解析Uber與Airbnb等新型Marketplace是如何建立信任、提高Liquidity

譯者註：下文作者是Threadflip的產品負責人Anand Iyer。Threadflip是美國一家二手時尚單品的C2C marketplace平台。原文來自TechCrunch與First Round Capital。文中討論了不少值得時下熱門的marketplace模式創業公司參考的經驗，所以花兩個小時來全文翻譯。覺得有價值的同學請見文末的一個小倡議。轉載請」吱「。

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（概念定義：Liquidity——指的是一個marketplace平台上到底有多容易買到一個商品或者賣出一個商品。如果在一個平台上總是找不到想要的或者賣不出想要的，那麼就是死水一潭。反之，用戶會越發傾向於選擇能夠容易滿足需求的平台。）

在2009年的時候，Airbnb每周的收入僅有200美金，頻臨破產。但在此之後，超過900萬人通過它找到了臨時住所。Etsy（註：美國著名設計師產品電商平台）也是在近十年前就創建了，但它的估值是在最近兩輪融資時翻番。

這些Marketplace類型網站（平台型電商）的緩慢但是最終巨大的成功為後來者Uber以及Lyft的突破性成長做了鋪墊，也引來了Marketplace模式創業公司的爆炸式發展：Postmates, Getaround, TaskRabbit等等。它們都在迅速超過以Craigslist為代表的老一代平台服務。

Marketplace類型的創業公司很獨特，因為它們服務的不僅僅是一類用戶。它們連接買家與賣家，服務提供方與消費者。它們需要確保這兩類用戶們不僅僅是互相之間交易、相處地愉快，並且也得和平台公司之間有好的體驗。作為時裝類Marketplace Threadflip的產品負責人，我一直都認為這樣的體驗往往紮根於我們是否能夠激發並且保持信任。雖然「信任」聽起來是一個非常主觀的詞語，但是如何建立起它卻是有策略可循的。

創造與確保一個管理有序的環境

讓我們仔細看看Craigslist。作為一個消費者，你可以做出一項搜索、你可以電子郵件賣家或者服務方、你記錄下你都郵件了有誰、你自己需要安排取貨並且監管交易的整個流程。你都在一個高度匿名、移動端體驗極差（完全忽視Mobile端使用的快速增長）、並且沒有確保的情況下做的這些事情。那麼，你願意花多少錢來節省下這些時間並且得到保障呢？這就是marketplace類的創業公司找到機會的點。

但是，一個marketplace型創業公司想要成功，它必須越快達到liquidity越好。Liquidity是如此的強大，它是大部分的marketplace以及廣義上受益於」網路效應「的企業（如Craigslist）不會被輕易顛覆的原因。但即使是這樣，買家與賣家們也在漸漸地開始尋找更好結構的平台。

越來越多的用戶想要平台來幫他們完成一個交易中所有要做的事情。這就是為什麼高度垂直化的創業公司如此吸引投資者們。當你專註於一個細分的領域時，比如Homejoy專註在家政清潔服務，你就有更大的機會能夠滿足這個領域中所有的市場需求，並把自己區分開來、脫穎而出。作為一個創業公司的領導者，你的任務就是確保你的消費者們相信你能夠滿足、並且時常超越他們的需求。

為了達到這個目標，管理良好的marketplace會優先於這幾個方面：

• 可以執行的評分系統

大部分的網站都在某些地方有面向買家與賣家的評分系統。比如Uber、Flywheel、Lyft都會在每一次乘坐之後讓司機與乘客對於他們的體驗進行評分。但是要讓這些評分數據真正地變得有用起來，網站需要幾乎不可察覺地就剔除掉差評用戶，然後持續地提升服務。

Uber的乘客不想花時間來翻看各個司機的評分和評價。你會相信Uber已經為你剔除掉了差勁的駕駛員。你永遠不會看到一個3星以下的Uber駕駛員出現，因此只有很少很少的乘客會擔心體驗不佳的問題。同時司機們也會依靠系統來剔除掉愛惹麻煩的或者弄虛作假的乘客。對雙方來說，評分讓用戶相信他們會得到期望中的服務與體驗。

• 用心創作的優質內容

在有著那麼多的選擇的情況下，用戶是不會有耐心來看讓人不放心內容的。對Threadflip來說，這意味著破損的或者已被使用過度的衣物。對於Airbnb來說，這意味著破破爛爛的公寓房間。甚至一個緩慢麻煩的付款流程也會是問題。用戶會離開你，到其他的網站上去，並且流失非常快。

