腦白金為什麼會成功？

01-25

中國老百姓的特點？
腦白金的成功關鍵是什麼？

腦白金廣告詞

今年過節不收禮呀，收禮只收腦白金~~

今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金

今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金

今年送禮送什麼？送禮就送腦白金————禮品篇

腦白金加深睡眠，改善腸胃

有效才是硬道理

腦白金，請廣大市民作證

年輕態 ————保健品篇

廣告內容：

廣告常以兩個卡通人物，一個老奶奶一個老爺爺，可愛而又不失活潑的形象即搞笑又風趣，而且每次出場都有不同的造型，也許這樣的惡搞對那些頗有創意的廣告是一種無聲的打擊，跟風之潮隨之而來，批判之聲，比比皆是。然而，雖然這樣的廣告被評為現代廣告十大惡俗廣告之一，「收禮只收腦白金」成為惡俗廣告的代名詞，可這並沒有妨礙腦白金在當今實現12億的銷售量，討厭其惡俗廣告的同時，消費者在選擇禮品的時候，還是選擇了腦白金。

宣傳效果：

不得不承認，這個廣告的宣傳效果相當成功，大街小巷，無人不知無人不曉，誇張一點的說法就是連三歲小孩都經常掛在嘴邊。13億中國人知道了這個品牌，十年如一日的叫囂，讓所有的消費者，甚至是根本沒有此消費需求的群體也熟知腦白金，成為人們茶餘飯後的談資。

國家統計局有關數據顯示2003年腦白金的市場銷售額佔有率高達15.02%，比2002年12.61%增長兩成，已實現連續七年的增長。2005年的春節黃金周腦白金銷售總額高達1.1億元，同時打破三個記錄。

1、自問世以來單周銷售記錄。

2、保健品行列單品單周銷售記錄。

3、連續六年銷售保持搶進勢頭，打破保健品最多旺銷連三年的記錄。

宣傳亮點：1、在宣傳過程中，沒有使用「褪黑素」，而是選擇了更直觀、更利於傳播的名字「腦白金」。

2、走「農村包圍城市」的市場策略。具體政策：從小城市出發，走入中型城市，向大城市挺近。

3、軟文炒作策略。軟文大量由於市場啟動階段。在企業沒有亮相、消費者尚未產生戒心之時將腦白金概念植入消費者腦海，為日後的品牌推廣提供良好基礎。

4、電視廣告策略。主要在A時段播放，特別是收視率高的電視劇插播，電視劇插播時保證三個第一，即該廣告是電視劇斷劇的第一個廣告、電視開始前的倒數第一個廣告和電視劇斷劇的第一個廣告。若在C時段播放，則採取密集播放法。

5、禮品定位。

6、腦白金里有黃金。

成功原因：

市面上很多很出名的產品並不是最好的，或者說根本不好，但它們營銷方式的與眾不同讓消費者接受了，所以它們成功了。腦白金恰恰做到了這點，「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」，既然不收禮，幹嘛還要收腦白金，以錯誤的方式吸引消費者，所以它成功了，廣告的最終目的是營銷，而要得到很好營銷的成績就看廣告給人的熟悉度、認知度。廣告語如此簡單上口，所以小孩熟練的說出也不足為奇。其實，說「爛」，此廣告的確讓人頭疼，每次播出不止一遍，然而，家喻戶曉的程度，直接影響著銷售量，於是乎，每逢佳節送禮必備之物之一腦白金受歡迎程度不容小覷。

腦白金，令他成功的，並非「年輕態，健康品」的定位訴求，這點是毫無什麼卵用的傳播點。而是廣告密度和製作的暴力，引發了受眾情緒的不滿，這反而變成了一個話題事件人們在電梯、吃飯、網路上等遇到，就會不由自主的討論腦白金廣告。人們並未記住腦白金健康，而是記住了「送禮就送腦白金」的廣告語。

一旦圍觀照應形成，腦白金廣告惡俗歸惡俗。到了每每遇到給老年人送禮的時候，頭腦搜索名單，必然有「腦白金」這三個字。

個人感覺和傳播學中第三者效果有幾分關係。從我個人角度上看，如果給老人送禮一般是不會送自己熟知的好牌子，而會傾向於「站在老人立場」所熟知的牌子。這樣看的話送腦白金就有點理所當然了

最關鍵是最核心是腦白金的產品真的不錯，廣告再怎麼爛，用戶也不是傻子，我承認第一次給家人買腦白金確實是因為廣告影響，然後父母說真的不錯，有助改善睡眠，從150元一盒直接漲到250一盒，照樣的買，廠家宣布100塊的一段期間，我遇到藥店就找貨..

說說軟文的角度：

史玉柱在腦白金案例中可謂開創了軟文的先河。用具有公信力的語氣寫軟文，在當時缺乏監管的年代是非常容易佔領受眾心智認知的。並且軟文中運營了許多套路，例如，盡量形象化：「一天不大便等於抽三包煙」，「人體內有隻"鍾"」等。

本世紀末生命科學的兩大突破，如同兩顆原子彈引起世界性軒然大波和憂慮：如果複製幾百個小希特勒豈不是人類的災難?如果人人都能活到150歲，且從外表分不出老中青的話，人類的生活豈不亂套?
　　一丶"克隆"在蘇格蘭引爆

