案例｜如何用「發現營銷」打造一家超預期的烘焙店？

連鎖麵包店「本味初品」是我擔任品牌策劃，用「發現營銷」理論在烘焙行業進行的一次重要嘗試，從試運營的情況來看，銷售與顧客反饋均超出了預期。今天來和大家分享一下項目中的幾點心得。

一、營銷要先搞清楚你想「銷」給誰

史玉柱在其自傳中曾提出過這樣一個觀點，他說做營銷，首先得想清楚你要「銷」給誰，如果這個問題模糊，後邊的問題就更加不會清楚。

在發現營銷理論中，我們說營銷的源點是「價值發現」，是要先明確「要為什麼人創造什麼價值」，原理其實是相通的。

在「本味初品」案例中，對於明確目標消費者的問題可以說並不困難。一方面，客戶希望新品牌能夠以購物中心作為主要經營場所，圍繞著這一命題，通過將搜索數據和點評網上的用戶評論做交叉分析，我們很快發現，對於大多數定位於購物中心的麵包品牌來說，女性化程度高（也就是女性用戶佔比高）的品牌，用戶口碑要明顯好於女性化程度低的品牌。

另一方面，通過消費觀察，我們也進一步看清了女性在「買麵包」這件事情上的主導地位，而男性，一般只是作為「陪伴者」的角色出現。這幫助我們很快將目標消費者，確定在了年齡段在18-40歲，有購物中心消費習慣的年輕女性這樣一個方向上。

二、從需求洞察出發，發現「本」的價值

在目標顧客明確的前提下，品牌策劃的關鍵點，就落在了「究竟要為年輕女性創造什麼價值」這個方面。如何解決這一問題？先做「用戶洞察」是我們用SDi進行品牌策劃的「起手式」。

首先，從開展用戶洞察的4個緯度出發，在用戶的「認知背景」、「行為特徵」、「潛在需求」和「感知方式」當中，毫無疑問，對於一個新創品牌來說，我們認為洞察的關鍵點在於用戶的潛在需求，而這種潛在需求洞察，又需要沿著「功能需求」和「情感、意識形態需求」這兩個方向來進行。以下是我們在用戶洞察中提取出的關鍵信息：

1.麵包店從「提供早餐」到「小奢怡情」的角色轉變

提到連鎖麵包店，我的第一反應是應該滿足顧客的「早餐」需求，但這真的是新品牌應該去針對的核心需求嗎？帶著這樣的疑問，我們通過調查問捲來做進一步的求證。

在問卷中，我們詢問用戶哪些表述，更接近於她們去麵包店消費時的實際情況，後期通過交叉分析，細分出不同性別和年齡段的顧客行為特徵：

A、男性顧客動機明確，主要就是為了購買第二天的早餐，而年輕女性，從40歲以下的3個主要年齡段來看，早餐消費都不是她們的主要動機（請注意上圖中兩個圓圈的數據對比。）

事實上在去麵包店消費的過程中，女性顧客「饞」和「逛」的非目的性消費，要比男性顧客體現得更加明顯，她們買回來的食物可能會被作為午餐、晚餐、加餐或零食，隨意性很強。

B、通過組織焦點小組訪談，我們將問卷中得出的行為特徵，與目標顧客進行深入交流，這些交談進一步指明了所謂的「饞」與「逛」，對女性來說其實更多是一種「切換場景」的需要，「解悶」的需求，她們去麵包店消費，包含了希望從緊張的工作中走出來，獲得短暫放鬆的心理需求，這是她們「對自己好一點」的重要途徑，是以一種「小奢怡情」的心態，在麵包店獲得味覺、心理雙重滿足的生活方式。

2.顧客對「天然、健康、新鮮」的進一步苛求

事實上無論是買早餐還是「小奢怡情」，在消費升級的大背景下，烘焙行業的主流品牌都在不斷提高著消費者的「慾望質量」，使她們比以往任何時候都更加挑剔於產品的天然、健康和新鮮。

例如，在焦點小組中，我們不斷聽到有參與者談到「不喜歡購買那些保質期較長的食品」、「會詢問店員產品用的是動物還是植物奶油」、「會仔細關注包裝中所寫的配料配方」、「會希望增加更多的現烤類新鮮產品」等等。

