不懂社交網路，贏不了美國大選

本文作者華思睿，福特漢姆大學市場營銷學碩士。本文1月22日首發於網易回聲欄目。

2016年1月12日，美國總統奧巴馬發表了自己任內的最後一次國情咨文。今年的國情咨文，除了電視、白宮網站和Youtube，白宮還首次與Amazon合作，增加了視頻點播功能，美國民眾可以隨時隨地通過自己電腦、手機、平板登陸Amazon Video收看這一次國情咨文。當然，如往年一樣，白宮還提供了增強（enhanced）網路直播，即在播放奧巴馬演講的同時顯示幻燈片。

此外，白宮也不會放過社交網路——白宮已經在幾乎所有常見的社交媒體平台上都有了自己的賬號：Facebook、Twitter、Vine、Tumblr、Instagram……在國情咨文發布前兩天，白宮還開通了Snapchat賬號。Snapchat是目前最受美國「千禧一代（millennials）」歡迎的社交媒體，擁有一億的日活躍用戶，71%的用戶都在34歲以下。

當然，白宮並不是一股腦地把所有的視頻發布在各個平台，而是各有不同：Facebook上有國情咨文的視頻片段；Twitter上，除了視頻片段還有文字直播；輕博客平台Tumblr上，有奧巴馬演講和相關可視化數據的Gif動圖；短視頻平台Vine上播放的則是6秒短視頻；Instagram上有精彩圖片；而Snapchat上，則通過Story（類似微信的朋友圈小視頻）發布國情咨文的幕後花絮……

（白宮在Tumblr上通過數據可視化的Gif展現奧巴馬任內的政績）

白宮的新媒體團隊，在內容和傳播上比起市場上專業的新媒體公司毫不遜色。他們在社交媒體上採取的策略，也正是美國Huffington Post、Buzzfeed等媒體常常採用的「分髮式媒體」策略：在不同社交媒體平台上發布針對平台屬性優化的內容，從而達到最佳傳播效果。奧巴馬和白宮早就意識到，民眾不好引領，只好自己放下身段去追。正如白宮的首席數字官Jason Goldman所言，白宮的目的，就是民眾跑到哪裡，它就追到哪裡。

無論對奧巴馬的政績評價如何，沒有人能否認奧巴馬對社交網路的成功運用。奧巴馬被不少人稱為第一位「社交媒體總統」，不少網路分析師認為，奧巴馬之於社交網路，就如肯尼迪之於電視。

早在2008年大選中，奧巴馬的新媒體團隊就讓人們初次見識到了社交網路在競選中的力量。奧巴馬是第一個把網路和社交媒體作為主要競選策略的候選人，他的新媒體團隊最高達到100人的規模。在大選中，奧巴馬在Facebook上的粉絲數量就達到了250萬，是共和黨候選人麥凱恩的5倍，在官方網站、Twitter、Myspace、YouTube等其他網路上，奧巴馬的數據同樣領先了麥凱恩一大截。而這些網路上的支持者也轉化成了資金和線下活動的支持：奧巴馬募集的6.39億資金中至少有5億是來自網上捐贈，奧巴馬的官方競選網站MyBarackObama的註冊用戶為奧巴馬在全國組織了超過20萬場競選活動。

奧巴馬上任後，他的新媒體團隊仍在不斷創新。民眾見到的，不再僅僅是端坐在橢圓形辦公室中進行電視講話的總統先生，而是在網路視頻、Gif，甚至表情包、meme中戴墨鏡、玩自拍桿、滑滑板的奧巴馬。這些「不正經」的內容，往往能在網路上得到病毒式傳播，極大的提升了總統在年輕一代中的好感度，並為奧巴馬推行其政策助力。2014年，奧巴馬為了推廣其合理醫療費用法案（Affordable Care Act），做客網路脫口秀的《蕨間訪談（Between two ferns）》接受Zach Galifianakis的採訪，這期節目成為了《蕨間訪談》節目史上播放量最高的一期，節目播出後，醫改官方網站http://HealthCare.gov的流量出現了大幅增長，其中90%都是首次訪問該網站。

（奧巴馬2015年2月為Buzzfeed製作的一段視頻：Things Everybody Does But Doesn"t Talk About 奧巴馬在視頻中用自拍桿進行自拍）

2016年大選中，隨著越來越多的年輕人將注意力從電視、報紙等傳統媒介轉移到社交媒體上，社交媒體已經成了所有競選人都絕對不可忽視的戰場。民調機構皮尤研究中心（Pew Research Center）2015年的一項調查顯示，有16%的註冊選民會在社交媒體上關注候選人，而在2010年中期選舉中，這個數字僅為6%。對於選民們在社交媒體上關注政治人物的主要原因，41%的人稱是為了比別人更快地獲取政治新聞，35%的人稱這樣可以感覺能夠與候選人由更緊密的個人聯繫，還有26%的人認為他們在社交網路上獲取的信息要比傳統新聞機構更加可靠，在共和黨選民中，這個比例更是高達33%。

