如何寫好互聯網產品的文案？
比如App里的各種細節文案。
先看一個例子，來自知名產品汪@純銀V：
在醫院等得無聊，對比了幾款大廠App的應用簡介文案：微信最佳，QQ結構不錯但廢話太多，支付寶勉強能接受，微博和淘寶很渣，百度莫名其妙。當然，這什麼也說明不了……
百度文案：
【如何撰寫不同類型的文案？】
1.引導類文案
文案作為引導時，要像產品經理那樣，把用戶當傻子（Dumb Ass），Do not make them think.簡化信息量以縮短用戶的思考時間，越是簡潔明了清晰了當的文案越容易煽動用戶，用戶對啰嗦複雜的句子通常沒有耐心。例如常見的拉贊句式：請趕快給我點個贊吧~！
營銷活動時發布的文案，要站在產品運營的角度，儘可能地細緻和嚴謹。開展活動時的用戶都是機靈鬼（Smart Ass），因此文案要足夠嚴謹，沒有漏洞。還要做到To do one more thing.也就是細緻。多做一件事情，就為多轉化用戶做出多一些的努力，因為你不知道到底是哪一點能夠打動讀者。
3.宣傳文案
宣傳用的文案需要簡短有力。互聯網產品能否吸引用戶，很大程度上在於其核心價值是否被用戶認可，最好能用一句話就能高度概括產品的核心價值，並以此來打動用戶、給應用留存率做貢獻。
與喜歡的音樂不期而遇——豆瓣FM、微信，是一種生活方式、尚天貓，就購了……都是簡單的一句話就將產品的核心價值傳遞出來。打動用戶的是產品的核心價值，而不是花言巧語。文案要做的事就是將產品的核心價值優雅、準確和誘人地傳遞給用戶。反例：很多文案為接地氣而濫用流行語（比如上圖中百度就用了討厭的Duang~）——不夠優雅，很多地產文案不知所云、不講人話。
4.介紹
參考第3點。
在寫這個回答的時候，我翻看了很多App Store里的產品文案，有不少都寫得非常詳細誠意十足，恨不得對用戶掏心掏肺。實際上，有多少人會耐心看完呢？寫這些文案的人可以說沒有站在用戶的角度思考，用戶喜歡有趣、簡潔、清晰的文字表述，而不是冗長的裹腳布。（可對比上圖中的百度和微信的文案長度）
【如何寫好互聯網產品的文案？】
文案寫作的最大問題來自於寫作者本身。
「當一個人處在痛苦掙扎中的時候，文筆何其絢麗，行文何其複雜。而當他真正觸及幸福，或者觸及可以稱之為生活的東西時，他的文筆又變得何其洗鍊簡潔，但是絲毫不影響感染力，反而擁有了一種獨特的韻味。所以，無論是馮唐的旖旎還是柴靜的枯筆，其實都有毛病。而文藝青年大段的鋪陳，為什麼動人一時，卻撂爪就忘？原因就是缺乏這種磨礪。我們就是那赤銅，需要為生活的烘爐熔煉，為歷練的鐵砧錘鍊，最後交由時間的流水打磨，才有本來顏色。」——和菜頭·槽邊往事
首先，互聯網產品的文案最好是產品經理親自負責文案的撰寫。沒有人比產品經理本人更理解其產品的核心價值和體現的功能點。（@純銀V說過他親自負責其產品的所有文案。）微信介紹文案是張小龍親自確認過的。可以仔細閱讀微信文案的每一句話，都精鍊地高度概括了產品的每一個功能點。
其次，不能讓中文系畢業的人來寫產品文案。（~(≧▽≦)/~）
【我是如何學習寫文案的？】
俗話說，不懂產品的運營不是個好文案。一個好的文案需要具備開放的心態，勤于思考才能博採眾長，「君子性非異也，善假於物也」。
推薦去看一些產品和運營相關的文字，即便是在和菜頭的文字里，你都能學習如何寫好文案。推薦 @張亮-Leo♂的《從零開始學運營》，推薦純銀V的簡書，以及和菜頭的槽邊往事。
匆匆作答，還請指正。
利益相關：互聯網產品經理，干過文案策劃和產品運營
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今天看到個分享也是講這個問題，文案是用來描述和形容，不能華麗卻空洞。為什麼你會寫自嗨型文案？【李叫獸·頂尖文案5周年分享演講】再分享一些別人總結的小技巧。如何提高寫產品文案的能力？
1. 首先我們需要一些宏觀的名詞來體現時代互聯網精神：
例句：在現在這個知識付費時代，連只豬做個內容爆款都能飛在風口成為大V。
2. 寶貴的時代語言不能只用一次，讓我們學習衍生片語用法，可以大大拓寬一個辭彙的應用範圍。
比如，光是「內容」這個詞我們就可以衍生出如下文案：
當然還有——
更高級的片語組合要做到對互聯網內涵形而上的理解。
例句：當用戶騎過由智能網紅代言的共享單車，他就在一次移動支付場景中實現了他的用戶價值。
3. 使用一些精準的動詞會讓你的文案顯得更加生動和生猛，每一下都彷彿砸中了時代的脈搏。
例句：四十大盜公司的新產品進軍海外，在眾多競品中突圍，引爆了西亞的市場熱情，顛覆了行業生態。
