大客戶銷售方法論:7個說服別人的心理學法則

文：倪建偉

想說服別人？試試這7個心理學法則

銷售菜鳥們一般是用「推」形式去賣產品，這個銷售形式很容易讓客戶厭煩，因為人人厭煩被推銷。經過多年市場洗禮的銷售老手們更喜歡用「拉」的形式吸引客戶，讓客戶不由自主且心甘情願的按照銷售員的布局進行銷售推進和採購，那麼在項目客戶銷售中，如何巧妙行動讓客戶不知不覺就順從我們的布局呢？如何說服客戶讓他們興高采烈的採購我們的產品呢？

銷售的過程其實也是客戶對銷售員評價的心理變化過程，客戶一開始接觸銷售員由於不熟悉這個銷售員，所以對其評價是理性的，是謹慎的，冷漠的，但日久見人心，經過長時間的相處，客戶對銷售員的評價則從理性轉為感性，客戶會給銷售員貼上情感的標籤，比如認為銷售員是可靠的，是值得合作的，也有可能對銷售員的評價是滑頭的，不值得信任的，需要保持一定距離的。

銷售員了解影響客戶這些隱藏的心理變化的心理學定律可以幫助我們提高個人信任度和個人影響力，一般而言，色哥的愚見是，銷售員至少對以下7種心理學原理要熟稔於胸，掌握它會對我們銷售工作非常有效果。

1、七秒鐘定律

美國營銷界總結出「7秒定律」，即消費者會在7秒內決定是否有購買商品的意願。商品留給消費者的第一眼印象可能引發消費者對商品的興趣，希望在功能、質量等其他方面對商品有進一步的了解。

第一眼印象非常重要，它決定了受眾是否有繼續和你交流的興趣和意願，所以我們設計銷售流程一般都要求銷售員在接近客戶時一定要有技巧有策略的能「引起客戶興趣」。俗話說「良好的開始是成功的一半」，無論如何高度評價「第一眼」的重要性都不為過，所以我們sales每一次拜訪客戶都要事先在腦海里做拜訪客戶的預演，都要給客戶留下最美好的印象。

2、從眾心理

從眾是指個體在社會群體的無形壓力下,不知不覺或不由自主的與多數人保持一致的社會心理現象,通俗的說就是「隨大流」。而實驗表明只有很少的人保持了獨立性，沒有被從眾。

從眾心理具有盲目性，從眾心理嚴重的人會對事情不作分析，不顧是非曲直的一概服從多數，所以傳銷一般都是採取ABC銷售法，多人給一個人洗腦。而開會的時候則是開大會，很多人參與，在那個很多人的場合，普通人很容易患從眾心理，很容易「盲目」，從而會參加越多，越被洗腦。

醫療行業廠商的銷售代表經常請目標醫院的醫生，醫師，院長們參加新產品發布會，也是「從眾心理」的運用，而社區里一些賣保健品的小騙子們，更是把從眾心理發揮的淋漓盡致，他們先免費給老年人量量體溫，測測血壓，看看血型，這樣免費獲得社區老年人好感，然後他們邀請中老年人參加他們在酒店裡舉辦的產品技術講座，說免費參加，還有免費禮品送，這些中老年人一般都有大量時間所以一般願意去看看，但是到了現場，現場一般都是幾十，上百人，然後這些騙子找幾個托，然後講師在台上洗腦，台下幾個托瘋狂襯托，形成一種採購的狂熱局面，老年人心智較弱，在這樣的狂熱的氣氛下，在勸購員的精心的台詞引誘下，在托的影響下，很容易患從眾心理，然後自己也大掏腰包，瘋狂採購。色哥鄰居的老太，就去聽一次這樣的醫療講課，而從眾買了8000多元的保健品。

項目型大客戶銷售，我們也經常利用從眾心理，這個技法其實就是：向客戶反覆多次宣傳我們的產品在不同行業客戶使用案例，這樣給客戶形成一種很多行業的大客戶都在使用我方產品的感覺。這樣的感覺一旦建立，客戶就會形成一種從眾心理：既然那麼多行業的單位都在使用他們產品，當然我們單位也可以使用。

