自主品牌們的困境竟然如此相似

選購一輛汽車是一件麻煩事。

你從電視真人秀節目里看到了鎂光燈光下光澤可鑒的新車，從中走出星光燦爛的男神女神，就這樣發覺車庫裡面那輛開了幾年的舊車已經跟不上心中涌動的剩餘青春。你開始花費早上蹲馬桶和午飯後打盹的時間在電腦上搜索汽車品牌的關鍵字，一開始看汽車編輯撰寫的專業評測，後來開始泡論壇看鍵盤車神們的帖子。你和家人朋友同事們聊的話題開始不自覺的向這輛車的好壞優劣集中，在小區里散步時眼睛開始打量路邊停放的車子，立即就能知道這車是哪年哪款什麼配置。再後來，你就按捺不住開始聯繫 4S 店預約試駕，油門深淺，動力強弱，懸掛軟硬，內飾粗細，科技高低，讓人頭暈目眩選擇困難。但最後，你還是挑了那輛有二十條缺點，但是你最喜歡的那輛車。不為別的，一輛車陪你五年十年，選愛的，不選對的。

實際上，很多人的買車之旅比我上面描述的過程要簡單許多。根據 2014 年全國汽車用戶滿意度測評中外觀和品牌是中國消費者選購汽車是排名前兩位的考慮因素。這就是說：面子和樣子是國人選擇一款車而放棄另一款車的選擇依據。這樣的消費心理，加上在全國各大城市逐步展開的限購政策，使得一度漲勢喜人的「自主品牌」汽車面臨著嚴峻的上升瓶頸：儘管銷量增長迅速，但在中高端產品上仍然缺乏建樹。如果你去汽車論壇上轉轉，也會知道自主品牌車型沒有那麼人願意吹毛求疵的爭論孰優孰劣的問題。

選購一部手機，要比這容易許多。每年蘋果公司的 iPhone 發布會往往標誌了每年一度的換機熱潮的開始。雖然售價昂貴，但全世界的消費者仍然趨之若鶩。蘋果的股票在過去的兩個季度中已經升值超過 30%，在這背後，是單季度超過 6000 萬部的 iPhone 銷售量，其中來自中國的購買者貢獻了超過 160 億美金，同比增幅超過 70%。同樣是在中國這個神奇的市場上，在過去五年時間裡，還誕生了小米、華為、聯想、魅族、Oppo 等一大批「自主品牌」。它們採取前所未見的激進價格策略，利用各自在設計、營銷、渠道、供應鏈上的優勢，迅速讓大量的中國消費者接受了國產手機。相形之下，似乎手機「自主品牌」的崛起之路要比汽車順利的多。

而購買手機的消費心理實際上又和購買汽車有著驚人相似之處。在 iPhone 推出「土豪金」版本之後，這個顏色立即成為了某種具有文化暗示意義的身份象徵，從而一機難求。而去年推出的 iPhone 6 Plus 則因為屏幕尺寸更具有辨識度從而大受歡迎。「面子」和「樣子」仍然在這裡微妙的扮演著左右購買決策的重要角色。無獨有偶，豪華車品牌國產後的第一件事就是加長軸距，讓緊湊型轎車展現出行政級的闊氣；而很多車主在買了國產後的豪車後也會第一時間摘除掉對應的中文標識。這是一個有著悠久文化傳承和強烈民族性格的市場，理解這些買家並不困難。

上周周末，我在一家購物中心看到了被寄予厚望的某個自主汽車品牌的展覽，還饒有興趣的坐進車艙感受了一下。不得不說，儘管在做工上仍然有很多不盡人意之處，但很多設計細節已經可圈可點。自主品牌在設計和技術上已經有了長足的進步，在定價和渠道上也都足夠激進，面臨的最大挑戰還是如何讓消費者接受陌生又顯得土氣的品牌。這樣的挑戰，和小米這樣的國產智能手機品牌們如此相似。

小米們是幸運的。他們選擇進入市場的時間點並不會太晚。在小米的初代手機面世的 2011 年，當時智能手機還處於爆發增長的前期，即便是 iPhone 和三星 Galaxy 這樣的品牌都還沒有建立起足夠的品牌優勢。小米仍然有充足的時間用充滿誘惑力的價格、致敬蘋果的設計和產品營銷預言、堪比春運搶票的線上閃購迅速鋪開。小米建立的成功範例在國內市場上也被它的同行所快速複製。中國消費者可以在 1000 - 2000 元的價位有充分的高性價比選擇，獲得一部被宣稱是設計和性能都堪比 iPhone 的智能手機。相比而言，汽車自主品牌則面對著有著幾十年上百年品牌和技術積澱的國際對手，難度不可同日而語。

小米們一直也都希望能上探價格空間，建立自己在 2000 - 3000 元甚至更高的價位上的根據地。對於 Android 手機而言，這個價格定位已經幾乎可以和汽車中的豪華車相比了。對於汽車的自主品牌而言，還沒有一個品牌能成功在類似的細分市場上實現突圍。另外一個可比的案例可能是 1980 年代末，日系汽車品牌試圖在北美市場建立自己的豪華汽車品牌。眾所周知的結果是，出現了雷克薩斯、英菲尼迪和謳歌這三個日系豪華品牌，經過多年經營，也在北美和更廣泛的市場獲得了消費者的認可。以這個案例來看，值得注意的是日系車廠在建立豪華品牌的時候，一方面，非常強調日本製造的品質和工藝，這正是打造一台豪華車所必須的工匠精神，另一方面，三家車廠非常默契的從舒適、運動和技術的角度分別入手，獲得不同細分市場消費者的認同。儘管這個策略有對標德系豪華車的嫌疑，但這樣的差異化最終幫助品牌建立了和特定消費者的認同感，讓任何一位車主都有值得自己自豪的個性標籤。

就像在文章一開頭寫到的，「選愛的，不選對的」。我們已經可以在新晉的手機品牌上找到這樣的做法。一加手機找來了韓寒做代言，儘管產品發布已經將近一年，跑分已經沒法和新機相比，定價仍然堅挺在 2000 元以上，但全新的品牌形象也容易讓年輕消費者找到自己的影子。老羅的鎚子手機正在醞釀第二代產品，預計仍然主打精益求精的工藝和設計，希望吸引那些希望讓自己對生活品質的追求通過手機彰顯的潛在用戶。對於主力消費人群，手機的換機周期大概是 1 - 2 年。你並不用擔心手機配置過時的事情，這個市場上所有的主力機型幾乎都使用了同款的晶元。你更需要在意的是選購的手機品牌會不會給你自己貼錯標籤。手機是你身上最受人矚目的配件，選愛的，不選對的。

我不知道自主汽車品牌能否成功突圍，贏得更多消費者的認同，也無法預測國產手機品牌能否找到各自的個性標籤。顯然那些最容易採摘的果子已經都吃光了，擺在所有人面前的是難度升級的新關卡，有趣的是，兩個行業的關卡設計竟然有些戲劇般的相似之處，也許他們可以彼此看看對方的攻略有沒有可以攻玉之處。

本文亦發表在商業周刊 / 中文版。

參考鏈接

• 全國汽車用戶滿意度測評
• Apple Reports Strong Second Quarter, Buoyed by iPhone 6 Sales

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