品牌也有「人設」么？某音樂APP告訴你

新年伊始，在個人總結、年終述職、績效考核、工作評估等弄得焦頭爛額的同時，人們也不忘回顧自己的2017，看看升值、加薪、學習、減肥等年初定下的目標，是不是依然遙不可及，然後再向親朋好友們做個報告——當然，主要是在朋友圈裡。

今年的報告有點不太一樣。打開朋友圈，發現大家的總結又有了新內容：那就是音樂。

2018年1月2日，朋友圈裡出現了來自網易雲音樂的刷屏盛況——少男少女們紛紛po出了一年以來的音樂榜單，分享各自的音樂歷程。在這份年度聽歌報告里，分別記錄了用戶在這一年中，聽歌總量、聽歌時間、聽後行為、關鍵歌詞、最愛聽的歌曲和歌手、聽歌總時長等內容，通過數據化的方式，清晰地展現在用戶面前。

其中最驚艷、也是最讓作者驚喜的，則是在這份報告中，記錄了某些特殊的聽歌行為，比如在某一天，用戶將一首歌循環播放過很多次；某天用戶熬夜時，陪伴的歌曲的名稱；用戶獨愛的某些小眾歌曲；曾經喜歡過，後來卻漸漸遺忘的歌曲……

這些記錄的特殊之處在於：它們並不是普通的大數據，而是在某個特殊情景下，品牌與用戶真實生活的接觸點。在這份報告中，三次提到了用戶夜間聽歌經歷、三次提到了用戶對某歌曲的循環播放、兩次提到了聽歌后的相關行為，這是其他音樂APP幾乎不會考慮到的角度。

而對用戶來說，這些記錄可不僅僅是數據這麼簡單了。要知道：對絕大多數用戶來說，聽歌本質上是一種情緒性的體驗，通過記錄回想起這一年的往事，往往能讓用戶產生強烈的情感共鳴，從而引起極大的分享熱情，並帶來刷屏級的病毒式傳播效果。作者的朋友圈裡，甚至有卸載了網易雲音樂的朋友，專門把APP重新安裝回來，就是為了看看自己的音樂記錄。

如果有自媒體運營或廣告行業的朋友，可以計算一下這次活動帶來的曝光效果，從投資回報率的角度，應該是非常可觀的。

某種意義上講，網易雲音樂的這場策劃，屬於「意料之外，情理之中」。從許多用戶的評論與反饋來看，相比較於其他APP，雲音樂似乎更懂用戶，為用戶帶來的也不只是音樂本身，而是更多情感上的價值；從知乎、微博、百度空間等社交網站的UGC來看，用戶在使用網易雲音樂時提到情緒體驗的概率，也明顯高於同類產品。

在這些用戶心裡，網易雲音樂已經脫離了一個軟體本身，似乎像一個活生生的人，具有自身獨特的人格。套用娛樂圈的話來講，就是擁有了「人設」。

「人設」一詞，早期運用於動漫創作領域，指人物性別、年齡、身高、個性等特徵。後來，這個詞在娛樂圈和泛娛樂圈裡發揚光大，成為了經紀公司量產明星的運營套路，也成為了明星和迷妹迷弟們拚死守護的對象。沒有人設，或者人設崩塌，帶來的後果是災難性的，比如好男人文章、知識份子勒東、深情段子手薛之謙、技術型盧本偉，等等。

實際上，「人設」這一概念在其他領域早已有了化身：在文創中，我們稱其為「光榮傳統」；在外交中，我們稱其為「國家形象」；在管理中，我們稱其為「企業文化」……

而在營銷界，這個詞叫做「品牌定位」。

什麼是品牌定位？我們藉助菲利普·科特勒老爺子寫在《營銷管理》中的原話來理解：

定位（positioning）是指設計公司的產品和形象，從而在目標市場消費者心目中佔據獨特位置的一種行為。其目標是將品牌留在消費者心中，以實現公司的潛在利益最大化。通過闡明品牌本質和精髓，確立要幫助消費者達成的目標以及實現目標的獨特方式，好的品牌定位有助於指導營銷戰略的實施。組織中的每個人都應該理解品牌定位，並將其作為決策的重要依據。

用簡單的語言來歸納，則是以下兩條：

1. 定位=消費者能夠認同並樂於接受的、本品牌的獨特之處
2. 成功的定位=清晰的品牌本質+現實的用戶痛點+嚴格執行的營銷戰略

目前，定位理論雖然幫助許多企業找到了戰略方向，但也受到了一些質疑，這是可以理解的。因為在許多失敗案例中，經營者要麼是用拍腦袋的方法想出了定位，要麼是定位與實際營銷戰略脫節，要麼是定位太模糊、無法讓受眾體會到。

在營銷實踐中，定位是需要走一個嚴格的流程的：

首先來看看競品。把獵豹大數據拖出來看：

這裡抓兩個典型：蝦米音樂和騰訊系（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂）

先說蝦米。

蝦米的運營重在專業。這一點可以從很多角度看出，比如，蝦米編輯在審核用戶提交的音樂質量時非常嚴格，比如自動拒絕低於192K音質的歌曲，並在後期會人工再審核一次。蝦米用戶中也有熱心者自發組成音質替換小組，協助編輯將不理想的音質替換成無所音源。在專輯音樂排序、歌手和專輯圖片、出版年代、歌手背景介紹等信息上，蝦米也做到了精益求精，儼然形成了「音樂圖書館」的氛圍。

