天天喊藥丸的日本動畫，生意怎麼越做越大了？

作者：白麟@白鵝紀

最近日本動畫協會公布了最新的《日本動畫產業報告2017》，報告指出2016年日本動畫市場規模突破2萬億元大關，實現連續7年增長。可能會有人好奇：難道說動畫影碟更好賣了？

但事實上，多年來一直被認為是重中之重的動畫影碟銷量連續3年下滑，銷售額從上千億跌落到788億日元。賣成品動畫的影碟生意，從前幾年的不如賣豆腐，變成了遠不如賣豆腐。

動畫製作需要的人多，花錢也多，但動畫本身卻很難賣。雖然動畫的收入來源一直在變化，但製作現場一直缺錢，以至於庵野秀明幾年前預測動畫界遲早要完。

那麼，為何日本動畫產業還在繼續增長，莫非是資本家做慈善，為動畫迷虧本做買賣？觀察動畫業界動向，就會發現事實並非如此。雖然傳統賣碟收益減少，但是這幾年來海外版權配信收入大幅增長。再加上動漫展會、舞台真人劇、商業聯動等等，這種利用版權獲取「二次收入」的情況大量增加。版權收入多元化，是推動日本動畫市場規模突破2萬億日元的主要原因。

那麼讓日本動畫產業規模堆到驚人的2萬億的幕後推手——「版權收入多元化」，到底是怎麼一回事呢？今天就借這個話題，為大家介紹下日本動畫業界近年的新動向和背後原因。

一菜多吃的多媒體戰略

因為近年媒體的廣泛報道，現在說到IP這個詞，大多數人會想到的已經不是「網路地址」，而是「知識版權」了吧。日本動畫的核心，現在是集結受益方，集資做動畫，並牢牢把握版權的製作委員會。這些企業來自社會各界，也是版權收入多元化的直接推手。

製作委員會最熟練的手段，就是利用動畫IP，擴大一次消費，推出關聯商品的多媒體戰略了。這種策略成熟到什麼程度，可以從許多最近一些動畫當中觀察到。

2016年最引人注目的日本劇場版動畫《你的名字。》，其實在劇場版公開前就出版了三本小說，除此之外，還有兩部漫畫連載。同一個故事，在不同領域、以不同形式提供商品。

10月的漫改TV動畫《少女終末旅行》，也是多媒體發展的好例子。動畫播出到第二集，就已經同步發售官方同人漫畫集。這本漫畫不但由原作者親自監修，還邀請了許多商業漫畫家參與（《悠哉日常大王》作者あっと），被調侃成「現代變態漫畫家的大集合」。

按常理來說，不管是新海誠的小說，還是《少女終末旅行》的同人漫畫，都需要不少時間邀請作者、準備與修改稿子。能緊跟動畫同步發行，可見出版社應該很久之前就在準備了吧。也就是說不是等作品火了，再推出各種商品。而是一開始就預備好存貨，最大化利用動畫的人氣。

除了發行官方書籍，現在動畫播出的期間，還會讓聲優做廣播，一般片頭、片尾曲的CD也會在差不多的時間上市發售，相關書籍也會促銷或打折……所有相關公司在觀眾注意力集中在作品，也是最有購買意欲的時候，一齊把多種媒體商品推到觀眾面前。

動畫還可以突破次元，跑到現實當中。這幾年動漫改編的真人電視劇、舞台劇也明顯增加。下圖就是《刀劍亂舞》、《青之驅魔師》、《網球王子》2.5次元舞台劇公演，日程排得很滿。同時這些活動，已經進軍包括中國在內的海外市場。

這種多媒體發展，謀篇布局早，在內容上也能觀察到貼近原作的傾向，這是多年來總結各種經驗與教訓的結果，有望改變日本動畫過為單一的收入結構。

讓顧客為「角色」花錢

版權收入多元化，就只有賣衍生作品一個辦法？商家顯然沒這麼容易滿足。動畫播出後，在二次消費領域繼續挖掘動漫角色的商業潛力、進行跨界聯動也是版權創收的努力方向。這種商品開發，有一個顯著特點——為商品背後的角色花錢。

把這種聯動做到極致的本季動畫，大概就是《寶石之國》了。《寶石之國》聯合珠寶商店TASAKI，做了一個寶石展，代表主角的磷葉石，標價300萬日元。展覽第一天，這塊寶石就被早早訂走……