　　在蘇格蘭的一個村莊，住著一位53歲的生物科學家，他就是維爾穆博士。他培育了一個名叫"多利"的綿羊，為此他本人獲得的專利費也不會超過25萬美元。但這頭綿羊和腦白金體的研究成果一樣，形成世界性的衝擊波。
從總統至百姓無不關注培育出"多利"的克隆技術，柯林頓總統下令成立委員會研究其後果，規定90天內提交報告，並迫不及待地在他的白宮橢圓形辦公室里發布總統令。德國規定，誰研究克隆人，坐牢5年，罰款2萬馬克。法國農業部長發表講話：遺傳科學如果生產出6條腿的雞，農業部長可就無法幹了。
　　"多利"剛公諸於世，《華盛頓郵報》即發表了"蘇格蘭科學家克隆出羊"的文章，美國最權威的《新聞周刊》連續發表"小羊羔，誰將你造出來?"丶"今日的羊，明日的牧羊人"……美國廣播公司晚間新聞發布民意測驗：87%的美國人說應當禁止克隆人，93%的人不願被克隆，50%的人不贊成這項成果。
　　二丶"腦白金體"在美利堅引爆
　　腦白金體是人腦中央的一個器官，印度2000年前就稱之為"第三隻眼"。近幾年美國科學家們發現，它是人體衰老的根源，是人的生命時鐘。這項發現如同強大的衝擊波，震撼著西方國家。
《紐約時報》報道："2000年前中國秦始皇的夢想，今天在美國實現了";《華爾街日報》發表"一場革命";《新聞周刊》居然以"腦白金熱潮"為標題，於8月7日丶11月6日封面報道，闡述飲用腦白金的奇蹟：阻止老化丶改善睡眠，倒撥生命時鐘。
　　美國政府FDA認定腦白金無任何副作用，腦白金的價格在美國加州迅速被炒到白金的1026倍。不過，在大規模生產的今天，消費者每天的消費僅1美元，在中國不過7元人民幣。腦白金體的衝擊波迅速波及全球。日本《朝日新聞》丶NHK電視大肆報道，台灣人從美國瘋狂採購腦白金產品，香港政府不得不出面公告：奉勸市民飲用腦白金要有節制。
　　中國內地也不例外，1998年4月5日中央電視台《新聞聯播》播放"人類有望活到150歲"，詳細介紹腦白金體的科技成就，《參考消息》等各大媒體也都相繼報道。中國部分城市已出現腦白金熱潮的苗頭。在美國，不少人撰文對腦白金體成果表示擔憂。

如果人人都活到150歲，從外表分不出成年人的年齡，會出現許多社會問題。世界老化研究會議主席華特博士在其科學專著中指出，飲用腦白金明顯提高中老年人的性慾。於是評論家們擔心，性犯罪率必將上升。
　　三丶什麼是克隆?
　　克隆是"clone"的音譯，其含義是無性繁殖。傳統的兩性繁衍中，父體和母體的遺傳物質在後代體內各佔一半，因此後代絕對不是父母的複製品。克隆即無性繁殖，後代是與父(母)完全相同的複製品。
　　複製200個愛因斯坦和500個卓別林，是件大快人心的事。但如果複製100個希特勒，實在令人擔憂。"克隆"對倫理道德的衝擊更大。如果複製一個世界級的大藥廠，則預示了克隆的巨大商機。美國商業部預測，"2000年克隆生物技術產品的市場規模將超過500億美元"。克隆技術主要用來製造保健品。
　　四丶什麼是腦白金體
　　人腦占人體重量不足3%，卻消耗人體40%的養分，其消耗的能量可使60瓦電燈泡連續不斷地發光。大腦是人體的司令部，大腦最中央的腦白金體是司令部里的總司令，它分泌的物質為腦白金。通過分泌腦白金的多少主宰著人體的衰老程度。隨著年齡的增長，分泌量日益下降，於是衰老加深。30歲時腦白金的分泌量快速下降，人體開始老化;45歲時分泌量以更快的速度下降，於是更年期來臨;60~70歲時腦白金體已被鈣化成了腦沙，於是就老態龍鍾了。美國三大暢銷書之一的科學專著《腦白金的奇蹟》根據實驗證明：成年人每天補充腦白金，可使婦女擁有年輕時的外表，皮膚細嫩而且有光澤，消除皺紋和色斑;可使老人充滿活力，反映免疫力強弱的T細胞數量達到18歲時的水平;使腸道的微生態達到年輕時的平衡狀態，從而增加每天攝入的營養，減少侵入人體的毒素。美國《新聞周刊》斷言，"飲用腦白金，可享受嬰兒般的睡眠"。於是這讓許多人產生了誤解，以為腦白金主要用於幫助睡眠。其實腦白金不能直接幫助睡眠。夜晚飲用腦白金，約半小時後，人體各系統就進入維修狀態，修復白天損壞的細胞，將白天加深一步的衰老"拉"回來。這個過程必須在睡眠狀態下進行，於是中樞神經接到人體各系統要求睡眠的"呼籲"，從而進入深睡眠。
　　腦白金可能是人類保健史上最神奇的東西，它見效最快，飲用1~2天，均會感到睡得沉丶精神好丶腸胃舒暢。但又必須長期使用，補充幾十年還要每天補充。

　　五丶熱點問題
　　據中國《參考消息》丶中國香港《明報》及美國幾大報刊綜合出以下人們最關心的問題及答案：
　　?可以克隆人嗎?答：可以;
　　?可以克隆希特勒嗎?答：理論上可以;
　　?死人可以克隆嗎?答：不;
　　?女人可以懷有"自己"嗎?答：可以;
　　?克隆人合法嗎?答：法國合法，英國丶德國丶丹麥不合法;
　　?西方國家總統每天補充腦白金嗎?答：許多媒體曾如此報道;
　　?補充腦白金，人可以長生不老嗎?答：不，只能老而不衰;
　　?成年人可以不補充腦白金嗎?答：可以，如果對自己不負責的話;

　　?美國5000萬人為什麼因腦白金體而瘋狂?答：他們想年輕。

我只記得中央台的廣告轟炸，跳舞的老頭老太太難忘記了

准狠