同樣，社交媒體也能夠對選民的投票行為產生影響。Nature雜誌2012年的一項研究表明，Facebook時間線上的內容能夠顯著影響選民的投票行為。市場研究公司Ipsos Mori的一項調查表明，在18 到24歲的年輕選民中，有超過1/3的人表示在社交媒體上看到的內容會對他們的投票產生影響，這個比例僅次於電視辯論。

對於候選人們來說，現在的問題已經不再是是否需要用社交媒體，而是應該如何用社交媒體，應該在社交媒體上投入多少。

在2008年輸給擅用社交媒體的奧巴馬後，捲土重來的希拉里團隊自然更加重視社交媒體這一渠道，她的競選視頻首發於自己的競選網站，但傳播的主要途徑主要是靠Facebook和Twitter。她還將自己的簡歷放上了職場社交平台Linkedin，稱自己要找一份新工作。此外，希拉里也開通了自己的Snapchat賬號，通過Story自拍小視頻與選民溝通。希拉里競選活動的LOGO剛推出時，曾在網上遭到了大量的惡搞和吐槽，不知是不是受此啟發，希拉里團隊在之後的競選活動中對LOGO進行了各種別樣的演繹，包括慶祝同性婚姻合法化的彩虹版，還轉發過支持者用培根、炒蛋和麵包拼出的早餐版。

（各種版本的希拉里競選LOGO）

但專業的團隊也有「搞砸」的時候，2015年12月1日，為紀念拒絕在公車上給白人讓座 而被捕黑人民權運動家Rosa Parks，希拉里團隊發布了Rosa Parks版的LOGO，但網友們卻認為LOGO中的Rosa Parks坐的位置是象徵著種族隔離的公車後排，引發了大量的批評。

希拉里在民主黨內的主要競爭者伯尼?桑德斯（Bernie Sander），在年輕群體中擁有更高的支持率。他在社交媒體上的成功則更多的依靠「自來水」們，這點是其他候選人很難複製的。伯尼?桑德斯的粉絲們常常會為他主動創造各種能夠病毒式傳播的話題、Gif動圖、PS圖等，甚至連最熱門的伯尼?桑德斯的非官方競選口號#FeeltheBern 都是由伯尼?桑德斯的支持者們自發創立的。每次民主黨辯論後，大部分媒體在討論希拉里贏得了辯論的同時，網路上的投票常常是伯尼?桑德斯遙遙領先。

社交媒體也給了候選人們繞過媒體，展現「真正」的自我，直接和大量民眾交流的機會。尤其是對共和黨候選人來說，當「主流媒體」們「歪曲」了自己的言論時，Twitter是他們最快、最直接的反擊渠道。

這次大選中的焦點唐納德?特朗普（Donald Trump），儘管是通過傳統的新聞發布會宣布參選，社交媒體卻是他競選中最有力的武器。特朗普的Twitter擁有573萬的粉絲，而他的共和黨競爭對手中只有本·卡森和馬爾科·盧比奧的粉絲數剛剛突破100萬。2015年10月的民主黨初選辯論中，特朗普在Twitter上對民主黨的候選人直播「吐槽」，事後不少媒體稱，特朗普才是這場辯論最大的贏家。特朗普通過自己的Twitter攻擊奧巴馬、希拉里、共和黨的競爭對手、媒體、甚至選民，達到控制媒體關注點的目的，這些短平快、容易激發起情緒的內容極易傳播，再經過媒體的二次報道，能夠收穫大量的曝光。

（Twitter是特朗普競選中最有力的武器之一）

共和黨的另一位候選人泰德·科魯茲也在社交媒體上擁有很高的人氣。他在2015年3月23日凌晨，他在Twitter上發布了自己參選的消息，並附上了一段30秒的短視頻，隨後又將視頻發在了Facebook上，這段視頻在Facebook上最終收穫了超過118萬的瀏覽量。泰德?科魯茲競選團隊的社交媒體總監Josh Perry從2011年1月就加入了泰德?科魯茲的團隊，幫助它在社交媒體上建立茶黨(Tea Party)和保守派草根的形象。

2013年，泰德·科魯茲就成為史上首個在參議院中朗讀推文的人——當肯塔基州參議員蘭德?保羅在進行長達13個小時的程序性阻擾議事過程中，泰德?科魯茲會在蘭德?保羅休息時朗讀Twitter上的反饋消息。泰德?科魯茲在競選中還使用Twitter剛剛收購的視頻直播軟體Periscope直播競選活動，以求覆蓋更多的支持者。

（2016年1月20日，泰德·科魯茲（左）參加競選活動前，翻看自己的手機。/REUTERS）

市場調查公司Borrell Associates的一份報告估計，2016年競選中，將有約10億美元的資金用於數字媒體，其中50%會投入在社交媒體上，與預計的競選廣告總花費114億美元相比，這仍然只佔很小的一部分，電視廣告仍然佔大多數。同時，仍有不少人對社交媒體上的關注能在何種程度上轉化為實際投票持懷疑態度。但毫無疑問，社交媒體已經改變了2016年大選的遊戲規則。

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