豐田車主說：多談點技術，少聊點品牌

長久以來，汽車廠商始終面臨一個終極問題——究竟該怎麼忽悠……不對，是培養客戶。為了解答這個問題，各個廠家建立了自己的品牌，並圍繞這個品牌開發出無數話術。

嗯，你可以把這些話術理解為各種講故事。成功的例子如豪華品牌，堪稱典範，這也是他們賣價更高的基礎。大眾化的品牌中，也有不少講故事高手，比如我們之前分析過的大眾神車黨。

但不少讀者對略顯低調的豐田也表現出了極大的興趣。其實豐田也屬於「故事」講得不錯的典型，如下面這位用戶的點評。

但在分析了全網範圍、上千萬用戶評論之後，我們發現，與其給豐田用戶講高大上的「品牌故事」，不如聊點更實在的東西。

需要說明一下，為了更客觀地對比，我們選取了全網範圍內與豐田同級別的7個合資品牌用戶，將其發言與豐田車主進行對比分析，所選品牌範圍包括本田，大眾，福特，日產，雪佛蘭，別克，現代。

我們就愛聊技術

重要的事情先說：豐田車主對技術的認可度，在所有品牌中排名第一！

不是說好了「銷售的豐田、技術的日產」嗎？不是說好了「本田黑科技宇宙無敵」嗎？不是說好了「德系代表汽車技術未來」嗎？為什麼用戶會覺得「豐田」跟「技術」最相關？

這位用戶的評論，部分解答了這些問題……這麼深刻的體會，我想他一定是車主。

其實搜索一下「豐田+黑科技」，你會發現結果一點都不比別的品牌少。換句話說，跟豐田用戶談「技術」會是個事半功倍的溝通辦法。不過「技術」這事兒該怎麼講？

理性務實的「技術控」

其實對豐田車主這種「技術控」，還有另外一種解讀：不要黑科技，不要高大上，只要足夠好用、足夠省心。

比如省心這件事兒，在豐田用戶看來就是典型的技術問題。

8個合資品牌中，豐田車主的提及率最低，而大眾的提及率最高。總體上，日系品牌故障提幾率也普遍低於歐美系。

更能說明問題的是下面這張圖，通過對各品牌車主提及油耗的評論，並進行情感分析發現，豐田車主對油耗的滿意度達到55%，僅次於日產。

同時滿意度排名前三的品牌車主，均來自於日系汽車品牌。對於日系車而言，省油真不是吹的。關於這一點，豐田類似「雙擎」、「混動」這樣的概念推廣可以看做案例，某種程度上已經成為「省油」的代名詞。

可見對豐田用戶而言，「技術」不是指那些頂配高價才能擁有的高科技配置，而是實實在在解決可靠、耐用、省錢這些根本問題。汽車廠商不妨把「故事」講得更接地氣一點，千萬別玩虛招。

「老司機」最愛豐田

也許是因為這種比較理性、實用的用車觀念，我們發現豐田用戶基本上可以概括為「老司機」。

從車主年齡分布看，雖然依舊是26-30歲的年齡段佔比最高，但40歲以上用戶的佔比，豐田用戶明顯高於整體水平；甚至45歲以上的用戶在豐田車主中佔比第二，接近1/5。

如果年齡還不足以說明問題，那麼是否初次購車更能說明問題。從下圖可以發現，豐田車主中，「初次購車」的提及率最低，僅有8%左右；「非初次購車」（第二輛甚至第三輛）的提及率最高，超過5.3%。

無論增購還是換購，已經有過用車經驗的車主再次購車時，選擇豐田的比例更高，也能說明為何豐田車主中40歲以上的用戶佔比更高。

低調不代表我們沒想法

套用一句小學生範文，「綜上所述，豐田用戶是比較理性、低調的中年人群」，連車身顏色都有接近8成選擇黑、白、灰這種傳統色調。

不過千萬別以為這幫人低調，就覺得他們沒想法。雖然神車有「黨」，豐田車主似乎沒什麼組織性，但豐田車主作為日系車代表，還挺愛調侃一下德系車。

當然，作為一貫理性的豐田用戶，他們的發言普遍不那麼偏激。

不過豐田車主還是有一點小小的優越感，雖然常常自嘲「買菜車」，但我們抓取大數據發現，對「汽車文化」這件事兒，豐田車主的提及率居然是最高的！

類似的還有對「保養」話題，雖然各品牌車主之間提及率差距不大，但是豐田用戶的提及率也是所有品牌中最高的。估計不少豐田車主都應該是「三分修、七分養」這句話的擁躉。

任你百年歷史、千般技巧、萬種說辭，但只有我最懂車……這應該就是豐田車主心中的小傲嬌吧。

註：

數據採集時間：2010.01.01-2016.05.18

數據質量風險：

1.用戶在網路上語言的多樣性和不確定性，造成建立的相關關鍵詞詞庫不完備；

2.對互聯網用戶灌水行為等數據清洗不徹底；

3.線上和線下用戶行為的差異性；

4.數據源的不完整性；

以上原因均有可能造成數據統計結果與實際情況產生偏差。

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