4. 熟練使用英文縮寫，通俗易懂地向大眾傳遞信息。專有名詞信手拈來，高端大氣上檔次。
比如我們耳熟能詳的 IP
當然還有：
例句：誒Lisa，幫我check一下這個month的MAU啦，我們UGC的content要算KPI的哦~
5. 描述互聯網的內部運作細節，考究精緻的用詞也是必不可少的。
例句：在免費趨勢流行的時候，這款產品主動迭代，並在垂直領域進行交互形態的升級，成功提升了轉化率和女性用戶的粘性。
6. 創業公司？沒關係，靈活運用以下這些詞語，上市指日可待。
當然，當公司做大之後，我們還需要：
例句：這家公司在第X輪融資之後，開始高舉高打，號稱要奪下互聯網的戰略制高點。
7. 要在文案里觀察互聯網各大巨頭的風起雲湧和波瀾壯闊？請使用以下辭彙
例句：在市場接近被瓜分完畢的下半場，這家企業終於扭轉了虧損的趨勢，危機感讓他們調整了策略方向，在第四季度的三大戰役之後戲劇性地重新崛起。
8. 這些辭彙能讓你的文案多一些技術深度，令對手望塵莫及、刮目相看。
同時，一些動詞的使用也能強化的對互聯網科技產品的描述力度。
例句：內置9000萬像素前置攝像頭，搭載強勁性能的神經網路晶元，讓我們享受這款手機帶來的極致體驗吧！
9. 如果你的文案走的不是技術流，而是互聯網文藝派，那麼以下辭彙總有一款適合你。
例句：這家公司有著天生美好的基因，不從眾，不跟隨，致力於永遠為重新定義一切信仰而出發。
10. [禁術] 以下辭彙屬於互聯網文案終極形態，此中奧秘只可意會不可言傳。
OK，當我們學會使用這些詞語，那麼合理的組織它們，就能寫出一篇漂亮的PPT文案稿了。
下面我們來看幾個出現在知名科技媒體報道中的實戰例子：
1.短句：我們通過構建電商交付平台，簡化了用戶使用產品的流程並降低了運營成本。
2.長句：在知識型KOL領域和小明並駕齊驅的小方，雖然沒有自己做一個完全獨立的、封閉的產品籠絡頭部KOL，但《雲養貓》這款獨家內容也已通過某家技術服務商，實現與自己公號的打通。3.段落：我們的產品是基於開放的安卓平台，結合生態「平台+內容+終端+應用」的垂直整合能力，打破硬體邊界、UI邊界、內容邊界、應用邊界，打破整個產業鏈中的創新邊界，打破內部的組織邊界，讓生態產生強大的化學聚變反應，形成開放的閉環，給用戶創造極致體驗的同時，也向所有第三方開發者史無前例的開放所有權。
好了，你學會了嗎？
對，互聯網話術，就這麼簡單。
我是網易主編王三三，致力於 high level 的新聞製作。 歡迎到微信公眾號（王三三：wywss163）找我玩耍。
文案是一個產品中不可缺少的一部分，好的文案是優秀產品不可缺失的。文案承載的是產品所要傳達給用戶的信息，最根本的目的是表達清楚產品所要傳達給用戶的信息。而採用什麼方式表達，文字到底怎麼寫，這些都是達到目的的手段。
廢話不多說，寫一下自己近來關於寫文案的一些思考。
1
中國擁有數千年的文化，人的文化修養很重要的一個體現就是對文字的運用。很多人寫文字，特別是短文，總想著有詩意，貌似只有這樣才能體現出自己的內涵。詩意性的文字固然簡練而有內涵，但有一大缺陷就是不易被理解。而互聯網的用戶又更為大眾化，如果單純追求文字詩意的話，最後造成的結果就是用戶不理解，目的達不到，這樣的文案也只能是失敗的。
話不絕對，也並不是說文案就一定不能具有詩意性，還跟應用場景和面向的用戶有關。如果你的應用場景需要創造一種詩意的氛圍，那使用詩意的文字還是有需要的。如果你的用戶是一群文化學者的話，那詩意性的文字也不會難理解，用戶反倒會喜歡。
文案起到烘托氛圍，匹配產品氣質的作用。
很多文案背後都隱藏著產品的商業目的，可是在文案的表達上，我們又不想把自己的真實目的傳達給用戶。一來是沒必要，二來也為了避免引起用戶的反感，原因或許還有很多這裡就不多說了。儘管產品本身有商業目的，但是文案上我們還需要體現自己是從用戶的利益出發，畢竟要增加用戶的動力。
前一陣我們的產品接入了第三方登錄，通常都會讓用戶在第一次使用第三方登錄時創建一個自己平台的新賬號。可為了更大程度上的增加用戶的便捷性，我們並沒有這麼做，省去了用戶登錄時創建新賬號的步驟，只是到了必要的時候才讓用戶去創建一個新賬號。雖然創建新賬號的理由是因為用戶使用了第三方賬號，所以他們並沒有我們平台的賬號。但是我們在撰寫文案時，也並沒有這樣直白的寫出來，而是告訴用戶我們是為了更好的為他服務。
問題出現了，很多人不明白所謂的更好的服務是什麼。文案讓他產生了顧慮，也不能很好的達到我們的目的。之所以出現這樣的問題，是因為文案表達的信息不夠明確，用戶的心裡有了猜疑，也說明一點有的時候雖然你的語言婉轉了看起來優雅了，但是卻不如直白的語言傳遞的更簡單準確。
