我是學習廣告學的，個人想在文案方向發展，但是面試官說我想法小孩，我該如何提升自己？

我是學習廣告學的，個人想在文案方向發展，但是面試官說我想法小孩，我該如何提升自己？

前陣子，看到一個廣告公司的招聘海報，是這樣寫的：

每一個夜晚，

每一個城市的夜行者主要是3類人：

的哥、妓女和廣告人。

我不知道寫這則招聘文案的人當時在想什麼，但我知道大多數人對於廣告這個行業仍然有很多偏見。

當然，這些偏見大部分是來自於廣告從業者自己。

在這個狗婊渣盛行的年代，連廣告人也不例外。

雖然我到現在也不能理解什麼時候人們需要讓自己成為狗來自嘲。

你之前的理想是什麼

我其實不喜歡理想這個詞，因為這個詞現在更多地變成了商家用來包裝自己人文關懷的空詞。好似一兩個廣告就能使年輕人內心激蕩，好似每個人都必須得有攀登珠穆朗瑪、征服撒哈拉的一些小九九，否則就是迷茫和麻木。其實根本不是這樣，一張機票能搞定的事情，準確地說應該叫旅行計劃。

而理想本身什麼都不是，一點也不高尚，理想就是有點想，是欲求的一種文藝表達。

我曾經的理想是成為一個作家，最不濟，也應該是一個寫專欄的。

我身邊有不少寫作的人，他們有人出過幾本書，有人正打算出幾本書，有人的文章可以常常成為豆瓣精選，或者簽約某專欄。

如果我也這麼介紹自己，那一定會有人心裡在翻白眼。你算什麼作家啊，報上名來聽聽。啥？啥名字？沒聽過。出過書嗎？銷量怎麼樣？啥，沒人看，那你算什麼作家。

情況就是這麼尷尬。

作家就不能算是什麼身份，除非出了名，或者賺了很多錢。

但我現在說我是個廣告人，那是實打實的，我可以說出我做了那些案子，服務過哪些品牌，拿出我做過的方案，無論是誰都會覺得：嗯，你就是個廣告人，沒跑了。

你為什麼我選擇這份職業

面試過數不清的人，每個人都會有自己的答案。

他們說，因為喜歡這個行業；

他們說，因為這個行業挺有趣；

他們說，覺得自己平時鬼點子還挺多；

他們說，因為自己從小就喜歡寫作。

這些答案在我看來和問題幾乎沒有什麼邏輯關係。

這份職業讓我所有的愛好都不會浪費。

這就是我為什麼選擇廣告。

文案和美指

當你開始做文案，你便進入了廣告圈，每家廣告公司的創作團隊，至少包括兩種不同的專業分工：文案撰稿人(Copy Writer) + 美術設計師(Art Designer)。

在廣告公司里，「文案撰稿人」簡稱為「文案」或「撰文」；「美術設計師」，則通常稱為「美術指導」，簡稱「美指」。

在這兩個領域裡，按照資歷高低，又可分出「助理」「資深」「組長」「總監」等不同頭銜稱謂。

文案加美指，構成了一個最基本的創意小組，他們之間的默契合作、各取所長，是保證一則成功的廣告作品的前提。若干個創意小組，構成了廣告公司的創意部，他們與客戶部、策略部、媒介部、製作部等並肩作戰，形成整個廣告公司的運作體系。

關於這兩者，我倒有個不成熟的小意見，如果你是一個文案，請盡量讓你看起來像一個設計，如果你是一個美指，請盡量讓你看起來像一個文案。就像Niel所說的，「如果可以，盡量一手包辦所有事情」。

不過過去做文案時和設計的配合經歷讓我產生了一種感覺：有一類人的世界我始終進不去，就是接到設計需求就先打開百度站酷花瓣昵圖的人。

差點忘了說策略了，知道我的人應該了解，我的團隊里從來都不會有策略，策略是一種思維，我們不需要一個策略，我們需要的是人人都具備策略這種思維。說起來，寫不好文案又做不來設計的人，都跑去當策略了。

這麼說的原因是因為我覺得策略很重要，但是很多人都頂著策略的抬頭卻沒在做策略，或者，做不好。

很多所謂的策略案都讓我看了有一種「行家」一出手，便知道他沒有的感覺。

文案和文學

人們總有一個偏見，認為做文案就要中文系、新聞學、傳播學、廣告學出身會比較好。

老實說，這樣的偏見就好像遇到一個新疆人就讓人家跳舞，人家不會跳，你就說：你不是新疆人嗎！遇到一個河南人就讓人家去偷井蓋，遇到一個廣西人就問人家今天發展了幾個下線。

沒錯，我們不會這樣。

那麼，也就不該認為文案和中文系出身有關係。

文案和寫作不同，這不同可以往開了說。

比如，創作目的不同。文學自身獨具的表達方式，使形式本身的創造成為文學寫作的重要目的，讓讀者陶醉在對文學形式的審美過程之中，是文學寫作者的寫作意義之一。而文案創作不應該產生遊離或凌駕於廣告運動目的的文本形式。只有傳達廣告信息、獲得與目標消費者溝通的、能促使消費者產生購買行為和購買願望，才符合廣告文案寫作目的。

