新零售的新思路（二）星巴克為了排隊這件事，也真夠拼了

這一篇開頭來自很老的回答：為什麼星巴克點單時要橫向排隊？如果你在其他平台看到相關的內容，八成都是複製這篇回答。

然後我又繼續在這篇放了更新的內容。

先說重點：如果星巴克的策略，在市場上產生了問題，那麼其他餐飲類的連鎖店，也會有一樣的問題。我們來了解星巴克為了「排隊」這件事情，都做了什麼。

視覺的動線

線，是視覺引導的視線，也是顧客在賣場內走動的路徑，也叫做動線，兩者相輔相成。顧客的動線並非隨意移動所形成，而是你刻意的規劃與安排。

你想讓顧客如何走動，停留在哪呢？消費零售類的實體店，只要能讓消費者駐足，多挑選多比較就能提高63%的成交機率，所以會需要按照動線的方向來隔出一些空間。

這叫做「動線設計」或稱做「動線安排」，隱約的引導顧客的視覺和購物感知，是一種低調的設計，我以星巴克舉例，說明關注的焦點以及視覺的動線之間的關係如何被結合：

先把重點列上免得跑題：

1. 直列排隊的擁堵和橫列排隊的蜂湧，顧客在進門的時候會產生直觀的不同感受。（參考麥當勞、肯德基，以下簡稱M&K）
2. 你還在繼續等待的過程中，會看到右側走道當下促銷商品，左側還有馬克杯和甜點，試圖誘發購買。即使不買，在挑選的時候也能打發時間（或者看到櫃檯里忙碌的工作人員），有效壓抑排隊等候的煩躁。
3. 員工的作業吧台是橫向的流水線，所以當你在面對吧台左側排隊，而在右邊取咖啡，形成秩序可以避免走道擁堵。
4. 不知道你還有發現星巴克的店面空間大部分都是橫式布局嗎？顧客在座位上的感受會比狹長型的空間感受來得更加寬敞，前台的作業動線以及後台的庫存區作業也是比較順暢便利的。
   示意圖：

M&K和星巴克的安排卻完全不同

參考M&K，在你拿餐點退出長龍的時候是不是都塞車呢，但不能因此說M&K的設計錯誤，畢竟還要考慮M&K的廚房空間和作業流程，任何決定必有得有失。

M&K是現場料理的快餐形式，麥當勞作為快餐業的鼻祖，自然有它的用意。

首先M&K店面往往在門口就貼出了當日推薦的套餐組合，並把主推產品貼在玻璃外牆上。

重點的觀察：

1. 縱向排隊，顧客之間是背與面的接觸，是在提醒顧客點餐時儘早作出決策，這背後體現了對點餐效率的思考，它希望顧客在站到收銀台前就已做好消費決策。快餐廳作為一個公共空間，如果顧客A站在台前猶豫不決，必然影響其他顧客點單。
2. 後廚和收銀台整個布局意在減少服務員的移動，甚至考慮到了需要減少服務員彎腰和轉身的需求。比如，收銀台和後廚之間保持了非常高效的距離，人員流動不會影響點餐員的工作，同時保證了配餐員的高效走動。
3. M&K把點餐流和取餐流分開了，把取餐區獨立，可以減少「點餐」區的人群擁堵，而配餐員的移動也更有效率，實際上取餐區也就變成了配餐台。顧客在等餐的時候不會影響到後面點餐人的時間。

