如何了解你的對手：新媒體運營者做好競品分析報告的5個步驟

「知己知彼，百戰不殆」。無論對於什麼樣的企業，競爭對手都是影響企業發展的重要角色。新媒體營銷由於它的覆蓋面廣，用戶更加精準等優勢，已經被越來越的公司所青睞，在這裡面自然也包括了很多有競爭關係的產品。

所以了解競爭對手從而獲取更精確的營銷洞察，這幾乎也成了新媒體人的必備技能。分析有競爭關係的產品也叫做競品分析，新媒體人可以通過分析競品的營銷方式從而改進自己營銷過程中做的不好的地方。

做競品分析並不難，但是很多小夥伴做出的競品分析往往不讓人滿意，要麼是整個競品報告分析的很模糊，不知道在講什麼，要麼是沒有找出對我們產品有價值的點，辛苦做的競品分析報告卻沒有價值。我一開始也是這樣的。上個月，我們因為想要知道用戶購買產品的動機，重新制定更加有效的運營方案而進行了競品分析，我負責競品分析報告的產出。第一版因為競品分析目標模糊，所以整個報告都不能用了。第二次又因為分析的維度不對，導致整個報告一團混亂。

有了前面 2 次的經驗，我不敢再按著自己的想法寫下去，於是我開始學習如何做競品分析，在學習了大量的資料時候，我知道了「用戶購買旅程」的競品分析法。「用戶之旅」是一種以自己是一個用戶的身份，去體驗競品，然後將自己感受到的好的地方和差的地方與自己的產品進行比較的一種競品分析方法。

在用了「用戶購買旅程」這種方法之後，我的競品分析報告為產品的宣傳找到了 2 個很重要的突破口，為接下來的營銷整改提供了很有價值的方向。所以，我今天想和大家分享一下如何用「用戶購買旅程」寫競品分析報告。

「用戶購買旅程」的英語名稱叫做 Custoner Buying Journey，就是消費者從知道自己有問題，到最後某購買某個產品來解決這個問題中間經歷的各個階段。其中主要包括「認知-考慮-購買」這 3 個階段。

• 認知階段：用戶知道產品的階段
• 考慮階段：用戶了解產品的階段
• 購買階段：用戶決定購買產品的階段

在做競品分析的時候，就需要將我們自己作為用戶，從用戶所面臨的問題出發，還原用戶購買過程的一種方法。比如，半撇私塾標準訓練營是面向 0-3 年的新媒體從業者的線上新媒體課程，那用戶現在面臨的問題可能就是想要轉行到新媒體但是沒有相關經驗。那在用戶之旅中，我們就需要思考，當我想要轉行，我要怎麼做？當我看到有這麼一款課程的時候，我比較在乎那些點，最後我已經決定要購買了，那我還在乎那些信息。這個流程我們就稱之為「用戶購買旅程」。

接下來我跟大家介紹一下我們如何用「用戶之旅」寫出一份有價值的競品分析報告。但是做任何事情之前都需要從目的出發，所以在正式介紹如何用「用戶購買旅程」做競品分析之前，我先給大家介紹一下如何確定競品分析的目的，然後在根據競品分析的目的，介紹我們在每個階段都需要怎麼做，最後綜合核心內容，給出建議和改進意見。

明確目的：你為什麼要做競品分析

在做競品分析的時候，我們首先要明確的就是競品分析的目的，因為競品分析的目的不一樣，可能導致我們在整個用戶體驗中的重點就不一樣。在企業前期階段，我們的目的通常是通過研究競品來驗證是否有必要進入這個市場，因此競品分析中的重點主要放在研究現有競爭對手增長率、規模、融資、燒錢率、基礎營銷策略等維度上；進入到企業運營的中後期，我們的目的是通常是希望提升競爭優勢，獲取到更多的用戶，那我們的重點就變成了通過調研競品來調整整體的產品定位和營銷方式。

