如何做好內容運營？能否舉例說明？
廣義的「內容」，包括音樂、影視、廣播、出版等方面。比如，陳彤在小米負責的內容運營，就是從廣義上說的。
狹義的「內容運營」主要出現在互聯網領域，是運營手段，也是分工。常見於內容型或用戶類產品，如貼吧、微博、虎撲、B站，純交易或工具產品涉及較少，如天貓、美圖秀秀、天氣、外賣。
本文只說狹義上的內容運營。
一.本質
內容運營的本質是為了滿足用戶的內容消費需求。一切以人為中心，有需求就有供給，這也是人類社會的規律。
二.價值
PM和RD的職責是把產品打造出來，但並不一定會有用戶使用。這時需要運營人員推動產品和用戶建立連接，用渠道推廣的方式讓更多用戶了解和使用產品，這是拉新；用內容、用戶、活動等方式，給予更多使用產品的理由，這是活躍和留存。
所以，運營的價值是連接用戶和產品，在兩者之間建立紐帶，讓用戶了解和使用產品，也讓產品向用戶傳遞價值。
而內容運營是「紐帶」的其中一種方式，其他還有用戶運營、活動運營、品牌運營等，如下圖。
這個紐帶，就是內容運營的價值。運營人員通過推出優質內容和規劃圖文展現的方式，滿足用戶的需求，並拉動持續訪問。
三.作用
編個故事。你準備裝修新房，於是來我家參觀取經。來之前，你計劃借鑒我在小空間里擺放書架、工作台和床的經驗，包括怎麼處理拐角里的窗戶，因為你也會遇到這些難題。
來之後，你被我家的淺灰色調所吸引，甚至落地燈都讓你印象很深。還沒等我介紹，你已經意識到我在追求簡潔實用的小清新風格。
離開時，你對我家的裝修風格有了清晰的整體印象。不僅通過傢具擺放和室內改造，還包括那些可愛的裝飾品。
在這個故事裡，「你」是用戶，「參觀取經」是需求，「我家」是產品，「裝修」是內容。
來我家前，你有明確的理性需求，去學習解決問題的辦法。來我家後，你對色調風格和小裝飾品印象很深，這是直觀感性的收穫。離開我家，你不僅學習了怎麼裝修，還對我家的風格定位有了整體認知。
簡單用一句話說，通過依附產品（我家）的內容運營（裝修），不僅滿足了用戶（你）理性的內容消費需求（參觀取經），還讓用戶感性的對產品調性有了認知。
所以，內容運營的作用有這2個，下文會分別詳細說：
滿足用戶的內容消費需求（理性）
傳遞產品調性（感性）
1.滿足用戶的內容消費需求
內容運營最重要的作用，當然就是給用戶想看的內容。將內容需求再細分之後，分為這四種：
獲取資訊，網易新聞、今日頭條
打發時間，糗事百科、微博
深度閱讀，知乎、好奇心日報
消費決策，小紅書、什麼值得買
當然，滿足這四類細分需求的產品也會有交叉，比如微博既是打發時間的，又能獲取資訊。上面提供的這些案例，僅供幫助理解。
2.傳遞產品調性
是指通過內容的手段，使用戶對產品產生某種感知，形成特定印象。如果把產品當做一個人來看，產品調性就等同於人的性格。
打個比方。當一個陌生人迎面走來時，首先進入你視線的是他外在的穿著，整齊的髮型、筆挺的西裝、金絲框眼鏡；其次你會通過外在感受他的內在氣質，和善的笑容、優雅的談吐、強大的氣場。
幾乎在看到他的一瞬間，你就已經對他有了某種印象，而產生這個印象的過程是不需要專註思考的，是直觀的下意識反應。
這一瞬間的直觀感覺，幾乎決定了你對這個陌生人的印象，會直接影響此後兩人的交流。比如，「一見鍾情」就是其中的一種情況。
簡而言之就是，通過外在穿著打扮，感受到內在氣質，從而對這個人形成直觀印象。套在內容運營上，就是通過內容傳遞給用戶產品調性，從而讓用戶對產品形成直觀印象。
用戶對產品的直觀印象，UI的傳遞只是一方面，內容也發揮著很大的作用，比如一句標題、一段文案、一張焦點圖。
選5個APP的首頁，可以感受一下內容是如何傳遞產品調性的。
①小紅書
②AcFun
③犀牛故事
④MONO
⑤開眼
四.怎麼做
1.思路
首先，確定產品定位和目標人群
然後，根據目標人群特徵，確定內容定位
最後，在實踐中反覆調整校正
上面5個APP的首頁可看出，內容風格和角度都相差很大，最根本的原因是每個產品的定位和人群不同。
以A站B站為例，專註二次元定位，用戶人群特徵非常強，內容緊緊圍繞ACG文化，整個產品的氛圍很好。這就是他們的用戶忠誠度，比各大視頻網站高几個量級的原因。
從分析產品定位，到確定內容定位或調性，篇幅有限，就不展開說了。這裡說說第三個環節，在實踐中反覆調整校正，有2個難點：
①內容標準難界定
我們希望通過內容運營滿足目標用戶的需求，吸引更多的人來。但由於內容沒有特別明確的類型或屬性的界定，很難把握。所以，在團隊執行過程中需要反覆討論、明確和意會這個「標準」。
遇到超出範疇的情況，要拿出來公開討論，再次達成共識。如此反覆，就能形成一個團隊內的標準。當然這個過程中，負責人是掌舵者，基本上內容標準就是他的想法體現。
②KPI導向易偏離定位
在內容運營的執行過程中，很可能會出現這種情況：對於符合定位的內容，用戶數據並不高，而在定位範圍之外的內容，用戶卻非常喜歡。這是由很多因素造成的，比如用戶來源與產品定位不符，或用戶對娛樂類內容需求量大，對深度內容需求量小，等等。
這時如果單純隨著KPI走，不能清晰的分析背後的原因，扛不住這個壓力，就會偏離最初指定的內容定位，導致產品定位不清晰，讓產品變了味兒，甚至死掉。
正確的做法時，在執行前就了解用戶需求的量級，對之後的風險有預估。遇到數據情況低於預期時，要分析具體原因。如果是在正常預期內，就要頂住壓力持續嘗試下去，不要被路邊所謂的美景所誘惑。即使是調整內容方向，也應該是因為實踐結論的證明，而非盲目追求數據。
2.方法
從內容產出源的角度說，內容運營的方法分為官方產出和用戶產出兩種。
①官方產出
指的是網站編輯或內容運營人員，獨立策劃和製作完成，一般是優質、深度或重要的內容。
優勢是可以控制內容時機和質量，達到滿足用戶需求和傳遞產品調性的目的；劣勢是人力成本高，不適合量產。
形式有專題策劃和深度報道，舉例如下：
B站盤點
網易新聞的專題
什麼值得買
好奇心日報的深度內容
②用戶產出
內容由用戶策劃、製作產出，就是經常說的UGC或PGC。但現階段互聯網產品展現的內容，大多數都是經過二次加工的，所以這裡說的用戶產出，其實是UGC+二次加工。
「二次加工」的意思不是修改用戶的內容，而是通過產品或運營的手段，去優化內容展現形式或優先順序順序。「二次加工」的方式，主要是通過產品策略完成的，輔以運營人工干預。
用3個案例來說明：
案例一，知乎
知乎是UGC平台，timeline里選取展現的內容是靠產品策略完成的，完全沒有運營人工干預。保證tl的乾淨是知乎的底線，即使一直沒找到很好的盈利方式，也不會幹預這裡的內容展現。
案例二，貓眼電影
下圖是《美人魚》的短評列表頁，可以看到電影上映7天後已經有了35W的短評，但瀏覽用戶肯定只看最上面的幾條，所以優化短評排序是非常重要的。
靠人工排序肯定不現實，因為量大且主觀因素太強，所以肯定要靠策略排序，目標是找出優質的、受歡迎的短評，具體策略就不說了。
案例三，今日頭條
今日頭條是一個演算法平台，用策略展現用戶可能感興趣的內容，這是最典型的案例。
平台上的內容都是別人家的，今日頭條只負責為用戶排序，理論上是一個很好的體驗。微博CEO王高飛在內部說，他認為微博的對手就是今日頭條，可以感受這兩個產品的相似之處。
還有一些小事其實也很重要，比如優質內容的排版、社區話題的回復預埋，都是內容運營過程中必須要做的事，甚至會影響到最終的效果。
很簡單能想到，如果優質內容的排版亂，不分段落，重點不突出，這篇優質的內容在用戶看來就「不優質」，更可能就秒關。
如果策劃的社區話題，沒有預埋前幾樓回復，不能保證最前面的跟帖是往你希望的方向發展的，就會影響話題效果。更嚴重的事，如果前三樓有人質疑或謾罵，就可能毀掉這個活動。
這些雖是小事，但展現給用戶在看，就關係著用戶體驗，就也屬於內容運營的一部分。
五.數據
內容運營需要關注的數據，需要注意以下3點：
1.關注與內容直接相關的數據，比如UV/PV、點擊率、互動數、轉發數、人均訪問頁面、訪問時長等，這些都是非常基礎的數據，要有日常的監控和概念。
2.關注產品的數據，比如DAU、留存或整個欄目的UV、點擊率。因為內容運營是為了服務產品，所以要通過數據尋找內容對產品的拉動。
3.放在較長的時間段里看數據，這點是最關鍵的。通常情況下，內容運營對產品數據的拉動，是有一個過程的，是緩慢的。因為用戶的認知需要培養，優質內容被發現和擴散需要時間。
雖然有時會有1篇爆款的文章出現，讓產品數據暴漲，但這種情況通常只是短暫的，重要的還是看留存。況且爆款文章很難複製，影響其出現的原因有很多。
