如何利用數據來支撐設計？

01-25

我最早的時候認為設計就是如何去做出各種新奇的圖形、質感和界面，追逐潮流和創意。可是後來發現設計最難的是平衡各方面的因素，在條條框框的限制中找到方案還要推進下去，並被人看到價值。前者很容易滿足，而後者要做好卻非常的難，PM不給力、溝通不順暢、開發不支持、老闆不滿意。

很多設計師都會苦惱原因和解決方案是什麼，而正好我最近在圈內交流發現一個很嚴重的現象：一線設計師對於數據和目標的敏感程度非常的低，所以設計沒有說服力、自認為設計很好的東西別人看不明白，推進很困難。而很多產品經理也因此認為設計師就是固執的藝術家，做的東西除了美化看不到具體的價值。

那為什麼了解數據可以幫助改進這些設計問題呢？

1，產品經理、公司領導都重視數據，大目標通常不是用戶增長數據、產品活躍數據就是商業數據。所以數據是合作方真正關注的和重視的問題，是他們的KPI，往往產品經理很多提給設計師的需求就是為了改進某項數據指標；
2，數據是客觀的，設計方案上線後通過正確的分析就能看出好壞，好設計的價值能很直觀的表現和被衡量；

3，把數據當做目標可以把抽象的概念轉化成大家都懂的"語言"(至少PM和研發都懂），比如你說"這個方案可以讓列表更簡單清晰，輸入容易，成功率高出5%" 比說 "這個方案能讓用戶體驗更好"，明顯前者更具說服力；
4，數據不光是產品經理的工作，產品經理也看但是他們更多的是抽出需求方面的影響。產品經理在設計上不專業，如果等著對方解讀當然得到的就是不專業的建議，設計師需要自己去挖掘數據和琢磨如何用設計解決本質問題；

直接拋出我們團隊利用數據的一套設計方法『確定數據目標 - 深挖數據 - 快速敏捷驗證設計 - 確保真實高效』：

一，確定數據目標

前段時間我們的產品總監找我吐槽註冊流程的設計太差了，讓我一定要好好改。但是他說來說去無非是什麼文案不優美、按鈕太小、配圖不夠好看等很抽象的概念。於是我心中的ORZ是『憑什麼用你自己的喜好來衡量設計好不好！』，當時就拉上了產品經理查了下註冊轉化率。我們的註冊轉化率是70%，但是這個效果算好還是差呢？如果我要優化，我優化的目標又是什麼呢？

所以在做設計之前一定要確定下當下的數據情況，並且制定客觀可衡量的數據優化目標：

1，通過對比競品：比如我們是社交產品，通過大公司的便利找了些和我們類似流程的競品對比，發現他們的註冊轉化率平均能有75%，優秀的產品能夠達到85%。
2，利用行業數據和交流：如果沒有渠道去了解競品就可以在網上查資料或者搜知乎，另外還可以問在其他公司的朋友、前同事或者前輩等，雖然數據比較敏感但是他們一般都能給出大概的建議。

最後我和產品總監說要我優化設計可以，我們大概定下目標達到註冊轉化率80%，在這期間我多試幾種方法，你就不要管是不是你覺得喜歡了，拿結果說話。

二，深挖數據並且分析，找到設計問題

拿到了設計目標，設計師立即對整個流程進行一番體驗分析，發現了很多可能存在破壞體驗的問題，但其實這樣是不對的。設計師的評估也是出於設計師的主觀經驗，拿自己對用戶的理解去說瞎猜，設計出來的東西說服力也必定很低，漏洞百出。所以做之前應該先把數據一層一層的剝開，深挖細節，定位重點：

首先發現註冊三個步驟中，步驟一和步驟二的流失率非常大，是需要重點關注的地方。比如註冊步驟二的流失率我們定義是用戶雖然點擊了郵箱註冊，但是卻沒有點擊完成：

1）進入後沒有任何輸入就退出了
2）輸入後因為各種輸入問題，格式錯誤，已存在的問題導致註冊沒辦法完成
3）網路問題，服務端問題導致沒有真正完成賬號的註冊

如何知道誰是主謀呢？獵豹的PM一般都會在產品上線前對各個元素進行埋點，我們只要去查每個元素的埋點數據就可以了。最後發現其中一個 "賬號和密碼格式錯誤" 彈窗的彈出比例很高，佔到 "下一步" 按鈕PV的10%，所以懷疑是用戶經常輸入錯誤格式才流失。有了數據，設計師馬上知道問題出在哪裡，"之前為了界面的簡潔性，格式錯誤的彈窗是用戶輸入點擊完成後才會檢測的"，修改之後提示外露，並且輸入正確後按鈕才會亮起。這樣定位且優化之後該步驟的流失大頭馬上被解決了，而且PM也覺得設計師很敏銳很厲害的樣子。