如果僅僅是功能性作用的話，那麼文案就要言簡意賅。
2
實際情況中我們常常不能把文案的字數寫的太多，一個是頁面版面所限，還有一個考量的因素就是用戶的耐心程度，用戶很難有耐心去看完我們的長篇文字。為了不使得用戶因文字過多而關閉頁面，就需要縮短文案的字數，首先我們要嘗試著把複雜的事情說的簡單，如果實在不行，就先傳遞最主要的信息給用戶。藉助空間和時間的概念，在文字的偏重點和時間的先後性上下功夫，適當的時候告訴他適當的信息。
說到這，讓我想到另一個問題就是頁面前後的承接性。特別是在產品的新手流程中，大多數產品採用的方式都是需要一步一步的給用戶講解清楚。有時候我們會發現前一個頁面跟後一個頁面所要描述的東西並不能連貫起來，前後的承接比較突兀，這時候我們可以使用文案對用戶進行引導。常見的一種方式是將文案寫成問句，既增加前後承接的合理性又能更好的讓用戶讀懂我們所要傳達的信息。
3
現在越來越多的產品文案都採用了網上時下流行的各種體，例如之前的凡客體、咆哮體等，跟風淘寶，很多產品對用戶的稱謂也寫成了「親」，文案的形式可以有很多花樣。
藉助網路流行語會增加用戶對文案的喜愛程度，但是也要注意使用程度，再好的東西使用頻率多了，難免也會讓用戶產生反感。
好的文案在達到表達信息的基礎上，還有一個閃光點就是拉近與用戶之間的距離，文案也是產品跟用戶交流的載體，交流的過程中文案的語氣不用過於嚴肅，寫的隨意一些，會增加用戶對平台的親切感。特別是遇到產品出問題的時候，文案寫好了不僅會降低用戶的火氣，適當的拍拍用戶馬屁也是可以的，或許還會討得用戶的一笑，不過這往往需要配上一個賣萌的形象。
在產品設計過程中，文案的使用會很靈活。不同的場景，不同的用戶群，不同的時候，文案被寄予的目的就會有所不同，文案的內容自然也會不同。
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作者：七柒七壹鏈接：如何評價李叫獸的「XY型文案」的文章？ - 七柒七壹的回答來源：知乎著作權歸作者所有，轉載請聯繫作者獲得授權。
初識李叫獸
在很久之前，我曾看到過一篇神奇的大作，這便是李叫獸的《X型文案和Y型文案》，那時正為文案的終極原則苦苦思索而不得門路，此篇文章出來後，讓我大驚，李叫獸此文解決了我的疑慮。
我已做過文案好長時間了，但是都沒有客觀的方法去指導，只憑感覺在幕布後面摸索，如同抓彩蛋的遊戲，寫出一個好的文案如同中獎一樣高興，然而更多的卻是臭蛋。真的很感謝李叫獸，如果讓我給《X型文案和Y型文案》打賞的話，我一定會打賞100元。
李叫獸的《X型文案和Y型文案》，很值得文案小白們一讀，至少有個方法和判定的標準，並且路徑都選擇好了，讓你按照思維套著做就可以了。
我的疑問？
自從知道李叫獸的Y文案後如獲「天書」，將我們公司澳斯威爾蒸烤爐的500多條文案全部改成Y文案形式，不停的想怎樣給廚房「煮婦」們一個客觀的場景，清晰的告訴她們，我們的蒸烤爐產品可以帶來方便和節省時間。就像李叫獸說的，一個好的文案是應當更便捷的被客戶感知，而不是變得更加費解。
但是「Y文案」寫了半個月後，我發現問題出來了。發現「X文案」、「Y文案」作工作指南，並不能全部解決實踐中的問題。
我在社會上工作的前幾年，我喜歡看陳安之的演講，激情綻放，雞血滿地。以為他是銷售大神，說是成功可以複製，只要像他一樣學會了銷售技能，就能迎娶白富美，登上人生高峰！我居然還真的信了，花了幾千大洋，過後來，才知他賣得最好的課程也不過就是他的演講課程而已。他的核心內容就是「相信自己，你能夠做到！」！問題是在這個以實力說話的世界裡，並不是相信自己就可以。而重複的自以為是的相信自己，不過是一個傻子自我安慰的夢囈而已。
多麼痛的領悟，多少年後才能明白。
自有創業想法後，我就開始看馬雲的視頻，他告訴你人格才是魅力，他告訴你他厲害，是因為他看見了十年之外。激情有餘，而乾貨不足。他所有的成功的本質都沒有告訴你，他說天下沒有難做的生意，而不會告訴你真實的「養羊和褥羊毛」的技巧。人家是大牛，可別當真，聽聽、學學演講技巧就可以了。
世界上的夢想家，不過是有意或無意的騙子罷了。他們是夢想的販賣者，失意人或是野心家。有意的是真正的核心不會說出來，無意的是以為打雞血也可以讓你學到很多。
吃過那麼多的虧，對於將複雜問題簡單化，本應該有一種天然的懷疑態度。然而我還是中了李叫獸的「毒」。
原來自己發明的許多條路，不過是走進了別人家的套路。
怎麼樣打敗套路呢？唯有獨立思考一途。我下面所列出來的道理或許不是完全對的，但是我所得出的結果都是在思考和實踐中得來，思考的過程便是最大的成長和收穫。
