杜琪峰的電影營銷有哪些特點？

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採訪杜琪峯韋家輝不是太多，也就三五次，全部加起來十多個小時，但姑且談點我觀察到的，拋磚引玉。以下不只是談營銷，因為銀河映像嚴格來說自己是不做營銷的，香港是交給寰亞在做，內地則比較不一。我主要談一些創作和後期的商業考量，（因接觸程度，主要針對香港市場）

題外話之一，創作期的商業考量。

當然所有商業電影的劇本都會有商業考量，不過韋家輝絕對是寫劇本的天才，後天的訓練更是足夠。這讓杜琪峯的電影劇本很大程度可以在創作上指向明確。他們在劇本一開始就可以不斷因市場而從題材和搭配上做出變化。有的劇本，比如《再生號》，比如《神探》，比如《文雀》都是走自我路線的，整個架構上是很自如的。但同時一定有一條可以讓大眾消化的類型線。《xx男女》系列，《高海拔之戀2》這些都可以算出發點比較靈活的。杜琪峯也並不是不願意拍這些，他幾乎是不隨便發展劇本，只要一發展就會樂在其中的人。也許生氣的事都在片場全都爆炸了。說回這些劇本的訂造，韋家輝非常會結合商業元素來思考。他的劇本都是在畫圓，一旦他開始的線索，最終都會連接起來。在商業劇本裡，他可以加入這些元素的考量。比如《單身男女》，劇中所有內地演員的使用都有電影以外的考量。他偏偏可以把所有的事情都理順了，當然效果不見得每次都很好。但他是在劇本創作的根源上解決這些問題，而不是把內地演員塞進去就算了。（《盲探》裡的高圓圓是例外，我真的比較不能理解這件事。。。）杜琪峯也可以忍，《文雀》拖拖拉拉地拍，他就可以同時拍其他電影來籌錢。一面拍那些電影的時候，一邊還給《文雀》放點風。

題外話之二，演員的啓用。

這個料我要很隱晦地講。你千萬千萬千萬千萬別以為杜琪峯用演員是全部出於他對人在電影範疇的欣賞。部分有，很多人不是。香港的部分演員，他絕不欣賞演技。他甚至曾經指著一個和他合作不止一兩次的演員，奚落人家演得差。但他也知道必須用一些偶像演員來調劑自己的電影。有一個內地女演員他完全不想用，但內地片商一定要塞，為了資金他也可以在自己的電影裡給她塞一些無關緊要但又看起來很重要的配角。只要演員聽他的，而且又是（曾是？）票房明星，他就願意去試著讓電影自圓其說。（不過最近也覺得他會聽寰亞的建議，用一些他自己其實未必喜歡的演員）。

扯遠了。

宣傳重點：

關於寰亞對杜琪峯電影的營銷（這個詞用在香港的公關工作來講有點怪，我們還是叫宣傳吧），其實是走比較穩重和大氣路線的。宣傳都知道重點是在戲，而不是其他。他們幾乎都不會模糊焦點。雖然屢次用大牌明星，但基本的焦點都在電影和表演上，很少玩陰濕招數。而且他也不愛提前暴光這種事。據說拍某片的時候，有幾個學電影的學生經由老師介紹去現場觀摩，拍了照片，他知道後不太高興。

有的電影會接受跟組探班，讓記者在現場呆好幾個小時甚至跟幾天。杜琪峯幾乎不玩這些事。寰亞只會組織大圍探班，當大圍探班一群娛樂新聞的記者衝到現場大叫古仔，sammi，青雲，華仔的時候，娛記一門心思問拍拖結婚生仔，明星全都打太極。這些年香港的花邊新聞幾乎沒有一單是在杜琪峯的片廠爆出來的，然後他的電影故事和大的劇情逆轉也基本沒有怎麼大爆過。

反而很多電影會在班底上玩花樣製造懸念，杜琪峯不會玩這種。一旦演員正式確定出演，沒有別的意外他幾乎不保密，會大大方方說出來有哪些演員。也從來不會跟傳媒刻意講，哪個明星是甚麼巨星的接班人，哪個明星會超越誰誰誰這樣的屁話。其實你可以看到，每次杜琪峯的電影，玩的都是：題材。然後傳媒會一相情願的為他加一個賣點：搭配。

宣傳物料：

杜琪峯的宣傳物料很細緻！先從傳統的說起。寰亞發海報，發劇照是非常非常專業和按時的。先是提前三個月或者半年發點人物海報。（香港很多電影的宣傳做不到這一點，有時候只會提前一個月給海報），這些海報和宣傳語上，他們從來不會刻意把自己搞得很「潮」，儘量往深度做。比如盲探這麼娛樂性的電影，香港版的宣傳語是：「心盲無明，是會殺人的」和「至激拍檔，案無不破」，你看，「題材」＋「搭配」。這不特別，完全是傳統到不行的電影工業標配，絕不自降身價。

每次採訪之前，寰亞會寄來很厚的電影介紹，從人物到題材到思路，幾乎是從各方位先把基礎給你說一說，寄望以此避免不同的媒體總是問相同的問題。這個資料會有多厚？不是一般電影宣傳的兩三頁紙，動輒20頁，非常詳盡。可以說如果你是一個普通影迷的話，你要問的基本都在資料裡了。每次他們還有精美的文件夾。毒戰甚至送了一個簡易防毒面具一樣的口罩。。。但白色太容易髒我後來還是扔掉了。寰亞的公關每次都很認真準備這些物料，有一次我們走內地那邊的宣傳約了採訪，他家香港物料還沒出。香港的公關還特地從數碼港來到觀塘銀河的辦公室來聽我們的訪問，看看有甚麼可以為資料做準備。

宣傳途徑：

香港的宣傳平臺比較傳統，儘管網上的宣傳很重要，但杜琪峰的戲基本都走報紙+雜誌+電視+院線這幾條線。

宣傳進行式：

寰亞和香港的影評人走得很近。他們不是塞紅包，而是會問這些影評人，或者追看他們的文章，把裡面的金句挑出來，放在報紙廣告上，營造口碑載道的感覺。杜琪峯也幾乎從來不和影評人鬧甚麼衝突，很開放，他的口碑本來也不錯，所以這一點做得很成功。