作為一個marketplace的維護者，你需要做兩件事情來避免這種情況：你需要找人來持續地尋找並且突出優質內容，然後消滅掉差的內容。你也需要有社區參與的功能，讓你的用戶也來做這個事情。

Airbnb是一個絕佳的例子。雖然看起來糟糕的房間仍然可能會被列上去，但是他們幾乎是看不到的。一般來說，最佳的、精美的房間都會被最先浮現出來，這是人工與演算法維護的雙重結果。作為一個marketplace公司，手動或者自動編輯的內容是留存用戶的一個大要點。

Airbnb也是在把用戶自己拍的公寓照片替換為漂亮、專業級別的照片時才發現的這一點。即使這個策略很難規模化，並且目前大多數照片其實已經是用戶自己拍的了，它幫助Airbnb設立了一個很有幫助的內容質量的準線，這也幫助Airbnb能夠一舉成功。

• 一個能像機器一樣學習的人工系統

全部的這些marketplace也許都是技術在背後支持的，但是他們仍然需要人的參與。這代表兩件事情：一是用戶期望著服務是迅速、牢靠、並且持續進步的，但是他們也並不想要一個像機器人一樣冰冷的品牌。二是同時用戶也想要知道有真人在後面提供服務，並且真心地在意他們。

在Threadflip，我們的團隊發現人們不想為一個下了訂單的商品等超過十天時間。這個時間線是我們研究人類的自然習慣發現的。賣家們通常在周一到周五時都沒啥時間來寄貨（註：Threadflip上的賣家基本都是個人並非專業賣家），所以他們會找周末的時間才寄。這給了賣家七天的時間來把貨寄出來。但是一旦十天已過，買家們就會開始抱怨體驗差。

在收集到這些數據之後，我們採取了快速、精準的措施來縮短送貨時間。現在我們不僅僅是會郵件提醒買家與賣家們，7到10天是一個明確的期望時間。我們也會把送貨標籤（註：類比已經填好了的順豐快遞單）寄給賣家們，這樣他們把標籤一貼上快遞盒就可以寄了。同時，我們也鼓勵他們一定在十天以內寄出來。

Lyft是另一個採取人性化的方式的公司。雖然搭車服務在變得越來越自動化甚至機械，Lyft採取了回應——給每一個司機送一個車載充電線，這樣乘客們就可以在路上充手機了。他們也鼓勵司機們與乘客多聊天（如果乘客願意的話），並且要要記得給乘客招牌的碰拳頭禮（fist bump）。這些努力都讓顧客們感覺到他們是一個社區中的一員，這也是一家公司在顧客中搭建起信任的基石。

更重要的是，當不佳的體驗發生的時候——不管是買家收不到貨，還是賣家收不到錢——公司都應該採取以人為中心客服策略，比如說讓員工打電話或者其他私人的溝通方式來解決問題。比如說Homejoy就會給舉報差體驗的客戶打一個電話並且送折扣券。

從我個人來說，我記得我有一次給了一個搭車服務的司機3星的評價。幾乎是同一時間，我就收到了一個有名有姓的客服代表的郵件，問我體驗上的問題到底在哪裡，並且承諾會把我的反饋提交到司機管理團隊中、並且進行改善。因為這麼人性化的服務，我仍然是這家公司的快樂、忠實的用戶。

• 著眼關注於供應方

為了成功，Marketplace需要專註於它網站上的供應方——是賣家與服務提供者讓平台上的商品能夠存在。這可能與很多創業者習慣於專註在討好傳統的終端用戶的意識相反。

但是對於買家來說，其實幾乎沒有什麼特殊的需求。大多數人早已經習慣了在網上買東西，不管是Amazon還是eBay。但另一方面來講，很少有人會習慣了快遞寄送東西、提供駕駛服務當司機、或者整理好家裡接待住戶。

因此，marketplace非常需要首先專註於為賣家們創造一個優美、有指導性、並且最重要的是簡單易用的體驗。

就像Lyft會給它的司機們提供車載充電器以及一本手冊教駕駛員們如何做一個禮貌靠譜的司機。我們在Threadflip會給賣家寄過去快遞需要的材料，比如說快遞紙箱。甚至，我們會免費送賣家人型塑料模特來展示要賣的二手衣物（目前可以公開的情報：用戶更傾向於買塑料模特身上展示的衣服，而不是真人展示的。這個數據Threadflip收集到後就分享給賣家們，幫助他們更好地賣貨）。在提供簡單易懂的指引、以及所需的材料之後，我們就在賣家中建立起了忠誠度，讓他們幫我們宣傳我們的品牌。