3.場景體驗將成為下階段麵包品牌競爭的勝負手

基於特定數據標準，以上是我們關注到的，國內烘焙市場上的一些代表性品牌。從上圖中大家可以看出，這些代表性品牌集中出現在兩個時間段，一個是上世紀90年代初，一個是2003—2005年期間。

在2005年到2013年的整整8年，可以說是國內烘焙領域的一個靜默期。2013年之後，原麥山丘、酵墅等品牌相繼出現，如果用互聯網的視角來觀察，可以說最近幾年誕生的品牌與前邊的品牌，已經分屬於兩個完全不同的商業代際。

原麥山丘與酵墅，是原生於「移動互聯網」這個代際的品牌，因此從時間緯度上，或許更能反映出烘焙行業趨勢上的一些變化，而其中又尤以原麥山丘更具代表性。

原麥山丘之所以能夠在烘焙領域引發較多關注，歸納下來，我們認為主要是如下3點：

A、該品牌以A++級地段作為選址策略，數量較少卻投入不菲的線下門店支撐起了較為強勢的「線下表達」。

B、通過開創「軟歐包」這一全新品類（外型與傳統歐包相似，但綿軟的口感更適合國人），在滿足新口味與健康度的需求下，讓用戶認知也更容易聚焦。

C、將時尚精品店的消費體驗嫁接到麵包店中，並花心思對用戶動線做出了改良（尤其中島設計）。

此外，在品牌命名、精細化的口碑運營（比如選擇最具互聯網口碑效應的中關村地區開展深度運營）等方面，該品牌也有不錯的實踐，但與上述3點相比，則又屬於相對次要的創新。

通過媒體掃描和消費觀察，烘焙行業的趨勢變化也為我們策劃新品牌帶來了一些啟發。總結起來，我們認為其中最關鍵的一點，就是門店的「場景體驗」將成為下階段競爭的勝負手。

一方面，這是移動互聯網發展，品牌在線上構建認知的成本極大提高，而又需要重新考慮用線下來構建認知的必然結果；另一方面，這也是未來各品牌如果不能向體驗型消費快速轉移，不能圍繞著特定的意識形態需求進行線下店的場景創新，也只會越來越難「賣貨」的必然結果。

基於這些思考，新品牌應該創造出怎樣的，與現有品牌不同的場景體驗呢？

在問卷中，我們沒有直接去問顧客對麵包店的設計會有什麼期待，因為用戶在大部分時候都不知道自己想要什麼；同時，我們也極力避免她們的觀點可能會受到既有品牌的干擾，從而弱化了新品牌場景體驗的原創性。

於是我們跳出了就事論事的邏輯，從一個更宏觀的「環境」緯度，詢問她們——「你希望未來購物中心裡的休閑和消費體驗，可以更多地融合哪類元素？」

同樣，將回答按年齡段細分，發現追求「品味感」是橫跨各年齡層的共性需求，而在16-24歲和30歲以後的這兩個年齡段上，則又各側重於「文藝感」和「親切感」，這就為新品牌的場景體驗設計提供了指導。

另一個更重要的問題是上文強調的，要去洞察用戶的「情感與意識形態需求」。為這方面研究所設計的問題之一是，我們向大家詢問——「在這個城市的日常生活中，你最能感知到的一種負面情緒是什麼？」是希望新品牌從核心價值的定義到場景體驗，都可以著眼於幫助用戶化解這些負面情緒，從而創造出全新價值。

相關調查顯示，目標受眾的負面情緒主要集中在「焦慮」、「平庸」和「無聊」三方面，而其中又尤以「焦慮」最為突出。

將以上Fuction和Emotion兩個緯度的洞察匯總，這個時候，新品牌要創造的核心價值就已經呼之欲出了。經過深入思考我們恍然大悟，用戶所尋找的不正是「本」這樣一種價值觀嗎？

「本」其實就是看重「基本」、「根本」和「原本」，一方面，它對應著天然、健康和新鮮的烘焙產品，因為這3點就是顧客在產品上最看重的本質；另一方面，「本」是看到了年輕女性「小奢怡情」的生活方式，在麵包店這樣一個場景中，花一些心思，去幫助她們化解生活中的負面情緒，調和文藝感、親切感和品味感，專註於創造能讓她們心生愉悅的情感體驗。