平時：

杜琪峯平時不太和同行互相追捧，你可以說他持才，但他又的確是懶得應酬人的一個人，有甚麼都講心裡話。和圈內人走得比較開，又沒甚麼是非，當然就讓人覺得他是一個很專業很執著的電影人。這些不是他刻意為之的，但多少是建立了他的形象。

想到甚麼再補充吧。

@張書瑋老師把香港部分的模式梳理了一遍，另外一位同學整理了今年在內地的兩部片的具體營銷手段和其中的一些亮點，並未進行模式歸納和評價。我就補充一下評價好了。

《毒戰》的宣傳營銷整體上說是很失敗的，上映首周除了影迷群體之外，更大範圍的目標群體對《毒戰》兩個字的認知度非常之低，體現的是其宣傳營銷操作中對影片賣點（或者說影片承載的內容，及體現內容的物料）的超低理解程度，以及利用內容價值轉化為傳播價值形成到達率的非常差的執行成果。《毒戰》內容之豐富，在國產電影里以往只有華誼出品的《風聲》、《狄仁傑》、《太極》等可以相比，其可以製造吸引力的（不涉及劇透的）細節之多，在中國的現代題材電影里幾乎絕無僅有。而實際的宣傳當中，卻一味只針對核心影迷圈強調杜Sir品牌（可杜Sir在內地並未具備張藝謀馮小剛這樣的品牌效應），在話題性上只強調籠統的突破審查尺度（而缺少情節支撐，當然也是刻意不劇透矯枉過正），最終的票房遠遠不能讓人滿意。

《盲探》的渠道覆蓋相比之下要比《毒戰》好得多，但只實現了面的覆蓋，沒有深入，對大眾形成的傳播效果只停留在淺層認知「演員是劉德華、鄭秀文，大概是個探案片」，其中真正有趣的，比如幽默感、經典銀幕情侶組合、杜Sir韋生愛情片金字招牌等重點賣點其實都只有淺嘗輒止的程度。最終實現的票房，其實完全只是牌面體量的體現，劉德華以現在的市場規模就是2億的卡司當量，而杜Sir愛情片精品的價值完全沒體現，也就是說，第二三周的口碑擴散做得太差。

最後再補充一下內地和香港的區別。杜Sir電影，包括很多由英皇、寰亞、美亞等港資公司主投的港片在內地做宣傳，都會遭遇香港公司和內地實際傳播模式不兼容的問題。@張書瑋老師已經提到，香港的媒介渠道是一個「老年」（或者好聽點叫成熟）市場，大部分主流市民都有傳統媒體的閱讀（觀看）習慣，因此使得香港這個只有一座城市的獨立市場，在產品的宣傳推廣上非常地「不現代」（或者說非常的簡單），依然停留在權威和專業媒體主導話語權的時代。這本身也和香港的媒體市場早已成熟甚至定型（可以說已經進入半衰期了），而互聯網的社會化傳播主要停留在未成年和青年群體，被主流老齡化社群（也就是30-50的主流用戶）和企業（也就是生產者）同時不信任有關。正因為香港的媒介宣傳渠道非常簡化（電視台、報紙、雜誌，再加上院線陣地，藝人做個訪談，海報和預告片露出，都是港片黃金年代就已經形成了固定形式的渠道），香港片方經常想當然認為在內地這些簡單的物料形式和宣傳方式就足夠，導致內地的宣傳營銷公司在向港方提出一系列物料、藝人配合等要求時阻力重重，歸根結底還是因為港方已經落伍於時代了。

而內地的情況大家也都知道，在充分市場化的傳播領域（比如財經和娛樂），平媒和電視（電視新聞和訪談）式微的速度在全世界幾乎都是最快的，幾乎到了除了深度報道之外無人問津的程度（因此平媒對於我們做營銷來說，只起到一個權威認證的作用）。最要命的是，門戶網站在內地也已經是昨日黃花了，我們這裡除了硬廣的強行洗腦（電視上還沒多少，主要在路牌）和陣地的隨機選擇，最主要的就是社會化媒體的話題傳播。而想要讓一個產品的傳播價值有足夠的話題性，就不能僅僅停留在簡單的卡司和情節上，香港公司（包括很多台灣公司）對此就無法理解。比如一些視頻物料，他們經常拒絕提供給內地的公司進行再加工，而只會由內地公司提出剪輯要求他們來製作，最終的結果就是突出明星而弱化了影片本身的賣點，更多體現藝人如何辛苦，藝人什麼感受，這些內地觀眾覺得不新鮮、根本不感興趣的內容。實際上，內地的電影觀眾，真正的明星藝人粉絲所佔比例非常之低，他們對大明星只是對其名字和相貌有敏感度，對其個性和經歷並不感興趣。內地觀眾真正感興趣的，還是故事情節本身，既可以是很細碎的「警察到底怎麼抓毒販」，也可以是「警察蹲點時尿急怎麼辦」，這些實際上才是《毒戰》在內地做營銷時應該放大的賣點，真可惜啊。

拿杜琪峰今年的兩部商業片舉例。

一部《毒戰》、一部《盲探》，分別佔據著2013上下半年。縱觀這兩部作品，濃郁的杜氏風格仍在，對黑色腔調的執著及用力仍然忠實，甚至，杜導似乎找到了平衡點，將個人擅長和審美堅持專註地注入並影響內地市場。第十六屆上海電影節論壇上其曾發言說：「我個人覺得電影是一個時代的表達，它有時代性，讓我們這幫人去做一些記錄，或者在電影里留一些痕迹。」從中似乎能看到，抽著幾百元一支大雪茄的杜導，真的回來了。

面對十年來，港片大刀闊斧地「北伐「，結果卻差強人意。杜琪峰晚來一步，卻寵辱不驚地擊碎了「港片已死」的窘狀，大部分原因，是杜琪峰和韋家輝搭檔17年，將純正銀河映像風吹到內地，當然也免不了杜、韋對分寸的拿捏，實現商業指數及個人風格的完美統一。

