在線電影平台成為主流之後,還將迎來三大變局
最近幾年中國電影市場最大變化莫過於「在線化」的成功,售票員的工作幾乎全面被手機和取票機取代。近日艾媒諮詢發布的2016年Q1在線電影報告顯示,在線電影票房收入佔據總票房比例已達到69.7%,成為主流渠道。在豆瓣們感嘆錯失這一機會的時刻,在線電影市場再一次成為BAT的生意。不過,這一市場依然激斗正酣:線上與線下渠道之爭已無懸念之後,百度糯米和美團貓眼正在進行最後的決戰。
在線電影市場進入三國時代
在線電影票房比例已接近70%, 2014年這一數字僅為45.8%,由此可見電影票完成「在線化」主要是在2015年這一關鍵年,核心原因便是BAT強勢入局,通過大量的資源和資金幫助電影票實現了在線化,整個電影產業價值鏈條被徹底重構。現在,在線電影票整體比例增長已經放緩,一些特殊院線和一些特殊觀眾依然還需要線下售票,最終或許將形成「二八格局」:80%的電影票通過互聯網售出,80%的用戶通過互聯網購票。
在電影票在線化的這一年,大量玩家被「清洗」出局。
在線電影票市場玩家多達七類、數十家,不過,絕大多數市場份額卻掌握在少數玩家手裡。艾媒報告顯示,2016年Q1各種在線電影票渠道中,合併後的美團貓眼和大眾點評佔比為22.2%,百度糯米佔比為20.1%,合併後的微票兒和格瓦拉佔比為13.9%,淘寶電影佔比為10.6%;這四大平台之外的在線電影票平台市場份額僅為2.9%。排名前四的平台佔據了在線電影票市場95.8%的市場份額,而這四家平台中,新美大和微票兒均是背靠騰訊,在線電影票已然成BAT的版圖。
之前市場地位顯赫的玩家,要麼被合併,要麼成為「其他」,幾乎已經沒有存在感,在2015年Q4中還能獨立存在的時光網,在艾媒新的報告中被併入了「其他」,令人唏噓。
百度糯米緊咬新美大成膠著狀態
百度與新美大正在多個領域展開決戰,酒店、外賣、團購、電影,百度糯米在電影票領域與新美大的競爭幾乎處於膠著狀態:市場份額只差2.1個百分點,可謂緊咬。而在艾媒諮詢發布的2015年Q4在線電影票報告中,新美大市場份額為23.5%,百度糯米為19.2%,懸殊4.3個百分點。2016年Q1,兩者差距正在縮小。如果百度糯米繼續增長,超越美團貓眼指日可待。
必須要說明的是,不同報告的答案並不一致。另外一份來自易觀的報告顯示,2015年,在線電影票市場的領先者是:貓眼電影、微票兒、百度糯米、淘寶電影。這交叉印證了貓眼電影(含點評)、微票兒(含格瓦拉)和百度糯米處於前三強的結論。或許數據有一定出入,但百度糯米緊咬新美大呈現膠著狀態卻是沒有懸念的。或許兩家很快會上演關於誰是老大的口水戰——但必須要注意的是,百度糯米2015年1月才入局,而美團貓眼第一個App上線是在2013年上線的,百度糯米大有後來居上的勢頭。
百度糯米電影票業務如何快速崛起?很多人答案是錢,不過,如果有錢就能做成電影票業務,阿里巴巴的淘寶電影應該不會遜色。在錢之外,更值得關注的是百度糯米電影的戰略和戰術。
戰略:不做賣票的,而是玩兒生態矩陣
在戰略層面,百度糯米影業並不只是將自身作為電影票的銷售渠道。從賣票切入到IP孵化、內容製作、影片宣發、院線投資、會員運營、交叉營銷上,一部電影從無到有再到走到院線再到周邊消費諸多環節,百度糯米影業都有涉及,跨度如此之大,僅此一家。
基於全生態的定位,百度糯米影業形成了電影+業務矩陣。一方面,成功滲透到內容上游。百度糯米已成為中國青年導演扶持計劃的戰略合作夥伴,藉助於百度文學和愛奇藝積累的IP資源,可直接進入影片製作環節。藉助於大數據技術,百度各大流量入口,百度糯米影業在製作和宣發環節有天然優勢,今年百度糯米還嘗試直接孵化《糯米盒飯秀》這一原生IP。另一方面,還進入院線下游,投資星美院線,與院線發行兩百多萬張聯名會員卡,並且幫助影片做好大數據服務和粉絲營銷。
所有電影+業務矩陣,均是圍繞百度的用戶基礎而進行,這體現在流量入口、粉絲運營上,這是一些傳統影視巨頭不具備的資源。儘管有些傳統影視巨頭也進入了「內容上游」和「院線下游」,但在「用戶」這一關鍵環節卻不能與百度相比。
