上線1年，對外運營6個月，PK掉坐擁數億用戶量的快手，斬獲首席寶座，抖音做了什麼

專欄有陣子沒更新了，工作斷層造成的難產是一方面，另一方面也有重新思考自己做這件事情的價值。結論是：可能不會像最開始更新的那麼勤，但如果有不錯的東東，還是會總結下發出來。

今天的話題是圍繞抖音短視頻運營展開的分析，可能略有點長，寫完的時候小小的傲嬌了一把，哈哈哈

開切正題（嚴肅臉

為什麼忽然對抖音感興趣了？

首先，最最重要的一點是，骨子裡瀰漫著妖風的本人，和這麼魔性的玩意兒，也許天生就該發生點什麼吧 →_→

最直接的原因是，團隊想聽一場運營的分享，我總得找個自己玩的溜的產品，是不是！？

總而言之，我喜歡並熟悉抖音，且無比佩服抖音運營團隊做的努力，同時又符合本次的團隊任務要求。這種有光明正大蹭上班時間琢磨自己所愛的機會，怎麼看都是筆划算的買賣，於是就有了這次的分享內容。

抖音是如何實現奇蹟般的發展？

抖音運營策略——蟄伏，為了最有力的爆發

可能是環境所至，投資人沒有太多耐心，又可能是很多產品的領頭人急於驗證自己的想法。總之，大家現在常說的「互聯網浮躁」，我自己是有一些體會的。很多時候，掌握話語權的階層會緊盯著數據的變化，沉浸在數據增長的興奮或下跌的煩躁中，而很難沉得下心去打磨產品，雖然我們會每天把「產品是根基」掛在嘴邊。

下面是抖音在運營驅動下的功能迭代圖，我從 APPStore 按照運營驅動進行了大概的功能篩選（不含全部）：

• 運營驅動的產品需求貫穿整個產品發展過程，1.1.0-1.5.0版本中，每個大版本都會有重要的運營需求加入，中間的小版本也會不斷的補充完善新的運營需求。
• 整個迭代過程大概分為兩個階段：第一個階段是圍繞產品為中心的功能開發，第二個階段是圍繞傳播為目的的運營策劃。不同的階段，圍繞不同的目標去開展工作。

相應的，在這段時間，用戶量有怎樣的變化呢？

可以明顯看到，上面兩張圖是恰好可以對上的，1.3.3之前重點都在打磨產品，用戶量不大、增長平穩緩慢，成個過程持續近半年，占抖音上線以來一半的時間，這份蟄伏的忍耐力非常令人佩服。

後半部分重點在於傳播，我已將各個節點的運營事件在圖上標出，可以清晰的看出運營事件對於用戶量的影響，以及在一系列運營動作下取得的爆髮式增長。這裡有2個疑問點，我在圖中已標記出：

• 標記1：猜測這個位置應該有一個運營事件，但是我沒有找到，如果有了解的小夥伴，歡迎留言告訴我喲~
• 標記2：鑒於鹿晗的名氣和影響力，這裡的數據可能存在一些誤差，但對我們的分析影響不大。

縱觀整個發展歷程，抖音在行動背後是什麼樣的思想在引導呢？採取的是什麼樣的運營策略？

我總結了3點：

• 有節奏

我理解的有節奏是有一個目標，是前進的大方向，然後圍繞著大目標會有很多小目標，而在不同的階段有不同的目標作為工作的重點，整體要做的事情很清晰、很帶感。比如抖音在前一半的時間裡面，就專註於產品的打磨，我們都承認用戶量對於互聯網產品從來都是至關重要的，但是在這個階段，抖音就是可以暫時放下這個執念，專心的去做產品。而在第二階段，就可以用心去策劃運營，帶動產品的爆發。

• 有層次

有層次在我看來就像是放長線釣大魚，先用心去做一件小的事情，然後通過做好這件小事情去引發一件大的事情的發生。比如在抖音，對待種子用戶是非常用心的，直接能看到的就是他們會在產品的更新說明裡感謝一些用戶，背後肯定還有更更暖心的動作。通過給種子用戶超乎尋常的體驗，然後藉此引導他們去創作優質的視頻和玩法，再通過這些高質量的視頻引進大規模的用戶，實現產品傳播。