而其中也存在著一股營銷暗流，這種力量助推了銀河印象的作品首次地、正式在內地，快速被建立起情感，被認知被接受，被影響。雖然《毒戰》和《盲探》為兩家影視營銷公司分別服務，但其社會化營銷部分均在嘗試同一件事情，那就是做一個香氛擴散器，將杜琪峰的「好酒」之香傳到巷子口。

一、明星效應：杜琪峰牌鐵三角

也許是杜琪峰的電影「走心」，兩部電影的宣傳語，競不約而同將人心作為關鍵詞。《毒戰》一句人心比毒還毒，《盲探》一句心盲是會殺人的，似乎推廣的方向不謀而合。縱橫30餘年影視界的杜琪峰，也被順水推舟地作為對外傳播的最大賣點，是最大王牌。回首總結杜琪峰的歷年作品、個人愛好，宣傳方將杜琪峰品牌無所不用其極。4月初，《毒戰》方推出的警匪25周年紀念特輯，打著《毒戰》是杜導的第五十部作品的旗號，配合4月底杜琪峰的生日，這一切更像是一場圍繞杜氏品牌所打造的個人公關。以及《盲探》方推出的杜琪峰美食地圖，均一一盤點了杜導往年作品中曾出現的美食場所，杜導的品牌效應，在整個電影項目的宣傳期間，被營銷方酣暢挖掘、淋漓釋放。

除此以外，另外一個關鍵詞也被兩部電影的營銷方提煉出來，作為各自宣傳點的基礎元素，那便是「鐵三角」。不過有趣是，鐵三角這一次，不僅僅只指《鐵三角》電影，也分不同的情境，被營銷方頻頻曝光在各大平台。從雙方媒體通稿中、影評中可以看出，《毒戰》的鐵三角，主要是用來探索古天樂、孫紅雷、杜琪峰繼07年合作過後的二度聯手，以及銀河鐵三角，剖析游達志游乃海、韋家輝、杜琪峰的堅實組合。而《盲探》則緊扣住黃金鐵三角的搭檔架構——杜導與華仔曾合作過14次，與Sammi曾合作過9次，也正如宣傳方所說：「無非就是這是杜琪峰的片，一片看盡杜琪峰，以及劉德華和鄭秀文十年以後再次搭檔。」

二、娛樂轉遊戲化設置

《毒戰》影片本身內容為警匪題材，一場追與逃的博弈正與邪的較量，更像是貓鼠遊戲。在影片推廣初期，營銷方推出「眼力大比拼」遊戲，將業已曝光的劇照及主創亮相羅馬電影節的人物照片製作成黑色剪影，在微博發起猜主創、找原圖、秀眼力的任務，引髮網友熱情參與。致使大比拼活動一度成為熱門，輸入毒戰，#眼力大比拼#關鍵詞自動出現並在相關搜索中體現。不僅如此，在本階段，毒戰官微還借用新浪微博的拼圖工坊插件，號召網友展開劇照等圖片的拼圖遊戲，以提高參與熱度。

而電影《盲探》在遊戲化設置的探索上亦有著殊途同歸的行為，當《致青春》與找你妹遊戲完美試水之後，電影植入熱門遊戲APP軟體，很快被《盲探》打破，6月9日，《盲探》植入了前不久風靡朋友圈的瘋狂猜圖。在闖關中，劉德華與鄭秀文的卡通形象突然映入眼帘，此舉讓《盲探》的宣傳取得了兩重傳播，一是覆蓋了下載量達到2000萬的熱門手游全體玩家，二是如瘋狂猜圖創始人孫勁超所說，朋友圈裡發的圖，多半是「求救「詢問該圖代表何種詞語。在朋友間的交互影響中，《盲探》實際將產生二次傳播甚至幾何級及爆炸傳播。

簡·麥戈尼格爾曾著《遊戲改變世界》里一文曾提到，遊戲建立了更強的社會紐帶，創造了更活躍的社交網路。遊戲化，是互聯時代的重要趨勢。或者，下一步，打開手游，我們在《瘋狂猜歌》里將看到《單身男女2》的主題曲，那時便不會再詫異該種電影營銷了，娛樂轉遊戲化，將是一種常態，誰叫遊戲本身也是一種娛樂？

圖：《盲探》植入瘋狂猜圖

三、捆綁熱點事件借東風

一般來說，電影搭載社會焦點事件，是營銷中最「四兩撥千斤」的手段。社會事件本身具備的話題性、覆蓋面、參與度種種，已經形成聚合力，比較像一場突如其來的風暴，可遇不可求，該類事件雖具偶然性特質，卻能給搭載它的電影帶來傳播峰值上的飆升。

北京霧霾天氣的白熱化一度受到全球關注，也是被大眾戲謔調侃的每日焦點。圍繞這一點，《毒戰》營造出「每一天我們都在『與毒作戰』「等一系列與生活緊密結合、易傳播、引起大規模討論的社會性話題。配合特製3M毒戰防霧霾口罩在全國的影院及霧霾嚴重地區派發，以及改編製作」你好毒「一歌作為病毒視頻，口罩的製作投放，實為一件搭上社會熱點快車很好的方式。不僅如此，4月8日，恰逢上海正在被H7N9禽流感病毒侵襲，毒戰上海新聞發布上，主創更是戴上毒戰口罩，誓與毒作戰到底。

就在《毒戰》密集推廣期間，製造湄公河「10.5慘案」，殺害了13名中國船員的大毒梟糯康被央視預告將實施注射死刑，一時成為公眾討論和關心的問題，甚至受到了國際社會的關注。最後行刑時由於某些原因央視沒有約定執行。這一事件迅速被宣傳方捕捉到，將「《毒戰》電影全程直播古天樂被注射死刑」等相關話題摘出翻炒，引爆網民熱議。

