地推策略如何設計才將轉化率由0.3%升至10%？【CK47招生篇】

原創 2016-04-15 CK47 校長運營圈

各位校長好，我是校長運營圈專欄作者CK47，今天想和大家聊一下，教育機構如何地推。

發傳單是每個機構的常態化營銷工作之一，但在當今的大眾互聯時代，傳統發單的轉化率一般在0.3%到0.5%左右,即使你挖空心思，附上什麼「十元抵用券」、「免費課」之類的，轉化率也就在處在可憐巴巴的0.8%-1.0%左右。

更可悲的是，這還只是諮詢轉化率，成單轉化率只能更低。

怎麼才能讓傳統發傳單這類的線下地堆發新芽？如何策劃地推策略才能把傳單的轉化率「稍稍」提升10來倍呢？

目錄

第一步：分析你面對的是一個怎樣的市場

第二步：地推的物料準備

第三步：規劃地推的時間、地點

在展開說明地推策略設計前，我們必須先來界定下地推過程中，市場行為和銷售行為的區別是什麼？

多數校長或在概念認知上不清楚，或在地推落地時混淆，最常見的就是如下兩個問題：

1、絕對的割裂市場和銷售。

具體表現是市場人員發傳單、立牌子、擴大機構影響力，等到家長有需求了上門或打電話諮詢時，銷售人員搞定。

這樣做直接導致的問題是，市場行為造成的影響力衰減非常快，等到家長有需求了，很可能已經忘了你；即使沒忘，他如果受到比較新的競品的市場行為干擾，很有可能不考慮你了。

2、混淆市場和銷售。

不分析用戶行為習慣，銷售端前移，銷售人員混合大部隊浩浩蕩蕩開赴前線，考核指標只有現場成單量。

要知道，市場行為的作用，並不是直接的促成訂單，而是形象宣傳。想想你平常多煩感冒藥廣告，但是等到真感冒了，想起來的是誰吧。

因此，我認為，

市場行為是營銷的前端行為，作用是擴大產品或服務的認知度，降低銷售難度。

市場行為的特點是輻射面廣，但是針對性不強，針對每個潛在用戶個體的成本較低。比如，立廣告牌、發傳單、公眾號軟文營銷等。

銷售行為是營銷的後端行為，作用是促進成單。

銷售行為的特點是針對性強，且針對每個潛在用戶個體的溝通成本較高。後端銷售，主要靠教務（諮詢師）。教育決策是重決策，在沒有口碑基礎和品牌認知度的前提下，讓家長相信你，把孩子送到你這來，不是一兩句話能解決的，絕對是件技術活。

我們可以對宣傳人員日電話號碼登記量設考核標準，但如果定成單任務，那你就是耍流氓。

明確了市場行為和銷售行為，我們的地推策略就可以有的放矢的設計了。

第一步：分析你面對的是一個怎樣的市場

假設每個市場的不同報課意願的人群是符合正態分布的，那麼，市場類型大致可以分為養成期市場和成熟期市場，如下圖所示。

註：臨界意願:在不受到外界宣傳影響的情況下，用戶受自身需求驅使選擇報課的意願。用戶意願低於臨界意願越多，把此用戶轉化成功的市場及銷售成本越高；用戶意願高於臨界意願越多，把次用戶轉化成功的市場及銷售成本越低。

養成期市場

養成期市場大量潛在用戶處於低於臨界意願的位置。

對於此時的潛在用戶來說，你的課程質量好壞、你宣傳的你的各種優勢和優惠並不那麼重要。他們更多是想知道：「這傢伙在幹嘛？我報這個班有啥用？」

舉個例子。

前期我們開拓小升初市場就遇到了這個問題，我們當時的宣傳重點放在了我們的優勢和優惠上，甚至是下血本做0元班，但是反響非常差。總結原因，我們發現：我所在的這個城市，由於沒有小升初考試，所以，很多家長對於所謂的小升初銜接班並不感冒。

但沒有市場，可以創造市場啊。當年學而思不也是一手炒熱奧數市場，並成就了其接下來10多年該市場的霸主級地位。

後來我們就改變了策略，不再反覆宣傳我們的優勢及優惠等，而是向大家介紹小學和初中的課程體系的區別；如果不提前準備，很多孩子容易掉隊等，這樣就得到了較多的關注和認同。