再次申明，沒有和李叫獸反駁或抬杠的意思。李叫獸的X和Y文案是很有好處的，如果你能自己思考，並且知道為什麼，那就更好了。
李叫獸（說）
在這裡，我先向沒有讀過李叫獸文章的人普及一下他所說的內容：
李叫獸說，什麼是X文案？
X文案即是想創意、查詞典和構思修辭，想辦法用華麗的表達來描述產品。
比如耳機音質好，叫做：聲聲震撼，激發夢想。
比如筆記本噪音低，叫做：創享極致，靜心由我。
比如工作辛苦，不如旅行，叫做：樂享生活，暢意人生。
等等。
李叫獸說，什麼是Y文案？
Y文案即是了解用戶感受，尋找觸發情景，描述用戶心中的畫面。
比如耳機音質好，叫做：猶如置身音樂會現場。
筆記本噪音低，叫做：閉上眼睛，感覺不到電腦開機。
工作辛苦，不如旅行，叫做：當你寫PPT時，阿拉斯加的鱘魚正躍出水面····
等等。
更詳細一些如下圖所示：
總而言之，X文案就是用很華美的形容詞來描述某一些產品。
總而言之，Y文案就是給客戶場景感，並且解決了具體場景中的某些問題。
實學實用，比如我嘗試用X型來寫我們澳斯威爾蒸烤爐的文案：
澳斯威爾蒸烤爐，蒸烤兩用，盡享健康家居廚房生活！
澳斯威爾蒸烤爐，三合一功能，健康烹飪美味！
而Y型文案就變成了：
澳斯威爾蒸烤爐，為你做好每頓家常便飯。
還在為做飯而焦慮嗎？不過是躺在沙發上看半集肥皂劇的時間。
澳斯威爾蒸烤爐，烤出來的肉像土灶蒸汽一樣滋滋的冒著香味。
李叫獸批判X文案無非是說明只是查字典，用奢華辭彙的「笨工作」，是空洞無物也無指向的大詞。
但是據歐陽度隨手查了一些大品牌的廣告文案。可口可樂「擋不住的感覺」「要爽由自己」，沙宣洗髮水「我的光彩來自你的風采」，中國聯通「情系中國結，聯通四海心」等等。這些廣告語有場景化嗎？有意象所指嗎？好像都沒有。但是你不能說是大品牌的文案人都是吃飯的，都是錯的。難道大品牌的格調都是差的，大部分4A公司做出來的文案都是傻子嗎？未必是這樣。要知道沒有兩把刷子的人，連大公司的門也進不了。
造成李叫獸精彩的理論與實際卻不一致的原因是什麼呢？
只是因為李叫獸所站的角度和層次不同罷了。你們要堅信，站在山腳下，行在山中間，站在山頂峰，所看見的完全是不一樣的。
一個小品牌說「微笑每一天」，我們一定會以為說了跟沒說一樣。如果阿里巴巴說「微笑每一天」，我們一定會以為馬雲是要提倡積極的生活態度。
比如聯合國主席，呼籲「大愛」等等就會讓人熱淚盈眶，而一個普通人把大愛和善掛在嘴邊，這樣的人不是讓人感覺遇到一個忽悠的騙子，就是神經病。
描寫「夢想」的詞語有千差萬別，甚至同樣的詞用在不同的公司上，產生的效果和對人心理的影響都是極其不同的。
這就是區別，不是你的X文案寫得不好，只是品牌所撐不起X文案的內涵罷了。
2Y型文案一定是正確的嗎？李叫獸所提倡的Y型文案，無非是給人一種場景，一種畫面感，彷彿讓人能夠沉浸於其中。
比如他所寫的糖果裝南孚電池的廣告「LOL 從菜鳥練到大師，一節南孚的距離」「老公出差三個月，一節南孚就夠了」，首先他設定的是兩個場景，一個玩遊戲的宅男，一個是久思夫未歸的少婦。
這組文案的目標是以相同場景的人有切身的體會，並且對解決問題有認同感，從而拉近品牌與客戶的距離。
但是有兩個問題：
一是廣告是向全體大眾投放的，但是有相似場景只有部分受眾，其它只能是「腦補」，對受眾已造成了人為的心理切割。相同場景的人會感覺到廣告的走心，而完全無關場景的人只感覺是「做作」，像是把一幅美妙的畫面硬要塞進別人的腦海中一樣。
二是場景化因太過真切也會造就一部分對品牌產生輕類厭惡感。比如父親偏偏不喜歡看到兒子玩遊戲，而你說「LOL 從菜鳥到大師···」，有些女孩對公然談論隱私問題有天然的抵觸，而你卻說「老公出差三個月···」。而有一些廣告語做一些自以為抖機靈的段子，就讓人很討厭，且有受騙的感覺。
X文案就不能做到場景化嗎？沒有真實感嗎？非也！
比如「大愛」我們就會想到央視的慈善晚會，最近洪災的英雄場景，情感，大大的紅色愛心等等。比如「夢想」就會想到努力，想到一個登山的人，一個跑步的人，及在中國新歌聲唱歌的人。比如「情懷」就會想到工匠精神和日本的壽司之神，羅永浩等等。
詞類的聯想本身就是有場景感，一些「大詞」並非只是有用的廢話，只不過不要濫用大詞讓人產生不切實際和空洞之感。
Y文案是將一個是把場景實打實的描述出來，讓客戶在腦中彌補具體的場景。而X文案是描述的是深層「場景感」，只是一種感覺而已，一千個人就有一千個「腦補」的場景。
詞語無論是你看到了，還是你聽到了，在你的腦中就會產生關聯！或試圖理解它們，或影響你的情緒，或調動相關性的聯想。具體理由就是這樣，比如你的客戶在微信上跟你聊天，說「我愛你」，你知道不過是表示感謝，開玩笑而已。而如果你的女朋友說「我愛你」，那麼就會激動不已，腎上激素飆升。