無獨有偶，4月11日，《被解放的姜戈》首映之日卻被宣告因技術問題，電影遭遇全面停映，網友猜測是因為片中的裸露鏡頭而致使姜戈遭遇「不測「。此時乃《毒戰》映後第二周，宣傳方以此為點，集結微博大V電影集結號和電影工廠，炒作《毒戰》有可能是今年上映尺度最大電影，並擬出《被解放的姜戈》被和諧，與《毒戰》有關的三條原因。

再看《盲探》，上映倒計時前六日，網路瘋轉一個拿姚明、郭敬明、何炅身高開涮的段子，問三者能否組成一個三角形，被賦予喜感的盲探官微，為鐵三角「正名」，答曰正版鐵三角應是電影的三位主創，加之配上劉、鄭、杜組成三角形的惡搞圖片，與姚、郭、何形成類比，以此借東風，被網友喜聞樂見。

圖：毒戰口罩

四、蛛網式滲透合作

「非近親營銷「——如果說傳統的營銷方式是垂直類的縱向發展，而眼下橫向上的合作和延伸，卻似更為熱門，開創了更多營銷可能。看似不搭調的兩家平台、品牌、行業，聯姻起來彷彿更創意無限——這似乎和尋找離自己越遠的對象，生的孩子就會越聰明是一個說法。

《毒戰》這一次選擇了啪啪，一款圖片語音社交應用工具。配合《毒戰》每一次的營銷節點，啪啪在其平台上開設了毒戰公眾賬號，發布了眾多有故事的照片，或明星、或物料、或活動、或病毒，在啪啪官方大力支持下，取得了一些喜人的數字成績，據統計，啪啪官方共發布21條內容，被熱門推薦18次，總播放量達到6萬次。

在「非近親「選擇上，《盲探》似乎更」花心「一些，一是假借淘寶網，在微博搞笑排行榜上發布劉德華御用充氣娃娃引發圍觀，實為另類曝光劉德華與充氣娃娃的劇照。二是聯合果殼，進行掃盲科普貼，探索盲人通過聲納定位可爬上樹，同時當日發布劉德華爬樹新劇照（電影《消失的子彈》先就科技層面解讀子彈如何消失，與果殼網曾有過合作）。三是與百度親密接觸，百度音樂、百度貼吧、百度地圖全方位滲入。四是攜手搜狗搜索推出「拼圖」專場，獨家獻上《盲探》限量版拼圖，同時搜狗壁紙獨家首發了電影官方高清壁紙。五是與京東的深度跨界——凡購買專題頁面中任意一款電視、家庭影院產品，即可獲得電子碼觀影券兩張，以及免費搶全球首映禮門票、蓋樓送原版電影拼圖活動。

也許有一天，電影走進財經、體育、航空公司、郵局，電影出現在天井蓋、菜譜、斑馬線、噴泉廣場的水幕上，電影能活在我們日常生活中的每一處。當縱向和橫向的輔助交錯像地球經緯脈絡，到那時，才真正形成一張無縫社會化營銷的蛛網。

圖：京東與盲探跨界合作

五、「非自我中心」式互動

在兩部官方新浪微博的運營部分，有一種有趣的現象。為網友提供趣味互動服務，似乎成了攫取好感度必殺技。《毒戰》將片中場景發生地地名津海提出，在網上發布和電影內容相關的《津海時報》。與此同時還丟出官方素材，讓網友自行創作《毒戰》體海報大賽。《盲探》營銷方更是在微博上開起盲探事務所，利用片中庄士敦與何佳彤的形象，為網友解憂答惑。

然而，在懸疑偵查與妙趣橫生的交互上，戴爾做的更為精緻。在5月底，戴爾#我是托馬斯#病毒視頻及線上活動，在新浪微博爆紅，數天內討論的次數達到150萬條。這一條60秒的視頻，講的是銷售經理托馬斯，利用XPS 12在乘坐高鐵的閑暇時間裡，畫著漫畫，漫畫里的人物卻在周身各自活動著。與這條病毒視頻打配合戰的線上頁面，是XPS玩轉靈感緝兇遊戲，遊戲以此視頻為故事背景，提供線索，讓網友推理出現在視頻中的人物誰是真兇。同樣玩推理，戴爾的成功案例留給我們一種思索：或許在兩部電影里，可以嘗試引導網民自主猜測推算劇情發展和元兇，鼓勵生成不同結局，對邏輯正確且符合電影內容的給予獎勵。

主動權交給粉絲，我們只具備善誘權，這種反客為主的「非自我中心」論調，其實早已被列入社會化營銷的21條軍規。也正如毒戰宣傳方言營銷：不以片方過分放大自己意志為轉移，而以冷靜聆聽觀眾之所需。

圖：戴爾XPS線上活動：猜測誰是兇手

到頭來再看杜琪峰，電影本身已是風格，而杜琪峰的電影推廣，不知是否也可形成體系，倒騰出一個「杜氏電影營銷章法」。或許應該「併購」推廣杜導今後所有的電影，只用一套行銷拳法，只因為我們太想要一個完整全面的杜琪峰。又或許不該總結，尋找相似軌跡，因為杜琪「峰」的內驅動力是黑幫警匪片，是他的純愛，拍愛情片是一個商業分水「嶺」，為養活公司，正所謂「橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同」……

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補充點其他東西吧，具體的見下文：

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標題：好電影怎樣能有好票房，從杜琪峰的市場定位談起

作為香港導演中的代表性人物之一，杜琪峰陪著大陸觀眾一同迎來改革開放，走過錄像廳和盜版碟時期，慢慢溜達進了大熒幕時代。從《碧水寒山奪命金》一直到最近上映的《盲探》，三十餘年間，杜Sir共執導了52部電影（含聯合執導的《鐵三角》），對比其他香港導演的數量和質量，他絕對是性價比最優的那一位。

近日，《盲探》終於邁過兩個億的門檻，成為杜導以及銀河映像在大陸的最好成績。但是這樣的成績單放在今年的國產電影市場中，可能還是略顯單薄，與近十年其他一些香港導演的大陸票房比較，也排在了前十五名之外。

