預算平滑(Budget Smooth)是怎樣花錢的？

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Budget Smooth（預算平滑）有的時候也叫做Budget Smoothing, Budget Pacing，這種技術是讓廣告預算在時間維度上花費更合理。舉個例子，比如說廣告主是漁夫，規定每天只能打100天魚，那挑最先碰到的一百條魚呢？還是挑100條大的魚呢？還是姜太公釣魚，10個小時打魚，每個小時打10條呢？

之前，這項技術主要應用是在廣告平台上，為廣告主提供更多的預算選項。近幾年隨著RTB/DSP的流行，預算平滑的技術也融合在RTB的場景中，成為出價的關鍵因素之一，因此越來越受到重視，最近幾年的SIGKDD都有相關的論文。

我們可以看看幾種消耗模式圖示：無控制的，基於流量模式，基於效果模式等

以下是幾個好處：

對廣告主：

1. 避免預算在每天初期耗盡，無法參加後期的競價

2. 幫助觸及到更多的不同用戶

3. 有機會提高轉化效果

對廣告平台：

1. 避免競爭都集中在每天的開始，整個系統更加平穩

2. 為廣告主提供更多的選項，優化效果

預算平滑通常應用在兩類系統中：a) 廣告平台 b) DSP

這兩類實現方法稍微有些區別；對於廣告平台來說，它有所有廣告主的信息，可以做一些全局的預估和資源分配，它的目的是使得整個廣告平台的穩定和公平，在第二計價(GSP)條件下，保持系統的競價次序。對於DSP來說，它代替廣告主來競價，它本身就是對於流量有挑選的功能，因此DSP更多的是從ROI的角度來為廣告主獲得更好的投放效果。

初看預算平滑很容易，按照時間分布把錢給花了，但是以什麼為優化目標把錢花出去，卻一個大學問。對於廣告平台來說，也許按照流量，按照時間分配一下就行了，但是從廣告主的角度，他們更願意從ROI角度來花錢，例如，覆蓋更多的人，找到更多的高轉化人群等。

Facebook有幾個圖片來解釋FB的Pacing是如何工作的？解釋的很清楚，很容易懂。Facebook是使用VCG競價法則，鼓勵廣告主出真實意圖的最高可接受價格。

如何實現一個Budget Pacing？

一般的實現有兩種，一種是概率控制展現：在廣告展現的時候，給定一個概率，決定此次是否展現；另外一種是出價格加權控制：給出價加一些權重，靈活獲得展現機會，對於DSP可行。但是對於廣告平台來說，方法過於複雜，不容易調試系統的問題。

Budget Smooth的演算法

演算法有很多種，可見參考文檔，大部分演算法的核心的思想都是計算出廣告展現的概率，有的地方叫做Pacing Rate(PVT)。這個概率是通過制定消耗計劃和檢查當前消耗來計算。

如果消耗計劃與實際消耗有差異，需要調整計劃：

Budget Smoothing的系統設計

設計包括兩個方面：1）如何影響線上的廣告機會的挑選 2）如何獲得更多的數據反饋支持「消耗計劃」的制定。數據通常分為線上的流式數據和歷史數據的分析。

在DSP中，預算平滑是作為控制出價的一個因素，需要結合其他的條件共同判斷，這種因素需要考慮流量的機會成本和未來的機會成本的預估。

下面是LinkedIn的Budget Smoothing例子，他們取名叫做Smart Pacing，參考KDD2014年的《Smart Pacing for Effective Online Ad Campaign Optimization》

實現中的一些可能問題：

冷啟動： 初期的數據不全，導致無法制定合理計劃；這可以通過數據積累，或者調整預測的節奏和步伐，進行一定程度的緩解。
效果評測：作為廣告平台來說，可以參考整體的CPC的變化趨勢，是否比之前更加平穩；對於DSP來說，可以將流量做AB測試，保持和一定比例的流量完全不打開Pacing。
預算無法耗盡：演算法有時候對於一些Campaign的Pacing，可能導致預算無法耗盡，一個簡單粗暴的方法，就是設置一天只有20個小時消耗時間，後面4個小時可以在一定程度上放水。

Budget Smoothing參考資料:

部分資料下載地址：互聯居-歐陽辰； www.ouyangchen.com

最後，照例奉送一首海子的詩歌：

公元前我們還太小,公元後我們又太老,

沒有誰見過,那一次真正美麗微笑。

時光和機遇是很奇妙東西，

不是所有正當好年華女孩都能在最曼妙歲月里遇到愛她男孩，

也不是所有光鮮亮麗都能集中在人生最好年華里璀璨發光。

希望所有的廣告能夠在最好的時光和最合適的機遇，溫柔平滑(Smoothing)的見到真正美麗微笑的消費者

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作者簡介：

歐陽辰，互聯網廣告技術老兵，小米廣告架構師主管，負責廣告平台架構和大數據，曾負責微軟移動Contexual Ads廣告平台，參與Bing搜索引擎IndexServe的核心模塊研發，有空也會在個人微信公眾號「互聯居」中，分享一些互聯網技術心得，訂閱「互聯居」公眾號，與作者直接交流。

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