另外，由於養成期的大量家長都處於離臨界意願較遠的地方，所以，在現場諮詢的有限時間內，家長是很難被打動的。

所以，在養成期市場中，即使銷售前移（現場成單）起到的作用也是比較差的。

我認為，在養成期市場，我們較明智的做法是：

1、更加註重市場的形象宣傳功能，降低後期的銷售難度；

2、採用贈品策略，儘可能多的收集目標人群的電話號碼並加微信公眾號。

電話號碼至關重要，這是後期銷售進行攻堅戰的必須品，在此不在贅述；

微信公眾號，是後期更加直接的進行營銷文章推送的關鍵渠道。要知道市場的養成並非一日之功，不可能指望間斷性的發幾次傳單解決。長期的氣氛烘托是非常有必要且有效的。

成熟期市場

這類市場其實很多，如初升高市場、藝術生的高考升學市場等。這類市場屬於剛需：學生肯定要學，只不過是在哪學的問題。當然，成熟期市場的招生競爭也是比較激烈的。（各種升學考試後，地面全被形形色色的機構傳單覆蓋。）

既然是剛需，那麼，家長的精力就會更多的放在目標的選擇上，此時機構品牌建設、優惠幅度、地推力度等，都是影響家長選擇的因素。

當市場沒有太強的壟斷性的時候，每個機構沒有能力對大部分用戶的行為產生影響，會出現很有意思的結果，即：無論你怎麼宣傳，家長就是不著急、不報班。

等到剛需釋放時，宣傳風口早已過去。此時，早期的宣傳效果雖然會大幅衰減，但一旦被家長記住，在家長最後的決策階段，就會進入家長的備選名單。因為，家長的認知概念與業界的認知是不匹配的，家長認為，他知道的就是不錯的機構！！！

我們面臨的初升高市場就是這樣的一個市場，直接導致前期無論我們怎麼使勁宣傳，都鬱悶的不見效果；但到暑期開始後，又「鬱悶」的發現學生持續湧入，老師根本不夠用了。

所以，在沒有壟斷的成熟市場，宣傳的效果在剛需風口期才會顯現。

如果出現了具有壟斷性的機構，情況又不一樣了。

比如，北京的小升初、初升高市場高度成熟，這類入口年級在新東方、學而思、高思等幾家巨頭的競爭下，逐年呈現壟斷競爭態勢。

在這個情況下，每家都有動力早動手，因為自己是有比較強的市場影響力的，早動手，早把家長收到自己的小筐中，就早安心。否則，蘋果熟了就被別人摘走啦。

這就是為什麼新東方們神經病似的早早擼起袖子開幹了，還不斷秀出「破四萬」的肌肉，目的一是強化自己的品牌效應，二是給競爭對手更大的壓力。

第二步：地推的物料準備

地推的物料，一般包括傳單、展架，有的機構還會有一些贈品，這裡只分析物料設計時常犯的錯誤，以期你能少入一個坑！！

傳單篇

設計傳單時，我們要知道，傳單屬於市場行為，我們發傳單的目的不是成單，而是擴大機構影響力以及諮詢流量。所以，「吸睛」是傳單的主要任務。但人們在傳單上的注意力集中的平均時間是5-10秒，傳單的信息量是與人們的閱讀慾望成反比的。