從《盲探》上映後前半月，單日票房佔15天總票房的比例中，我們可以發現，同樣周四上映的電影中，《盲探》在首周佔比明顯略低，在上映後第五天開始的非周末時間，反而逆勢抬高。這種情況一般說明了兩個問題：一是對於這部電影，觀眾在第一時間的觀影需求不強；二是電影有著不錯的口碑，維護了後續的票房走勢。

那麼，為何一部好電影的票房沒能有一個好的開頭，為何一部在各大網站評分都顯得非常亮眼的電影，最終的票房卻僅能達標於優秀？大部分人都會從單部電影的操作上找原因，這樣的方法或許適合於其他電影，但對於杜琪峰來說，個人覺得最主要的原因可能不在《盲探》本身，而是受制於杜Sir以及銀河映像一貫的「反類型電影」特徵。

（一）杜琪峰的反類型電影情結

對香港電影歷史有所了解的人都知道，因為生長於一個多元文化融會貫通的移民城市，大部分香港導演普遍有著反類型電影情結，這種情結在香港電影走出製片廠時代之後顯得尤為突出。杜琪峰更是在電影的結構性創新上，表現的最為努力，這就使得對杜Sir的電影，普通觀眾很難進行準確的定義。

1.「作者電影」與「類型電影」？

在一些電影研究者那裡，有將杜琪峰的電影分成兩類，作者電影與類型電影，來形容杜氏的兩種風格，前者為了藝術表達，後者為了票房需求。這樣的區隔或許在銀河映像成立的早期，是管用的。比如97、98年的那些實驗性色彩濃郁的電影，對比2000、2001年抱著中國星大腿時突擊拍攝的一些喜劇片，就顯得這夥人極度分裂。但是近些年，杜琪峰駕馭電影的能力越發穩定，銀河映像的電影製作流程也更為成熟，作為一名有野心的導演，他的每一部電影都在嘗試做類型上的突破，很難清楚的定義它們各自的歸屬。

從我個人來說，一度是用有沒有槍來做二元的分類，有槍支出現，總伴隨著壓抑、殺戮和無法逃脫的宿命，哪怕是像《大隻佬》那樣，略顯荒誕。沒有槍支出現則會輕鬆許多，人物的結局往往不會讓人那麼悲憫，比如《文雀》雖陰鬱，卻暗藏著香港老城區的溫暖，劇中人物最終也仍有善終。這個比較私人的觀點，直到去年《奪命金》上映，不再靠譜。整部電影中，無論是警察和黑社會，都從未拿槍，眾人依然被捲入在金融大潮之中，不能自已。槍支只是反抗和壓制的工具之一，無論它存不存在，宿命仍在殺戮。

2.「小眾電影」與「大眾電影」？

既然從創作的角度很難對杜氏電影進行定義，那麼從觀眾的角度出發，或許能將2013年之前的杜氏電影分為兩種版本：一種是小眾電影，面向閱片量達到一定規模以上的觀眾，是對各種類型電影的解構與重構，滿足了導演與觀眾對電影文法創新上的需求。一種是大眾電影，將文法創新中的一些摸索，適度嫁接到此類電影之中，在相對保守的人物組合與故事環境下，完成較為新穎的視聽演繹。

2013年，《毒戰》與《盲探》，卻又打破了此類建立在觀影經驗上的認知。前者成功突破了大陸警匪故事的敘事尺度和類型習慣，後者對各種電影類型元素的解構與混搭，對銀河曾經十餘年摸索的總結，包括在電影文學性上的探索，又一次讓杜琪峰和銀河在眾多華語電影製作公司之中，顯得更為與眾不同。

這種對與眾不同的追求，融入在杜琪峰的血脈和作品裡，但是卻給杜氏電影的宣傳帶來了極大的困擾。如果一部杜Sir導演的電影在宣傳中，越趨向於傳統類型電影（包括以前他自己的電影），就會越讓自己受制於本身的反類型特徵，宣傳話術不僅容易語焉不詳，而且很難在普通觀眾群體中營造「觀影期待「。這有點像一個電影版的「狼來了」，無論你將自己定位於哪一種故事，參考你不按常理出牌的習慣，一部分觀眾下意識的選擇可能就會變成觀望。

（二）什麼是觀影期待？

營銷學中，早年有一個很簡單的公式，用來描述顧客與商品之間的關係，即海英茲?姆?戈得曼（Heinz
M Goldmann）的「AIDA」。

這個公式同樣可以套用在觀眾與電影之間，觀影期待基本等於那個「D」，也就是慾望（Desire）。但電影與其他商品不同的是，它無法提前展示全貌，也沒辦法用實體來表達，使用過程中的體驗比一般商品感受要更為深刻，所以電影會被歸入在了服務業，這個公式也顯得過於簡單。如果你還有耐性繼續看下去的話，請允許我忍不住要將它細化一下。

1.觀影期待的重要性源於電影的消費方式

我們都知道，面向普通用戶的服務業項目基本都是先消費後買單，原因是服務行業即時消費的特點，以及質量的難以預知。電影則無法採取同樣的方式，這就給觀眾帶來了更高的選擇成本（Choice Cost，簡稱CC），而且因為盜版的存在，以及影視作品播放平台的多樣化，更是抬高了影院觀影的機會成本（Opportunity Cost，簡稱OC）。觀眾願意走入影院，觀看一部電影，其目的性也遠比我們想像的要更為明確。

換個方式來說，影院好比一家餐廳，沒有專職的廚師，在每一個檔期內，是由不同的後廚團隊，組合不同的食材，以相似的價格，供應幾種不同的套餐。烹飪環節是在影廳內完成，絕對標準化，菜肴的味道則早就配置好，觀眾們嘗到的那一口都差不多。你可以將影院理解為是一家「真功夫「門店，配餐的中央廚房由不同的導演執勤，或許會更為形象一些。

顧客走入影院，需要先交錢之後，才可以按時間的順序從前菜一直吃到甜點。為了準確的找到符合自己的需要，大部分消費者都會提前瞅瞅當班後廚的資料，翻一翻菜單介紹，以及了解一下當天的菜系、食材是否接近自己的口味，最終帶有一定的期待進入影廳。