3、權威原理

權威原理認為權威所具有的強大力量會影響我們的行為，即使是具有獨立思考能力的成年人也會為了服從權威的命令而做出一些完全喪失理智的事情來。

國外有個研究心理學的組織，他們做了一個測試，他們冒充醫學教授給某醫院的護士發布了一些指令，指令的內容是向病人注射不正常用量的藥物，對於這個指令，護士有很多的理由產生懷疑：

1、處方是電話告知的，這違背了醫院的規定；

2、藥物的用量明顯不正常，甚至會對病人產生危害；

3、護士沒有見過這個電話里的醫生。

但是這個測試下來，95%的護士都徑直走到病房，準備給病人用藥。　　

這個例子就是權威影響力的體現，在這個例子當中，護士聽到「醫生」的指令後，很自然的採取了服從的態度，雖然當中錯誤點很多，但是大多數人都沒有產生懷疑。

權威的影響力非常的大，所以在營銷過程當中，能夠體現出權威的引導，自然會減少用戶的決策時間。

現在社會的騙子和虛假如此之多，以至於我們只相信2種人:自己的血緣親戚和權威。

在我們的文化道理體系中，尊重權威基本無處不在，學生遵從老師，士兵遵從上級，員工遵從領導，病人遵照醫囑……尊重權威的指令已經讓我們潛意識中形成了服從權威是應該的，而違抗權威則是錯誤的這種意識。

頭銜、衣著和外部標誌是三種最典型的權威象徵。

權威原理在大客戶大項目銷售中的運用是最為頻繁和一直有效的，它的威力之大以至於色哥在銷售實操中把它看作一個控單的「制高點」，是必須要控制和做到的，權威原理落實在具體的銷售技巧里，我們通常把它叫做宣傳「樣板工程」，我們都知道「樣板工程」是同行業技術最領先的運用，一般都是行業的最大型客戶或者最有實力的客戶，我們才把它樹立為樣板，同行業「最大」、「最有實力」這本身就是行業內的一種被仰視的權威。

4、喜好原理

人們總是願意答應自己認識和喜愛的人提出的要求，這就是喜好的原理。也就是中國古語所說的「投其所好」。

一些相當可靠的、能令人產生喜愛之情的因素有：

1）漂亮的外表。我們經常會下意識地把一些好的品質加到外表漂亮的人頭上，像聰明、善良、誠實、機智等等；

2）相似性。我們喜歡那些與我們相似的人。不管他們是在觀點上、個性上、背景上，還是生活方式上與我們相似，都會使我們對他們產生好感。

3) 稱讚。當別人有求於我們時，他們奉承我們或是聲稱與我們相似，我們就會對這些人做出正面的評價。

4）接觸與合作。我們對接觸過的事物、熟悉的東西往往會更有好感，如此下意識地對它產生喜愛之情。

5）關聯。人們對相互關聯的事物有相似反應。如天氣預報不準確時，我們往往會埋怨播報員；大眾對那些一直表現出美好事物的品牌，容易產生美好的聯想等。

在大項目大客戶的銷售中，由於項目型的做單周期太長，所以和客戶建立一種愉悅的，信任的客戶關係是十分重要的，而喜好原理則對這樣關係的建立是屢試不爽的。沒有人不喜歡被讚美。

色哥現在已經是猥瑣的中年大叔了，但是仍然對1996年去武漢市建築設計院被暖通女總工讚美為「小帥哥」仍記憶深刻，由此可見，一句微不足道的讚美其實它的殺傷力遠遠比你想像的要大的多。

