請問到底什麼是營銷自動化Marketing Automation?

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請問到底什麼是營銷自動化Marketing Automation?
DMP和Marketing Automation的關係是什麼？

在歐美國家，市場營銷領域當前最熱門的技術，就是營銷自動化了。這一點，從谷歌Trends上的數據就可以看出來，現在marketing automation的關注度仍然在持續的提升過程中。而且從2016年開始，歐美市場又出來了新的營銷概念，就是inbound marketing，在中國是稱之為集客營銷，屬於自動化營銷的一個分支。

1. 美國的營銷自動化是怎樣進行的？

在美國有針對中小企業的營銷自動化平台Hubspot以及被Oracel收購的Eloqua。

HubSpot成立於2006年，核心業務是為全球的企業主提供營銷自動化服務。HubSpot於2014年10月在美國紐約交易所成功上市。在營銷自動化領域，HubSpot的市場份額在2015年排名第一，佔了49%，而排名第二的marketo份額為15%。HubSpot整合了博客發表、社交監控、聯繫人管理、搜索優化、郵件營銷、營銷自動化處理、用戶數據分析等多種實用功能。HubSpot可以方便地為用戶提供一站式SaaS服務，並在其操作界面內還整合了與http://salesforce.com、SugarCRM、NetSuite、Microsoft Dynamics CRM等知名客戶關係管理軟體的部分模塊的對接功能。

Eloqua自動化營銷平台主要面向B2B市場提供自動化營銷軟體與服務解決方案，其對移動辦公以及iOS設備的支持能力較為突出，功能模塊包括市場預測、營銷管理、社交營銷、客戶生命周期管理、應用雲、細分市場定位等，它允許用戶通過移動設備添加新聯繫人並在Eloqua平台與本地CRM系統中進行同步更新，自定義前建置電子郵件模板並發送可追蹤的HTML郵件，在移動端應用內快速查看營銷郵件的打開及點擊率情況。

圖二：主要自動化營銷公司成立時間表

2. 中國市場的營銷自動化有什麼不一樣？

仔細研究不難發現，歐美國家等成熟市場的自動化營銷到達能力都是圍繞電子郵件為主而建立的。而在中國，電子郵件顯然不是一個企業主與消費者建立溝通的主要渠道。對於國內的消費者來說，電子郵件的打開率可能只有萬分之幾的概率。

另一方面，隨著移動社交時代的到來，微信微博等社交應用的打開率已經超過50%。所以，在中國，營銷自動化與歐美國家最明顯的一個區別就是，對社交渠道的到達能力。

3. 營銷自動化與SCRM應該怎麼結合？

營銷自動化和SCRM實際上是助力企業銷售業績提升的兩個關鍵因素，特別是在B2B領域和一些客單價較高的消費產品或服務領域，如醫療行業，教育行業等。

為什麼這麼說呢？因為對於企業的市場營銷團隊來說，最主要的任務就是持續不斷的為銷售輸出潛在客戶線索。然而遭遇資本寒冬，潛客挖掘的成本大幅度提升，同時潛客獲取的速度也越來越慢。

對於中國的企業來說，潛客線索獲取的主要渠道來源有以下幾種：百度搜索引擎營銷（SEM），官網獲客，社交媒體獲客及線下會議活動等。

百度SEM的成本近年來一直在不斷的上升，尤其是2016年魏則西時間之後，百度的廣告位更是由之前的10個縮減到了4個，關鍵詞的出價也是在不斷的攀升，很多企業都表示越來越吃不消了。

因此，許多企業都在尋找新的營銷渠道，希望可以以更低的價格來獲取到潛客線索。

基於這個現狀，致趣要幫助客戶解決的痛點有兩個，一是通過產品幫助客戶獲客，管理獲客；二是讓客戶的營銷和銷售協同起來。

通過致趣SCRM系統，品牌主可以通過海量的H5模板以及對接的海量H5資源，進行移動營銷，搭建社交用戶體系，刺激會員參與品牌營銷活動，從而幫助企業以更低的成本來獲取更多的用戶線索。