關注一個模塊、一個區域或內容的整體數據效果，要看一段時間內的趨勢，比如在1個月內是否呈上漲趨勢，尤其是在大盤走低的情況下（如春節放假），內容是否站出來將產品數據提升。這是證明內容運營收益的最有力依據，體現了內容的價值。
六.PUSH推送
PUSH推送，只是一個普通的功能，每個APP都有。發或不發，給誰發或發什麼，都是運營可控的。但這個功能就像有魔力一樣，讓團隊成員為了爭奪它而打架PK；也想毒品一樣，讓用過它的人慾罷不能。
原因就是，PUSH是產品直達用戶的橋樑，可以讓用戶因此啟動APP，是快速提升產品數據的「捷徑」。再簡單一些說，就是提升產品數據的捷徑。
從這個角度說，PUSH也可算在內容運營的範疇里，實際上在很多團隊里也是這麼分工的。所以，單獨列出一個章節聊聊我對PUSH推送的看法。
1.沒有完全精準的PUSH推送
很多朋友說，我們可以精準推送人群，按照用戶特徵、操作行為、需求分類來做PUSH推送。沒錯，我覺得這是目前最好的解決方案了，但肯定不能做到完全精準，因為用戶的狀況太不可控了。
即使每天堅持適用Keep健身的用戶，也會被其提醒健身的PUSH打擾到，因為人的作息時間並不像系統那麼準確。
即使是一個十幾年的曼聯球迷，也不喜歡虎撲在曼聯比賽過程中，不斷的PUSH進球消息，因為這時候肯定是在看直播。
即使推送的邏輯再清晰，人群再細分，也會打擾到用戶。所以，只能努力去尋找產品收益和用戶干擾的一個理想臨界點，在用戶可以忍受的範圍內，提升產品的收益。
2.讓每條PUSH都有點追求
不管什麼類型的APP，都在盲目追熱點，跟風使用網路熱詞做文案，所以我們看到的現象就是，一個個使勁渾身力氣的標題黨，去推送已經爛大街的話題，用的內容卻毫無創意。
我反對這樣的PUSH和策劃，因為對產品來說沒有意義。從產品收益的角度出發，PUSH應該體現自己的特點和賣點，要有獨特的、同時也符合產品定位的觀點，這才算是有點追求。
毫無價值的PUSH用戶不會買賬，還會降低產品的美譽度，甚至被卸載，這個損失是非常大的。或許正是因為只看到PUSH的拉動效果，但看不到PUSH導致的卸載數據，所以才讓我們這麼毫無顧忌。
3.由高level員工掌控PUSH資源
PUSH資源是一件大事，頻率、數量、內容這些都很關鍵。如果讓一名普通員工負責，可能會因為視角和信息量不夠，做出不合理的判斷；也有可能被其他同事或上級施加壓力，而被迫順從。
一個高level員工，如團隊負責人或總監，對項目的把控會更到位，接收到四面八方的信息更全面，就可以做出更合理的決策，也可以承擔更大的壓力。
完了。
歡迎關注我的公眾號，微信搜索：運營狗工作日記
內容向來是互聯網生態中重要的一個體系，進入2015年來，移動互聯網重新對內容重視起來：視頻、音樂的版權大戰，微信公眾號率先做起原創保護，IP內容被定為騰訊的兩大戰略之一……這一些列動作說明移動互聯網「內容為王」的時代已經開啟。對於龐雜的內容，應該怎麼樣理清楚其中錯綜複雜的關係，成為一個產品的重要競爭力，是作為產品運營人員最核心的問題之一。
內容管理是一條有跡可循的鏈條，儘管不同平台內容各有差異，但離不開的是三步策略：內容生產、入庫管理、內容推薦。
1、內容生產：源頭活水
如何生產內容是一切故事的開始，也許早期的時候僱用一個編輯從海量的互聯網搜索內容然後搬運到自己的平台上，就完成了自己平台的內容構建。但是這種模式隨著商業和法律的完善必定走不下去的，自己從頭開始合法合規地搭建內容生產體系才具有持久發展的可能性。
內容的來源可以大致分為三類：UGC，PGC，外部轉載。
（1）UGC
UGC是英文User Generated Content的簡稱，即用戶生產的內容。UGC是互聯網尤其是web 2.0以來最重要的果實，可以說互聯網的發展史就是UGC的發展史，我們現在離不開的博客、論壇、社區、自媒體都是UGC。
撬動用戶為平台來生產內容是非常難做的一件事情，但如果成功建立了UGC機制也會讓產品走向正循環。目前典型的UGC產品是：知乎（社區）、簡書（博客）、荔枝FM（有聲電台）……UGC的核心問題是如何構建用戶激勵機制，讓用戶生產內容，這是另外一個議題，這裡暫且不表。
（2）PGC
PGC是英文Professional Generated Content的簡稱，中文即專業人士（機構）生產內容。這意味著內容生產者在該領域具有專業的能力和知識，PGC也是傳統行業最重要的內容來源，例如報社的記者、電視台製作團隊等專業從業人員給讀者/觀眾生產內容。
在互聯網時代PGC的比重並沒有那麼高，但也不容忽視，例如門戶網站的內容都是由專業團隊生產的。PGC內容適用於對專業性有要求、門檻較高的平台，例如視頻節目、優質電台節目、大眾音樂平台，只有專業人士才能生產出用戶喜愛的內容。
（3）外部轉載
這似乎是最輕鬆的內容生產方式了，蠻荒時代有許多企業便是通過這種方式輕鬆地累積了大量用戶。目前版權保護和侵權打擊逐漸加強，任意抄襲轉載不再會如此猖獗，如果你想要運營一個正規的產品，沒法再走盜版轉載的路線了。但並不是說這種渠道已經不再可行，通過正規渠道聯繫授權得到作者許可，還是可以轉載外部的內容的，不過這是一種不穩定的內容生產方式，只能在早期的時候解決內容缺乏的問題，長期而言必須要有自己穩定的內容生產來源。
2、入庫管理：管理海量內容的基建工程
內容少是煩惱，內容多其實也是煩惱。海量的內容並不是隨意堆砌在一起就可以的，如果沒有良好的結構把海量內容保存起來，所有內容都是一堆無法使用的「垃圾」。就像宜家的庫存管理一樣，內容同樣是需要入庫管理的。
（1）結構化信息處理
一個產品的內容一般式具有相似性的，也即可以抽取其中的結構化信息，以便機器的保存和運營人員的管理。以音樂為例，音樂的直觀表現形式是一首首歌曲，進一步分解之後，一首作品的結構化信息有：演唱者、唱片公司、專輯名稱、發行日期……等等。對於音樂作品，運營人員並不是把音頻文件一股腦地塞進硬碟里就完事，而是需要花費不少的精力做好結構化信息的抽取。
所以在產品還未啟動的時候，就要考慮清楚未來的內容是什麼樣的結構，然後設計合理的內容管理系統。良好的信息結構是未來的內容推薦的基礎，因為海量內容是由機器拉取的，而不是人工挑選的，機器非常死板，有就有，沒有就沒有，全靠入庫的時候運營人員抽取了哪些信息。
（2）分類體系
分類是一種邏輯，其實一直伴隨著人類的發展，張小龍也曾說做產品其實是一個邏輯梳理的過程。傳統行業最成熟的分類體系是圖書分類，幾乎全世界圖書館用的都是統一的一套分類體系。而互聯網時代最成熟的則是電商平台，如果有耐心拆解它們的結構，會發現有高達數千種大大小小的分類。
分類是便於用戶進行內容篩選的一套規則，當內容多起來的時候，用戶必定只能選擇自己感興趣的內容來消費，分類就是提供這麼一個選擇的入口。相似內容最好用統一的分類規則，例如電商、音樂平台幾乎都是同樣的分類，一來是尊重用戶習慣，減少用戶學習成本，二則是遵守行業規範，減輕運營人員的工作負擔。
（3）標籤體系
分類體系大多是穩定的，行業內的各方約定俗稱，有人可能會反應過來這並不是一套靈活的體系。例如在分類體系中，一個內容最好只屬於一個分類，這樣用戶遵循特定的路線就一定會找到它，設想圖書館的一本書可以放在兩個不同的書架上，那管理員和讀者都要瘋了。而標籤則會更加靈活，王小波的小說只能放在一個書架上，但是可以往上面貼上N個標籤：王小波、中文、小說、當代文學……等等，電腦在搜索的時候只要命中其中一個標籤都可以找到這本書。
目前流行的個性化推薦系統，例如豆瓣FM的猜你喜歡、亞馬遜的為你推薦，幾乎都是基於標籤系統，而不是分類。國外音樂平台Pandora為了完善個性化音樂推薦，聘用了大量音樂專業人士為每首歌打上N個標籤，幫助Pandora優化推薦結果。
3、內容推薦：用戶喜歡與否，成敗在此一舉
前面所說的兩個策略都是幕後完成的，用戶還感受不到，那麼內容推薦則是掀起蓋頭直面用戶的一道程序了。以結果導向而言，不管其他流程做得多麼出色，如果給用戶的內容推薦沒做好，其他都是白搭。接下來便一一拆解常見的內容推薦方式。
（1）熱門推薦
最常見的是「排行榜」形態，作為一個內容平台，這是一個必不可少的模塊。當用戶第一次使用產品時，每個用戶的開端幾乎都是相同的，個性化推薦這個時候也就無從談起。那麼最好的辦法是展示平台上最熱門的東西給用戶，這種辦法總不會錯，來到同一個平台的用戶大抵相似（除非你是過億用戶的平台），展示其他用戶最喜歡的內容給新用戶，從大數定律而言也具有最大的概率擊中用戶的喜好。