因此，傳單主打一個家長痛點就可以了，這一個點就足以為諮詢導流了。

密密麻麻全是字的傳單就不要在弄了，有興趣的校長可以去翻翻新東方、學而思的傳單，很多連價格都沒寫，就等著你問呢。

縱觀我們教培業的傳單，大多陷入了「自嗨」的深淵，出現了如下廣大校長喜聞樂見，廣大學生和家長深惡痛絕的「絕世」傳單。

1、信息模糊，可讀性差。

很多傳單，尤其是三、四線城市的一些小機構傳單，上來就是「本機構是教育局正規註冊……」或「本機構師資力量雄厚，校區環境優雅」。

這些傳單的統一特點就是：自我誇獎、內容極其枯燥，即使是熬到讀完也讀不出什麼主題。

2、一大堆模糊的提分名單。

「模糊」的意思是，相當多的機構打著「保護學生隱私」的名義，用「王同學，李同學」等作為宣傳對象，讓人看完了想信你不是胡編的都難。

即使寫清學生所有信息，大家也不一定多感興趣，誰會注意陌生人的學習情況呢？

當然如果是針對某個特定學校的宣傳，用此學校的提分同學作為宣傳點還是有一定效果的，因為很多同學間都是相互認識的，但這時要保證提分的真實性。

3、把機構老師印上去。

這隻能在認識該教師的小規模範圍內有效果，只能內部自high！這年頭，印高圓圓的傳單都扔垃圾桶了，誰會care一個陌生人的傳單？即使，這樣做有效果，

也只對該老師的招生有幫助，完全不能轉化到其他老師，性價比太低。

4、一堆美圖裝飾過分追求美觀，而忽視實用性。

傳單的美觀性很重要，一個讓人看上去就彆扭的傳單一定是沒市場的，但是，這種美觀可以用配色、排版的設計來實現，而不該為了追求所謂的美觀放很多無意義的美圖。

我見過有的傳單首頁印了一個大大的雄鷹（要表示志存高遠？），還有的印著清華大學校門，山寨的讓人想起80年代的雜誌封面。

5、過分寫實，暴露缺點。

每個機構都有優缺點，即使是新東方好未來要是敢把自己的缺點寫出來估計也會「顧客止步」。因此，我們在傳單上寫實固然重要，但要規避硬傷式缺點。

如果機構很小，就不要把機構教學場地的照片放大佔滿一個版面；

如果機構剛開張，也就不好總提開業大吉之類，哪個學生愛當小白鼠？

6、傳單劣質。

一句話，A4紙不要再發了，無論是白的還是紅的。

機構最不該省錢的就是傳單，我們出去宣傳是展示公司實力的，而不是去哭窮的。所以，我機構最差的傳單使用的都是157銅版紙，成本其實也高不了多少。

傳單的常見問題就這麼多，都是站在自己的角度，把自己認為好的強加給別人，各位校長可以拿起自家傳單對號入座。

展架篇

一般用戶在展架上的目光留存時間不超過3秒，因此，展架的目的不是讓用戶了解多少信息，而是讓用戶目光停留的時間變長，讓用戶在最短的時間內了解核心信息。

那怎麼讓用戶目光停留時間變長呢？

事實上，用戶目光停留時間變長的唯一原因是對產品或服務感興趣。但是很抱歉，我們提供的是高度同質化的服務，即使你真的好上天了，在用戶心裡你跟其他機構也沒什麼差別。

唯一能讓用戶沒有抵抗力、看第一眼就想繼續看下去的，是標題黨。

一般來說，標題黨文案要滿足兩個因素：

1、吸引性信息；

2、內容性信息。

注意：這兩者之間要有必要的聯繫，即能讓看的人由吸引性的信息聯想到內容性的信息。否則，用戶覺得莫名其妙，感覺受騙就不好玩了。

舉兩個比較成功的例子。

A：該機構的展架上只書了三個大字——你瞅啥！

嚇得我一哆嗦，趕緊看看下面：XX教育，小夥伴們都來了，暑假就差你啦！

B:該機構的展架上畫一個大蘋果。我心想這賣蘋果的還挺洋氣，結果下書一行字：XX教育公開課，到場有機會抽取愛瘋呢親！

這都是非常接地氣的標題黨做法。

贈品篇

很多機構為了吸引學生或家長，會帶一些小禮品去進行地推，這是非常好的思路。比如，北京「掃碼一條街」就博得了很高的曝光率。限於篇幅，此部分不談贈送策略，只談贈品選擇。

贈品的直接目的是獲取電話號碼，隱含目的是擴大機構品牌影響力，本質目的是成單。

舉個例子。

前一陣我們去做活動，面向六年級學生家長宣傳小升初課程，贈品為新初一銜接班教材。確實是很有逼格的教材，印刷精美、內容詳實等等，然並卵。

這是因為，很多六年級家長的思維還沒有定位到初中，那麼，初中教材對他們來說意義不大，後來，我們調研當地市場發現，六年級學生獲得資料的渠道非常窄，所以，我們就改送六年級學生小升初押題卷，效果好很多，同時也防止了一二年級的小不點家長們來「蹭禮品」。

所以，我們在選擇贈品時，即使保守的「送學生就得是文具，送家長就得是資料」，也要認真做好喜好調研！

選擇贈品的另一個原則就是家長喜歡的，這點比家長需要可能還具備傳播力。

如果贈品有吸引力，很多沒有報課意願的人也會選擇留電話，拿走贈品。這部分浪費成本也是符合禮品的贈送機制。貌似我們虧了，但如果贈品有宣傳屬性，貪小便宜拿走贈品的人，其實就是你免費的廣告牌。