另一個很好的策略是建設一個在線論壇或者社區，讓賣家或者服務提供者們能夠相互連接、討論問題以及技巧策略。比如說，Airbnb就有反饋論壇，讓房東們來分享他們有啥好主意、怎樣做一個好房東，比如說提供免費的浴巾、或者冰箱里裝滿零食之類的。

在Threadflip，我們一開始時是更關注買家體驗，但是在看到net promoter scores（註：商學概念，針對「你有多願意向你的同事朋友們推薦我們的服務？」這個調查問題的答案的評分）上買家與賣家的巨大區別之後，我們馬上更改了策略。賣家明顯需要更多的支持。

作為回應，我們建了個後台來追蹤在過去的7天、30天、90天內，頂級的賣家能有多少的收入。這個幫助我們了解我們全部的頂級賣家與有影響力的賣家，這樣我們能夠聯繫他們獲得反饋並且搭建起更私人的關係。

對於最頂級的賣家來說，我們公司的領導們會規律地和他們一對一打電話，了解他們對我們平台體驗喜歡什麼、以及能夠改進什麼。當一個新的頂級賣家出現在我們視野里的時候，我們會安排電話來了解他們全新的想法，以及我們的改進之處。

除了收集反饋之外，我們也非常努力地給賣家們提供後台分析工具，讓他們能夠了解到他們的行為的ROI、分析出生意才能做得更好。在把產品運營部門與客戶服務部門緊密聯繫起來之後，我們可以很快地針對賣家的意見作出反應。以賣家為核心的價值讓我們做了很多產品上的改變，這些努力讓我們的net promoter score提高了70%。

投資到界面之中

有三個方面是marketplace創業公司能夠投入更多精力來獲得大收穫的：移動端開發、支付處理、和新用戶介紹流程。如果你還沒做的話，這些應該是你的產品與工程師部門的首要任務。

• 移動端的重要性

在Benchmark Capital的Bill Gurley的「All markets are not created equal「一文中提到，移動端還有大量的機會來提供價值、提升用戶體驗。精良設計地移動端應用可以大量地減少用戶要做的工作、提高用戶更換到其他服務的成本。

並且，新的marketplace類網站的用戶大多都是80、90後，大多數的這類人都只用手機來使用你的服務。如果你是這樣的創業公司的技術頭頭的話，你的團隊的重點工作應該是位供應方與消費者們都搭建一個簡單易用的平台，不管他們對於技術是多麼地熟悉。

再一次，這是另一個賣家與服務提供方很少被想到的方面。我曾經用一個App來找了個維修工來家裡修東西。我發現這家公司是用純數字內容的簡訊與平台上的維修工溝通的。比如說，「4」可能代表著非常嚴重的問題，但是嚴重的問題可能是下水管道的或者是電路的。這樣的數字內容根本沒法告訴維修工需要帶什麼合適的工具，造成了買家與賣家雙方的體驗都很差。這家公司應該有更好的簡訊方式的，但是沒有做到。

但相反，本地快遞服務Postmates就用移動端來做了個簡單的地圖來顯示你的送貨員到哪兒了、已經做到了哪一步驟。使用一個用戶非常熟悉的方式——地圖——就幫助他們建造了用戶對平台的信任。同時，用戶們也可以隨時打電話或者發簡訊給他們的送貨員。

• 無障礙的支付體驗

Craigslist正在慢慢被新的marketplace侵蝕的重要原因之一是它並沒有整合的支付方式。大多數人都在以現金付款，大家都討價還價，雙方都沒有保障。

像Uber和TaskRabbit這樣的公司的成功源自於他們讓用戶很信任地把信用卡信息存了進來，那麼每一筆交易都是流暢無阻的。用戶從來不用擔心支付方式不會被接受或者最後一刻掉鏈子。有越多的技術能夠讓支付變成一個隱形的過程，那就越好。

在Amazon增加了「一鍵購買」的支付功能好，它的年收入據估計因此提高了24億美金。用戶輸入一次信息後就再也不用去管了。現在，有http://card.io這樣的公司在把這個過程變得更加簡潔：用戶直接把信用卡拍張照就能輸入信息了。支付公司LevelUp在使用http://card.io的掃描識別功能之後，銷售增加了13%。但是這個方向上，仍然有很大的空間可以創新和進步。