這種氛圍，為蝦米吸引到了網路中最小眾、最挑剔的音樂用戶，為蝦米創造了「專業音樂平台」的市場定位。

再說QQ音樂。

騰訊系的運營思路其實很簡單：想辦法弄斷渠道和資源，從而排擠競爭對手，獲得定價權。騰訊最大的競爭優勢則是來自於恐怖的資金實力和QQ和微信這兩個流量入口，這保證了騰訊手裡永遠是一手好牌。比如，根據虎嗅網報道，騰訊在拿下環球音樂版權時，就使出了「高價+用戶數據+渠道合作」的組合拳，從而讓競爭對手望塵莫及。依靠這種強勢的資源力，騰訊無論是抬高版權轉授費用、售賣數字專輯、還是通過綠鑽收費，都可以做到傲視群雄。

壓倒性的優勢讓QQ音樂奠定了「最大、最全音樂平台」這一市場定位，也為其帶來了海量的用戶資源，哪怕是在QQ界面上增加一個小小的圖標，帶來的流量資源也足以擊垮絕大多數跟風者了。

面臨如此惡劣的市場環境，網易必須謹慎選擇經營戰略，而重中之重則是對市場的洞察。

必須指出，蝦米、QQ和網易，彼此的競爭優勢是完全不同的。蝦米作為略顯高冷的專業音樂平台，是沒有必要放下身段、去迎合普通用戶的口味的，因為這反而會對其品牌形象造成損害（所以我對蝦米那個略顯草率的年度報告持微否定的態度，一是太趕，二是沒必要跟風）；而騰訊坐擁海量資源，也沒有動機，至少沒有迫在眉睫的必要性去將大量資源投入改善用戶體驗上，因為盈利的手段太豐富了。

這反而成為了網易的破局點：針對普通人的、舒適的音樂體驗。

將這一用戶痛點打造為品牌差異點，對網易來說，是非常理性的選擇。因為，網易沒有騰訊那樣強大的底牌，從而無法實現「資源和渠道差異化」；網易也缺乏蝦米在音樂領域的深厚底蘊，無法做到「專業差異化」；但網易也算是老牌中國互聯網公司，在遊戲和電商領域都有非常成熟的運營經驗，將這種優勢延伸到音樂領域，是水到渠成的「體驗差異化」。

於是，就有了年初的這場刷屏活動。

要知道，作為一個非專業的普通音樂用戶，是不太可能擁有高保真聽音設備、也不太會具備高尚的音樂情操，但這不代表他們就沒有獨特的聽歌訴求。除了有「聽到想聽的歌曲」這一訴求，也有「在聽歌時獲得更多情緒體驗」這一訴求的。那麼，如何構建一個舒適的音樂體驗場景？

網易給出的答案之一，則是其特有的「開放式社區文化」。

知乎有一個關於網易雲音樂評論的問題，現在已經有超過1萬人進行回答，足以體現其社區文化。

網易雲音樂有哪些打動你的評論？www.zhihu.com

網易雲音樂應該是首個將評論區運營成互動討論區的音樂平台，即使是用戶數量遠超網易的QQ音樂，也無法做到如此繁榮的用戶互動場景，這裡拿幾首歌的評論區作為對比：

也許在專業音樂人眼裡，這些評論幼稚、可笑，完全上不了檯面，但這才是普通聽眾這一群體真實需求的表現：想要去表達自己的感受、想要閱讀他人的故事、想要分享屬於自己的音樂體驗。

在這份2017聽歌年度報告的最後，一部短視頻對網易雲音樂的品牌定位做了最精準的腳註：

視頻展示了什麼？為兒子唱歌的老爸、剛學會一首曲子的學生、邊聽歌邊做菜的廚師、聽歌找感覺的模特、下雨天路邊拉手風琴的藝人、聽著歌落淚微笑的年輕人、下班後在車裡享受幾分鐘音樂時間的上班族、在更衣室里唱歌吶喊的運動員、演唱會裡將歌手抬過頭頂的粉絲們，以及在洗澡間里按下播放鍵的普通人。

從專業的角度來看，所有的形象都是凡人而非專業音樂人，這正是網易雲音樂真實的用戶畫像。但更重要的是，視頻里出現的這些場景，基本上都是某首歌曲下高贊評論的情景再現，這也體現了運營方的巧妙用心。

這就是為什麼，許多用戶在提到「網易雲音樂」的同時，想到的是一個「有溫度、有情懷」的「人設」，而不是一個冷冰冰的產品。在互聯網的下半場、流量紅利早已被瓜分乾淨的今天，也許網易的定位之路能為更多創業者提供啟發和思路。

後記：

作者並非專業音樂人，僅從營銷的視角展開，因此難免有疏漏和不足之處，如有不妥，還請理性指出。

一切營銷的核心在於產品。網易雲音樂之所以能夠吸引這麼多忠實粉絲，在短短4年間收穫了4億用戶（APP里的數據），除了在營銷上的獨特視角，更重要的則是其優秀的產品。

然而，由於版權問題，網易雲音樂還是遺憾地下架了許多歌曲。如果不解決版權問題，就算社區環境再好，我也難以對網易雲音樂的前景持樂觀態度，當然這其中的變數就太大了，網易是否能破這個局，讓我們拭目以待吧。

在整理資料時，也發現了一些有趣的現象——用什麼音樂APP，竟然為某些用戶帶來了優越感，「歌曲評論多=用戶素質低」的言論，甚至在知乎里也比比皆是。

我只想說一句：你的選擇是你的自由，而不是鄙視他人的資本。

不管是QQ音樂、蝦米音樂、還是網易雲音樂，都在音樂版權保護、專業性、用戶體驗上做出了巨大的努力和創新，他們能吸引到各自的用戶群體，是有其理由的。

鍵盤俠容易，做產品不易，請理性，望周知。