基於這些洞察，我們也就有了對品牌核心價值的「發現」——「用天然食材和恪守本味的工藝，以烘焙為語言，喚起顧客對本真生活的感悟與追求。」

三、基於價值發現，生成「本」的表達

前邊兩步從整體上可以說是完成了品牌策劃的第1步——通過用戶洞察取得了品牌的「價值發現」，提取出了「本」的DNA；接下來要做的是第2步，通過「價值表達」將這一「發現」表裡如一地呈現出來。

在發現營銷理論中，我們將「價值表達」形容為囊括了「品牌名」、「TAGLINE」、「SLOGAN」、「品牌視覺識別」、「產品與品類」、「BGC內容」在內的一個個「容器」。它們需要基於同一個「發現」來「表達」，因為只有如此，品牌的「價值表達」才能做到「用一個聲音說話」，共同達到「承載價值，觸發認知」的目的。

1.「本味初品」的品牌命名

「價值表達」的起點是品牌命名，發現營銷認為，品牌命名的核心是注重名稱的「可識辨度」和「可觸知性」。簡單來說，就是追求用易於識別的「最小字元數」，來觸發儘可能豐富的用戶認知。

回到案例中，「用天然食材和恪守本味的工藝，以烘焙為語言，喚起顧客對本真生活的感悟與追求。」這樣的「價值發現」要如何寫到一個簡潔的名字當中呢？我花了很長時間構思出「本味初品」這個品牌名，除了認為已經達到了較高的可識辨度，從文字組合來說已經比較大眾化之外，這四個字也與要觸發的用戶認知緊密相關。

比如，「本」作為品牌的DNA，所對應的是「天然、健康、新鮮」的功能價值和「追求本真生活」的情感價值；「味」詮釋品類；「初」來源於我們在焦點小組中獲得的關鍵信息：與其說顧客是在購買麵包，還不如說她們是在購買麵包剛剛出爐的那個香、軟、熱的瞬間；「品」作為動詞對應著「品嘗」，與「初品」連用象徵「新鮮出爐的產品」，也有「在最新鮮的狀態下品嘗」和「每次品嘗都像第一次」的意味，同時在聽覺上可以與「出品」諧音。

當這四個字連在一起時，我發現它既相對完整地詮釋了品牌的核心價值，在所觸發的認知方面也會更加具有層次。

2.對品牌TAGLINE與SLOGAN的考慮

我們將「本味初品」定義為一個針對都市年輕女性的高端烘焙品牌，因此在Tagline與Slogan的問題上，暫時選擇了「空」的策略，並不是為了偷懶，而是借鑒了無印良品的做法，因為品牌名在品牌的整個表達體系中，往往最具有權威性和可重複性，因此我們是希望「把價值直接寫進名字里」，讓品牌名成為用戶口碑傳遞的唯一「素材」，而不被其它的語言表達所稀釋。

簡單來說，就是希望將顧客認知聚焦在名字上。

3.「本味初品」的LOGO設計

「本味初品」的LOGO設計經歷了一個艱苦過程，在現在這個最終版本之前，經過了六次不同方向上的嘗試和二十多次細節調整。

首先，經過最初的兩次嘗試，我們很快意識到，最理想的方案恐怕還是直接將品牌名設計為LOGO的方案，這首先建立在品牌名「本味初品」已經具有了較高的「可觸知性」的前提下；另外，如果我們使用一些更具體的形象，比如把「本」字融合在一個麵包的形態當中，反而容易導致人們覺得「本」就是在說功能，而意識不到更完整的品牌價值觀，是在強調「本真生活的愉悅」。

其次，我們也放棄了一些過於精巧的設計，而選擇用看似稍許拙笨的字體，傳遞出追求基本、根本、原本的價值主張，同時有意強化了「本」這個字，使之從整個設計中被Highlight出來，使大家更強烈地意識到這是品牌的基因所在，通過賦予其視覺上的獨立性，讓品牌的整個表達體系，從包裝到門店，都可以以此為核心，來形成自己完整的語言體系。