• 精細化

早在之前曾經讀過一句話：運營都是做出來的，只要做了就會有效果。運營的小夥伴都知道，很多事情看著不起眼，做起來卻費死勁了，各種你想像不到的小問題大困難層出不窮，一個運營的事件的順利執行就需要做很多的事情，而確保成功則更難了。

從這個角度去看抖音，運營事件一個接一個的策劃並成功執行，如果沒有精細的執行規劃，基本上是達不到的，而抖音就做得非常好。所以縝密的計劃+高效的執行是基礎。

在這樣的幾個的運營策略下，抖音具體做了哪些事情呢？

接下來詳細了解下抖音的運營手段。這裡我從內部運營和外部運營兩個方面分別去看。對內運營的重點在於提高活躍和留存，讓用戶喜歡用產品並形成口碑傳播。對外運營的重點在於獲得傳播和轉化，主要是為了獲得新用戶和品牌塑造。

內部運營

抖音在產品內部的運營主要圍繞增加用戶的活躍和留存展開，利用多種手段提高用戶的體驗，增加用戶對產品的依賴，打造產品口碑。這裡主要列舉了3種手段：用戶分層、專題活動、原創內容。

1.用戶分層

用戶分層在用戶運營裡面是個非常重要的手段，抖音在運營時就對用戶進行了分層，並針對不同層級的用戶提供不同的運營策略：

• 明星

針對明星，推測採用的是多對一邀請制，動用各方資源，花費大成本邀請入駐、使用或公關宣傳。具體細節估計只有內部人士才能知道了 →_→

• 外部成名網紅

外部網紅主要是原本入駐在其他平台的網紅和大V，猜測主要通過三種方式進行：

1. 主動吸引 —— 依賴平台的名氣和用戶量，吸引部分網紅/大V主動入駐，抖音就依賴這種方式吸引了很多在快手上苦無出頭日、增進困難的小網紅。
2. 邀請 —— 找到其他平台網紅，然後一對一邀請，以扶植、良好服務、豐厚回報為誘餌；
3. 重金挖 —— 針對非常有名氣的流量大V，依靠大成本去其他憑他挖，重金聘請，如2000W從快手挖走天佑。

• 內部潛力網紅

這一類顧名思義就是抖音的運營從平台上發掘並培養起來的，針對這一類用戶主要採取扶植和重點維護的策略。比如，建立專群維護、不定時禮物、拍攝幫助、資源傾斜等。

• 普通用戶

針對產品的普通大眾用戶，最重要的就是提高他們的使用體驗了吧。莫過於老生常談的幾種：維護好用戶群、多建互動渠道、及時跟進反饋、快速更新等。

2.專題活動

抖音 App 內-社區，運營經常發起挑戰類活動，拍攝視頻發起挑戰，優勝方可以獲得比賽獎勵和視頻曝光的機會。同時，也能豐富 App 的內容：

3.原創內容

高質量視頻是抖音從眾多玩家中脫穎而出的關鍵點之一。抖音通過多種方式來引導用戶創作：

• 視頻模板

高質量內容的缺陷就在於持續生產和用戶對相似內容的倦怠，而抖音保持更新模板庫，提供有意思的音樂和拍攝示例，很大程度上預防了這種情況的發生。

• 教學視頻

網上了解到最開始的時候，抖音還曾專門出了 App 用以視頻教學，現在抖音 App 內，已經引入了抖音小助手，用來引導教學。

• 社區挑戰

類似 Camera360，抖音短視頻也在產品內的社區策劃挑戰活動，鼓勵用戶參與活動，創作視頻，並將優秀的視頻推薦到首頁。

外部運營

抖音在進行對外傳播時，採用的內容形式多樣。很多產品傾向於發布公關稿+日常軟文硬廣等形式傳播，成本低、周期長、效果長尾；抖音更專註於自己領域的垂直渠道傳播，具備高成本、短期性、爆發性效果。主要的傳播載體有以下幾種：