2.觀影期待指向特定的心理需求

在相對成熟的電影市場中，分級制度和類型電影，它們和星級酒店制度，菜系區別一樣，用來形容觀眾與片方之間，經過長期苟且，所達成的一些默契。指向某些心理需求的電影元素，會在觀眾心中形成一些可以識別的特徵，新上映的電影為了減少風險，在製作和宣傳上，也都會向著這些類型特徵靠攏，便於喚起觀眾的期待。

在1990年國內翻譯出版的詹姆斯·莫納科（James Monaco）《怎樣看電影》一書中，有這麼一句話，「好萊塢類型片中，觀眾熟悉的基本元素一再被使用，人們的樂趣在於觀察那些基本元素在「這一部」影片里將如何表現。「這裡所謂的基本元素，正是指那些經常在重複的類型電影套路。托馬斯·沙茨（Thomas Schatz）在他的《好萊塢類型電影》中，也舉了一個相似的例子，」類型電影形成的過程在其他文化中最明顯的例子是體育賽事，在一個基本的規則之上，沒有任何兩場比賽是一樣的「。因此，正是足球與籃球在規則上的稍許不同，決定了觀眾去觀看兩種賽事的心理需求也不盡相同。

電影在宣傳中所提供的各種可以識別的類型特徵，對於觀眾的價值，有如猶抱琵琶半露的那一面，雖然你很清楚的知道另外半邊模樣兒差不多，但依然忍不住要看一個全臉的，為的就是心理體驗的完整性。順手撿個例子，最近《驚天危機》在大陸的宣傳，不斷拿炸白宮說事，明顯是蔑視我們在電影中都不敢炸一個縣政府大樓。

杜Sir對於「反類型電影」的執著，在大陸觀眾對電影類型的理解還欠缺成熟之時，也讓他的電影宣傳顯得面目模糊。當宣傳中呈現出各種類型元素的解構與混搭，這讓資深影迷會欣喜不已，但普通觀眾與之則會產生一點距離。如果是其他商品，這點心理距離壓根不是什麼事，但放在電影身上，觀眾的猶豫就有可能會變成等一等口碑，或者等一等盜版，讓期待變得不那麼迫切。

3.觀影期待誘發自對電影的記憶

為了更為清楚的描述這個部分，我將現今的中國大陸年輕觀眾與一部電影之間的交互，按時間線簡單分成八個階段，分別是「消息與求證，購票與觀影，評價與輿論，傳播與記憶」。

前兩項是交互進行的，是觀眾與一部電影之間最初的互動。等到購票觀影完畢，走出影廳，觀眾與電影的關係才真正的展開。電影上映前後的一段時間內，會形成各種範圍不等的輿論，影響著每一位觀眾在觀影后對一部電影的理解。觀影體驗不錯和非常差的電影，觀眾都會樂於傳播，但對待後者的心態則更像是報復。隨著時間推延，當一部電影的熱度散去，它會以抽象的形式，掩藏於觀眾的記憶中，直至在未來，被其他的信息所喚醒。

1956年，認知心理學家喬治·A·米勒（George
Armitage Miller）提出，「人們在記憶信息的過程中最簡單的編碼方式是將輸入的信息歸類，然後加以命名，最後儲存的是這個命名而非輸入信息本身。」這個分析結果同樣可以用來解釋觀眾對於電影的記憶習慣，之所以電影行業會有喜劇片、愛情片、動作片、警匪片、劇情片……等等電影的各種分類，正是因為觀眾會將他所看過的各種電影分開打包，存入在這些分類中。

觀眾一般會通過五個維度來將電影進行歸類：「視聽特徵、故事類型、人物形象、敘事方式、意識形態」。當接觸一部新電影的信息時，如果在兩個以上的維度中與觀眾曾經看過的電影之間產生重疊，觀眾便自然會聯想到與之相關的心理體驗，但這份聯想並非僅僅從某部電影中提取，而是主要來自於觀眾記憶中那部電影所在的分類。以周星馳和王家衛為例，前者的電影，無論如何做混搭，仍然是在做局部的解構，故事和人物設計是關聯的，基本上可以理解為是一個「小人物成長記「的系列喜劇電影。後者則被觀眾明確的歸入在愛情片的範疇，比如《一代宗師》，在女性觀眾眼中，基本只剩下愛情，跟動作關係不大。

結合上文，我們可以發現，杜Sir一直在努力的「結構性創新」，實際上是在不斷顛覆普通觀眾對電影的記憶習慣。通過各個維度對傳統類型電影的解構，杜琪峰在追尋他想要表達的電影文學性，這也使得普通觀眾難以決斷對杜氏電影的定義，最終留有印象的，不是每部電影的具體歸屬，反而會是電影中零碎的橋段。這種對橋段的記憶如果不加以引導，深入挖掘觀眾與之對應的心理需求，就會使得觀眾的觀影經驗，與一部新上映的杜氏電影之間缺少強烈呼應，隨之能引起的觀影期待，就會略顯無力。

（三）如何在市場上重新定位杜氏電影

2013年上半年，國內共上映了146部電影，下半年預計還將會有160部以上，這個數字明年只會繼續增長。在北美市場中，幾乎所有電影，都是依靠首周的三、四天時間，在整個60天放映周期中吸納最終票房的30%甚至40%以上。國內的放映機制更不成熟，產量控制也沒有在業內形成互相的制約，接下來的幾年裡市場形勢只會比北美更加殘酷。在這樣的競爭環境下，無論導演是否資深，卡司是否強大，僅僅依靠觀影粘性影響粉絲群體購票，可能難以聚攏持續的觀影人潮，怎樣才能引發普通觀眾的觀影期待？將成為所有國產電影必須要面對的考驗。