比如，

瀋陽有個世博家教，這個機構地推手段簡直一招鮮吃遍天，就是給家長發布袋子。家長很樂意要，輕便結實、買菜收納利器。這造就了讓同行氣歪鼻子的場景：大街上，一個個的世博活廣告川流不息。

所以，被喜歡或是被需要是贈品能夠吸引的前提，能流通或是應用場景多的贈品能為我們的市場行為持續加碼。

比如，我們機構贈品曾用過印著機構logo的藍胖子抱枕，成本也不太高，直接是爆款。

後來我們復盤的時候發現，印著logo的藍胖子之所以是成功的贈品案例，是因為藍胖子打破了家長和學生『贈品只有教材和文具』的心理預期，製造了驚喜感，就有話題性，

比如

A：你的藍胖子好好呀，哪買的？

B：青藤送的....

此時，如果A是青藤學員，A也會去領抱枕；如果A不是青藤學員，A會跟自己的機構抱怨，人家都送，為什麼你們沒有？

這就引起了個體之外的傳播。

所以，贈品的選擇應該是：需要+喜歡+打破預期。

第三步：規劃地推的時間、地點

在地推時間方面，我們知道，放學的時間優於上學的時間，家長會會後要比會前的效果好。

在選擇地推地點時，

我們要知道，雖然我們每天面臨很多不同場景，但只有特定場景才最容易引起用戶特定的行為衝動。

我們在學校門口發傳單，不僅僅是因為學校門口是目標用戶的聚集地，更重要的是：學校門口容易讓家長不自覺的聯想到孩子的學習問題，符合該場景的產品更容易提高家長對教學類傳單的敏感度。

所以我們還可以選擇類似的場景有：書店和自習室。

那只有這些符合學習情景的場合嗎？

No，小區門口也不錯。這是因為大家進入小區，會覺得「到家了」，警惕性自然放低，家長接受傳單以及聽你推薦的概率會大大增加。不僅是小區，新東方連類似地壇公園這種老年人多的地方都去擺攤。

所以，關於發單地點的選擇，我們可以選擇與產品內容契合或是能讓家長狀態放鬆的場合。

那麼，時間跟地點我們都規劃好了，當宣傳風口期（比如：初升高）來到的時候，我們兵力有限（人力、財力、精力），如果全市有5個考點，那麼，作為機構負責人的你該怎麼調用兵力呢？

A：所有宣傳人員分成5隊，每個地點一隊

B：集中兵力，主攻其中兩個地點

我調研的結果是，A以壓倒性優勢完虐B。

採取A做法的機構負責人可能會想：

「雖然分開效果差一點，但覆蓋面廣，加起來我還是佔優的啊。」

但事實是，B才是最優的人員布置安排。

這是因為，如果不考慮品牌背書等因素，地堆的影響力與單點區域的機構排名呈類指數關係，而非線性關係。

以5個競品為例，地堆影響力與單點區域的機構排名關係如圖所示。（影響力在此作為諮詢量的決定因素）。

而，單點區域的機構排名實際上是由家長的定義的，在同樣沒有品牌背書的情況下，機構的單點展位、地推人員的規模就決定了機構排名。

機構陣勢越大，諮詢的家長就會越多，當機構地推展位邊上有一些圍觀家長的時候，就會吸引更多的家長圍觀，可能第一天家長還半信半疑不願留下電話信息，但第二天家長來的時候要還是這個陣勢，家長留電話、交押金的可能性就會大大提高。

因此，即使你在5個單點區域的影響力都排第五，也不如一個單點區域排第一的影響力強。

結語

上述是本人對多年發傳單經歷的一些思考和總結，希望對大家有幫助。最近學了個詞叫降維打擊，就是用高維度的東西，去打低維度的東西，保准一打就是一個準兒。

我想教育機構的營銷也是要靠降維打擊的，線上及社區營銷就是最新的維度，我覺得逐漸也會變成最重要的維度。

所以我們的地推人員從原來僅僅是招生部門的人員，到現在和教研部結合在一起做招生運營，向家長和學生輸出機構的教學成果。

我們最近針對初三學生做的每天7分鐘中考學習視頻隨著做的時間越來越長，不僅觀看用戶增長的越來越快，而且我們發現這樣靠免費教學內容招收上來的學生，學生和家長對機構就會非常尊重，黏性也遠遠高於普通地推招來的學生。