只要接收到了詞語，就會在腦中形成映射，從心理控制方面來說，好的X文案其實更勝一籌。比如我們一定很討厭腦白金的廣告，並且廣告語也無邏輯，卻不自覺的記住了它。
順便說一句，蘋果手機的廣告語是「比大更大」。
3要求文案對仗壓韻錯了嗎？——傳播成本很多甲方公司是要求朗朗上口，像寫古詩，寫對聯一樣，一旦寫個白話文，他會嗤之以鼻，這個原來我也會啊。
要求對仗，押韻，這樣要求是錯的嗎？
甲方未必不是聰明人。在廣告學上，還有一個概念是傳播成本，每多一個字都少一次傳播的機會。
「比大更大」
「怕上火，喝王老吉」
「人頭馬一開，好運自然來。」顯然比「去年的游泳圈，今年的馬甲線，體重秤的南孚，卻一直沒變。」更易記住，傳播的更快。
至於李叫獸所描述的畫面感，那視覺創意是幹什麼的呢？畢竟在讀圖時代，讓人記住文字描述的場景是何其的難。我很難記起游泳圈，馬甲線，體重秤與南孚的關聯，而我對腦白金的兩個小老頭卻記憶猶新。
畫面場景再現的能力，至少要比文字好的多。
4客戶購買決定感性因素佔多大？廣告理論可以理性分析，然而購買行為卻不是的。
仔細想想我們平時的購買習慣，有多少人是站在理性的角度，去分析每個零部件的功能從而產生購買的？
客戶在購買決策時需要的是感覺，感覺到值錢，感覺到質量有保障，感覺到划算，感覺到很美，等等。
李叫獸說要時時站在客戶面去考慮，實際情況卻是客戶在作出購買決定時，不是經過精密計算的，感性成分所佔的比例比想像中的都要大！
不能把人當作機器一樣，這邊輸入一條標準的文案，另一頭就該產出什麼。購買行為並不是一條直接的路徑，像解方程式一樣，告訴你這個有多好，這個有多美，這個能置身於音樂會場。
一味的功能訴求，並不能讓客戶產生更多的購買此品牌的慾望。因為在同品類競爭中，無法產生唯一良好的印象。
我們說它功能好，比如南孚電池，我們說它「南孚，把半個早教班的熊孩子都玩趴下了。」「我的跑車，換上兩節南孚，續航堪比特斯拉。」等等這些例子，不就是說明「一節更比六節強」嘛。但是，客戶信不信呢？
以感性來打動客戶，這便是品牌的調性，廣告的作用不光是介紹產品的功能啊。
文案的還有一功能，是影響客戶心智和感情啊，所有李叫獸的Y型文案指向都是明確和一定的，當然也就沒有感性影響之可能。感性是不確定性的，只給人以想像的空間。Y型文案恰恰是缺少想像空間！
5Y型文案並不能體現品牌調性及增加信任感廣告的作用不是突出產品，而是與其它品牌的區分！區分是什麼？是給我們的感覺是不同的！
為什麼是蘋果手機，因為是蘋果所以是蘋果。沒有理由的，就是高逼格，就是好，因為他們所有的文案表現都佔據了高逼格的客戶心智。
我們看到某一手機文案「充電五分鐘，通話兩小時」，這個文案是典型的Y文案，而且是Y型文案中最好的，押韻，字少，朗朗上口。對於產品剛開始打通市場是有用的，因為手機經常沒電的確是用戶體驗的一個大的痛點。但是如果後期三星，華為，小米的手機跟上來了呢？充電五分鐘，通話兩小時一定會成為手機行業的標配，那麼只是為客戶普及「標準參數」而已。
Y型文案是有時效性，無法長久錨定品牌調性，和增加品牌信任感。（這個是很重要的）
和大家一起成長，我建立了一個免費文案群。免費才是最貴的，因為希望你能跟我一起成長1萬個小時。免費文案學習群是開放的，可以分享讓更多人一起來學習知識，並加我微信號 yqs8395 ，轉發，即可加入！謝謝各位觀看，思考。總而言之
獨立思考
X文案和Y文案各有各的好，X文案負責品牌給人的感覺，更多的是影響人的感性的層面。Y文案加深印象，給人以清晰的場景和畫面感。對於文案基礎來說，寫Y文案得心應手，是一項可以立馬GET到的技能，能夠快速尋找客戶的痛點、癢點。但真正的文案高手，應該是X和Y的綜合，即能在較短的句子里，給人回味悠長。
好比如這樣說，X文案如同寫詩，Y文案如同寫小說或散文，小說簡單淺俗易懂，現代詩則是雲里霧裡，一個人看詩就有一千種理解。寫詩是一字之差則繆之千里，看似是字詞和意象的組合。一般人寫詩也就是「無病呻吟」「廢話口水派」「羊羔體」，但是大家公認還是北島，顧城，海子的詩算是好詩。寫文案也當是如此追求，也即是頂尖高手的必由之路。
本文來源微信公眾號「歐陽度2015」，轉載或諮詢請聯繫作者：ouyangdu2015 。
正好前幾天聽了饅頭商學院的微課，由李叫獸講關於如何寫好文案的內容，結合實際做了總結，希望能有些啟發：
課程分為兩部分，首先是在線收聽李叫獸的演講，就是講的這段時間真的刷爆了朋友圈的「X型文案與Y型文案」，雖然之前看過ppt和網上的文章，但是這次認真聽了講座，還是受益匪淺。