兩個月前，李安導演在一場公開訪談中，提到大陸電影市場，有這麼一段話：「雖然大陸也有很好的藝術片，但通俗口味，普通老百姓要看的電影該是什麼，這種電影文化還沒有真正確立，觀眾與電影之間的合約，還是在摸索階段。」根據個人對電影市場的理解，我將李安導演所提到的這份合約，轉為圖示，也以這份圖示為起點來分析杜氏電影在當下中國市場中的最佳「定位」（Positioning）。

1．生活環境對國產電影的類型需求

在本世紀開始逐漸加速的商業地產建設，使得多廳影院有如被春風愛撫過一般，忽然就在各個地方的購物中心（Shopping Mall）中齜牙咧嘴的盛放了，這讓中國的觀影人群在十年里也隨之進行了結構性的調整。與50-60年代好萊塢市場高度近似的是，大規模的年輕人因為社交需要，因為娛樂需求，因為更容易接受新的生活消費方式，隨著零售業態的轉變，一起湧入影院，霸佔了市場的話語權。

這些年輕人同時也是當下中國最需要宣洩壓力的群體，從2013年至今被觀眾們所喜愛的國產電影中，我們可以覺察到他們的觀影需求主要體現在兩大類別之中。

第一類陣營是有著明確娛樂訴求的電影，包括像《快樂到家》這樣，依靠娛樂的概念便可以獲得1.5個億票房。管虎之所以會在2013年收穫2.7個億，也與他在電影的製作和宣傳中，比前兩年更加重視電影的娛樂性有著密切的聯繫。還有一些是直接借鑒歐美或日韓市場的經驗，將他們部分電影中的核心娛樂元素，整合在國產電影之中，用來滿足觀眾對一些類型電影國產化的需求，《分手合約》、《101次求婚》、《北京遇上西雅圖》都是極好的例子。

第二類陣營是帶有批判性的電影，隨著審查制度的適度放鬆，和國產電影營銷能力的整體提升，這一類電影必將在以後斬獲更多的票房。在《致青春》、《小時代2》包括接下來《等風來》的宣傳上，我們都可以看到一些片方已經敏銳的感知到了當下年輕人需要宣洩的情緒。但這一類國產電影有一個頑疾，片方往往會從自我的角度出發來表達批判性，那麼每一位電影項目負責人可能都需要掂量一下，既然影院觀眾群的主體是85後，你所要表達的批判是不是他們需要的，你表達批判的方式是不是他們認同的？

從2007年的《蘋果》開始，我就一直在關注著第二類電影的宣傳和票房表現，為此我曾經整理過一份《致青春》兩百多項宣傳事件的思維導圖，對他們的宣傳全案進行過仔細分析（詳見《〈致青春〉線上宣傳策略解析》一文）。在梳理過這部電影的商業特徵之後，最終的答案告訴我，明星組合與宣傳的高效確實放大了它的票房收益，但這部電影的主題之所以會獲得如此高的關注，根本上還是來自於它的批判性，以及它在宣傳中所體現出的「反傳統國產電影」的身份。

總的來說，無論國產電影的訴求是娛樂還是批判，與其他成熟電影市場曾經走過的路線相似，中國的年輕觀眾似乎正在追捧著一種綜合性的電影類型：「新國產電影」。縱觀整個2013年，為何在同等的宣傳力度下，新導演普遍收穫頗豐，很大程度上也都是因為他們身上背負的這個「新「字，既產生了話題，又突顯了價值。

2．觀影經驗對敘事型電影創新的需求

電影是連續的影像，這裡有兩個關鍵詞：連續、影像，於是從無聲電影時代，便有了在電影理論中「敘事電影」與「景觀電影」的區分。21世紀前十年的國產電影，是景觀的世界，國內導演們不斷的在大熒幕上展現著一些讓我們咋舌的恢弘，景觀也凌駕在了敘事之上，成為吸引國內觀眾在這十年里前去影院觀影的主要動力。

中國觀眾對景觀的好奇，被好萊塢的3D電影在《阿凡達》之後推向了一個峰值，受制於技術和體制上的差距，國產電影所能提供的景觀消費逐漸喪失吸引，觀眾開始對國產電影的敘事性有了更高的要求，2013年上半年，觀眾的這種需求首先表達在了對各種現實題材的偏好上。

與我上文中提到的一樣，借鑒成熟市場的經驗，將部分投資不高的類型電影國產化，是接下來的電影市場中清晰可見的發財途徑。我們會在未來看到各種從歐美、日韓的類型電影總庫中被翻拍過來的國產電影，它們的改編會越來越準確，營銷上的包裝也會越來越成熟，它們是「新國產電影」中數量最為龐大的那一類，將主宰未來三至五年國產電影市場的發展。

但這種對成熟市場的抄襲，以及大部分類型電影必須都要遵循粉飾現實的規律，使得這些電影顯得依然不夠「酷」，它們雖然可以滿足觀眾的部分心理需求，但顯然在意識形態上，並不能足以承載當下的年輕觀眾，希望在國產電影中所看到的「批判性」。我們的年輕觀眾需要自己的《邦妮與克萊德》、《四百擊》、《青春殘酷物語》，需要看到從意識形態到表現形式再到敘事手段都耳目一新但又直指人心的國產電影。因此我非常看好賈導的《天註定》，如果有一家靠譜的電影營銷公司做支撐，我相信它會產生意想不到的票房規模（這一句是順手撿的畫外音，大家可以忽視）。

3．電影宣傳中的主體「定位「

國內電影行業目前所指的「定位「，是用於理解電影在製作和宣傳中，怎樣表達類型的歸屬，其實是有點偏離定位理論的本意。派拉蒙的巴里·迪勒（Barry Diller）之所以將定位理論引入在了電影製作中，目的是作為觀眾研究的指導思想，並且由此衍生出了後來的高概念（High Concept）電影策略。如果將定位理論的核心部分，放在電影市場中來解釋，大體上一句話就可以說完：」在觀眾心智中找到一個新的電影分類，並成為這個分類的代表作「。