熱門推薦是一種省力而討巧的推薦方式，但是對於大量用戶和海量內容並不是好的推薦方式，它的最大弊端在於「馬太效應」，導致幾乎一成不變的內容。前面說到用戶行為是趨同的，因此導致的結果是熱門的東西也總是相似的。在熱門、排行榜的影響下，很多新的內容無法呈現給用戶。所以它只適用於早期階段，在產品成熟起來之後則應該退而成為一個產品模塊即可。
（2）編輯推薦
隨著用戶增長和內容數量增加，「編輯推薦」的形式會逐漸重要起來，其邏輯是基於平台對於自身運營人員能力的自信，認為官方編輯推薦的內容是用戶喜好的。當然推薦的內容不完全是運營人員的主觀判斷，而是基於數據分析、用戶反饋的推薦。
編輯推薦內容一般而言是新鮮的、優質的，彌補熱門排行推薦的不足。例如在知乎上，最熱門的內容依然是兩性、情感話題，如果只展示熱門內容的話，會充斥著情感話題，這是大部分用戶和運營人員不想看到的結果，所以知乎日報的運營人員會選擇更加有新意的內容在首頁展示。
一個理想的正向循環是，編輯推薦優質內容，增加曝光，進而成為熱門排行榜的內容，在此循環下，平台上的內容是流動性的，新鮮、優質內容得以曝光，並且熱門內容會不斷輪換。
（3）個性化推薦
最後說說個性化推薦，其實是一個技術問題，目前非常熱門的大數據，核心問題之一就是解決個性化推薦。它常見於音樂、視頻、新聞、電商等大平台，最具代表性的是亞馬遜的個性化商品推薦和Netflix的影視作品推薦。可以看到這些平台的共性就是具有海量內容和海量用戶，在如此巨大的平台上，編輯推薦、熱門排行榜都無法完全駕馭所有內容和用戶。如果能做到為每個用戶量身推薦內容，會極大地提升內容推薦的效率，自然會取得商業上的巨大回報。
個性化推薦常見的三種方式：①基於用戶的推薦（user-based），找到相似的用戶看他們消費了什麼內容，然後推薦給該用戶。②基於物品的推薦（item-based），根據當前消費的內容找到相似的內容推薦給該用戶。③基於物品特性的推薦（modle-based），根據消費過的內容提取特徵，找到更多相似的內容。
運用最為廣泛的是前兩種，並沒有孰優孰劣之分，不同場景下兩者各有優缺點，一般認為對於新用戶採用item-based具有較好的效果，深入學習可以閱讀項亮的《推薦系統實踐》一書。
4、實踐案例：從QQ音樂看內容管理
QQ音樂是國內最大的音樂平台之一，在2015年9月中旬DAU突破一億，是一個海量內容和海量用戶的典型平台，研究其內容管理具有很強的參考價值。
（1）內容生產：PGC方式生產內容，堅持正版化道路
音樂行業是受盜版影響最深的行業，幾乎被摧毀，音樂人從音樂作品上基本得不到應有的回報，只能從其他地方賺取收入，所以整個行業每況日下。在這樣的背景下，幾大音樂平台作為領頭羊逐漸舉起了版權大旗，QQ音樂是其中做得比較好的一家。
音樂平台的根基是內容，也就是音樂作品，QQ音樂首要解決的問題也正是建立穩定的內容生產來源。由於音樂製作門檻非常高，內容生產方式幾乎都是PGC，QQ音樂與國內外的幾大唱片公司簽訂了版權協議，把音樂行業拉向正版化。其實這也是正向循環的必備基礎，正版化使得音樂人得到利益回報，才能繼續生產高質量的內容，如此以往，音樂人、平台方和用戶三者都受益。
（2）內容入庫管理：國內最大的曲庫管理實踐
目前QQ音樂曲庫已經達到1500萬首，是國內最大的曲庫。面對如此巨大的曲庫，QQ音樂配有專門的入庫團隊和自動化處理程序，如前面所述，一首歌曲的演唱者、專輯名稱、發行日期、曲風、分類等等幾十個結構化信息都會在入庫的適合就處理好，採用人工加程序兩種方式，完善的結構化信息是後期內容推薦的基礎。
（3）內容推薦：編輯推薦、熱門推薦、個性化推薦相輔相成
在QQ音樂的APP中，音樂館的推薦模塊是編輯推薦，人工干預力度較大，主要推薦新歌和應景的歌單。排行榜屬於熱門推薦模塊，都是演算法計算出的結果，反應了平台用戶最喜歡的歌曲。猜你喜歡是個性化推薦的產品，經歷過多次改版後，目前可以算是國內領先的個性化推薦系統，具有非常不錯的口碑。
內容運營是一件可大可小的事情，在大多數人眼裡內容運營等同於編輯，複製粘貼更新。如果你把內容運營當成是編輯，每天單純忙於找素材，編輯，更新，那麼你很快就會焦頭爛額。因為本質上內容運營不是在運營內容，而是在運營人（即用戶）。下面以一個大中型互聯網公司的UCG產品APP內容運營為例。內容到底運營給誰看？內容運營，滿足用戶的內容消費需求。辣么，用戶是誰？一般來說，一個產品由以下三類用戶組成：路人：他可能是因為手機廠商預裝了你家的APP某天閑著無聊打開的，他也有可能是單純覺著你家app icon好看下載的，他也可能是因為朋友推薦下載的，總之他對你的了解甚少，可能打開一次之後不感興趣就卸載了（比如iPhone 16g的用戶），也可能一年半載打開一次，情況好一些的可能十天半個月打開瞅瞅。作用：路人只是單純看看不說話，但是他在你的用戶中佔大多數，如果這群人維護不好，你的數據會很難看。（比如日活、閱讀量等會很低）如果運營的好，他們不僅能給你帶來好看的數據，還會向真愛進行進化。真愛：他們由路人轉粉，可能是因為你的內容特別精彩，與TA的氣場很match，他們認同你的內容理念，很活躍，不會像路人一樣只是看看，而是會在你的產品進行內容的原創、互動、搬運、傳播，可惜這群人的數量相比第一類人少很多。作用：真愛數量不多，但卻是你內容運營的中堅力量。他們能創造具有品牌特質的內容，如果你對他們進行簡單的組織和管理的話，他們當中的一些人能幫你完成一部分工作量。老闆：老闆是金字塔的塔尖，他的人數極其稀少，但具有一票否決權：他是負責給你發工資的人，他決定了你的工作業績，你能得到的公司資源，你的產品要不要繼續做下去，以及你會不會走人。另外業界的意見領袖也可以算在老闆裡面，因為意見領袖的發言往往會給你的內容帶來極大的影響力和美譽度背書。作用：如果你的內容效果沒有走向極端(比如成為現象級內容或者數據極其慘淡)，對你工作評判的話語權就掌握在老闆手中。你生產的內容就是給以上三類人消費的，只有讓這三類人開心，你的內容運營才算成功。但往往他們並非一類人，比如你的路人用戶可能是生活在三四五六七八線城市月薪三千，喜歡各類九塊九包郵和轉發養生小常識。而你的老闆月薪三萬生活在一線城市住在市中心，喜歡重型機車改裝和瑜伽。內容運營如何定目標當你認識到這三人之後，我們以終為始，來設定內容運營的目標。運營目標按照是否能夠量化可以分為兩種：理性（可量化）：PV、UV、用戶的步長、停留時間……如果是一款強內容的產品，次日留存率都會成為你的指標。如果你是一個微博/微信公眾號、新增關注、閱讀量（轉發量）也可以作為指標；感性（不可量化）：你的內容調性是什麼？你呈現給用戶的觀感如何？用戶會如何形容你的內容？當用戶回憶起你的內容，他會用一句話怎麼描述你？逐個擊破三類用戶對於第一類人，作為最廣泛的群眾基礎，你的內容要將共性內容和產品特質進行緊密集合。共性內容就是普羅大眾都喜歡的內容，比如吃飯和XXOO，比如時效性……這些東西對於很多有逼格的人來說太俗了，但是大家就是喜歡看。而產品特質就是你產品的核心競爭力，是你的內容與眾不同的地方，舉個栗子你們感受下：周星馳的美人魚上映了，在知乎就是「如何評價周星馳導演的美人魚」、在QQ空間就是「我們都欠周星馳一張電影票，看過《大話西遊》都轉起來」，在豆瓣電影就是打三星的影評「不好意思，我覺得現在的周星馳他不是神」……在內容的表現上，有兩種絕殺：1、誇張/對比營造出強烈的衝擊力；2、親身經歷的故事，身臨其境的感覺；這兩類內容都會讓人印象深刻。對於路人粉的內容，還要特別注意幼鵝效應（通俗說小鵝生下來會把你一眼見到的東西當做媽媽），第一次使用時的觀感，決定了用戶對你的印象。而最初的產品氛圍，不僅影響了用戶的認知，也會讓用戶接下來的行為趨同於他首次看到的內容。推送是一種很有效的激活沉睡用戶的方式。如果你做過內容運營你就知道這是一件多麼坑爹的事情，時效性事件層出不窮且多發生在周末和深夜等非工作時間，老是被嫌棄速度不夠快或者內容不夠新穎或者不夠戳人，一個人干到死也沒用啊，摔！因為你只有24小時，還得寫周報溝通需求balabala，這時候你需要真愛幫你忙！真愛是你的核心用戶，他們往往對你的產品非常了解，其中的一部分人有意願和時間幫你打理內容。他們往往有潛力創作出兼具時效性和產品特質的內容，而且他們能在簡單培訓後按照你的要求進行內容的組織、加工、搬運、篩選和傳播。對於真愛用戶，他們並不需要你提供多麼豐厚的物質獎勵，能夠滿足他們線上的榮譽感和虛榮心即可。除此持外，你可以考慮機器挖掘機制，根據指定時間段的點擊/回復篩選出熱門內容，進行推廣。對於老闆，最重要的get到老闆的喜好，可以通過各種內容滿足老闆，這裡就不細說啦。一些忠告1、內容運營沒有終點，後續根據數據和反饋進行不斷的迭代優化，內容運營起來就會更加得心應手。2、熱點是很難預測的，你也不知道啥時候就會爆。多嘗試，總會有意想不到的時候。舞台站久了總有一天就是你的。3、術歸術，懷著一顆熱血的心去運營，才能真正引發用戶的共鳴。（此處是雞湯，cheers！）內容運營的總結清單