其實我總結下來，自己的體會就是：不要只想著去堆積華麗辭彙，寫出一篇讀者說「這文字不錯」的文案，而是要從用戶、目標受眾的角度出發，用簡單明確的方式寫出他們最關心的點，讓他們看了之後會說「這產品不錯」、「這產品對我有用」、「買買買、用用用」。李叫獸舉了很多例子，更容易理解上面所表達的意思，比如說一款耳機音質好，華麗辭彙的的方式就是「聲聲震撼，激發夢想」，但是從用戶角度出發形象的說法是「猶如置身音樂會現場」，還有更多例子可以去搜他之前的XY型文案的文章來看。
結合我們自己家的APP-聚會玩 來舉個例子，聚會玩是一款多人線下聚會娛樂時使用的一款遊戲工具，如果是之前為了文案好看，寫法可能會是「樂享生活，玩轉聚會」這種雖然看著也沒什麼問題，但是用戶完全不知道這款APP能幫助他們幹什麼。但如果從聚會玩幫用戶解決的最急需的問題入手來寫就是「多款遊戲，結束聚會全是低頭族的尷尬」、「替代桌游卡牌，隨時隨地輕鬆玩桌游」，「一起玩聚會玩的遊戲，消除跟男/女神搭訕的羞怯」，這樣用戶看了帶入感強，也明確了自己的確有需求，趕緊下載下載下載。
課程的第二部分是李叫獸在微信群里和大家交流，解答提問，這部分含金量最高，所以能從三萬多位報名者中成為群里的500人之一，實在是很幸運，寫幾點感觸比較深也容易操作的。
第一，了解一些基礎的心理學，可以更好的理解用戶的心理從而使文案更有打動人的點，所以推薦三本書《社會心理學》、《讓創意更有黏性》、《反直覺思考》。
第二，啟發感，通過一些被大家熟知的故事、元素，用另外一種融合了產品相關概念的方式來把故事重新講一下，一方面利於用戶更快的理解產品，另一方面因為這種不容易被想到的講故事方式更容易給人留下深刻印象以至於廣泛傳播。比如李叫獸講到的把眾籌的概念融入二戰時希特勒徵收全國人民錢財的故事中，另外我想，之前顧爺寫的著名畫家的故事融入支付寶的消費理財概念，也是屬於這種方式。
第三，利用人的一些容易觸動的感覺來寫文案。比如恐懼感，展現給用戶不用你的產品會變成的恐怖樣子，用的最多的就是健身房，他們常常展示的是一些身材很差的照片刺激客戶去買他們的產品。另外還有些感覺，比如認同感、回憶感、悲傷感、關係導向、從眾傾向等。簡單舉例，回憶感：受夠了朋友見面還在各自刷微信、微博，還記得以前面對面抬杠侃大山，玩殺人遊戲分析到要吵架的時候，那才是朋友才叫感情！現在只要一個聚會玩APP就能重新找回這種感覺。」
第四，如何更吸引人關注？也就是說如何做好一個標題黨？那就要，說出生活中的反直覺現象！比如「你知道鋼材比橡皮筋更有彈性么？」、「其實男人比女人更敏感心細」、「聚會中女神更容易被默默無聞的男生吸引」等。
第五，也是最重要的一點，就是文案不能只憑直覺，學了那麼多理論，還是需要多練習多嘗試，之前有個段子說的好呀「聽過很多道理還是過不好這一生」，想要不陷入「看了很多理論還是寫不好一個文案」窘境，騷年們，多寫多試多總結吧。
那我就以APP產品文案為例來列幾個我的觀點吧
1、確定產品文案風格
結合產品本身屬性，如社交類、遊戲類、電商類……不同類型APP有不同文字風格，可以多參考同類APP的風格，隨大眾的主流風格還是比較安全的；也可以建立自己獨特的風格，不過這個塑造起來比較困難一點。
文案風格體現了產品風格和個性，一旦確定後就不要輕易改變，否則會出現風格不統一、個性不清晰的現象，就很難在用戶心中產生深刻印象。
2、建立統一性辭彙大綱
統一性辭彙是指APP中特定常用的辭彙，比如用「升級」這個辭彙表示系統更新，就不要再用另一個辭彙「更新」來表示了，所以頁面都統一用「升級」這個詞，在這些常用辭彙上就盡量別輕易去做人格化包裝了，常用詞可以降低用戶的記憶和學習成本，修改不好很可能造成用戶的體驗下降。
3、達意最重要
產品中的好文案和好圖標能讓用戶更好的理解某一功能，當用戶不能很好的理解某些功能的時候，我們將用戶生活中常見一些物品等聯繫起來幫助用戶理解也是一個不錯的方法，比如說用垃圾桶來表明回收站的功能等等。
4、在達意的前提下，做到巧妙表達就更好了
走心版（參考網易雲）
個性化（讓用戶有種被1對1服務的感覺，如「晏濤三壽，歡迎來到……」）
場景化……
至於具體怎麼寫出有感覺的文案，還是需要磨練比較深的文案功底吧，多看看別人的優質文案，分析好在哪裡，然後再總結成自己的方法論。
推薦幾個文案比較好的APP：
My Wonderful Days、噹噹讀書、知乎、蝦米音樂、手機淘寶、愛相機、別緻、蟬遊記、天天果園、手機百度
有主文藝購物產品文案：
產品名稱：簡約日式水洗棉被套
產品文案：
不貴，
你不會因為買了一個被套，
就連套套都買不起。