通過前面這麼長的鋪墊，現在讓我們再來回看杜Sir的電影，一部分敏銳的讀者應該已經能覺察到我想要表達的核心觀點。在我個人看來，杜琪峰未來出品的每一部電影，都應該高高舉起「新電影「這張大旗，讓年輕觀眾覺得觀看他的電影，是一項很」酷「的行為。從這樣的定位策略上出發，才可以規避杜Sir的「反類型電影」特徵給觀眾帶來的困擾，又能夠迎合這些觀眾對「新國產電影」的需求，引發他們的集體觀影期待。

喬布斯在1997年重掌蘋果之後，首先做的事情便是將Apple的價值重新定義為」非同凡響「（Think Different），從此，蘋果旗下的所有產品，都有了一個同宗同祖的可識別特徵。「新映像、酷電影」，類似於這樣的總結性陳詞，也應該先行於所有杜琪峰的電影之前，為杜氏的特有風格定下基調，承托所有銀河系電影的宣傳策略。

那麼，如何詮釋這樣的定位？既然是從杜Sir風格化濃郁的電影中，衍生出的定位策略，在實際詮釋它的過程中，也應該是走一條性格路線：

---- 不是香港製造，而是為所有都市年輕人代言內心

部分大陸觀眾眷戀港片的黃金期，於是便將杜琪峰的影像風格列為對港片的堅守，雖然杜導自己也曾經公開澄清過，但在一些銀河系電影的宣傳文案中，為了配合觀眾，偶爾還在繼續這個概念。其實大可不必，而是應該將觀眾的注意力轉移到杜琪峰對都市現實題材的把握能力上。隨著內地經濟的高速發展，大中城市的年輕人所面臨的問題與一名香港青年基本類似，那麼在宣傳中完全可以將杜琪峰的影像特徵歸屬於華語都市電影風格，用來與那些色彩鮮艷或者天地蒼茫的大陸農村系電影區分開來，用來與藍綠兩色大海加草地構成的海島小清新電影劃清界限，成為一種體現所有現代都市生活側面的影像標準，與大陸年輕人的當下建立聯繫。

---- 挖掘杜琪峰本人的酷性，為自己的電影代言

杜琪峰的電影一直不缺「酷」的基因，這是因為他一直在用電影的結構性創新，對各種類型電影進行批判，使得電影本身就顯得很「酷」。如果想讓他的電影具備更清晰的「酷」勁，就應該在電影宣傳中進一步放大杜琪峰身上的不羈與玩酷，還有堅持和努力。這些個人的品質其實都代表了一種對生活的勇敢，有成為年輕人另類偶像的氣質。而且，大陸娛樂節目日趨發達，在當代年輕人的心目中，明星的耍帥不叫酷，能夠把明星耍的不帥才是真的酷，杜Sir明顯有這樣的天賦。

---- 突出杜氏電影的批判精神，呼應觀眾的情緒

成長於改革開放之後的這一代城市年輕人，如同美國的「X」一代，擁有與中國的過去完全割裂的權力，也擁有對所有傳統的社會規則行駛批判的權利。他們以一種更為鮮明的態度來看待自己和人生，表示出對現實生活的不屑，對成人社會的嘲諷。同樣，杜Sir對當下的社會，也從來沒有滿意過，這不僅體現在他的電影之中，也總結在他「杜大炮」的外號中。他的個人行事風格，很多時候與他的年齡並不相符，但卻符合當下年輕人，對一個優質偶像的定義。我們可以留意一下，在近五年里所有大陸草根年輕人的男性偶像，他們與杜Sir都有著一個相似的特點，犀利的風格化言語是他們主要的標識。

---- 站在傳統類型電影的對立面

光以「新」和「酷」來詮釋一部電影是不夠的，為了更準確的喚起觀眾的觀影期待，在完成如上的鋪墊之後，一部杜氏電影仍然需要找到自己所屬的類型，但這時它就可以將自己打扮成「鬥士」了。在觀眾心中，當它站在喜劇片的面前時，它就變成了一部更黑色幽默的喜劇，當它跳入警匪片行列中，它就會是一個更驚悚驚險的警匪故事。「新」和「酷」這樣的屬性特徵，必須要和某種電影類型緊密結合，才會產生化學反應，喚起觀眾在記憶中相關的心理體驗，併產生更強烈的觀影期待。考慮到觀眾的記憶習慣，這種排兵站隊嚴忌多元化，還需要控制主輔之間的平衡，「一個中心，兩個基本點」是概括萬物最佳的模式，否則會讓觀眾迷失，忽略了自己真正在意的是何種心理需求。

後記：

因為沒有現成的電影市場分析工具，只好邊分析案例，邊整理思考，使得這一篇文章呈現出裹腳布的氣質。下面還剩點邊角料，乾脆一起抖落出來，不知道這個算彩蛋不。

順手整理了一下《盲探》《毒戰》一些指數的對比，從各項指數的增長幅度來看，表現出核心城市要更為接受《盲探》，看來華仔還是有救的，如果有人看過我分析《富春山居圖》那篇文章的話，應該還記得它的數據特徵是二、三線城市一邊倒。

在寫這篇文章之前，我還委託在外資調研公司的朋友，工作之餘簡單訪談了一些觀眾對《盲探》的觀影期待，一線城市的觀眾多數認為是有點驚悚的愛情片，因為劉鄭的組合讓他們想到《孤男寡女》，中、小型城市的觀眾則認為應該是探案片，他們以為是和《毒戰》一樣有很多槍戰。對這個結果不予置評，因為調查過程並不嚴謹，只是寫下來，或許能給大家做個參考。

雖然以銀河與寰亞之間的合作模式，杜Sir並不需要操心發行的事宜，但仍然希望當年沒怎麼趕得及香港電影新浪潮的杜Sir，能夠在大陸電影市場的「新世代」中，成為一個旗幟性人物。

杜琪峰需要營銷？

電影營銷一般都是外包出去給電影營銷公司做的，不同的電影，可能不是一個公司做的。問這個問題，還不如問各種類型的電影一般的營銷方式是什麼。

已經具有杜琪峰的品牌性了。

經典搭檔，杜韋，最喜歡

營銷？我是一直默默期待他出新片的人而已！沒感覺多大的營銷啊