http://weixin.qq.com/r/NTiiuifEtHrLrWPZ920n (二維碼自動識別)
忘記 100,000+，把心思放在做好內容上。如今人們的閱讀習慣和閱讀環境都因時間碎片化而發生了改變。不信，你看：
因此，當下「內容」被稱之為「時代的文體」。
而「時代的文體」有哪些特徵？
第一，文章給人的注意力十分渙散。
第二，標題黨、段子手、一句話新聞等現象無處不在。
當下的閱讀習慣要求文章的內容必須通過極大的轉發與擴散，才能顯出它的價值。
碎片化時代里，媒體人怎麼樣去做內容來順應時代的變化趨勢？對做內容運營的媒體人來說，想讓文本（也就是整個文體的形態）獲得讀者的認同，最重要的是「體驗」二字。
與玩物志同屬一家的 AppSolution 中的「天才作家指南」欄目曾提到，「你必須把你當成一個產品經理來看，你的文章就是你的產品，你的讀者就是你的用戶，你所要做的一切就是把你的產品的體驗打磨到最好」。
所以說，閱讀過程中最重要的是「體驗」。而閱讀的體驗最直接的訴求有三個：易讀、有用和快感。
（1）改善閱讀體驗方法一：令文章更易讀
圖中的文章呈現的形態有比較明顯的特徵：
第一，句子短小精練，採取容易閱讀、理解的口語化表達方式；
第二，結合了大量的圖片和動圖。 這樣文章呈現出的整體視覺形象，讓人十分容易接受。它不像以往的文章那樣，純粹用一段又一段長文字進行充分完整地說理，而是非常迅捷地提供讀者所想要的點。
再用邱雷之前在玩物志上發表的一篇講「苦艾酒」的文章詳談「口語化的表達方式」。文章中有提及了關於苦艾酒的一些原料和做法等。而現在用下圖兩段文字來比較其帶來的閱讀感受的區別。
左邊是邱雷在玩物志發表的文章，右邊是來自於維基百科的解釋。
（2）改善閱讀體驗方法二：令內容更有用
第一個「有用性」是人們普遍不會特別重視的方向?—?— 「快」。
在朋友圈或者任何一個社交平台，「快」是非常有競爭力的。當你比其他新媒體快，就等於為用戶提供了額外的價值。縱觀朋友圈，關於某事件的最早和最有力報道與轉發，是最可能刷屏成為熱文的。
相比較下，這都會讓我們有某種優越感。雖然這可能是人性當中一個不是特別光彩的地方，但是它很應該被利用、被重視，它就是人性的一種真實。所以要做內容運營的人一定要重視這一點。
例如玩物志在蘋果發布會深夜結束的早晨及時發送報道後，一位讀者這樣說道，「關注一堆科技號，這是我收到的第一個推送出關於蘋果發布會文章的公眾號，給勤勞的小編點贊」。
而實際上為了獲得這樣的讚許，玩物志的編輯團隊所付出的是，整整熬了一宿觀看直播後，立馬投入寫稿的工作，努力忘記困意而是心系讀者，疾速成稿，趕在早晨七點十五分發布一共三條推文。可想而知這個勞動量之大。
第二個「有用性」是服務。
這要求每個做內容運營的人去了解自己的用戶群體、讀者的屬性，了解他們真正需要的東西，才能有針對性地做出對用戶群體來說有用的、有價值的內容，並持續地提供他們所需要的內容。
否則的話，不管做多大的努力，都只是隔靴搔癢，根本觸及不到他們的痛點。觸及他們的痛點，其實就是捕捉他們的需求，然後滿足這些需求。這就是我覺得做內容運營時除了所有技巧性的事務之外最核心、最重要的事情。
相反，努力去學慣用技巧做出 100,000+ 的標題，就忽略了初心。 改善閱讀
（3）體驗方法三：令讀者產生快感
如圖，在不受文本內容的影響下，比較這兩個文本的形態帶來的直觀感受，不難發現：即便不去細緻了解內容，根據這些文字的節奏，就能明白讀者想要的究竟是哪一種。
語言和文字，本質上都是呼吸的藝術。「呼吸的藝術」指的是當讀者瀏覽一段文字時能夠產生快感。這段文字如何調動讀者的呼吸變得有節奏感、舒適，又有緊張感，也有放鬆的時候，而不是長文字這樣帶來沒有間隙、也沒有喘息的節奏，這就將閱讀變成一件非常痛苦的事情。學會斷句，就相當於學會了游泳，就像給予了浮出水面瞬間能夠順暢呼吸的能力。
另外一個產生閱讀快感的重要來源是動圖。
動圖是一種更鮮活的語言，給人的感覺更加直接。雖然短視頻也同樣能讓讀者快速捕捉到足夠多的信息，並且看起來沒有負擔與壓力，不需要讀者一行一行地去滑動、去理解。而動圖是平衡在文本和短視頻中間的一種形態，它更短小，又有一種動態的呈現方式，也不消耗較多的時間與流量，是看起來會比較舒服的一種東西。
忘記 100,000+，把心思放在做好內容上。
沒有開放閱讀量的微信時代更叫邱雷懷念。那時，媒體人都還在認認真真地追求用內容本身來獲取用戶數量以及讀者的注意，而不是用特別的運營技巧與方式去做內容。那個時候媒體人更關注文章內容對讀者的有用性，而現在卻變成了在文章發出來之後，恨不得每分鐘都刷一次看看閱讀量是否猛漲、看看評論和轉發量是否劇增。內容運營已經陷入了非常恐怖的境地。相信同樣做內容運營的人肯定會有相同的體會。
所以這種關於「 100,000+ 」的虛榮心和閱讀量帶來的謎障更需要破除。作為媒體人的我們更應該信仰內容至上，更應該相信我們讀者和用戶的判斷。
所以總的來說，做內容運營應該時刻記住這三點：令文章更易讀、令內容更有用以及令讀者產生快感。本文來源於 MindStore 官方專欄：知乎專欄，歡迎大家關注(O^~^O)內容運營簡略的說，包括兩個方面：文字內容、內容呈現形式。這裡說文字內容，因為現在的公眾號文章信息大多還是以文字內容為主。文字內容承載著作者所表達的中心思想，是公眾號核心思想的體現，也是主要吸引人的部分。效仿的包括『要求分享的刺激語言』、『花里胡哨的排版』、『偏門的內容選擇』————————————————————————————————針對於【內容方面】，很多公眾號找不準自己的定位。往往是別人發什麼內容，自己就跟著發什麼內容，有什麼熱點，就跟著發什麼熱點。我不是說這些熱點跟的不對，畢竟借勢營銷還是要做的。但是你會發現：熱點爆發的時候，所有的公眾號都在跟，如果這個時候你不能說出獨到的熱點角度，必將被熱點紅潮淹沒。；如果這樣，我勸你別追熱點。公眾號發展已經這麼久了，大家對內容的要求也越來越挑剔。最開始，你在文章里說：「請轉發給需要的人」，大家出於幫助心態，會轉發。而現在，你這麼說，大家只會有厭惡情緒，甚至直接取關。真正的好內容是自己會說話的，不是你讓大家轉發大家就幫你轉。也不要道德綁架，什麼不轉不是中國人，現在騰訊也開始打擊這樣的標題和內容出現了。我想，從內容的獲取和寫作上，大概可以借鑒微互動（wihudong）之前寫到的一篇文章：《新媒體如何源源不斷的產生內容》，其中針對如何找到文章寫作靈感，和一些基本寫法，做了詳盡說明。
? 圖文標題是提高用戶閱讀慾望的首要動力，標題越簡潔，越能快速被用戶解讀，並轉化為文章的閱讀。
因為訂閱號是被摺疊起來的，摺疊後能顯示的文字非常有限，如果公眾號名字還很長，很可能在訂閱號摺疊頁是沒辦法直接了解文章想要表達的意思的，比如下面這三個文章標題，哪一個信息傳達的更友好就很顯然了。
? 標題字數要盡量控制在約13個字以內。在多圖文中，標題會在封面圖片上方帶黑色遮罩，超出13字換行會不同程度地遮擋封面圖。同時，過長的標題也會加大讀者對標題的理解難度。
當標題一行或兩行時，封面內容還能看清楚，如果，只是如果，你的標題很長，那麼就會變成這個樣子：
?標題可添加「【】」來凸顯關鍵字，或者是簡潔的「 | 」（豎線），但不要有過於繁瑣、奇怪的符號。
使用【】、| 這類的符號，是為了突顯一些賬號的欄目內容；但我們經常也會看到不少賬號在標題里加了許多奇怪的符號，或者emoji表情，此時再談文章的逼格就太難咯。
總結：標題是引起讀者閱讀興趣的開始，簡明扼要的標題能迅速吸引讀者的注意，也能幫助用戶快速找到文章的結構以及重點。需要注意的是文章標題盡量控制字數，簡短醒目、易理解的標題往往更受讀者的青睞。
至於標題怎麼起吸引人，大家可以參見我們出的《微信運營全攻略》。其中有一節課程專門講解如何起標題吸引人。
希望精心打造的文字內容，配合清晰富有層次的表現形式。能讓你的運營達到好的水平。你眼中的內容運營工作是怎樣的？每天一打開電腦就不停地寫文章嗎？
對於內容運營而言，輸出高質量內容當然是首要的，而一個優秀的內容運營還必須有豐富的內容知識庫、善於進行各類數據統計，不斷學習新知識與實踐...