放心，
套套和被套，
一個都不會少。
不俗，
不必擔心躺在床上自拍的時候，
襯托不出你這張文藝青年的臉。
也不用擔心噩夢驚醒的時候，
看到它又嚇一跳。
它是你的文藝伴侶，
它是你的氣質寫照。
不變，
我知道，
文藝的你，
要麼是再搞創作，
要麼是在搞對象，
要麼是在搞事情，
所以沒有時間，
浪費在日常瑣事。
選擇它，你就對了。
丟進洗衣機，當你撈出來的時候，
它依然不變型，不褪色，而且更加透氣。
依然如故，陪伴著你日日夜夜搞事情。
產品名稱：日式平盤
產品文案：
可以想像，
當一位站在法拉利旁邊的高挑性感車模，
站在一輛麵包車旁邊，
會是什麼樣？
可以想像，
當一位西裝革履文質彬彬的成功男士，
腰上掛著一大串鑰匙，
會是什麼樣？
可以想像，
當一部電影叫醜女與野獸，
這部電影的票房，
會是什麼樣？
可見，
陪襯，如此重要。
當你含辛茹苦，
好不容易為男朋友做了一頓顏值和美味並茂的牛排，
你卻用10元3件的盤子盛出來，
他的內心，
會是什麼樣？
產品名稱：日式防滑軟底拖鞋
產品文案：
也許，
工作對你來說是一場戰鬥。你需要每天穿著高跟鞋，
穿過嘈雜的人群，
擠上玩命的公交，
塞進激烈的地鐵。
你要奔騰在各大寫字樓，餐館，咖啡館半天，
你要佇立在各大公交站台，地鐵站台，電梯許久。
這雙小小的腳，
肩負著養家，業績，升職，加薪，人脈太多使命，
它只是一個器官，
不是一桿槍，一挺炮。
當你回家，
讓腳也回家，
家是你的港灣，
一雙柔軟舒適的拖鞋，
是腳的港灣。
產品名稱：日式懶人沙發
產品文案：
你說你喜歡看書，
但床上沒有風景。你說你喜歡咖啡，
但凳子上沒有情趣。
你說你喜歡纏綿，
但沙發又影響發揮。
你說你喜歡吉他，
但無法舒展姿勢。
你說你喜歡仰望星空，
但卧室只有幾隻燈泡。
你說你是不是需要一個榻榻米？
研究受眾研究受眾研究受眾 重要的事情說三遍
我們寫的東西要給誰看~！！！！
其次是創意內容~！！！內容就可以看以上的回復，我在這裡不做多的解釋~！
最重要的問題是積累，和有意識的多看~！ 找到感覺~ 找到你要寫產品調性感覺
最後就是要轉換較色這個是寫作技巧，你是消費者願不願意看~！
麥肯錫三段式
這個方法來自《麥肯錫教我的寫作武器》一書，這本書號稱商務文案寫作指南，從內容來說，似乎離廣告文案有很大的距離，但是寫作原理還是值得我們思考的。
這本書里提到，信息分為三類：記述信息、評價信息和規範信息。其中：
記述信息：不含好壞判斷的信息，是事物的描述。
評價信息：包含好壞判斷的信息，包括主觀評價。
規範信息：表示事物應有的狀態，或人應該採取什麼樣的行動。
在文案創作中，所謂規範，可以是建議、要求，也可以是人們在日常生活中不由自主、默認要遵守或靠近的準則。
也就是說，讓一則短文案發揮出「我就是權威標準，你們乖乖照做就能走上人生巔峰」的能量。比如一款音樂類的APP，我們可以嘗試這樣：
2009年的作品，
居然灌黑膠，
處女座的耳朵就要這個。文案方法：《 沒有靈感也可以寫好短文案的五個方法 》
http://18nk.cn/va8b/
用戶視角
每個人在考慮問題時都是以「自我為中心」，這是生物的本能。當眼前的信息與你無關時，大腦便會自動的進入「節能模式」以保存能量。只有與你有關的信息才能引起注意。比如"你的京東快遞到了，麻煩下樓取一下，5鍾後就走了」。
當你在思考文案的時候想著要做到「用戶視角」，但是在面對這電腦屏幕時便進入「自我視角」。於是就會寫出一些自認為很走心的文案，這樣只能是感動了自己。
比如：一個乞丐的文案是這樣寫的：
Homeless,Please Help!（無家可歸，幫幫我吧！）
來來往往的人很少停下來幫助他，於是一位路過的心理學家決定幫幫他。
心理學家把文案改成了：
你要是餓了，會怎麼辦？
因為「你要是餓了，會怎麼辦？」是站在用戶的角度思考的，能夠瞬間影響一個人的心裡感受；而「無家可歸，幫幫我吧」是在說乞丐自己，從自身角度出發的，很難讓別人體會到他的不幸遭遇。
http://sina.lt/eRYA
正好最近在學習文案方面的思維和寫作，在這裡分享一下我的學習心得，希望能讓各位朋友有所啟發。（個人學習精力有限，難免存在紕漏，還請小夥伴多多包涵！）
閱讀指引：一、樹立正確的文案觀念二、明白《製作一個精準的文案》的前提三、《文案創作基本思維框架》（後面會給出具體的案例示範）四、文案寫作的栗子
一、樹立正確的文案觀念
不要讓文案成為你的短板，也不用你投入很多時間成為長板
二、明白《製作一個精準的文案》的前提：
1.避免寫出自嗨的文案
2.為什麼自嗨型的文案沒有效果？