但致趣不僅僅是想幫助客戶去解決社交端的問題，而是全渠道的獲客以及線索轉化的問題。致趣的產品除了社交平台，致趣也把百度，線下辦會等渠道接入到產品中。

當企業獲取通過全渠道獲取到了海量的銷售線索之後，僅靠銷售人工的投入並不能解決所有問題。致趣SCRM就可以提供了自動化營銷工具，通過用戶標籤體系，幫助客戶追蹤用戶線上線下行為及傳播路徑，自動完善用戶畫像，不間斷進行用戶行為預測，自動化觸發有針對性的營銷動作，進行線索孵化培育，增加優質線索轉出數量。

不管是SCRM還是營銷自動化，終歸懂營銷才是根本，其他的都只是執行與技術能力。

營銷自動化接下來將和AI緊密結合！對企業營銷產生變革。

我最近在華為全聯接大會2017的一個發言涉及了營銷自動化和AI營銷，籠統回答一下：

演講全文

新時代下的智慧營銷，將以營銷技術為基礎，以創意為核心，以內容為依託，其本質是為消費者或人群提供一對一的個性化營銷，從而實現從陌生人到購買客戶的連接、參與、培育和轉化的智慧營銷閉環。

多年來，營銷理念不斷創新、需求不斷激發，百年營銷，就是一部營銷理念與技術的創新融合史。從以產品為中心的營銷1.0，到以客戶為中心的營銷2.0，以及注重情感與體驗的營銷3.0，進而到以數據為核心的整合營銷4.0，營銷發生了翻天覆地的變化。

對企業來說，永遠不變的是「找客戶，求發展」。一項調查表明，今天「購買者在與銷售人員接洽之前，已經完成了其決策流程的57%」，這一提前完成的過程，就在於互聯網、移動互聯網的深入應用，讓消費者或企業購買能以更便捷的方式獲知大量各類資訊，比對並做出決策，當他走進賣場或登錄電商平台時，往往已經「心有所屬」。

這就是營銷的價值，這也使得營銷戰略在企業內部的重要性更加凸顯。當數字經濟成為全球經濟的新動能，適應這種變化，商業開始從Sales驅動走向Marketing驅動，營銷升級成為必然。

「新時代下，企業需要數字化、自動化和智能化的營銷系統。」鄭信武表示，「eHub正致力於將AI應用於營銷領域，為客戶提供從Marketing到Sales的全流程數字營銷解決方案。」

eHub智能營銷平台（Smart Marketing Platform），通過集成了營銷、活動和銷售管理，打造智慧營銷閉環。企業可以藉此整合各個營銷渠道的數據，挖掘更多銷售線索，推動業務增長，優化營銷ROI。

eHub智慧營銷閉環，包括了連接、參與、培育、轉化四個部分：

首先，消費者已處於無時不刻的個性化和碎片化需求階段中，傳統單一的營銷渠道連接已經失效，企業首先要建立的是全渠道整合的客戶連接；其次，以多樣化、個性化的營銷內容（例如：文章、視頻、白皮書、文檔資料等）為依託來吸引客戶參與，讓連接發揮更大效力；第三，不管是2C的粉絲人群，或2B的採購客戶，都需要培育和孵化。如果與AI技術相結合，這個培育過程將變得更加個性化，機器學習演算法還可以實時優化策略，為客戶帶來更貼心的數字體驗；最後，就是轉化產生高質量的銷售線索，推動業務增長。

為了打造智慧營銷閉環，客戶首先需要建立一個智慧營銷體系，它包括活動營銷系統、營銷自動化和營銷預測技術，並將營銷系統，以及與用戶連接的所有數字化觸點中產生的數據（包括用戶的行為、興趣、標籤和旅程等）統一匯總到「客戶數據平台」（CDP）中。以此為核心，建立更清晰更完整的用戶畫像，通過多系統的數據融合，完成客戶培育轉化。

客戶數據平台（CDP，Customer Data Platform）：是eHub智慧營銷體系的核心，它把來自營銷、銷售和客服等多渠道的客戶數據整合到統一平台，並以第一方數據、用戶實時行為數據為主，應用場景廣闊。CDP打通了多系統、多渠道的營銷數據孤島，為企業展現一個更完整的客戶旅程，建立持續、連貫的客戶體驗，最後形成企業的數據資產。