1.明星

抖音的爆紅與明星等大流量主有著密切關聯：

• 3月13日，岳雲鵬在微博轉髮帶有抖音水印的視頻，抖音第一次進入公眾視野，開始獲得高速增長。

• 4月10日左右，胡彥斌攜新單曲《沒有選擇》空降抖音。

• 7月20日，鹿晗新歌《零界點》登陸抖音。

其他邀請到的明星還有鍾麗緹、杜海濤、李小璐、趙麗穎、大張偉、周筆暢、辰亦儒等。

2.傳播性 H5

我正式認識抖音就是通過其發布的 H5《世界名畫動動動起來了》，大膽的創意、新穎的內容、魔性的節奏立馬吸引到我，下載後玩到停不下來。當然，能刷爆朋友圈肯定不是單靠運氣那麼簡單，後來專門去了解了一下這款 H5 的製作背景：創意有奧美等頂級廣告創意公司，製作有 imad 知名的品牌營銷服務商，發布渠道了解到的有美拍、微博以及可能的微信朋友圈廣告（個人猜測，非確定），製作周期1個月，可見成本。

並於本條 H5 發布的同日，抖音團隊還同時發布了另一款 H5《找呀找呀找愛豆》，重點在微博進行了傳播。

3.廣告

抖音團隊還發布了一個很魔性的品牌廣告，廣告內容全部以抖音內的視頻效果拼湊而成。換句話說，如果你玩的很6，沒準可以複製出這樣一條廣告片。這條廣告片於今年6月中下旬投放到北、上、廣、深共計210個院線，彼時，正是學生們（抖音目標群體）開始放暑假的時機。

點擊去看抖音廣告

4.活動

活動是不可避免的，有點遺憾抖音在活動創意上，相較前面的 H5 存在距離。但是與前面的幾種手段相同，捨得花本錢，更重要的是，團隊很用心＋強大的執行力，讓抖音的活動也是做的有聲有色，傳播廣泛。這裡主要分別列了１個長期活動和一個短期活動。

• 抖音 idou 夜|長期活動

抖音於 2017 年 9 月 2 號在北京舉辦抖音年度秀場，邀請了 300 位抖音網紅，給熱愛抖音的網紅們，一個利用線下場景，與其他大咖 battle 的舞台。目前該活動已發展成日常性活動，定期舉辦。

• 嘻哈音樂共享單車|短期活動

2017 年 9 月 5 號，抖音短視頻聯合摩拜共享單車推出首款音樂共享單車，據稱單車上加裝的碟片有播放音樂的功能，傳說騎的越快，音樂就越嗨。

我們能學到什麼？

看完抖音的運營分析後，有哪些經驗啟發呢？我總結了如下幾點：

• 創意 — 1% 的靈感 + 99% 的汗水，但 1% 的靈感是最重要的

抖音的運營過程中，創意對傳播起到了非常直接的作用。

• 成本 — 舍不著孩子，套不著狼

不論是線上廣告、線下活動還是H5製作，都很捨得花成本，精良製作。

• 執行 — 天下大事，必做於細

不是內部人，不了解具體的經過，但從事件的影響範圍可知其中涉及的問題多和難，強大的執行力是成功推進的基礎。

• 專業 — 業貴於專，一巧可贏千利

在H5事件上，缺乏創意，則請頂尖的廣告公司完善創意，缺乏製作和傳播渠道，也是請專業的營銷公司完成。專業的事情上，請專業的人做。

• 計劃 — 天機不讓人識破，識破不值半文錢

在互聯網繁盛的今天，我們一直被教育信息透明、要學著分享，卻並不知道如何正確的分享。會不會因為這樣，導致了產品的同質化，運營的套路化？不得而知。但從抖音的經歷來看，我個人覺著，該分享時分享，該保密時要保密吧。

文章到此結束。

知乎專欄這個編輯器巨難用，排版我已經儘力了。

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