辦辦學苑今天為大家淺析，內容運營除了寫文章外，還需要做些什麼。
一.建立知識庫 累積素材
做內容運營，必須要每天不斷吸收最新的知識，信息累積一定要夠，這樣寫起文章才能更信手拈來，有理有據。
現在獲取信息的方式非常多，小辦建議大家關注30個以上和你輸出內容相關的微信公眾號，每天看下同行或者目標群體都在看些什麼內容。除了微信公眾號外，各種網站、社區（豆瓣、天涯等）、微博等每天也會產生大量的高質量內容，都是獲取信息的渠道。
歡迎關注辦辦學苑(公眾號：辦辦學苑），學習更多運營知識理念。
大家可以建立一個表格，將內容來源根據：來源、類別、亮點、內容方向、專業度等進行分類，以便於查找。
二. 統計各項數據 並做適度的分析
你輸出的內容是否能為平台帶來目標用戶？如何判斷這些內容是否對用戶有吸引力？這些數據都需要內容運營在日常工作中做統計收集，可以分為兩個步驟：
第一步：了解用戶需要看什麼樣的內容
1.先思考你家產品的定位是什麼，知道了你產品的定位才能知道產品需要什麼樣的內容。
2.思考用戶是誰，思考這些用戶有什麼樣的特徵，想想他們會需要什麼樣的內容。
3.想想你的同類型的產品都有誰？知己知彼，百戰不殆，了解到你的競爭對手都有誰，就能知道自己的戰鬥目標，找到了競爭對手其實也幫你找到了一條好的內容資源渠道。
了解產品，了解用戶是內容運營初期必須完成的工作，前期定位越清晰越精準，後期越容易獲得精準用戶。
第二步：分析效果並進行找出問題進行調整
內容發布出去後，需要及時對發布效果進行統計，根據不同的發布平台有不同的統計方式。
以網站為例，數據來源通常是PV (頁面瀏覽量) /UV (獨立訪客) /跳出率/停留時間等。
通過數據統計工具可以看到各主要頁面的跳出率，以確認內容質量是否有問題。如果是UV降低，PV發生變化，通常情況可能是內容整理質量在下降，如果UV降低，PV增加，有可能是內容吸引力增加，但是內容面對的用戶群變窄。
歡迎關注辦辦學苑(公眾號：辦辦學苑），學習更多運營知識理念。
通過一系列的數據統計，定時對推送的內容進行調整，也是內容運營日常工作
三. 抽空學習新知識 適當進行實踐
做內容運營需要不斷學習新知識並進行實踐，比如看看獲得100萬+點擊量的文章是從哪種角度來「打動」讀者的心，是通過哪些渠道發布，做了哪些推廣等等，並深入分析，學習當中的精華，並進行實踐。
這裡講的學習，不是你看了就算了，而是你看一篇乾貨的同時，能真正理解文章的含義並學習當中的要點。
總結：以上列舉了三點內容運營在日常工作中所需完成的工作事項，希望能夠對大家有所幫助，從零開始成為一名優秀的內容運營。
歡迎關注辦辦學苑(公眾號：辦辦學苑），學習更多運營知識理念。
關注辦辦學苑，隨時獲取互聯網最新知識，一年分享500篇互聯網運營幹貨，舉辦上百場線上運營公開課，匯聚全國優秀互聯網運營人才，歡迎關注辦辦學苑。
前言
前段時間被騰訊投資快手的新聞刷屏了，不知不覺，現在的快手已經是中國第一大短視屏應用，打開快手你看到的畫風是這樣的：自虐視頻、低俗段子、和行為怪異的人。為什麼這樣的快手會得到騰訊的青睞呢？也許可能跟騰訊在內容領域的乏力有關吧。
在往前一段時間，網易雲音樂的廣告佔據了我的朋友圈，當時好評如潮。打開網易雲音樂，在單曲中，周杰倫的《晴天》有150多萬條評論，驚世駭俗，《See You Again》有12萬評論，阿獃的《Hello》有7.8萬評論，一首歌會有這麼多的評論，側面反應了網易在內容領域的深耕細作以及取得的驕人成績。
以上，舉的2個例子只是想說一件事情：在這個知識爆炸的年代，隨著內容傳播渠道的豐富，內容價值已然回歸。那麼，我們是否清楚內容運營究竟是什麼？如何才能完成從運營菜鳥到老鳥的轉變？
什麼是內容運營？
剛畢業那年，我進入了一家互聯網公司，公司的主要業務是做本地生活服務，當時接觸最多的就是我們公司的文字編輯和圖片編輯，後來自己負責微信公眾號運營的時候常常被人叫做小編。這大概就是我們日常接觸最多的內容運營2種存在：網站編輯和新媒體運營。
內容運營是非常廣義的一個稱呼：快手、鬥魚、知乎、豆瓣、天涯、虎嗅、AB站都是；
內容運營也是一個非常狹義的稱呼：活動文案、文章標題、配圖等等也都是。
如果要為內容運營做一個定義，我覺得應該是：建立、促進內容生產－內容消費－內容傳播。
內容運營的價值是在用戶和產品之間搭建一座橋樑：撰寫、編輯內容引導用戶持續訪問，設定激勵機制（物質或者精神）促進用戶傳播內容，拉動更多用戶消費內容、傳播內容，並形成一個良性循環。
內容產生的2種模式
內容的產出有且只有2種模式：UGC和PGC
UGC（User-generated Content，用戶生產內容，也稱UCC，User-created Content）
UGC的優勢是：用戶可以自由上傳內容，參與度高、黏性高，平台內容豐富，滿足不同人群的消費需求；劣勢是：過度自由和參與內容生產的人員水平有差異以及個人傾向性不同，導致內容質量良莠不齊，難以管控。
在日常生活中我們接觸UGC平台是比較多的，下面舉幾個例子：
天涯
很少人知道《滾蛋吧！腫瘤君》、天下霸唱的《鬼吹燈》、孔二狗的《黑道風雲20年》以及當年明月的《明朝那些事》等等超級IP最早都出自於天涯，UGC不僅僅是我們在百度貼吧發幾個帖子，在BBS論壇灌灌水。天涯這樣的早期UGC平台產生過大量的優質內容，不過現在的天涯開始慢慢沒落了，為了促進優質內容的持續產出，天涯在鼓勵優質內容生產的機制上不在局限於精神激勵如瀏覽量、回復量等等，也開始融入打賞等物質激勵促進內容變現。畢竟，在談錢的年代一直談著情懷，挺傷錢的。
今日頭條
今日頭條至今已經有超過5億的用戶量，在內容運營的機制上是以技術驅動，從而解決熱門文章推薦以及新文章的冷啟動問題。在用戶看來，我之前瀏覽了什麼內容，今日頭條就會給我們繼續推送類似的文章，比如我是皇馬球迷，關於皇馬的新聞我之前有打開的記錄，今日頭條就會優先給我推送皇馬的新聞。這樣做的好處是能夠根據用戶的興趣精準推送用戶喜歡的內容。不過，作為今日頭條的老用戶，我覺得今日頭條的評論比內容要精彩，不知道大家有沒有相同的看法？
豆瓣
從內容的生產、推薦、到傳播這個流程來看，豆瓣無疑是做的最好的。豆瓣的定位很準確，從豆瓣的廣告「豆瓣，我們的精神角落」足矣說明。豆瓣在內容的推薦上不是單純的放任不管，而是採取一定程度上的人工干預，這樣的好處就是確保展示給所有用戶看的內容和平台的定位保持一致，而在小的板塊如豆瓣小組則是按照最新回復的形式來展示。
PGC（Professionally-generated Content，專業生產內容，也稱PPC，Professionally-produced Content）
PGC的優勢是：分類專業化，內容精品化，非常適合平台早期發展，吸引流量。但是由於對於內容的質量要求非常高，往往內容的生產都是出自專業人士之手，導致內容產出難以規模化，制約平台的發展。
同樣舉幾個PGC的典型代表，這裡就不展開分析了：
商業周刊
虎嗅
知乎日報
內容運營方法論
常常有做新媒體運營的朋友找我吐槽：明明發了那麼多推文，追熱點、寫段子、研究爆款文章標題，最後的結局依舊是沒人閱讀、沒人轉發，每次推送一篇文章粉絲沒增長多少反而掉了很多，想了好多辦法依然沒什麼卵用。
我想，這也是很多內容運營的困惑吧。
好的內容，往往是天時地利人和的結合，一些爆款文章的傳播在偶然性中帶著必然性。比如說今天刷屏的張五毛《北京，有2000萬人假裝在生活》，這裡包含外地人在北京打拚的辛酸苦辣，一些區域性的地域歧視，一線城市的房產難、落戶難，人際交往冷漠等等爆點，尤其是地域歧視這個問題一點就爆。假如，你把北京換成上海、廣州、深圳這篇文章的邏輯依然沒有絲毫問題。
天時和地利往往需要命運的垂憐，而人和則是我們可以自己把握的。
傑克·特勞特在《定位》中說：定位是在潛在顧客的心智中佔領一個有價值的位置，定位的基本方法，不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知，定位也許會要求你極度簡化你的傳播內容。複雜是定位的大敵，簡單是定位的真諦。
作為內容締造者，你一定要清楚自己什麼能做，什麼不能做，有所為有所不為，並且形成自己的風格，給自己貼上一個標籤，以搶佔用戶心中的一個位置，並且降低用戶的認知成本。
提起陌陌，大家第一個想到的是約炮；提起豆瓣，大家第一個想到的是一群小清新小文藝的聚集地；提起知乎，大家第一個想到是這裡潛伏著一群各行各業的大神，乾貨很多。
這些都是人格化的標籤，用戶發現你、喜歡你、主動分享你。
清楚了定位和目標人群後，需要掌握內容運營的底層邏輯即我們通常所說的方法論，每個人的方法論都不一樣，我推薦的方法論是：
解構－觀測－對標－學習－重構
解構：分析產品定位，確定運營目標和人群。
比如我寫公眾號，面對的人群是想了解互聯網運營，或者有著1-3年工作經驗的人群，我的目標定位就是這樣一群人！在這裡，我會分享運營工作上面的一些經驗，職場相關的工作技巧（雖然我還沒有寫）。
長期來看，我主要分享活動、用戶、內容以及數據4個方向的知識，為此，我製作了Q3季度的公眾號寫作規劃，每個月更新四篇，以周為單位來更新，每個月確定2篇重點更新。這樣，我就把未來三個月的事情做了拆解，每個月每一周做的事情更有針對性。
內容運營一定要長短結合，既有長期戰略又有短期手段。長期戰略就是持續的向用戶輸出內容，建立人格化標籤，短期手段就是打造幾篇精品內容，吸引流量，促進內容傳播。
觀測：運營是一件長期的事情，內容平台明確定位和目標人群後，輸出的內容命中目標人群的精度難以把握，這樣，就需要我們實時盯住關鍵指標，不斷的探索、驗證、修改，內容是否符合用戶的需求？用戶有興趣的內容是否在當時的定位之內？是目標人群定位錯了，還是渠道引流過來的用戶不符合平台的定位等等，通過數據，可以定位到具體原因。下面這些核心指標一定要關註：
