在消費者心理學領域，有哪些理論是已經被實驗所證明了的？

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這些理論大部分都被總結在下面幾本書里：

• Robert Cialdini 的《影響力》
• Dan Ariely的《怪誕行為學》
• 奚愷元的《別做正常的傻瓜》
• Daniel Kahneman 的《思考，快與慢》
• ……

這些書的作者，都是享有盛譽的心理學/行為經濟學教授。普通人想了解消費心理學的基礎理論，讀一下這些著名教授寫的科普讀物就可以了。重要的都在裡面。

其實如果你都翻一遍，會發現能總結出的理論也就那麼多，書籍之間有很多重複。

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首先，通常都是先有假設與實證後有理論體系的形成，所以理論的誕生本來就是實驗與實證研究的結果。先有實驗，後有理論，沒有被驗證的都只是假說。

其次，社會科學領域很少有像自然科學那樣可以通過簡單直接的因果關係去「證明」的東西。社會科學的理論大多都是在不斷的完善與補充中前進的。比如說在研究消費者行為時有個常用的理論叫The Theory of Planned Behavior，說的是個體的實際行為在很大程度上可以通過對其行為意願的衡量在預測，而該行為的意願由1）個體自身對該行為的態度（Attitude），2）個體感受到的他人對其行使該行為的期望程度（Subjective Norms），3）外界的技術性客觀條件支持或限制（Behavior Control）。這是一個對個體行為意願很好的解構理論，可以幫助研究者去預測個體的行動，但是怎麼樣才算是「證明」了呢？這只是一種解構方法，被衡量的都是學者定義出來的概念，比如態度這種東西就看不見也摸不著。我們所能做的只有不斷修繕這些概念的定義，添加或刪減測量的變數（Behavior Control就是後來加進去的）以求相關性不斷提高，但是沒法「證明」說人的意願就是這麼構成的。

不過這幾年腦神經科學的引入以及目光追蹤和fMRI技術的使用確實為消費者心理研究帶來許多如同自然科學一般有明確可見可清晰衡量的生物性的指標，也衝擊了很多舊有的觀念和做法——比如女性消費者看到奢侈品包時腦內的第一反應區域其實和青少年看到「Cool！」的東西時的一樣，但如果按消費者問卷調查的結果來看女性對奢侈品包的喜愛似乎是件很「理性」的事情（她們會舉出很多諸如用料質量和美觀之類的理由）。但究其根本來說，人類社會很大程度是建立在概念與主觀感知之上的，因此很多東西都只能儘可能準確地去描述而不是證明。

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20世紀初美國心理學家沃爾特.斯科特發表了《廣告心理學》之後，

人們產生了很多關於消費心理學的理論。

有意思的是，因為消費心理學算是一門交叉學科，所以有關這個領域的研究也來自

諸如經濟學、社會學、傳播學、心理學等各個領域：

比如：

社會學領域：

1908年社會學者羅斯在其《社會心理學》中首次探討了群體消費心理研究與實驗；

1938年歐內斯特提出了消費動機理論的實驗研究；

經濟學方面：

消費理論也都是以消費者為研究對象，來闡述經濟現象比如：

凱恩斯提出的經典消費理論，又被稱為「絕對收入假說理論」(absolute income hypothesis)，認為當前消費主要依賴於當前收入，當前可支配收入是決定消費的核心因素，同時他也指出消費心理對

消費有影響作用。

美國經濟學家 J·杜森貝利(J·Dusenberry，1949)提出「相對收入假說理論」，認為消費者會受到自己過去的消費習慣和周圍的消費水準影響從而決定消費的具體情況，由於通常增加消費容易，減少消費則難，消費的這種特點也被稱為「棘輪效應」。

美國著名經濟學家弗里德曼(Milton Fried- man，1956)提出 「持久收入假說理論」，認為人的消費取決於持久收入，消費者只對持久穩定的收入做 出消費反應而並不會對所有的收入變化做出相同的反應，也就是說，如果收入的變動具有明顯的暫時性(比如一次性獎勵等)，那麼所增加的收入的相當大部分可能就會被儲蓄起來而不會轉化為消費。

心理學方面：

馬斯洛的需求理論，這個基本知友都知道了生理、安全、社交、尊重、和自我實現5個層次。

再比如說服理論的研究和實證，告訴了我們，什麼是提供消費者的購買理由，什麼是單向說服，什麼是雙向說服，什麼是恐懼訴求說服，

認知理論，認知失調是如何產生的，消費者對品牌位階的首因效應、對品類價格的錨定效應都是如何產生的？又如何破解。

捲入理論，消費者捲入即消費者主觀上感受客觀商品、商品消費過程以及商品消費環境等與自我的相關性。以此產生的沉浸式營銷，體驗營銷等利用群體捲入度提升的營銷方式在近些年甚囂塵上。

當然剛才說的這些理論都比較主流，再有就是冷門一些的比如青少年身體知覺理論、消費拜物教取代原有的宗教信仰成為新的「思考工具」的現象，兒童與消費主義等。

以上，暫時就想到這麼多，希望對你有幫助。

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