• 一個好的第一印象

一個App想要成功，必須要讓用戶能夠在第一時刻理解到它的價值。營銷不應該是關於產品有多好，而是應該關於這個產品能夠給供求雙方的用戶提供多少的價值與便利。這就是為什麼一個聰明、簡潔、快速的介紹引導流程是那麼地重要。

給你的App獲取一個長期使用的忠實用戶是一件比做出產品本身更難的事情。但是有幾件事情可以讓用戶自然輕鬆地被引導上。比如說Getaround的概念其實並不簡單——它是一個P2P的汽車租借服務。但是你在第一次下載這個App時，它帶你走過幾步很簡潔、介紹性的界面，講清楚了故事、並且引導你到了一個很容易開始上手操作的地步。

注意它的頁面中直接使用「Trust（信任）」一詞。在用戶使用你的App的第一步之中就強調了信任，那你不僅是在品牌與用戶之間搭建起了一個堅實的關係，並且也是在讓供需雙方用戶之間建立信任。最好是直接地強調出這一點來。

• 基於社交關係的認證

歸根結底來說，marketplace是社會化、社交化的生意。他們是基於人際關係與網路效應的。這就是為什麼你應該極盡所能地降低新用戶的使用門檻、並且使用基於社交關係的認證來提高轉化率——就是是說強調出有很多其他的人也在使用並且熱愛你的產品。

Aileen Lee曾經說過，在社交網路時代，基於社交關係的認證是一個「相對而言還未被開拓」的金礦。這種認證可以是各式各樣的。不一定它是在說有多少用戶在使用你的服務，而是你的用戶的質量更加重要。在社交網路中，「質量」就等於你對某人有多熟悉或親密。

比如說，Airbnb用Facebook的數據來強調出這個房東與你有幾個共同好友。這個設計明顯是要讓用戶感覺到他們認識這個房東，或者說雙方是同一類人。這樣他們就更傾向於租這個房間。（註：譯者在第一次見到這功能時完全被驚到了：這個房東竟然是我的朋友的朋友？）

這時的問題就變成了，如果你的marketplace平台太新了，沒有大量的用戶使用數據來支撐呢？怎樣從零開始建立起社交認可呢？答案是不要小看了幾句「用戶評價」的作用，尤其是你能從社區里的關鍵用戶身上得到支持的時候（註：比如說，李開復說知乎是個好網站）。

最佳的策略是能夠把這些支持的話語和真人的臉對應起來。認識的好友的臉會把社交認可提到一個新的高度。這就是為什麼Facebook在它的用戶留存策略中，其中一個是在登錄按鈕下面顯示出你的好友的頭像。跟隨這個思路，Threadflip的產品團隊把人臉加入到了我們移動App的歡迎界面中。

對於marketplace來說，你需要知道社交認可不僅僅是對於獲取買方消費者有用。實際上，對於賣方與服務提供者來說，他們更需要知道有很多像他們一樣的人在從你的平台上面獲得很大的價值與收益。他們因此會更有可能開始嘗試你的服務。

如果你能通過別人的股市來展示出你的marketplace是多麼簡單易用、賺錢多的話，你的供應鏈就會更加穩固。最後，供應鏈是確保你的liquidity的基礎。

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小倡議：我在用Feedly訂閱了美國很多著名VC的博客後，時常感覺受益匪淺。美國投資人們也許都很能寫也喜歡寫，很多觀點循循善誘，很多內容對於VC與創業者都頗有價值。但是國內的科技創投媒體幾乎都沒有翻譯這些內容（或者說是因為拿不到轉載的版權？）。所以我想時常翻譯一些有價值的美國VC的博客，放到這個專欄里來，作為一個常規的欄目。

但因我一個人時間精力有限，所以希望有同樣對於VC、互聯網創業感興趣的朋友能夠參與進來，幫忙翻譯一些內容。最好是時間比較多的大學生或者職場新人，我們共同學習進步。如果有興趣的請在本文下面留言 : )

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PS：譯者是三年教育創業者、IDG互聯網團隊實習分析師。正在尋求北京的VC行業工作，如果看此帖的有北京做VC的朋友，我很希望能夠和你聊聊。LinkedIn資料請見此。

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