畢竟磷葉石是比鑽石還要稀有的天然礦物，在寶石收藏家裡面也是難得的珍品。前段時間，下單的土豪收到訂貨並在推特上曬了出來。看起來這位粉絲不僅喜歡《寶石之國》的人物，也對這件周邊非常滿意呢——

雖然寶石價格高，但賣完就沒有的一鎚子買賣豈不是讓別的粉絲沒得玩？這就多慮了。首先，這次展覽的寶石不止磷葉石一個，價格有高有低。其次，這些概念商品種類的類型其實相當多，從衣服、提包，到手工蠟燭與手機殼，各種商品都在與《寶石之國》聯動，錢多錢少都能買，可以說是豐儉由人。

可以看到這些商品前，都必定要放著人物畫像——把商品與充滿魅力的角色綁定，這個促銷方案行之有效。其實不止日本商家，連海爾都回想起動畫角色促銷的好處，繼續做動畫了——

實體商品固然一直以來都是利用角色魅力的能手。另一方面，其實消費者也願意在數字物品上花錢。最典型的「數字化角色」，就是近年來的各種名為抽卡，實際上是抽角色的手機遊戲了吧。

動畫版權方現在也認識到社交遊戲中的機會，自己做起了手機遊戲。芳文社聯合多家企業製作的手游Kirara Fantasia，預約人數已經多次突破官方設定的上限，還未開服已經成了熱門。

隨著少子化與大齡化現象加劇，兒童動畫市場也一直在萎縮。現在的日本動畫迷，主要集中在20歲，正是還未成家、手頭闊綽、消費能力高的時期。只要肯出錢也不違法，就一定拿得出滿足粉絲的期待的東西。

多元化下的日本動畫未來

其實版權收入多元化並不是一個新事物，而是多年發展的自然結果。不管80年代的廣告商金主、還是2000年後製作委員會。日本動畫一直以來基本都是「先看片，再付錢」模式，回收投資必然是從各種地方找補。

這幾年動畫投資的增加，是這種變化延續的結果。 這些年來不變的一點就是，動畫奪眼球能力強，輻射人群廣，經常成為商業怪物型大作的起爆點。雖然多數動畫都要賠本，周邊商品賺錢多少也要看利潤率。但偶爾出現的現象級熱門作品，也幾乎可以說是印鈔機——

哪怕不提賣了幾十年，商品銷售額照樣還上百億的《龍珠》與《高達》。前幾年大受歡迎的的《妖怪手錶》，據萬代公布的數據，這部多媒體企劃2015年商品銷售額達到552億日元。2016年銷售額雖有所降低，但也有329億日元之多。相比之下一季動畫3億日元的製作經費，根本就是小錢了。

當然，為了追求熱門大作，廣撒網的投資方式也會有副作用。首先就是TV動畫趨向於單季，沒人願意做長篇。結果就是雖然日本動畫部數2016年創了新高，達到356部。但動畫總時長上卻沒有太大變化，依然在11萬分鐘左右。同時趕鴨子上架的製作期限，也導致近期多部動畫或延期或崩壞。而影碟市場的疲軟，也讓過去常見的獨立系列OVA幾乎絕跡。

那麼以後是不是就只有賭一把的短視動畫了？其實多樣化也給核心向動畫提供了新的選擇。喜歡純粹動畫的觀眾，現在也多了新的「收看前付費」這一可能——不管是電影院的劇場動畫，還是Netflix的月租模式，都改變了「先看片，後付費」的舊模式，成了對TV動畫商法的調整與補充。

同樣是多元化，即有人想滿足大眾需求、瞄準大量的附加收益。另一方向的付費獨播，也可以盡情展現情懷，用充足的時間與預算，來滿足挑剔客戶的高要求。不管瞄準商業霸主的免費動畫，還是為核心粉服務的付費片，兩個方向都有路可走，日本動畫的前景並不灰暗。

輸了這麼多，歸根結底只要還有人買買買，動畫業界完蛋就是偽命題。另外，筆者覺得一年幾百部動畫根本看不過來，哪怕庵野烏鴉嘴生效，動畫業爆炸，新番數量只剩十分之一。30部動畫，平均下來也是每季都有東西看。本次日本動畫多元化探討就到這裡，對這個話題，各位觀眾有什麼觀點與想法，也歡迎留言評論。

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