戰術層面:拉升GMV,培養用戶習慣。
百度糯米影業採取「節日營銷」這類手段不斷拉升GMV,成功打造了超級星期六、三七女生節等「觀影日」。2016年大年初一當天,百度糯米一舉搶佔4成以上在線電影平台份額,並為全國票房貢獻28.3%的份額。2016年3月7日,百度糯米藉助女生節打造「電影3.7」檔,再次取得成功,撬動全國8.268億票房。除了節日營銷製造驚喜、押寶明星影片獲得人氣之外,百度糯米還藉助百度優勢開展基於LBS和百度O2O矩陣的交叉營銷,激發用戶需求。這些戰術幫助百度糯米電影不斷拉升GMV,不斷拓展新影院,不斷獲取用戶。
百度糯米在戰略上全生態矩陣玩法,美團貓眼已在跟進,今年4月美團正是拆分貓眼業務,將會圖謀內容上游、營銷中游和院線下游,走類似的生態矩陣玩法,這將讓百度糯米影業與美團貓眼影業的鏖戰更加膠著,雙方的交手將從賣票向更多環節衍伸,如IP、影片、宣發、院線投資等等。
在線電影票市場迎來三大變局
儘管在線電影票市場戰勝傳統電影票已無懸念,但隨著百度糯米和美團貓眼的競爭日趨激烈,再加上背靠阿里巴巴的淘寶電影大招在憋,以及騰訊這一實力派玩家的存在,在線電影票市場依然還存在不少變數。
1、格局之變:從一超多強到雙強格局。
在2015年在線電影票市場是一超多強:美團貓眼憑藉著先發優勢領跑,百度糯米、微票兒、淘寶電影等BAT巨頭奮起直追。隨著合併案的發生,以及百度糯米的崛起,在線電影票市場已形成「四巨頭」格局,不過從艾媒公布的市場份額來看,百度糯米與美團貓眼份額十分接近,微票兒格瓦拉和淘寶電影已被甩開距離,「雙強格局」已形成。不過,這一格局並不穩定,一是百度糯米和美團貓眼之爭還有懸念;二是騰訊是否會撮合貓眼、微票兒、格瓦拉和大眾點評電影合併尚未可知,如若發生將會影響巨大;三是淘寶電影或許會加大投入,奮起直追。總的來說,今年在線電影票市場格局還有巨大的變數。
2、模式之變:電影產業的「蘋果」模式。
行業在水平整合之後,往往會進入垂直整合階段——如果說大量的合併是水平整合,那麼垂直整合就是類似於百度糯米的「生態矩陣」。電影市場或許將會進入「蘋果」時代,藉助於軟硬體一體化的模式,蘋果設備總是擁有最好的體驗。如果這在電影市場發生就意味著,我們在百度糯米買票,去百度糯米投資的院線,看百度糯米投資的電影,這裡百度糯米還可換成貓眼、萬達。樂視近兩年的快速崛起就證明這一模式的強大之處。因此,電影市場接下來很可能會進入「蘋果模式」,所有賣票的都會去投資電影和院線。
3、價值之變:電影+周邊產業更加壯大。
交叉營銷導入到電影相關的生活場景之外,電影周邊服務將會崛起。
- 電影+金融:「電影眾籌」「院線眾籌」「電影理財」這類電影+金融模式將會更加普及。
- 電影+旅遊:一部電影風景如畫,基於此提供投拍地的在線旅遊服務——馮小剛用《非誠勿擾》捧紅了北海道和三亞。在未來,人們看完電影之後在片尾環節,或許就能拿起手機掃碼預訂計劃旅遊了。
- 電影+廣告:2015年,傳統五大媒體廣告花費全線下滑,影院視頻廣告、互聯網廣告、樓宇視頻是唯一呈現上漲的三大版塊。影院是廣告的新興場景,尤其是品牌廣告,對於百度等公司來說,未來或許會推出廣告套餐,除了互聯網廣告還有影院廣告,如果做內容還有植入廣告。
- 電影+電視:未來,人們會在家裡看大片,基於VR、智能電視等新興設備,並且,需要為高清電影付費或收看廣告,並且這將會成為主流。中國電影集團公司董事長韓三平認為,未來一部電影的收入,電影院和家庭能做到1:1。
總之電影作為吸引人們注意力的內容,本身就是一個媒介,一個IP,基於此可與許多產業結合起來,由於巨頭都開始布局業務「矩陣」,能夠與外部行業發生關聯的機會就更多,能獲取的價值就更多,對於巨頭們來說,賣電影票這事兒太小,做電影本身還不夠大,電影+市場,電影后市場,才能承載巨頭們的野心。
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