由此節約下的時間便會產生更高的服務效率，為了是讓急忙趕緊吃完飯的人能夠快速完成目的（比如準備搭乘火車）。

要設計出最流暢、合理、方便使用、效率最大化的動線，需要在籌劃設計時反覆對服務的各部分、各種顧客流動進行模擬。

宗旨是設計出舒適、方便、以人為本的動線，還需要管理者積累經驗並不斷深入研究。

不講情懷不倒因為果，只是實際的商業操作說明，任何的優秀商業模式包含實體店，都是一些精明算計組合而成，而情懷是一種營銷包裝。國內很多創業者剛好把這個觀念顛倒了。

一個好問題、一本書、一個觀念，都能為你帶來豐厚的回報價值。但是，想要獲得內涵，並不是那麼容易。

足夠的場景空間才能創造消費文化

如果說星巴克提供消費文化的最佳環境，那麼它如何展示對於零售服務業的深厚實力？

2016年6月，隨著上海迪士尼樂園正式開園，預估客流量將會暴漲，迪士尼小鎮裡面的星巴克被預測為「全世界最繁忙」的門店，事實證明，真是這樣。

整個賣場的動線，是一道重要的設計環節。店裡面是島形台，外面是環形展櫃，形成兩座環形，引導客流更有效，並且不會因為排隊而產生大量的視線遮擋

一樓對稱的島形吧台最外圍是商品展示區，雙吧台設計有助分流，巧妙地將客流一分為二，將隊伍形成秩序井然的排列，還可以順便挑選限量版的紀念品。

值得注意的是，一樓並沒有座位，僅滿足點單出品、售賣商品等功能，這種設計傾向於「外賣」引導。

奇怪的是，儘管終於衝出了「排山倒海」的人群上了二樓，雖然一位難求，卻不會產生抱怨。

為什麼呢？

因為，當你沿著兩側旋轉樓梯向上， 會有一種即將登台演出的微妙儀式感。

星巴克咖啡店的2樓走道，透過燈光效果，呈現出即將登場的舞台秀，在一位難求到情況下，顧客難得可以上去到2樓之後，會感受到像升級一般的體面。

因為你登上二樓之前，其實對於洶湧的人潮，早就有了心理準備。但是當你上到二樓，會看到舞台式的帷幕穹頂，看起來像是一座咖啡劇院，這就是一種體驗的儀式感。

只有安排24個座位，給你豐富的感受卻又不夠讓每個人都有得坐（隱性鼓勵外帶），這樣規劃，確實很厲害。

一切都在計算之內，不服不行。

星巴克的軟實力

在437平方米的店內，為了保證服務質量配置近100名員工，當然不止單靠「人數多」來解決。

這樣大量的人力投入為了儘可能滿足高峰期消費者的好感度，令人意外的是，面對大量的人潮卻沒有紛亂、排隊沒有擁擠的感覺。

怎麼辦到的呢？

首先，服務人員在客流的疏導上，下足功夫：

1. 取消了櫃檯後方的菜單黑板，而改用紙質菜單和電子點單系統
2. 一部分星巴克夥伴在排隊人潮中提前協助消費者點單，節省了櫃檯點單時間，排隊期間還能有不止一個星巴克夥伴願意和你聊天。
3. 這家店的夥伴來自中國東南西北各個城市，並且將夥伴的老鄉印在了胸前的工作牌上提供辨識。一句親切的家鄉話，可能使消費者減弱抱怨情緒，並且降低不完美的體驗。
4. 這也是30餘位黑圍裙（高級咖啡師）扎堆的店，一般星巴克門店大概有2到3位黑圍裙坐鎮，這次的豪華配置，很大程度是為了把握住消費者的好感。
5. 迪士尼小鎮東西賣的貴已經是標準配備，所以星巴克要是把價格提升15%，是不是也算「合理」還能降低客流量？但是，星巴克依舊保持著統一定價。

這些準備所產生的宣傳效果已經無法計算，如果有人不熟悉星巴克，那麼這次體驗將會成功的路轉粉。

優質的產品與服務、賣場的氛圍與動線的安排，這些兩者之間的相互搭配方案，在未來實體店的經營，是值得做為第一考量的關鍵問題。

（待續，還有乾貨）

歡迎點擊鏈接關注我的知乎專欄，隨時掌握新零售的消息和分析。

新零售