包子店搞促銷，搞不好會「越促越死」

最近一個朋友在微信公眾號後台留言，大概的意思是這樣的：這位朋友正在開一家包子店，經常在節日的時候搞搞促銷，促銷的力度各不相同，促銷的方式也是多種多樣，促銷期間包子確實比平常賣的多了，但是促銷次數多了之後，發現不促銷的時候，買包子的人反而少了，即使是老顧客也不上門了，但是再次促銷時候，銷量又上來了，這種情況讓這位朋友十分不理解，留言問李記該怎麼破這個問題。

促銷，尤其是打折促銷，降價促銷，開店、搞活動，最常見的套路，沒有之一，但是促銷卻名副其實是把「雙刃劍」，用好了可以瞬間秒殺競爭對手，擴大市場佔有率，用不好的話，那可真是賠了夫人又折兵啊！

今天李記就給跟大家聊聊促銷，聊什麼呢？主要是兩方面：

一、為啥說「促銷」是雙刃劍，東西降價了，顧客受益了，商家薄利多銷，賺了名聲也不賠本。怎麼就「雙刃」了呢？

二、應該在什麼情況下，搞促銷？又該如何去促銷呢？

下面李記就分別從這兩個方面來說說促銷。

一、「促銷」是雙刃劍！

首先我們要肯定，消費者買你的包子是有原因，不是無緣無故的，要不你的包子便宜、性價比高，要不你的包子好吃，比其他家有特色，要不就是消費者今天想吃包子了，比較來比較去還是吃你的包子順口，要不就是你的包子鋪地理位置好，消費者買著方便，不管是什麼原因吧，反正肯定是有一個原因的。

這個原因，從心理學上講，叫做「歸因」，也就是我們常說的「需求」，不只是買包子，每個人的任何行為都是有「歸因」的。上面我們說的幾種情況的「歸因」都是來自消費者內部，也只有來自消費者內部的「歸因」才是最穩定的。

下面我們來看看「促銷」在消費者的「歸因」上都做了什麼。

促銷從本質上講是一種外力刺激，也就是說消費者並不是對你的包子有強烈的需求，只是單純看到包子「價格低於正常價格」這個信息，就非常容易因為佔便宜的心理而購買，每買一次，內心就會「爽一下」。但是如果經常打折的話，每次打折給消費者帶來的「爽」的感覺就會逐步減弱甚至消失。

假如一個消費者把自己買包子的原因理解成「包子打折」，而不是「我喜歡他家的包子」，那麼就難以通過外部的刺激轉化成內部的自身需求，從而導致只要不再打折，消費者對你家包子的印象又會回到解放前，甚至還會有更負面的影響。

過年的時候你不給孩子壓歲錢，孩子其實也挺高興的，但是你年年給500，今年給200，孩子的開心程度，肯定還不如不給錢的時候了。

這也就是打折促銷的雙刃劍，當外部刺激減少後，消費者的態度經常會比沒有這個外部刺激的時候還要消極。同理，持續的、大量的促銷打折結束後，反而有可能導致本來經常買你包子的顧客，不再上門買你家的包子了。

二、那應該在什麼情況下搞「促銷」呢？又該如何去促銷呢？

首先我們來說說為什麼要搞促銷，不論你是新店開張，搞搞聲勢，還是在各各節日促銷，搞搞噱頭，我們搞促銷，本質上是要解決消費者購買的動機問題（上面說的「歸因」問題），也就是說，通過活動讓消費者對你的店鋪有更加深刻的了解和認識，通過低價讓消費者品嘗你的包子，從而對你的包子產生再次消費的動機，這才是我們搞促銷的真實目的。

所以，如果打算搞一次促銷，你就要判斷下降價促銷是不是能夠解決這個問題。李記覺得，任何促銷手段都是要解決具體問題的，而不是盲目的。

那什麼樣的情況下適合「促銷」呢？該如何去促銷呢？

1.消費者有意願去買你的包子，但需要個「台階」初次購買，一旦初次購買，就很容易形成持續購買的時候。

如果，同樣大小，味道相近的包子，你的包子比別家便宜，或是同樣價格，相近味道的包子，你家的包子比其他家的大，這樣的產品或店鋪應該是促銷的主力軍（當然了，你也可以故意設計出來一些這樣的產品，方便促銷）。你只需要給消費者一次購買你包子的理由，就很容易產生持續的購買效應，這種情況下，促銷會收到很好的效果。

如果你家的包子比別人家的好吃，但是比別人家的貴，這樣的品種或是店鋪不建議搞降價打折促銷，這是因為消費者很難對多個參數的變化做出判斷，多個參數的變化會導致消費者很難理性的去判斷這個促使是合適的還是不合適的，如果你非要用這樣的品種去打折，除非你把價格降到和別人家的一樣，讓消費者在同一參數變化的影響下做出判斷，否則就算是你的包子再好吃，應該收效也不會很大。

這裡需要解釋一下：我們一般判斷一件東西合適還是不合適，都是基於同一個變數，在其他相同參數下做出的判斷。打個比方，你家和他家包子都賣一塊，你的好吃，他的不好吃，那麼買你家包子對於消費者來說，就是合適的選擇。這裡你也可以理解為淘寶的篩選功能，同樣的東西比銷量，比價格。

2.給「促銷」加件外衣

消費者對促銷其實是會「上癮」的，尤其是當你多次促銷以後，消費者就會理所當然的認為，你的促銷價格才是你想賣的真正價格，還會給商家貼上一個「奸詐」的標籤，這樣的結果是既不是商家想要的，也更是商業不願意看到的，這簡直就比不促銷還要糟糕。

但是如果我們給「促銷」做個外衣，搞個包裝，效果會不會好一些呢？

比如說：轉發微博或是朋友圈，可以參加買3贈1的優惠活動。拍照上傳點評網站打95折。給好評贈送豆漿等等......

我們在各大網站團購、點評網站上看到的活動也是這個道理，當我們給促銷打折披上一件外衣的時候，人們看起來就沒有這麼反感了，而且似乎還很樂於和商家互動。

再比如說：我店參加某某平台的活動，降價是某某平台的行為，並不是我店的行為，當平台活動結束的時候，產品會恢復原始的價格，這樣的促銷，消費者一般不會對商家產生反感。

唯品會就是使用這種方法最典型的互聯網公司，他們聲稱是自己掏錢補貼給用戶，並不是商家大幅降價去兜售產品，這樣讓消費者不會對降價的品牌產生反感，還會對唯品會的補貼行為的產生好感，但是這裡邊的貓膩又有誰知道呢？

當然了，促銷也會有其他情況，比如在競爭對手開新店的時候要「促銷」搶銷量，這時候打消競爭對手的新店氣焰就成為首要目的，一切都要為這個目標讓行。再比如要犧牲某個不掙錢的產品（促銷這個產品），為掙錢的產品帶來顧客，在其他的產品盈利，來帶動整個店鋪。

編後：

總之，促銷不是你想搞，想搞就能搞的，促銷是一種心理博弈，是商家和消費者之間的博弈，也是商家間的博弈，促銷搞好了可以起到奇效，用不好也能自毀長城，希望大家能本著解決問題的初衷去搞促銷，不要盲目促銷，以至於賠了夫人又折兵。當然了，李記的水平也有限，也不能完全洞察「促銷」的奧秘，如果大家有什麼高招可以留言討論，李記也會虛心受教。