三、《文案創作基本思維框架》（後面會給出具體的案例示範）：
確定計劃——明確受眾——提煉賣點——選擇渠道——文案形式——風格修飾——完成
1.確定你的整體計劃
（根據推廣計劃，確定不同階段和位置文案的目標）
（1）我們計劃要做什麼事情（做營銷推廣？運營？調整產品文案內容？）
（2）想要達到什麼樣的結果（達到完成轉化、增加用戶粘性、完善產品文案內容 哪個個結果？）
2.分解整體計劃
（1）計劃：推廣、運營、調整產品文案。
（2）結果：完成轉化、增加用戶粘性、完善產品文案內容。
（3）確認中間還有哪幾個環節：廣告宣傳、網站、介紹、購買？
3.根據產品定位，明確目標用戶。
（產品有符合目標人群的需求，目標人群買得起，推廣渠道能覆蓋到目標人群，產品的特性符合用戶的價值觀）
4.分析產品，結合受眾需求，提煉產品賣點。
（想清楚，我的產品到底能解決什麼問題。 賣點：產品特點+給用戶帶來的體驗+體驗解決的問題和效果）
5.根據文案的投放渠道，確定文案的目的和內容。
（不同的展示渠道，對應的場景不同，文案的目的也不同。百度搜索、微博、微信訂閱號、朋友圈、傳單等不同的渠道對應的有效閱讀字數和時間都不一樣，所以要在有限的時間內 吸引住用戶眼球）
6.根據產品投放的渠道特性，來決定文案開頭的內容。
（算出渠道的有效閱讀時間和內容，製作出合適的文案 第一時間吸引目標用戶的注意和興趣）
7.產品賣點所依據的細節特性的描述。
（分解產品屬性：什麼材料啊，多少道工序啊，讓賣點有理有據）
8.追加產品體驗描述，解答用戶需求疑問。
（為用戶帶來了什麼樣的效果和體驗，這個用戶很關心）
9.根據自身產品和用戶定位，調整文案風格。
（若你的產品涉及嚴肅的服務，就要用嚴肅的語言，給人以成熟可靠的感受。若你的產品輕鬆、有趣，就不要用嚴肅的預言。比如：「暴走漫畫」和「支付寶」的不同風格，就是根據各自的定位和用戶來確定的）
10.完成引流、轉化或者其他目的，OK！
四、文案寫作的栗子：
1.確定你的整體計劃——為「蝸牛的夾克」網上服裝店做一次多渠道的推廣，增加店裡某款男士西服的曝光度和銷量。
2.分解整體計劃——可以發微博/微信/百度廣告，推廣「蝸牛的夾克」服裝店（下面用微博文案這個渠道示範）
微博文案（目標：引流）——網店文案——服裝介紹頁文案——購買頁文案
3.根據產品定位，明確目標用戶。
「蝸牛的夾克」服裝店，某款西服的主要目標人群 是22-30歲經常出差的商務男士
4.分析產品，結合受眾需求，提煉產品賣點。
「蝸牛的夾克」服裝店的西服賣點：免熨燙，不起皺。（隨便舉例的賣點，假設正好結合上了用戶需求點）
5.根據文案的投放渠道，確定文案製作的目的和內容。（發微博的目的是用短文案引流到網店的）
微博文案形式：150字左右+圖片
6.根據產品投放的渠道特性，來決定文案開頭的內容。（利用微博有效閱讀時間3S左右，寫出第一句話，吸引注意力）
文案：#不起皺的西裝，出差狗必備！#
7.產品賣點所依據的細節特性的描述。
#不起皺的西裝，出差狗必備！# 西裝布料是X國進口噠，XX義大利時裝大師親筆設計，經過XX道工序的裁剪製作，運用XX針的牛逼工藝，怎麼折都不起皺，是出差狗必備之選！
8.追加產品體驗描述，解答用戶需求疑問。
#不起皺的西裝，出差狗必備！# 西裝布料是X國進口噠，XX義大利時裝大師親筆設計，經過XX道工序的裁剪製作，運用XX針的牛逼工藝，怎麼折都不起皺，是出差狗必備之選！把西裝壓在箱子里，拿出來就跟新的一樣，出差狗再也不用拿著西裝袋子到處跑啦！
9.根據自身產品和用戶定位，調整文案風格。
原版風格：#不起皺的西裝，出差狗必備！# 西裝布料是X國進口噠，XX義大利時裝大師親筆設計，經過XX道工序的裁剪製作，運用XX針的牛逼工藝，怎麼折都不起皺，是出差狗必備之選！把西裝壓在箱子里，拿出來就跟新的一樣，出差狗再也不用拿著西裝袋子到處跑啦！
調整後風格：#不起皺的西裝，商旅人士福音#採用美國進口面料30針/CM的超高密度工藝，有義大利工匠歷經20道工序手工縫製而成。怎麼折都不起皺的西裝，讓您放心地把西裝壓在行李箱里，展現完美自信，不再因為衣服起皺而尷尬！
10.完成轉化或者其他目的，OK！
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------答主本人創建了一個微信公眾平台：wonew100(蝸牛社交)，出於學習分享的初衷，會推送一些關於互聯網營銷運營的學習筆記和資料文章，如果你感興趣的話可以關注一下哦！
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