你算過你一年究竟花了多少時間去排隊吃飯嗎？

從周五晚上的5點到9點，新一醬和朋友們花了4個多小時在上海人民廣場的網紅餐廳哥老官金陵東路店排隊等位。這家做重慶美蛙魚頭火鍋的餐廳從去年下半年開始在上海火起來，一度需要排隊五六小時才能吃到。

排隊等到7點多時，那些原本打算直接享受排隊成果的朋友也陸續到齊，眼看著再排兩個小時也未必能吃到，大家把周邊雲南路上的阿寶炸豬排、德大蝴蝶酥吃了個遍，甚至討論起了要不要先去看一場電影以消磨時間。

最終新一醬和朋友們決定放棄等位，去了對面的重慶高老九火鍋店取了個號，半小時後落座就餐，點了一份牛蛙火鍋。吃完回家已經凌晨1點，新一醬打著飽嗝坐在計程車上想，不知道哥老官能比高老九好吃多少，值得人們（也包括新一醬）付出那麼長的時間去等一頓飯。

為了一頓飯排上半小時、一小時的隊已經成了很多人度過周末晚上的標配，還有一些將「拔草」網紅餐廳視為一種與逛展無異的興趣愛好的年輕人，甚至願意花更多倍的時間在等待上。在醫院排隊看病，你會抱怨看病難；在銀行排隊辦業務，你也總吐槽銀行手續繁瑣。只有排隊吃飯這件事情沒有那麼痛苦，反而很多人潛意識裡認為只有排隊才能吃到好吃的。

新一醬好奇這背後城市人對待外出吃飯這件事情的社會意識發生了什麼樣的變化，於是找到了為很多餐廳提供排隊叫號系統的美味不用等——其官網介紹自己提供的智能化餐位管理系統佔據90%市場份額，希望從人們真實留下的排隊數據中找些線索。

讓我們來看看排隊吃飯這條鏈條上涉及那些對象——無非是消費者、商戶以及商場。

不老生常談「外出就餐早已不是二三十年前只有去酒店宴請賓客才會有的偶然行為」這樣的因素，高頻的外出就餐在現下更重要的意義除了滿足口腹之慾，還成了一種線上社交的素材庫——看看你朋友圈裡有多少美食照片就是了。

這也給商戶帶來了壓力。商場餐飲比例已經從十幾年前的15%左右上升到了30%甚至更高，原本分散在街巷的餐廳聚集到了一個大盒子里，消費者走出10米就可以換一家餐廳。商戶要在眾多的餐飲品牌中脫穎而出，必須想盡辦法吸引消費者。

從美味不用等的數據來看，新一醬和朋友們排隊等吃的火鍋無疑是不分地域受到全民追捧的國民網紅餐飲。近三年來，最喜歡排隊的9座城市中，除去被粵菜統治的廣州，火鍋這一品類從沒有跌出過前三。不過火鍋這幾年也有了進一步的細分，除了傳統的四川火鍋，潮汕牛肉火鍋去年在許多城市流行，今年的大熱則輪到了牛蛙火鍋。

曾作為市場負責人參與策劃多個網紅餐廳品牌的李欣說，行話里「潮汕牛肉」和「牛蛙」都是餐飲的「題材」，有賣點、新穎的題材才能夠吸引人們前來消費，這是要成為讓人們爭相排隊的網紅餐飲店所必須具備的基因。

題材往往與更廣泛的消費市場流行元素相關。「芝士能成為一個題材，可能與早兩年韓國料理火爆有一定的關係，而韓料的火爆是因為韓劇的熱播。」李欣說，今年沒有太熱門的韓劇，也影響到了韓國料理的生意。新一醬從排隊數據中也看到了這樣的現象：

韓國料理今年在多數城市的排隊熱門度都被其他菜系超越，而相反對食材要求高、客單價通常更貴的日本料理有逐步上升的趨勢。

餐飲業的「題材」所指的不僅僅是食材，還包括了食物的製作加工工藝、餐廳的裝修環境。在茶飲中強調「原液萃取」，或是全手工製作，亦或小清新或復古風的裝修風格、高顏值的餐具都是一種題材。

李欣認為，能讓人在門口大排長龍的餐廳至少使用了一到兩個能快速引起關注度、有誘惑力的題材。這些題材通常自帶傳播屬性。

而熱點題材變化極快，想想前兩年大熱的啤酒炸雞你有多久沒吃了就能感受到。熱門的餐飲品牌也在不停地洗牌、更新換代，每年受歡迎的菜系和品牌可能都在更新。對於商家而言，更難的是，熱點的題材是無法預測的。