1.頁面數據：PV、UV、打開率、轉發率、評論數、訪問次數、人均訪問頁面、平均訪問時常、跳出率；
2.用戶數據：新增用戶數、取關用戶數、次日留存率、七日留存率、DAU；
對標：這個就比較容易了，找出這個行業做的最好的，把他研究透，他是UGC還是PGC，生產的內容如何，傳播機制是什麼，會員體系如何搭建，用戶激勵的方法等等。
學習：比如咪蒙前段發了一篇小黃文，被微信關了一個月的小黑屋，這事兒我們就不要再做了。
重構就是把零散的運營思路串在一起形成體系的運營策略，在這裡就不細說了。
UGC平台如何運營？
任何一個平台的成長都需經歷啟動期－成長期－爆發期－成熟期－衰退期五個階段，UGC平台也不例外，衰退期我們暫不考慮，前4個階段我們改如何去做呢？
啟動期：互聯網都在流傳當年馬化騰在QICQ剛剛上線的時候冒充小美女陪用戶聊天，我覺得這個可信度極高。任何一個產品在剛剛開始啟動的時候，只有極少的用戶，怎麼辦呢？比如社交軟體陌陌、探探，你登陸的時候總是看到附近有很多顏高、胸大、腿長的美女，你可能認為：哇，這個平台的女性用戶真多。真是圖樣圖森破。你給他們發送消息，他們一般都有固定的回復有些甚至沒有回復，搞的好像人氣很旺，其實這些都是程序從網路上按照演算法爬取的照片。
UGC平台在上線初期的時候，最開始的內容也都是由內部員工創造的，註冊一個賬號發表一個帖子，在註冊N多個馬甲小號回貼，營造出一種良好的互動氛圍。往往這些帖子都圍繞著平台的定位來開展的，比如本地生活服務平台，發的帖子一定是哪家的餐館有什麼樣的特色菜，哪個理髮店的髮型師比較nice。
上線初期的內容要聚焦平台的定位來展開，引導用戶生產內容也是如此，不然會造成平台定位混淆，用戶沒法建立清晰的認知。
成長期：經過前期的鋪墊，這一階段平台已經開始聚集一些用戶，但是問題是缺少優質的內容，這時候平台需要做的是邀請些具有一定知名度的專家來塑造內容，比如知乎在早期的時候邀請李開復、雷軍等；分達在上線之後邀請王思聰、李銀河、周國平、羅振宇、汪峰，章子怡等眾多明星大咖及健康領域、理財領域、職場領域等名人答主在分答付費語音平台回答各類問題。上線僅四十二天,取得超過1000萬註冊用戶的驕人戰績。行業大V本身帶有極強的話題性和傳播性，他們對於平台的成長期很重要，往往，邁不過這個坎，平台很可能就過不下去。
爆發期：平台人數的快速增長，如何提高用戶的留存尤其是大V的留存，讓他們持續的產出內容就顯得至關重要，這時候平台運營者就要設計精神或者物質的機制讓他們留下來。
比如知乎的關注、點贊、收藏、評論等，比如分達、小密圈的付費，都是有效提高留存的方法。
成熟期：成熟期的平台已經形成了良性的生產內容、消費內容的循環，這一階段的任務就是不斷優化機制，提高內容的質量、促進用戶主動傳播內容，吸引更多的用戶關注、加入平台內容的生產。
後記
內容運營其實是廣義的，一篇文章也只能說說整體的思維邏輯和知識結構，如何構建內容運營的通路，還需要我們每個人在實際的工作中不斷的探索。互聯網不斷進化，運營的工作也在不斷的變化，希望我們能夠一起摸索，砥礪前行。
END
歡迎關注我的微信公眾號，搜索：旭說運營。一起聊聊運營，聊聊工作。
我有寫文章，如果認可我的觀點的話，可以關注我，關注我的電商專欄，做不到電商教育一樣天天發，會有感而發，總結自己的心得。同行求罩。1.什麼是內容運營？運營的核心：發現問題→解決問題→創造需求，內容運營其實是最後一步「創造需求」在滿足顧客剛需的基礎上，主動去創造顧客的購物慾望和需求，這才是內容運營的核心。換句話說：本來已經買購了（剛需滿足），不想買了。但是看了之後還是想買買買，這就是內容運營。在流量瓶頸的時候，內容運營可以讓你的流量利用最大化，併產生品牌內容傳播，刺激消費。當然如果你要官方版本的解釋，那應該是：通過創造、編輯、組織，呈現網站內容，從而提高互聯網產品的內容價值，製造出對用戶的粘度、活躍產生一定的促進作用。內容運營的呈現形式：小紅書（口碑傳播）、蘑菇街、新媒體運營（微信微博）、電商清單（導購）等，這其實都是內容運營的呈現方式。2.在我觀點裡內容運營是什麼樣的？其實內容運營一直是個新的詞語，2015年末才逐漸流行起來，雖然在上文我放了官方的內容運營解釋，但是我始終覺得這個解釋略空，在我眼裡內容運營應該更像是廣告公司+傳統電商運營的結合。傳統電商運營是什麼樣的？以數據推廣為主，結合促銷活動達成銷量目標。活動是什麼？秒殺、滿贈、滿減、折扣、免單等以低價活動的方式進行促銷。但「促銷」不是營銷，促銷是消費者購物之前的臨門一腳，是整個市場營銷中的一個環節，它很少有品牌推廣、品牌文化的東西，它更多的是利用促銷手段讓顧客去買買買。「折扣讓利的模式」這招在互聯網購物發展的初期非常管用！的確很多顧客看見打折降價就一味的買買買，甚至一次購買囤貨一年！但在互聯網購物進入上昇平緩期的今天，單純的通過「打折促銷降價」讓顧客不斷的去買買買，早已滿足不了現在的客戶需求，或者說應該遇見瓶頸了。哪怕商家願意虧本出售，但是消費者會養成習慣始終等待「更低折扣」的那一天。通過雙11或雙12等大型促銷節日一次性囤貨購買，完成剛需必備，然後一整年不再購買，等待第二年的囤貨時節。這種模式的長期以往，不僅不利於品牌方長期發展（沒有品牌精神的傳遞，消費者沒有忠誠粘度，利盈利難保），更是對於傳統運營的挑戰。因為促銷的手法就那幾個，你翻來覆去變化但實質也不過如此，所以促銷方案要麼天花亂墜，要麼就是一直重複疲軟，顧客購買力下降卻束手無策。而且現在的顧客越來越精明，你換湯不換藥，很難騙啊~ （而且顧客並不喜歡花里胡哨的促銷方式，他們喜歡更直接的，簡單粗暴！越簡單越直白越好！）那麼傳統廣告公司是什麼樣的？品牌策劃、事件運營、品牌形象的建立和打造，負責內容的輸出與影響力的打造，卻不背負銷量。換句話說：廣告公司打造的是你的品牌的形象和傳播，是大內容方向上的東西，但卻不負責具體落實到電商店鋪銷量環節上的東西，他們負責形象的傳播和打造，卻不背負你實際的銷量。你說廣告公司沒有用嗎？這肯定是有用的，畢竟一個又一個優秀的廣告出現，挖掘品牌背後的精神並造型品牌影響力，提升品牌形象這當然有用，不然他們也不會收費那麼貴了（而且好的廣告真的是深入人心啊！）你說傳統運營手法錯誤了嗎？並沒有錯，運營的目標就是運營各種手段提升品牌銷量。只是時代變了，顧客的需求和閾值在不斷提高，而且變得很快很快。3.內容運營應該是什麼樣的？以大數據為依靠支持，尋找目標人群特點，結合品牌自身特色和互聯網熱點事件進行整合營銷，通過微信微博線上店鋪等渠道方式進行內容的擴散傳播，在達成銷量目標的同時，達成品牌形象、口碑、影響力的提升和擴大。（內容運營離不開數據運營，你要看得懂數據，看得懂數據背後的東西）就像傳統廣告公司為品牌打造的形象和文化的傳播（如品牌標語、廣告、線下活動等），但是需要聯合傳統運營去全渠道的推廣並最終達成銷量的同時達成品牌傳播效應。在滿足顧客剛需的基礎上，依靠內容運營的打造，為顧客提供「場景化的營銷」創造顧客的購買需求。這種模式的優點是：內容可以蹭熱點，可以進行品牌打造，可以讓顧客忘記價格（對價格不敏感），提高客戶對品牌的認可度和粘度，建立品牌文化，建立品牌差異化營銷（現在電商同質化的東西太多了）。4.如何打造場景化的營銷和內容運營呢？先舉幾個栗子：宜家。宜家是通過整個家居的擺放營造一種「家」的感覺，讓你走進去就覺得「原來我家也可以這樣裝！」於是看見一個小檯燈搭配著放的不錯，那就也順帶買回去吧！可口可樂，其實可口可樂公司賣的不是可樂而是「快樂」。它的廣告經常傳遞的是一種幸福、快樂、家人團聚時候就和「可口可樂」。
將產品與某種「美好的情感」或「場景」進行強關聯性的切入，加之傳統運營手法，就是內容運營。
不單只是賣產品，賣的更是情懷，是一種美好的情感的表達，顧客看見了這個產品就會聯想到相關的人或事，進而產生購買慾望，這就是內容運營的核心創造需求。而一般所說的互聯網講故事思維就是這樣的，通過講一個故事使讀者自我代入，進而產生一種感情的強關聯，然後主動分享或像好友推薦，造成傳播。「產生代入感，引起共鳴，激發需求，達成共識」這就是互聯網講故事思維的核心。如果不將產品與「某種美好的情感」或「場景」進行強關聯，也的確可以達成銷量，但這始終是在「賣貨」。商品有價而情感是無價的。不然你以為「鑽石」為什麼賣的這麼貴？賣的不是「鑽石」而是「真愛 」。之前看過一篇文章說鑽石是20世紀最大的營銷騙局，說的就是這個意思。精明的鑽石家們將「鑽石」與「真愛」之間做了強關聯，並進行了一系列的營銷，將原本不值錢的鑽石一誇再誇直到如今的高昂價格。鑽石有價而真愛無價，真愛無法衡量，但鑽石的大小和品牌可以為你衡量。
你結婚要買多大的鑽石 ? 你又願意為了真愛而付出多少來證明呢？(所以當你的女朋友在跟你討論說要買鑽戒的大小的時候，她其實是在問你，你有多愛我？）
原文地址：什麼是電商內容運營？ - 止夜：電商運營，營銷策劃，廣告分享 - 知乎專欄
其他文章：
運營篇：淺談近幾年電商行業趨勢及TP代運營那些事兒！ - 止夜：電商運營，營銷策劃，廣告分享 - 知乎專欄運營篇：不要迷戀技術流，除非你以後打算專攻數據運營。 - 止夜：電商運營，營銷策劃，廣告分享 - 知乎專欄如果你也是電商運營，如果你也正巧迷茫。 - 止夜：電商運營，營銷策劃，廣告分享 - 知乎專欄網紅經濟：要是改天鳳姐也開店了，你會不會去捧場？ - 止夜的文章 - 知乎專欄之前看到過這樣一篇文章，可以去看看內容運營進行話題策劃的正確姿勢！