在競品分析中，明確競品分析的目的只需要 3 步就可以了：

• 確定的產品所處階段
• 確定產品現階段所面臨的問題
• 確定競品分析的目的

比如，我想要做一個面向小個子女生的淘寶的時裝網紅店，現在我已經有的一定的用戶群，但是我還想擁有更多的用戶。

• 產品所處階段：我的產品現在已經屬於成熟階段
• 產品現階段面臨的問題：如何能擴大市場，擁有更多的用戶。
• 競品分析的目的： 那麼我的競品分析目的就是「分析競品的營銷模式，了解他們是如何獲取用戶的」。

認知階段：用戶知道產品的階段

當我們明確了我們競品分析的目的之後，我們就要開始「用戶購買旅程」了。在模擬用戶從知道產品到購買的整個流程中，我們主要是包括 3 個部分：認知-考慮-購買。下面我先從認知階段開始介紹。

認知階段即是讓用戶知道產品的階段。我們在生活中，總是會知道到許許多多的產品，有的是因為鋪天蓋地的廣告，無論是逛街還是宅在家裡看電視，我們都能看到這些產品的介紹；有的是因為朋友的介紹，比如朋友用了一款很好用的 APP ，就按捺不住自己想要分享的心情，大半夜打電話給你讓你一定要使用；有的是因為自己的搜索，比如我突然很想買一隻口紅，那我就會在網上搜索，什麼口紅持久性好又好看，我就能在網上找的很多的相關推薦。那麼我們在這一階段就是要分析競品是怎麼讓用戶知道的。這就需要了解競品在認知階段的核心營銷策略。

那麼，潛在用戶是如何知道競品的呢？我們可以通過以下 3 個角度來考慮：

• 主動搜索：當潛在用戶遇到問題的時候，第一個反應可能就是百度一下。潛在用戶通過在百度上等搜索引擎上搜索各類關鍵字了解到競品。在這裡我們可能會找到競品的 SEO 和 SEM 的策略。
• 閱讀推薦：潛在用戶還會關注一些相關的閱讀推薦，比如公眾號、微博、知乎等的推薦。這裡我們能知道競品的是否是在做互推、軟文等拉新方式。
• 朋友推薦：潛在用戶也有可能會和自己的朋友打聽，讓他們幫助推薦。那麼如果競品是有做分銷的話，我們就能知道競品的分銷策略。

我們在做競品分析的時候，要根據自己競品的情況對這三個維度有所取捨。比如，我的競品分析的目的是如何讓淘寶店獲取更多的用戶。那對於這三個維度，我就需要做以下的工作：

• 主動搜索：用戶可以在淘寶上搜索競品的名稱搜索到競品，但是搜索「小個子」、「大衣」等關鍵字的時候，競品獲得的推薦並不多。
• 閱讀推薦：在知乎、微博、微信公眾號的平台上都能看到競品店主，主要是店主自己分享小個子搭配的心得。
• 朋友推薦：競品的店鋪開啟了「分享有賞」的功能，分享用戶可以獲得隨機紅包。

考慮階段：用戶是如何了解競品的

考慮階段即用戶考慮購買階段，在這一階段，用戶會對產品進行初步的了解，並考慮要不要對產品進行體驗甚至付費。對照線下產品，假如你看到一種新口味的冰激凌，你可能會和店家了解一下這種冰激凌的口感是什麼樣的，是用哪些原材料做的，口味是酸的還是甜的，之後你才會考慮要不要購買。放在線上產品也是一樣的，我們會用各種產品介紹向用戶介紹我們的產品。那我們的競品是怎麼向用戶介紹產品的？

在這個階段，用戶最關心的維度有 3 個：

• 產品：產品的質量是不是夠好，能不能滿足用戶的需求
• 服務：產品的服務有哪些，這些服務是否能幫助用戶解決問題
• 評價：其他人對於產品是如何評價的。

比如，我的小個子女生網紅店，那作為一名要購買衣服的用戶，我會擔心衣服的質量好不好，有哪些衣服可以跟他搭配還有其他人對於這件衣服事如何評價的。好了，根據這 3 個問題，那我們能夠列出 3 個維度：衣服質量、衣服搭配、衣服評價。那接下來，我們就可以瀏覽競品的介紹頁了，找到競品在這些維度上是怎麼做的，並得出結論。