三，快速敏捷的驗證設計方案，儘快拿到數據結論

再舉另外一個例子，步驟一沒有任何點擊行為就流失的用戶達到14%，用戶下載了App並打開了卻在第一頁什麼都不做就走了，非常詭異：

1）用戶發現需要註冊，嫌麻煩就不打算嘗試了（但是我們卻不能去掉註冊流程）
2）用戶下載後，僅在此頁面看到的元素沒有足夠吸引他

因為這裡涉及到用戶的主觀感受，問題就不那麼明確了，設計採用的方法是把這一界面所有的元素整理出來，然後腦爆很多優化點子【關於產品設計怎麼做頭腦風暴？】，挑選了一些比較好的點子進行快速驗證：

1）修改背景視頻，分別試試歐美美女、本地美女、一些人溝通交流的場景
2）新增加一個輪播圖去告訴用戶產品有什麼功能和內容，期望用戶會改興趣
3）優化按鈕的布局和文案

敏捷驗證的過程就是用最簡單的方案先嘗試去這樣設計，然後上線兩天，觀察數據。兩天之後如果數據有提升，那就在這個設計方向上再接著深化一下。如果數據沒提升或者變差，就去掉，再上線另外一個設計想法。

很快我們就發現了效果，比如我們背景視頻之前是幾個人溝通的場景，我們改成了本地美女（亞洲面孔），發現用戶點擊按鈕的比例提升了1個點。然後我們又在下一個版本試了下歐美美女，數據又提升了1個點（看來歐美妹子更高大上）。

而改進按鈕就更有趣了，首先我們懷疑海外用戶擔心隱私問題，在Facebook按鈕旁邊加上了隱私保證的文案，數據上升了1個點。將Sign up by mail 改成了 Sign up by free都能上升3%，甚至連 "使用Facebook登錄" 的按鈕顏色和facebook一致都能帶來轉化的提升。

經過我們的一系列努力，很快步驟一的流失率減小到了8%，整體的註冊轉化率也上升到了82%，領導非常滿意並且在大規模推廣中節省了很多"開支"。

但也不是所有設計都是一番風順的，比如在驗證過程中我們學習很多App做了一些輪播圖介紹產品的亮點，但是上線幾天後發現流失不但沒有減小還還小幅增加了。於是也顧不得設計師努力好幾天的美圖，只好下線。

視覺設計師也很詫異，一副"怎麼會？我覺得這東西挺好的"表情，後來我們總結反思是因為所有的用戶都是從GooglePlay下載的App，而商店的截圖已經很好的說明了產品的亮點，新加的輪播圖不但重複說明，反而還讓頁面變得複雜了，用戶對操作不知所措。

四，保證驗證過程的真實和高效

1，同一版本只驗證一個設計點

當時我們修改按鈕文案的時候開發就說背景視頻也可以順手替換，成本非常低。但是如果同是一個步驟的優化如果同時上線，我們就不知道到底是誰帶來了效果，所以刻意把按鈕發一個版本，背景視頻的替換放在了下一個版本上線。但是這樣就需要非常快速的版本迭代配合，獵豹的敏捷文化facebook都公開讚賞，所以我們在優化期間基本可以做到每隔2天發一個版本。

2，先粗糙，再細緻

這麼快的速度設計師豈不是瘋了？哪裡做到過來！

所以我們驗證新想法時經常強調的是"先上" ，隨便網上扒個圖標做個界面，或者最好是不需要設計，可以利用現有元素最低成本的拼出來最好，如果這個想法沒有作用我們2天後就砍掉，如果有正向的作用比如1%，設計師就可以開始認真搞搞把它變成5%。

3，保持數據的穩定

可能很多人都在想這1%2%的漲跌怎麼確定就是和設計的改進有關？首先要保證的是數據有一定量級，比如每日安裝達到5K，那流失1%就是50人，就是一個可以說明問題的現象。當時我們產品一直有保持一定小量的推廣，也不僅僅是為了註冊這件事情，而是如果沒有一定的用戶和數據去支撐，所有關於產品改進的好壞討論都是耍流氓，千萬不要自己閉門造車。

還有就是數據的穩定，比如我們在優化註冊期間就是在那麼幾個地方打廣告，如果廣告位一變吸引來的安裝用戶大變，從妹子突然變成了大媽，那我們的驗證結果就不可信了，所以做設計真不是自己的事情，這期間和推广部門的配合也很深。

最後，因為產品的一些細節還是比較敏感的，所以我舉的 "註冊轉化率" 案例的數據和過程都模糊化處理了，僅供當讓大家更簡單看懂的例子。真實情況下要把數據玩轉是一件很複雜的事情，要耗費大量的時間精力，但是如果你有這個想法準備探索一下，希望『確定數據目標 - 深挖數據 - 快速敏捷驗證設計 - 確保真實高效』這個方法能夠給你一些思路。

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可風 - 獵豹移動資深交互設計師
原文：http://zhuanlan.zhihu.com/kefeng