傳統餐飲策劃一個產品，可能需要提前三個月準備——策劃菜品、研發、調試口味、建構供應鏈、尋找穩定的食材、內部試吃確定口味、制定生產流程工藝表以及確定門前製作的操作規範。但如果要跟進市場上的熱點話題，就必須把控時間，甚至兩個星期就得上新。這套邏輯無異於快時尚品牌趕時尚熱點做新衣服，短時間內上新對於管理能力、市場敏感度和執行力要求極高。

推新不僅需要速度快，還要在點上。李欣曾經注意過兩個傳統品牌想要推「網紅」的招數，一個是避風塘的有吉尼斯世界紀錄的蝦餃，一個是杏花樓的蛋黃肉鬆青團。「杏花樓那次的產品策劃、營銷策劃是通過對市場研究感知後制定的，而避風塘是從自己的角度策划了一個感覺有賣點，但實際與當時市場不符的產品。」她說。

理清了這些門口大排長龍的網紅餐廳的經營之道，排隊吃飯這條產業鏈上還剩最後關鍵的一環——商場。

沒錯，「去哪兒吃飯」已經基本上和「去哪個商場吃飯」畫上等號。「餐飲在商場的租金增幅是高於其他業態的，現在新建的商場餐飲比例最高能達到50%。」戴德梁行華東區商業地產部主管饒偉剛告訴新一醬。

顯然餐飲能帶給商場更多的收益，以及人氣。

在饒偉剛看來，商場是否引進網紅品牌與其自身定位和對品牌的要求相關。更看重客流和人氣的商場會非常歡迎網紅品牌，而一些更顧及自身品牌調性的商場則會在這樣的決定上很慎重——不僅看餐飲品牌與商場定位的契合度和文化匹配度，也會顧慮到如果網紅品牌大規模連鎖，它對商場的獨特性就會減弱。

上海靜安大悅城的招商總監姚瑩就告訴新一醬，「我們其實挺反感網紅餐廳的。因為大悅城並不是單純從人氣角度去考量招商方向，更多還要看品質。我們考量的標準，一是自身餐飲的品質能力，其次是公司的背景能力，在這基礎上我們會跟商戶溝通有沒有可能為大悅城進行定製。」

「養地、養商場、養潛在客群。」饒偉剛這樣解釋網紅餐廳對商場的價值：它們能短時間內提高商場鋪位的價值，利於商場在下一次出租時獲取更高的租金；也能為商場帶來新鮮感；另外，網紅餐廳的客群通常更年輕，可以為商場提供更多接觸他們的機會。

這樣看來，排隊吃飯這條產業鏈上的三方——消費者、餐飲商戶和商場似乎是各取所需。消費者得到了美食和社交心理需求的滿足，付出了排隊的時間；商戶獲得了收益和品牌增值；商場也獲得了收益和商場人氣。

但這個看似完整的循環要能持續運轉下去，取決於餐飲商戶的生命力。而事實上，這些熱門的餐廳通常不是一個長久的生意，甚至在投資人和商場眼中，一開始就沒希求其能夠長久。

業內普遍的認知是，一個網紅餐飲品牌的生命周期一般就是兩到三年。從美味不用等的歷史數據來看，大多數品牌的排隊量是逐年遞減的。

網紅品牌有一定的策略去延緩排隊量的降速。李欣說，對於非大眾定位、定位於特定群體的品牌來說，品牌會對開店數量有一定的控制，實際開店的門店數量會小於市場目標群體的需求量，以形成門店排隊的景象吸引更多顧客。

從美味不用等排隊量TOP10城市近三年每年的TOP10品牌數據來看，大部分排隊量高的熱門餐廳還沒有連鎖化，至少沒有大量連鎖化。

上圖中的數字表示對應的品牌在過去三年中有幾次登上了當地排隊熱門TOP10品牌。其中新一醬對探魚這個2013年從深圳起家的烤魚品牌如何保持熱度產生了好奇心。

在給新一醬的文字回復中探魚稱，其品牌的定位是80後、90後人群，他們需求的不僅是好吃，更要好看好玩，所以探魚用烤魚單品、文藝范懷舊風、多種互動玩法來精準匹配年輕人的需求。根據這一定位，探魚所有的門店選址都在城市的各中心商場地段，且門店規模在300至320平方米之間。截至2017年8月31日，探魚共在61座城市開店156家。

探魚的菜單上，烤魚有18種口味的選擇。「探魚在產品上使用末位淘汰菜品制，銷量排名靠後的產品將會被淘汰出菜單，不僅能夠常年有新花樣滿足消費者，也能夠使探魚了解到消費者真正的需求。」探魚告訴新一醬。