比如，寫作的主體與客體關係不同。廣告文案寫作首先注重的不是如何表達撰稿人的思想、體現撰稿人的才情，而是如何運用才情將信息處理、表達得更準確、更完美、更有吸引力。

說的深奧一點（我難得有興趣說複雜一件事），寫作者的主體性是為客體表現服務的，主體風格是為了客體的目標而存在的。

我的身邊充斥著各行各業喜歡寫東西的人，我發現他們並不是在探索自己，而是在構築自己。像豆腐渣工程那樣。

當我寫下這句話的時候，有朋友和我產生了一小段對話。

他：不過不寫，可能就一直是一堆泥沙。

我：那也比海市蜃樓強。

他：在自己的世界裡確實有不現實的部分，可是借文字探索自己總能帶來快感。

我：祝你開心。

請相信你可以成為文案

以我自己來說，當初不過也是從文案一步步做起來的。給你說說我在進入廣告領域以前的經歷，你就會明白。

在做廣告之前，我教人家跳舞，做過網管，做過人事，做過設計，去小劇組拿過衣服打過傘，在廠里當過庫管，給董事長當過助理（別誤會，就是最低級那種端茶倒水 開車的助理），對了，差點忘了給你說，我大學學的專業是軟體工程，就是程序員出身。

你看，這樣一個和廣告毫無關係的人都可以做文案。

好吧，你可能覺得我的經歷沒有說服力，那麼我給你有說服力的大神。

Neil French，文案大神級人物，你可以自行搜索他的作品，這裡就不說他多厲害了，因為你認為不認為，他都是大神。說說他的經歷：16歲就被攆出了學校（你還說大學什麼專業），接著他當過兵，做過鬥牛士，干過房地產（不是廣告），當過歌手，干過討債的，干過快遞，搞過業務，還有，他也是職業黃片男主角！

這個比較遠是吧，那我再說一個離我近的吧。

樂劍峰，算是對我影響最深，也是常常討教的老師，可能你沒聽過他的名字，但《廣告文案》你可能會知道，內陸有一半的文案當年都是看著它入的行吧，在奧美、盛世長城等頂尖公司做過創意總監，也是文案入行。可他竟然是做DJ出身的，當年那個華語地區最大的電子音樂電台——電音中國就是他創辦的。

再比如，BBDO（上海）的首席創意官賴致宇，就是那個一年到頭都帶著頭巾讓你很想問他頭癢不癢並且時刻看起來像一個武士的台灣人，他算是目前華語地區頂尖的創意人里文案最優秀之一的人，幾年前有幸參加過他的「文案嘻寫鬼」巡迴講座，真的特別棒，但是他以前可是漫畫家。

你當然可以舉出很多個科班出身的頂尖的廣告人，比如已經離開我們的、提案現場對甲方說出「當孔雀為你開屏時候，你不要總盯著它的屁眼看」的孫大偉，沒記錯的話他就是輔仁大學傳播系出身。

不過你要真這麼舉例反證就有點抬杠了。

所以不要再問我文筆不好能不能做文案，沒有文采能不能做文案，不是廣告專業能不能做文案，理髮師能不能做文案這種問題，請相信你可以成為文案。

但不要相信你一定可以成為文案。

對我而言，問題始終在於怎麼寫，而不在於寫什麼

這句話是許舜英說的。

在寫什麼，說的是你的客戶，你的產品，你的品牌，一個優秀的廣告人本來就沒有什麼喜歡和不喜歡，只有合適和不合適。怎麼寫，這才是真正區分文案和其他寫文字人的不同。

不過我在思考，這樣一個問題，「同樣是一句話，有的人會認為，太好了，有的人會認為，看不懂」。

為什麼不是寫給能感知這句話的人，又或者根本就不管有沒有人能懂，自己明白就行呢？

一句話的公共意義擠掉了它的個人意義，而我贊同這種擠。

目的是什麼就以什麼為重，我用標點符號完成一篇日記都沒人會管我，不是嗎？已經確定目的先行了，我想不通的是，有的東西明明是人就能懂了，對方就是不懂，我真心覺得，客戶在看廣告公司呈現的東西時，應該放鬆地做回人這個角色，而不是一個評判者。

客戶說往東我們就往東，客戶說往西我們就往西，我們一直找不著北。

有個老闆給我說想要一條別處再無那樣的廣告語，我最後沒有寫，但我知道他發錯了力，很多文案也都一直在發錯力，那個廣告語來自策略結論，而不是一個「說的妙」。

尼采說：妙語是感情的墓志銘。補充一句：也是事實的墓志銘。

這就是我很討厭「再想幾個slogan吧」「再來幾個案名吧」的原因。

你最關心的「如何學習寫文案」

我想起了幾年前我給一個廣告前輩，算我的老師了，教師節給他發了一條祝福簡訊，老師過了大半天才回我：Your teacher is yourself，get a life。我當時覺得，老師謙虛了。

後來我知道，Get a life是一個美國俚語，意思是：干點正事，別他媽SB了。

沒錯，你問如何學習寫文案。

我的回答就是：Get a life!

市面上已經有那麼多教你寫文案的人了，也用不著我來給你從商業邏輯講到創意發想再講到文案執行，那麼多的人講的那麼多的東西，儘管壞的更多一些，都值得你去思考。

你要做的就是多看那些被公認為優秀的文案，多看更廣範圍的書，去看更多的電影，聽更多的音樂，更多的去關注你身邊的人。

「當我們寫文案時，我們寫下的時候我們看過的書，看過的書，聽過的音樂，愛過的人，經歷過的事情」。

我知道，很多成熟的廣告人往往面對新人都會嘴上勸別人放棄這個行業，他們會告訴你們這個行業很苦，很累，加班多，事兒還多。

但沒關係，我仍然鼓舞你成為一個文案的心。