自己做的個人號 社群那些事(賬號：wenbin-pr)，講的都是跟社群相關方面的,聊聊自己在內容規劃方面的摸索。
簡單地用一句話概括起來就是：找到主題相關的各個角色，挖掘這些角色的高頻和低頻行為，再圍繞這些行為做內容規劃。
社群這個領域算是冷門和無聊嗎？
前兩年，羅輯思維帶動社群這個概念大熱，各路神仙紛紛高舉社群的旗號做營銷，社群在互聯網營銷這個領域也著實火了一把。可以欣賞下百度指數：
最近這段時間，雖然概念上還是火爆，但毫無疑問已經進入了一個從高峰進入平穩的階段。
社群會不會進入冷門和無聊的行業，我不知道，但這不妨礙咱就從公眾號內容規劃的角度，講下自己這兩個月從"身體被掏空"到有點小思路的過程。（知乎大神雲集，各位輕拍）
我的內容規劃角度，思路是這樣的：
- 找到社群參與者的角色和涉及的場景
- 分辨，找到哪些是高頻和低頻場景
- 圍繞高頻和低頻場景分別做內容
先看參與者的角色和可能涉及的場景
從社群的角度來看，有社群組織者，社群參與者，社群圍觀者，社群平台工具四個角色
- 社群組織者：負責社群的拉新-構建-留存-轉化
- 社群參與者：分為吃瓜群眾，社群網紅等
- 社群圍觀者：未進入社群的觀望者
- 社群平台，社群工具等
分辨，找到高頻和低頻場景
- 社群組織者的場景：參與者少，低頻
- 社群參與者的場景：參與者多，高頻
- 社群圍觀者的場景：參與者多，高頻
- 社群平台社群工具：參與者少，低頻
作為社群組織者來說，拉新-構建-留存-轉化，不能算是高頻的話題，可以談的內容和角度會比較有限。而如果我們切換到社群成員的角度，可能就不一樣了。
高頻的行為是由高頻的場景產生的，而這裡就需要我們去挖掘這個高頻場景下的用戶，圍繞這些用戶做內容。
轉換角色或者視角,圍繞低頻和高頻場景分別做內容
- 微信群是高頻場景，比方說社群電商和社群成員的存在感，所以有了以下話題：
淘寶客流水過億？聊聊你為什麼會在社群里買東西 - 社群那些事為什麼微信群很多人喜歡發」早安」？聊聊社群存在感 - 社群那些事
突然被拉進微信群？聊聊怎麼找到社群的第一批成員(附案例)
社群VIP？想多了，你只是一個頭像加昵稱的賬號！
。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
- 不管是社群組織者還是社群成員，讀書是高頻行為，所以有了薦書話題：
薦書：推薦幾本社群相關的書之一（社群營銷必讀）
。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
- 接上面這條，看書是高頻的，看電影會不會是呢？當然。
由xxx電影看社群應該如何構建參與感 （假想標題）
。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
- 各類社群產生的熱點話題也是高頻的，比方說羅輯思維等類社群組織。
羅輯思維 吳曉波頻道哪個社群更火？聊聊社群指數羅輯思維，披著」社群」外衣的粉絲經濟？ - 社群那些事
。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
- 社群創建，拉新，維護是低頻的，可以分別產生以下內容
半年50萬社群用戶？12個技巧推廣你的社群圈子 - 社群那些事突然被拉進微信群？聊聊怎麼找到社群的第一批成員(附案例) - 社群那些事
。。。。。。。。。。。。。。。。
話題：高頻與低頻結合
於是，我的社群那些事 公眾號 就應該圍繞這些話題展開：
- 社群運營方法：定位，角色等等（低頻）
- 社群營銷案例：各類品牌，個人社群經典案例分析（高頻）
- 社群經濟及商業模式：會員制，眾籌，電商等（低頻）
- 社群平台：微信群，QQ群，小密圈等（高頻）
- 社群工具：各類插件（低頻）
- 社群書籍：各類相關的書籍，筆記，書摘（高頻）
所有的文章可以參考： 一碗梁粉社群自媒體：社群文章合集索引 - 知乎專欄
更多內容案例，歡迎圍觀：
我的公眾號： 社群那些事（wenbin-pr）
我的知乎專欄： 一碗梁粉社群自媒體 - 知乎專欄
1.一個互聯網產品，包括內容和功能兩個部分。
2.內容（信息）盡量不要成為孤島。
內容要足夠的碎片化，便於進行組織和再組織。比如小紅書的筆記，是一個足夠碎片化的內容，是非常便於去組織和再組織來發掘價值的。可以基於某個標籤、某一類商品、某個品牌迅速組建一個「專輯」，讓高質量的內容持續產生新的價值。
3.注意內容背後的價值觀
內容是傳遞產品價值的核心。比如，如果你的內容是要服務「新中產」，那麼所有內容都要在對應的價值觀下面。不要放任價值觀不一致的內容泛濫。
廣義的內容運營包括了網站，新媒體等不同的渠道，內容又分為視頻，文本，圖片等。不同的渠道和內容形式有不同的優化方法。( ??_? ?)……………………想要做好內容運營，首先需要進行產品定位和人群定位。其次考慮內容的來源，內容的稀缺性以及內容的利用率。然後考慮內容的呈現方式。最後考慮用戶對內容會產生何種反饋。( ??_? ?)………………內容來源：是原創還是偽原創，是UGC還是編輯優化？——推薦的方式是讓核心的種子用戶先產生內容，通過編輯進行優化後再發布。( ??_? ?)………………內容稀缺性：從單篇文章到內容專題再到整站體驗是否讓用戶覺得這是一個優質的能提供我需要的內容的好網站——單靠少量原創優質內容無法支撐整個網站，畢竟現在內容抄襲成本極低。( ??_? ?)………………內容的利用率：有效的網站文章首先是必須被收錄,並且具備較好的傳播和社交屬性，文章需要埋點，讓用戶在閱讀的過程當中產生溝通的慾望。——培植用戶社區，讓你的忠實用戶為你自發傳播，最簡單易行的就是QQ群。( ??_? ?)………………內容的呈現方式：瀑布流式呈現，內容專題呈現，整站邏輯關聯呈現，列表頁聚合呈現，多樣化呈現內容提升用戶停留時間及頁面瀏覽深度。——網站推薦內容專題形式，移動端推薦列表頁聚合。( ??_? ?)………………最後用戶會對內容產生何種反饋？在用戶沒有打開內容之前，這是不可預知且無法預設的，因此，內容的數據分析優化和效果跟蹤非常重要。——推薦使用百度統計來跟蹤上下游頁面，熱力點擊圖確定用戶興趣點。? ? ?………………歡迎交流
穩定的內容輸出
內容運營的第一個核心，就是持續穩定地輸出有質量的內容。決定一篇100000+文章的因素有很多，除了內容質量過硬，發布渠道及時間恰當之外，更存在大量不可控的因素和傳播的偶然性。另外，就算真的創造了「爆款」文章，帶來大批粉絲，後續內容如果無法保證輸出質量，沒辦法做到篇篇都是爆款，粉絲也都會慢慢流失掉的。相比於製造可遇不可求的「爆款」，內容運營更應重要的是在確保質量穩定的前提下，持續性地進行內容生產，通過內容調性塑造品牌調性，逐步培養用戶粘性。 就像微信提倡的「再小的個體都有自己的個人品牌」一樣，保持自己的內容風格，總會有受眾愛上這一款的你。
保證內容有價值
內容運營不僅要保證穩定的輸出，更要注重內容的價值傳遞。很多人認為，做內容運營有什麼難的？不就是找找文章，做做編輯，排排版，之後再發布一下嗎？只能說，這樣的內容運營是傀儡式的內容運營。內容運營除了要具備最基礎的內容獲取、篩選及創作技能之外，更重要的是為受眾傳遞有用的價值。通過內容，傳遞與品牌契合的價值觀，獲取受眾的情感共鳴，最終實現粉絲轉化。而通過博眼球的標題，或抖機靈但無營養的內容獲得了暫時暴漲的閱讀量，只會讓品牌調性改變，甚至陷入信任危機。
內容創新與複合能力
內容創新能力是指在各類風格的內容中，另闢蹊徑，開闢出屬於自己的內容分支。舉個例子，同道大叔開闢了吐槽星座的粗狂風格漫畫，李叫獸則用平實的語言解讀營銷理論與案例，胡辛束用小公主的敏感和矯情解讀女性情感。這樣，就能通過獨樹一幟的內容風格，與其他定位不鮮明，特色不突出的內容完全區別開來。另外，在進行內容的創作中增加「內容的複合性」也是非常重要的。很多成功的內容都有較強的複合性，舉個例子，顧爺將歷史、藝術和廣告複合，關愛八卦成長協會將八卦、吐槽、語音和視頻複合。這類內容複合將原本單一的風格和呈現方式多元化，使內容更有識別度，衝擊力和煽動力。
用戶喜歡看什麼就給什麼，無論以何種形式。之前一家甲方讓我們觀察在線工具服務商的內容運營，發現 Growing IO 做的挺不錯的，你一看微課、電子書、文章、音頻全部都有，說到底就是取悅客戶嘛
有人說內容運營是文案嗎？
或者說是寫小作文？
不好意思， 您說的那叫內容編輯！
內容運營是把雙刃劍
做得好，以小博大 熱門花魁
做的不好，嘩眾取寵 揮刀自宮
咦，好疼...下面解鎖正確姿勢
01 內容運營的概念
從最早的網站編輯到後來的網站運營，再到現在的內容運營，這個崗位在不斷演變。在目前內容運營的工作模式中，有一部分延續了之前的工作內容，類似於編輯工作；還有一部分是借鑒產品運營的思路，是有創新元素的。所以，內容運營可以分為傳統模式和創新模式。
- 傳統模式
其特點是高度依賴運營人員的編輯策劃能力，以及工作量巨大；優勢是可以保證內容的質量和及時性，但是也同時存在自身的弊端。
首先，它與用戶是割裂的。雖然運營人員可以通過數據和用戶反饋來判斷內容質量是否可以滿足用戶需求，但從根本上來講，內容運營和用戶還是割裂的。
在策劃內容時，運營從構思選題到完成產出，全過程都是單向的，僅代表運營人員的觀點和視角，與用戶沒有任何交集。這個工作模式就決定了產出的內容不是從用戶角度出發的。所以不管運營怎樣努力以用戶需求為中心，實際上也很難做到。
其次，內容很難差異化。運營難，增粉慢的原因之一就是如果大家都追熱點，那麼內容的差異化空間不大；如果不追熱點，又很難吸引大量的用戶關注，粉絲增長就更慢。