4.門店中的「視覺超體」

從近幾年的營銷趨勢來看，有一類視覺元素正在接近於LOGO，而有望成為同一個品牌下，另一種非常顯著的視覺識別標誌。實際上說它們是「標誌」也不完全準確，因為與LOGO相比，這類視覺元素往往更具實用性，而且能夠與用戶互動，我們把它們稱之為品牌的「視覺超體」。

什麼是「視覺超體」呢？舉例來說，上圖來自於我的消費觀察，左側的圖片是某烘焙品牌呈放產品的麵包車，用它代替了普通貨櫃，為門店注入了更多的文藝基因，同時在產品包裝等環節有意凸顯這一設計，這就是該品牌的「視覺超體」。

又如，上圖中間的照片來自另一個烘焙品牌，該品牌選取了「擀麵杖」這個烘焙經典元素，將它們錯落有致地排列在一起，變成了點餐區上方的菜單；而上圖右側的這個茶飲品牌，則在休息區旁邊豎起了一個巨大的「茶匙」，在「茶匙」中盛滿了一勺「花茶」；像這樣兩個特別設計，也可以說都是線下門店中的「視覺超體」。

通過這幾個例子我們總結認為，一個品牌的「視覺超體」應該具備如下幾個條件：

（1）必須是原創設計，具有讓顧客區分、識別品牌的「符號」屬性。

（2）具有一定的實用性，最好能夠與用戶產生互動。

（3）設計取材於反映品牌特定屬性或特有價值的某些標誌性元素，從而達到鞏固用戶認知的目的。例如上邊幾個設計都反映了品牌的品類屬性（烘焙、茶飲）。

悉心觀察我們會發現，很多運作良好的品牌都會非常重視「視覺超體」。有鑒於此，在「本味初品」的策劃中，我們特別為該品牌設計了兩個「本」字形的花台（上圖左側為規劃圖，右側為實景）。

在產品端，「本味初品」強調以應時應季的新鮮食材來製作天然、健康的麵包，這是「本」在產品中的體現；而在休息區，我們則考慮用這樣一個「視覺超體」，以應時應季的花卉，來創造自然、愉悅的休閑體驗，讓顧客通過感知時節變化，來感悟「每時每刻，本真生活」的品牌基調。

5.「本味初品」的空間設計與場景體驗

由於品牌的價值發現是「本」，因此在門店的場景體驗部分，我們也完全是以「感悟本真生活」的命題來指導整個空間設計的。這些設計與前邊的用戶洞察相銜接；比如，以暖色系來呼應顧客對親切感的需求，同時又特彆強調了所用材料的品味感和質感，主體部分全部採用了「木」和「石」這兩種最容易讓人感覺到親切的材質。

在空間設計中，我們所理解的「本」就是儘可能地忠實於事物的本來面貌，不過度設計，更不嘩眾取寵，而是努力嘗試一種外表質樸，但仔細體驗又會發現其用心之處的設計語言：憨厚敦實的中島台、簡單卻坐上去非常舒適的椅子、能帶來更多實用空間的嵌入式麵包櫃，以及能夠讓顧客看到手工製作過程的透明廚房都反映了這一點。

最後總結來說，在「本味初品」的品牌策劃中，比較令人滿意的一點，應該說是我們開展了相對紮實的用戶洞察，同時在形成「表達」的過程中，又儘可能地做到了忠實於前期的洞察，而基本上杜絕了執行走樣的狀況。

在點評網上，我們追蹤用戶評論，發現雖然絕大多數評論都是在說產品，但偶爾留下「環境是我喜歡的那種」或者「不太了解這個麵包品牌，不過名字聽起來倒是讓人很舒服，很放心的感覺……」這類隻言片語，也會讓人感到非常開心，這至少證明我們對目標顧客的理解是相對準確的。

我想雖然開展用戶洞察的方式方法，有可能會隨著行業的不同而有所差異，各有側重，但是對於任何一個想要做得更好的新創品牌來說，先去用心體察目標顧客的生活方式都應該是確定不變的。

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營銷的核心是創造價值，和圍繞著價值構建認知。

基於自我價值發現，在人們心中變得不同，這就是「發現營銷」。

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