• 衣服質量：他們主要是通過著陸頁上的數據說明的，除此以外，還有衣服的細節拍照，照片很清楚，給人的可信度非常高。
• 衣服搭配: 他們給衣服做了推薦搭配頁面，亮點的部分在於搭配額時候說明了衣服的設計靈感，給用戶感覺非常好。
• 衣服評價：他們的評價不多，但是都是好評，可能有好評返現等活動，讓用戶儘可能的給好評。

決策階段：用戶是如何決定購買競品的

決策階段即是用戶決定付費的階段，這一階段是用戶付費前的最後一個階段，我們主要關注的是競品如何讓用戶進行付費的。還是先用線下購買來幫助理解，假設我們看了很多的口紅介紹，也決定了大概想要購買那支口紅，那這隻口紅是否真的就是我想要的那樣呢？我還想去實體店體驗一下，當我們進了化妝品的實體店，那店員是否熱情，口紅的體驗效果是否滿意，還有最後是否有優惠活動，都會影響到我最後是否會購買這支口紅。線上的產品也是同樣的道理。

所以在這個階段，我們需要分析的維度就是這 3 個維度啦：

• 產品體驗：競品是如何讓用戶體驗產品的功能的。有的產品是可以給新用戶提供 3-7 天的會員日，讓用戶體驗產品的全部功能，有的產品是開放免費的課程體驗，讓用戶去體驗產品的整個流程，有的產品是通過向用戶展示的方式來體驗用戶的全部功能的。
• 服務態度：競品是如何解答用戶的疑問的。是通過留言的方式，還是添加微信或者 QQ 的方式，還是可以在著陸頁就能和客服直接溝通，客服是否能解答用戶的疑問，客服的態度是否夠好。
• 優惠活動：競品是如何刺激用於購買產品的。產品是否有優惠或者贈品贈送。優惠和贈品的領取方式是什麼樣的，是直接就能領取，還是需要達到某些條件才能來領取。

還是用我的小個子女裝店來做例子：

• 產品體驗：競品的店子在這個方面做的比較弱，他們支持無條件換貨，但是得自費來回的運費，用戶可以購買運費險，價格在 3-7 元。
• 服務態度：在淘寶上聯繫客服速度很快，而且態度也很好，給人的感覺還是不錯的。
• 優惠活動: 收藏店鋪有 5 元的優惠券，平時一般沒有活動，運費自理。

整體優劣分析和建議階段：競品分析報告的結論

好啦，完成了決策階段，「用戶購買旅程」就完成了，但是競品分析報告還沒有結束，最後我們還需要對競品做整體的優劣勢分析，並對自己家的產品提出有價值的建議。

對於任何一篇報告來說，只有論據沒有結論的報告都是不完整的，所以在我們已經有了競品的信息之後，我們就可以根據對照的結果後，得出結論和建議啦。例如在認知階段，我們知道了競品主要是通過內容營銷的方式進行拉新的之後，我們可以做以下的總結：

競品除了公眾號的拉新方式外，目前所用的拉新方式還有微博和知乎，微博主要是新品推薦，知乎主要是教小個子搭配的乾貨文，絕大數的文章和公眾號號重合，從留言數和贊數來看，效果還是不錯的。另外我在小紅書上也看到了競品的賬號，一般是分享一些心得和穿衣技能，主要向公眾號引流，但是從贊數和留言上來看，效果不是很好。因此，競品主要是通過內容營銷的方式獲取用戶的。

我覺得我們也可以採用在微博和知乎上發布乾貨的營銷方式向公眾號引流的營銷方式，知乎的回答時效性更久一下，幾年前的回答都能看到，而微博的傳播性更好的一些，我們可以在微博發放一些優惠券，吸引大家關注。

其實競品分析不僅是在職新媒體人的必備技能，對於要轉行到新媒體的小夥伴來說，如果能夠對要應聘的公司做一份詳細的競品分析報告，也是能在應聘過程過程中加分哦。因為在做競品分析的時候，我們不僅要對競品做分析，對於應聘公司的產品也要不停的做分析，並提出合理的建議與方案，才能算做是一份有價值的競品報告。

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