除定位和產品外，探魚認為自己的成功之處還在於用餐體驗和用餐環境，他們覺得值得拿出來說的包括承諾18分鐘內上齊菜品，在承諾時間內未上的菜品免費贈送，以及結合了文藝、復古和美食的裝修風格。

看起來探魚是一個在新一線城市成都和南京更吃得開的品牌。2017年，探魚在南京TOP品牌中排名第八，2015年和2016年探魚在成都TOP品牌中分列第五和第八。在探魚看來，成都、南京的熱度高與該市場烤魚品類的成熟度、市場需求有很大關係。

從美味不用等提供的探魚門店排隊數據上來看，探魚在這些熱門城市似乎都有一家「旗艦店」——它們是成都來福士店、南京新一城店和深圳海岸城店，這三家店以高出其他門店的排隊量保持著探魚對所在城市的吸引力。深圳海岸城店是探魚的首家門店，2016年全年取號25萬桌，平均每天取號近700桌。探魚稱，該門店翻台率最高紀錄達16次，平均翻台率為9次。

但能做到探魚這樣的新興品牌並不多見。在李欣看來，很多餐飲公司會用持續推出品牌的方式來維持整體的生命力，但要「做一個牌子火一個」還是很難的事情，「你得在營銷、供應鏈、設計包裝、運營等等各方面都面面俱到，如果真的可以話，這就是一家非常成熟的公司了。」說到這樣的公司，李欣能舉出的例子有限，「大概也就是王品、西貝之類的了。」

所以說，在接下來的很長一段時間裡，你可能還是需要持續地排隊吃飯下去，追逐一輪又一輪的、生命力並不長久是網紅餐廳。問題是，消費者、商戶、商場玩的這場排隊吃飯的遊戲還會維持多久呢？

好奇你所在的城市的熱門排隊餐飲品牌嗎？看看美味不用等提供的2017年截至7月的各城市最熱門排隊餐廳榜，和你的預想有沒有出入呢？

北京

呷哺呷哺

西貝莜麵村

胡大飯館

局氣

綠茶餐廳

眉州東坡酒樓

四季民福烤鴨店

江邊城外烤全魚

雲海餚雲南菜

木屋燒烤

上海

桂滿隴

西貝莜麵村

避風塘

左庭右院

哥老官

青花椒砂鍋魚

胖哥倆肉蟹煲

南京大牌檔

撈王鍋物料理

新旺茶餐廳

廣州

探魚

卡朋西餐廳

廣州祿鼎記

陳記順和廣州

廣州酒家

汕頭八合裏海記牛肉店

摩打食堂

宴薈

綠茶餐廳

必勝客

深圳

汕頭八合裏海記牛肉店

探魚

綠茶餐廳

潮汕大目牛肉火鍋

個斑馬音樂燒烤吧

野妹火鍋

潤園四季熱帶園林餐廳

胖哥倆肉蟹煲

撒椒江湖菜

木屋燒烤

杭州

新白鹿餐廳

老頭兒油爆蝦

弄堂里

胖哥倆肉蟹煲

西貝莜麵村

必勝客

鍋內鍋外

撈王鍋物料理

牛焱火鍋

菲滋意式休閑餐廳

南京

南京大牌檔

晉家門

桂滿隴

勿相忘串串香

新石器烤肉

避風塘

必勝客

探魚

翠華餐廳

廚娘.CN

成都

成都火鍋品牌小龍坎

蜀大俠火鍋

冒椒火辣

烤匠成都總店

綠茶餐廳

火鍋擺在川西壩子

七掌柜自助火鍋

巴蜀大將火鍋

朴田泰式海鮮火鍋

大龍燚火鍋

武漢

靚靚蒸蝦

巴厘龍蝦

西貝莜麵村

樓蘭新疆主題餐廳

川霸味道

青瓦炭韓潮烤肉

南京大牌檔

我家小館

必勝客

溫州小龍坎火鍋

蘇州

新梅華餐廳

一塊七時尚餐廳

多倫多海鮮自助餐廳

撈王鍋物料理

蜜桃餐廳

農樂園

西貝莜麵村

新石器烤肉

大渝火鍋

必勝客

天津

北李媽媽菜

呷哺呷哺

弄堂里

南京大牌檔

小吊梨湯

西貝莜麵村

弄堂小籠包

魚酷活魚現烤

三個漁夫

青年餐廳

應採訪對象要求，文中李欣為化名

文/吳曄婷 視覺/ 王方宏

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