活動營銷系統（EMS，Event Marketing System）：在智慧營銷體系中，一個不容忽視的營銷場景就是線下會議，特別是對2B公司來說，線下會議是最後成交非常重要的環節，同時也是在客戶數據平台中建立持續、連貫且完整客戶旅程的重要渠道。智能化的eHub活動營銷系統具備以下四個特徵：活動管理數字化、會議服務自動化、商機挖掘智能化和營銷效果可視化。

營銷自動化（MA，Marketing Automation）：eHub營銷自動化是智慧營銷體系的重要組成，它基於用戶屬性特徵和行為特徵推送一對一的個性化營銷內容，實現精準營銷；同時在用戶和營銷自動化系統交互的過程中，建立客戶Leads評分和行為標籤，完成商機轉化。同時還可以將數據匯總到客戶數據平台，為下一次營銷Campaign提供參考依據。

營銷與銷售預測（AI）：AI+營銷相結合的應用場景之一是營銷和銷售預測。利用AI技術，營銷人員可以為客戶提供實時的個性化見解，AI的機器學習能力還可以實時優化營銷策略，使營銷觸達更加精準，為客戶和潛在客戶帶來一對一的全新數字體驗。

當前，技術的深入應用使營銷渠道越來越多樣化，在給企業帶來更多營銷觸點的同時，應用孤島、數據整合、潛客挖掘等問題接踵而來，一個智慧營銷體系無疑將為企業營銷帶來新的動力。

某知名世界500強企業，攜手eHub進行了跨渠道營銷數據整合，建立了統一的客戶數據平台，實施了營銷過程自動化。通過部署實施eHub營銷雲，降低了20%的營銷費用，而商機轉化提高了100%。

「營銷4.0時代，移動互聯網、雲計算、大數據、AI等新技術的發展，使MarTech以加速度進入企業營銷——CMO們找到了新方法，從而能在連接、參與、培育、轉化的智慧營銷閉環中，實現更深入的數字化互動、更完整的用戶畫像、更精準的商機轉化。」eHub CEO鄭信武說。

作為中國領先的智能營銷解決方案提供商，eHub已服務了數千家企業客戶，其中包括上百家世界500強企業。

eHub - 數據驅動的智能營銷

營銷自動化指將日常原本需要人工層層參與的營銷任務及工作流簡單化、合理化、自動化

，基於數據、規則、內容三項，通過構建全景用戶畫像、自動匹配多渠道內容場景、搭建策略級自動化工作流，在對的時間將對的內容以對的方式發送給對的人。

Focussend指出在對用戶的標籤化管理中，銷售線索被精準識別且持續孵化，通過規定觸發條件、預設時間，自動為目標客戶發送及時、個性化、高相關度的內容，即有自動化工作流場景削減了運營時間及人力成本，持續銷售線索孵化，增加成交量，提升ROI，幫助企業快速實現商業目標。

Background

1.移動互聯網環境升溫，消費升級，用戶與品牌間主動權互換

互聯網及社交媒體尚未興盛普及之前，用戶接觸信息的渠道是極其有限的，想要與企業接觸並最終達成轉化只能通過有限的渠道接收到有限的信息後做決定，主動權掌握在企業手裡，其可以來決定交互場景及交互的時間。

而近些年來，隨著移動互聯網大環境的升溫及消費升級，用戶接觸信息的途徑日新月異，任何時間任何地點都可通過各個渠道了解到自己想要獲知的信息，至於何時產生轉化或者與品牌進行交互，主動權替換到用戶自己手中，都有其自主的時間軸。

2.被動局面引品牌商深思，傳統營銷面臨轉型

隨著主動權的交換，用戶個性化需求日漸加深，交互渠道的日漸豐富，品牌商們面臨挑戰，

品牌商們需要做出改變，傳統營銷思路有待更正：

1.在更早階段就要對機會線索精準識別，並在培育交互的基礎上充分了解客戶。

2.提前規劃交互場景，預設行為機制，並契合用戶的時間軸，避免脫節。

3.同時為多個用戶提供及時、個性化、以及高相關度的內容。

3.營銷自動化應運而生，數據、規則、內容合力打造用戶專屬營銷旅程

數據data---用戶管理

在自動化工作流中，加入標籤及打分機制，在用戶進行指定操作後，自動進行貼標籤及活躍度打分過程。不斷豐富用戶畫像，了解各用戶最佳接觸渠道、興趣偏好等，充分了解客戶的基礎上實現精準營銷。