5、互惠原理

互惠這條原理說，要是人家給了我們什麼好處，我們應當盡量回報。　　

在拜訪客戶時，第一時間送給客戶一個小U盤，無疑會增加客戶對自己品牌和個人的好感，使客戶交流更加高效。這就是互惠原理對客戶心理的影響。

從小，我們經歷的社會就是拿什麼換什麼的交易社會，我們學習成績好，我們能換來的老師的表揚和家長的讚賞，我請你吃了一頓飯，你老不回請我一頓，那麼以後我請吃飯可能就不會再邀請你。這些年你來我往的點點滴滴的社會經歷都給我們一個做人做事的紅線：要懂得感恩，要回報，別人給你一尺，你要回報一丈。

所以互惠原理在銷售中，我們就是利用這種「別人給與你，你只有回報，這樣才能互惠」的心理，經常的給與我們的客戶小恩小惠，來獲取他人順從的有效伎倆。

多給與客戶小恩小惠，客戶由於工作關係不可能馬上回報你，所以當你提出些要求，客戶要是沒有虧欠感，他本來是一定會拒絕的；可是就是因為你經常給與客戶，而客戶也沒有及時回報你，因此他有虧欠感，所以我們很容易讓客戶點頭答應我們的要求。

6、參與定律

人人都會支持他親自參與的活動或創造的事物，參與是支持的前提。只有親力親為，人們才會心甘情願地為其操心。

「參與定律」是非常符合人們心理需求的。首先人人都有一種渴望成功的心理，而當被給予機會參加到決策或者是創造中來的時候，每個人都會渴望自己的意見得到重視，自己的行動獲得成功，因此他們往往會採取積極的行動來支持、配合和執行公司的計劃與部署。

小米公司聯合創始人黎萬強寫有一本介紹小米成功經驗的書，書名叫《參與感》，說小米與用戶做朋友，讓用戶成為粉絲，讓粉絲參與產品開發，讓粉絲成為專家的所謂的參與感。色哥認為說小米公司的成功是因為參與感這絕對是虛誇和誤導，但是小米的成功有參與感發揮的作用，這是毫無疑問的。說到底一件產品真正吸引人的只可能是性價比，而參與感則是一種推動力，一個助力而已。

很多sales在銷售的過程中只起到一個宣傳員的作用，宣傳公司，宣傳產品，詢問用戶需求，然後滿足需求，從這個銷售流程我們看到，這只是一個sales在「推」產品，其理論是正確的，但是實戰結果往往是差強人意的，究其原因是這個銷售流程的設計，沒有用戶「參與」的階段。

所以現在的營銷中，銷售老手們紛紛在自己的銷售流程中加入「用戶參與」的環節。比如酒類的銷售員會邀請自己的大客戶去酒廠去考察1天，車接車送，去看酒是如何釀造出來的。

7、利益權衡法則

人的本性的「追逐快樂，逃避痛苦」，「兩利權衡取其重，兩害相權就其輕」。利益法則揭示，個人的選擇永遠是向著對自己最有利的一方。

人們在處理事情做決策的時候，是以利益為導向，也就是說人們在決定做一件事情之前一定要先考慮其利弊，「兩利權衡取其重，兩害相權就其輕」，在同樣獲利的情況下要選擇可能獲利最大的一方，而在遇到困難遭受損失的時候同樣要盡量使自己的損失降到最低。

錢不是萬能的，但是沒有錢是萬萬不能的，利益權衡法則並不是讓我們為了自己的利益不顧一切，不惜損害別人的利益。在我們銷售中，客戶購買我們的產品，顯然我們的產品對其公司的運營是有著利益關係的，我們產品能滿足客戶公司的生產，運營和經營的需要，一方面是我方賣出產品，另一方面客戶付出金錢購買我方產品實現了買方的生產，運營的需要，這是一件雙贏的事情。

利益權衡法則在銷售實戰中，我們一般會用在客戶的採購標準上，我們必須向客戶提供足夠多的利益，客戶才會對我們青睞有加，我們只有提供具有性價比的諸多賣點，客戶才會認為我們是他的最佳供應商。 客戶一旦確定我們是其最佳的供應商的時候，由於利益權衡法則，他們必定選擇給與他最大利益的我們。

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