做內容運營的道理也是如此，運營人員都在拼優質、拼更新速度，甚至在「搏眼球」，從而導致內容同質化嚴重，用戶的注意力被分散，影響了內容運營的效果。
最後，覆蓋用戶量有限。即使受眾人群是大多數用戶，也會受到內容產出量和展示渠道的制約，再加上日益細分的用戶需求，必然導致長尾需求無法得到滿足。
內容的產出量是由運營人力決定的，是有天花板的；展示渠道是由產品形態決定的，通常都是屈指可數的；但細分的用戶需求卻有很多，而且需求覆蓋的用戶總量很大。這個覆蓋量與細分需求的矛盾是傳統的內容運營模式所不能滿足的。
以上三點是傳統模式的劣勢，很難繞過。解決辦法是將內容融入產品設計流程，藉助產品為用戶提供場景化和個性化的內容。這就是第二個模式：創新模式。
- 創新模式
創新模式的具體做法可以分為場景化、個性化和產品流程化。
場景化
將用戶使用產品的場景逐一列出，再對應場景列出需求，最後再根據需求策劃內容。通過這個過程將用戶和內容連接起來，便於更好地滿足用戶需求。簡化表達如下：
用戶→用戶場景→場景下的需求→用於滿足需求的內容
以電影類App為例，受眾用戶是去電影院觀影的人，用戶場景大致是觀影決策、購票、取票、觀影、互動（也可能沒有），每一步都有針對性的需求，都可以提供相應的內容。
以其中的「購票」環節為例，我們調研發現，用戶在購票後還希望做好觀影當天的時間計劃，了解電影或影院的相關信息，做到心中有數。
個性化
即使在同一個產品中，用戶的特點、需求、活躍度也會有很大差別，就像同一個小區的住戶也分男女老幼。如果面向全部用戶按統一標準提供內容服務，就好像對小區里的全部住戶發放同一種物品，肯定只能滿足一部分人的需求。
對於產品來說，需求得以滿足的用戶數量越大，產品本身的受益就越大。要達到這個效果，我們就要把用戶按照不同特點分類，如人群類型、興趣、活躍度等，再有針對性地為不同人群提供個性化的內容。就相當於把小區里的住戶分為老人、兒童、青壯年、白領、藍領、工作在中關村或國貿等類型，再提供不同的服務，滿足他們的不同需求。
以母嬰類App為例，產品的受眾人群分為備孕、懷孕和0—N歲這三個階段，每個階段的用戶特徵和需求都有明顯的差異。懷孕期是以周為單位的，每周准媽媽的感受、需要注意的問題、孕檢事項、所需物品都不同，所以母嬰類產品在提供內容時，按照階段來做個性化的內容運營。現階段母嬰App在這個方面已經非常成熟了，一般都遵循這一原則，通過人工編輯優質內容，再根據用戶所處的不同階段進行產品推送。
產品流程化
用戶在完成一個完整的產品操作流程之後，往往會關掉頁面。這種情況存在著用戶流失的可能性，因為情況允許的話用戶完全有可能繼續操作，但是產品流程結束了，用戶也只好結束操作。
內容運營可以借鑒這個思路，在已有的操作流程之後新增符合用戶需求的內容，在不傷害用戶體驗的基礎上，挽回這部分流量，增加步長。這個思路在電商領域已經很常見，主要出現在下單結束後的相關產品推薦中，以此拉動額外的購買轉化。但對於用戶產品或工具產品來說，這一思路還有很大的發展空間。
以旅遊類App為例，除了天貓、京東等傳統電商之外，攜程這樣的旅遊類產品也有下單環節。用戶的操作流程是：確定目的地、選定商品、填寫信息、完成付款，理論上此時完整的產品流程已經走完了，但實際上用戶的需求並沒有結束，因為在完成旅遊產品的購買後，用戶就需要為出行做準備了。
用戶可能不會馬上開始收拾行李，但至少希望知道注意事項和旅遊攻略等信息。如果在交易流程結束後，產品能提供這樣的相關內容，就能拿到這部分流量和增加步長。更重要的是，這本來就是符合用戶需求的內容，能夠提升用戶的滿意度。
再來看外賣類App。和旅遊類產品類似，在完成外賣費用的支付後，這個環節是可以利用的。但與旅遊產品不同的是，下單結束後用戶將進入等待送餐的階段，如果用戶著急用餐，會經常查看送餐進度。在這個等待的過程中，如果可以推送給用戶相關內容供其閱讀，就可以讓用戶消磨等待的時間，緩解用戶焦急的情緒，間接改善了用戶體驗。
比如，餓了么在完成下單的頁面放了一個叫「誰去取餐」的小遊戲。讓用戶在等待送餐的時間玩遊戲，與推送相關資訊的作用一樣，但更有趣、更應景。
03 內容運營7步走
先講一個小故事：
有個男的對女友很好，天天香奈兒、掉的往懷裡塞，問寒問暖、車接車送，不為什麼，因為人家有個牛逼的爹，後來有一天，他家破產了，沒有了每天的小禮物，車接車送變成了地鐵陪同，終有一天，那女的說他不愛她了 ...一旦,對於禮品獎勵性福利產生依賴性就會造成反面效果，喧賓奪主，內容運營也是如此。
最能喚起大家共鳴的例子就是KPI。KPI就像是運營活動里的「行為」，績效獎金就是運營活動裡面的「獎勵」。大部分互聯網從業者都都有一個夢想：跟團隊一起做出最牛逼的產品，獲得用戶和同行的認可。可是KPI一上線，我們的目標就變了，變成了充值，投資，活躍用戶，新增用戶……上有政策，下有對策。面對這些KPI，大家總能找到一些辦法，其中不乏一些「短期見效，長期卻有害」的辦法。
而活動就是這把雙刃劍，它具有激勵的作用，但是使用不當則會造成很多後遺症：
1.喧賓奪主，改變了用戶的使用目標；
2.活動定價和產出量打破內容運營，導致內容運營的經濟系統不健康甚至崩潰；3.團隊依賴運營活動的短期效果，而不去追求更高的活動品質；4.透支內容運營生命周期，加速產品死亡。
所以，對待內容運營活動一定要理性，不要只看他光鮮亮麗的一面。
關於更新：
在知乎的每個答案，我希望能以更簡單直白的語言
和各位闡述與分析。
稍費我自己的時間，但如果能給您
帶來些許共鳴和收穫，
您的點贊---show me respect
也算是值得。
可以關注
@果老兄
別錯過任何一條可能讓你
少走很多彎路的小道理。
關於您：
您點擊右下方「贊」的舉手之勞，會給我帶來很好的反饋，讓我覺得在知乎分享知識是有意義的，感謝每一個為果老兄點贊的人。
關於作者
答主將在這一年內【2017.10月-2018.10月】在知乎
@果老兄
免費輸出有關———
「互聯網運營」的完整乾貨，
且用你能聽得懂聽得進去的方式，
針對【想入職互聯網升職加薪者】
以及【互聯網相關行業的創業者】
還有【想自我提升學習營銷運營賺錢者】
一年後將整理所有免費乾貨，轉為收費性質的。
已經在知乎做了有關
「互聯網運營——微商運營」以及
「創業與就業規劃」
「新媒體運營」
的三個主題分享，
你可以到我個人主頁
@果老兄
查看以前的答案
互聯網人求生書|果老兄呈上
關於轉載說明：
我在知乎發的文章經常被各種營銷號轉載。
很難制止，亦很難維權。
所以簡單提出三個要求：
1、備註來源於知乎
@果老兄
2、文章最後備註我發表乾貨的微信公眾號「果兄私塾」
3、切勿篡改關鍵言論，誤導群眾
祝所有看此帖的人都能做好內容運營
以上
作者：菜頭先生
鏈接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/25781178
來源：知乎
著作權歸作者所有。商業轉載請聯繫作者獲得授權，非商業轉載請註明出處。
互聯網運營中，有一種叫做內容運營，而內容運營在行業內有且只有兩種內容生產方式，一種是專業內容生產(PGC)，一種是用戶生產內容模式(UGC)。那麼今天菜頭先生和大家說到的便是UGC式內容運營。
第一、UGC社區初始化的內容需要我們事先灌入
作為一種更具有活力的內容生產方式，UGC雖然代表著未來內容運營生產方式的趨勢，但是對於運營者來說確是九死一生，其中最重要的便在內容上。對於一個新的社區雖然我們標榜的是UGC式的，但是作為一個新社區，我們還是需要灌入一些我們自己的初始內容的。但是初始內容並不能瞎灌，而需要和整個社區的定位相結合。比如社區的標籤是科技-科技奇趣，那麼這個社區在最開始的內容就絕對不能有科學的東西在裡面。如果定位是視頻，那麼盡量少點文字在裡面吧。
第二、激勵會員不斷的創作出新的內容
對於任何一位進入社區的會員來說，都是運營者最為重要的用戶。同時在其生產內容的同時，運營管理者需要做一些激烈措施來鼓勵用戶會員產生更多優質的內容。激勵的政策一般分為三類，一種是金錢物質的激烈，一種是榮譽的鼓勵，一種是物質+榮譽的鼓勵。其實在產品的最開始，很多CEO本人都會親自跑到社區里去點贊、轉發、評論用戶所生產的內容。而一些社區直接按照用戶內容的閱讀量來進行廣告分成。相信有了榮譽和物質的加持，相信很多用戶都會積極起來的。
第三、榜樣的作用在UGC社區中更有威力
很多社區在最開始吸引用戶的時候都會引進一些名人進入的。由於產品最開始沒有任何品牌和口碑的知名度，因此很難做到用戶之間相互傳播，或者主動去生產內容的。因此，名人榜樣效應在UGC產品初期具有重要作用。比如一個交友社區美妝社區，最開始不妨引入一些漂亮的女性網紅進來，通過美麗的傳播進而刺激用戶荷爾蒙的分泌，進而達到用戶活躍度的目的。同樣在一些科技板塊的社區，還可以通過引入一些知名科技企業的CEO，進行專業的內容生產或者站台。當然作為運營者來說，所有的被邀請人都需要一對一的服務，甚至是CEO親自出面服務。
第四、與外部合作，多渠道投放社區的優質內容
其實內容的生命力是體現在傳播階段的，如果在最開始階段我們無法達到用戶口耳相傳，那麼我們就需要自己動手整理社區中的一些優質內容，分發到我們認為比較合適的渠道。通過內容合理的分發，進而增加內容的傳播面，同樣也是吸引用戶的一種手段。
第五、鼓勵引導更多用戶加入內容的生產
菜頭先生在進行UGC內容產品中，引導功能將是產品核心功能之一。比如新浪微博，總是把微信的輸入框放在最頂部，最顯眼的部位。同樣也可以利用一些話題、專題來引導用戶產生更專業的內容。再結合上文說的激勵和榜樣的策略，用戶生產內容就是水到渠成的事情了。
作者：菜頭先生，產品運營，專欄作家，一個集產品運營和設計於一身的實踐者!微信公眾號：caitoultt。