規則rule---自動化工作流

而當出現沉睡一段時間重新回來瀏覽網站的情況，此可標記為大事件，無論是哪類客戶皆適用，應及時提醒，重點培育。

內容content----交互內容

搭建多元內容場景，依託官網、郵件、簡訊、微信等各渠道，在對的時間，匹配最合適的渠道與高度相關的內容，通過自動化工作流精準觸發，實現與用戶間全方位零距離的溝通與交互。

Benefits

1.銷售機會線索培育且持續孵化

Lead

generation and nurturing

通過官網行為捕捉，獲得銷售機會線索，通過自動化工作流，進行前期培育，將原本低質或無效流量培育成有價值的機會客戶，持續孵化成高效潛在客戶。

2.清晰用戶定位，精準識別活躍機會客戶

Better

targeting and build alignment with sales

用戶標籤收集及打分機制，精準識別出活躍高質潛在用戶，向銷售部門發出內部預警，及時發送高相關度的內容給到目標客戶。

3.避免重複性工作，減少人工失誤，營銷效率提升

Time-saving

and improved efficiency

預先搭設多標準化策略級場景工作流，將原本複雜的日常運營中，重複性的工作省去，減少人工失誤，避免交互斷層。營銷效率提升的同時，縮短成交周期，短期內提ROI.

4.營銷效果可視化實時追蹤，即時調整迅速提升ROI

Prove

and improve marketing ROI

根據自動化工作流及用戶交互行為，自動輸出直觀報告，快速對用戶狀態、活動效果等進行有效預警分析，並隨時調整環節狀態，短期內提升ROI

5.多渠道內容場景交互，成交量成倍增長

Improved

user experience

郵件、簡訊、官網、社交等企業多營銷路徑打通，依託自動化工作流及精準的用戶畫像，在對的時間匹配合適的渠道發送息息相關的內容，內容與用戶相關度的增大，交互達到最大化，交易量成倍增長。

Features

1.用戶培育打分系統

Lead

nurturing and scoring

根據用戶打開點擊行為、交互行為、購買行為等進行各客戶加減分，量化客戶活躍度、忠誠度和價值。

2.用戶行為軌跡管理

Lead

lifecycle management

以單個客戶的生命周期為時間軸，建立不同時間節點，實時監測用戶行為軌跡。從而利於個性化營銷及商務跟進。

3.標籤化管理

Management

tagging

將用戶信息、行為數據、偏好數據等標籤化，從而利於用戶的精細劃分管理與精準化營銷，制定更具結果導向性的專屬活動。

4.高級檢索功能

High-level

search function

通過篩選特定標籤、行為動作等，檢索符合條件的目標客戶，並形成新的自定義分組，從而對該組用戶進行針對性營銷

5.多渠道數據來源識別與匯總

CRM

third-party database integration

與企業對接的其他第三方資料庫及企業CRM系統打通，數據自動完成導入，同時針對官網註冊用戶等渠道數據，實現同步自動更新。

6.拖拽式編輯器，快速搭建工作流

Drag-and-drop

editor, set up workflow rapidly

簡單的拖拽，可在畫布上隨意搭建你想要的工作流，通過預設行為自動執行觸發。而你所得到的不僅僅是簡單的工作流搭建，而是在充分了解用戶並進行分析後分析的基礎上，添加預設條件，從而進行後續行為、時間觸發等。

7.營銷效果分析

Marketing

analytics

通過多渠道數據匯總，對單向活動中所含營銷內容進行分析，形成綜合性分析報告，不僅可了解單次活動的營銷效果，還可自動統計成效。

營銷自動化是根據客戶行為信息數據的收集，然後根據客戶不同行為，由營銷自動化工具進行後續相應的營銷戰術，比如客戶註冊之後，立即發送感謝註冊的郵件，或者針對試用軟體到期後發送提醒郵件。

營銷自動化講白了就是把現有的手工營銷流程把它自動化，讓後續的tactic可以更快，更準時的發生，在這個過程中可以有一些if, then的規則。營銷自動化，如果從字面上可以無限擴大，但是真正從產品端，指的都是那個自動化的引擎。

DMP是另外一個維度，用來集成不同方的數據，來做更好的targeting