蘋果的10億美元內容戰略：助力硬體銷售，抑或暗藏打造新《紙牌屋》的野心？

正在向1萬億美元市值衝刺的蘋果公司最近又有大動作：據《華爾街日報》報道，蘋果將在明年投入10億美元製作10部原創劇集；與此同時，Facebook計劃在本月投放超過10檔節目，而Netflix則預計在2020年之前用50%的預算打造原創內容。這場科技公司之間的「娛樂大戰」才剛剛打響。

文章編譯自TheWrap，作者Matt Pressberg和Sean Burch

蘋果計劃在內容上投資10億美元，目標是在明年製作10部大成本的劇集。對於那些出入於「30英里圈」（又稱TMZ，一般指美國洛杉磯原「電影與電視製片人聯盟」總部所在地）的創意人才而言，現在又多一個財大氣粗的買家了。

這一動作讓蘋果推出自家流視頻服務的可能性進一步增加，從而對Netflix和亞馬遜——以及傳統媒體中的新玩家——CBS和迪斯尼提出挑戰。但現在，蘋果公司的目的只是單純為了多銷售iPhone和蘋果TV。

效仿Netflix和HBO的成功，蘋果希望將iTunes變成用戶首選的電視源，並吸引消費者購買其產品，進而註冊使用更多的服務。憑藉大受歡迎的《紙牌屋》和《怪奇物語》等劇集，Netflix在全球吸引了超過1億人成為每月10美元的訂閱用戶。開發獨家的原創內容無疑將提升iTunes的整體收入，不過更重要的是，蘋果可以藉此銷售更多200美元的蘋果TV和600美元的iPhone手機。

不難想像，在未來的蘋果產品銷售文案中，類似《權力的遊戲》這樣的大熱劇集將成為一大賣點。

「他們的首要目的就是銷售更多的蘋果產品，」媒體顧問和CBS前高級策略師埃茲拉·庫查茲說。不過他也表示未向蘋果內部人士就這一計劃作求證。

「在iTunes上可能會有兩種不同的策略，」庫查茲說。「其中一種是提供『減縮版』，只有通過訂閱服務才能獲取原創內容。另外一種則是劃分多個頻道，但如果你想單獨訂購某一集也行。」

格柏川崎財富與投資管理總裁兼CEO羅斯·格柏則表示，高級訂閱服務——可能是「改頭換面」的Apple Music——將是計劃的重點。

但他質疑蘋果為何選擇開發原創內容，而不利用其770億美元的現金和短期投資，來發起收購或和成熟的內容製作商組成合資公司，譬如獅門影業。如果採用後一種方法，蘋果可以運用這些劇集和電影的版權來推出類似Netflix的流視頻服務，而無需在自身缺乏積累的領域重頭做起。

蘋果最早進軍原創內容的案例是真人秀《應用星球》和《拼車K歌秀》，但是這兩個節目既不能為未來計劃的可能走向提供線索，也沒有獲得評論界的讚揚。

「這兩個節目太糟糕了，」格柏說。「反倒是HBO的《反叛者》讓人驚艷，後者基本上就是蘋果的豪華廣告片。蘋果為何不製作這種類型的節目呢？」

但事情正在發生變化。就在6月，掌管蘋果內容的埃迪·庫伊將索尼影業電視分部的聯合總裁傑米·埃利希特和扎克·凡·阿姆伯格一併挖到蘋果，負責旗下的視頻業務，顯示蘋果將要進軍影視內容。庫查茲表示除了實況體育之外，這是唯一有投資價值的內容了。

「（蘋果的計劃）都將和影視內容有關，」他說。「如果投入到其他更加商業化的內容中，結果可能會很難說。」

雖然10億美元是個不小的數目，但對於蘋果而言卻略顯寒酸；可資對比的是，時代華納在內容上的花費達到蘋果的2倍，亞馬遜計劃投入的資金是45億美元，而Netflix的內容預算更是達到60億美元之巨。當然，這筆穩健的投資可以讓蘋果成為原創視頻中的重量級玩家，同時提升iPhone和iPad的銷量（即便價格比其他的手機和平板都高）。但是格柏對其投身內容領域的決心表示質疑，畢竟相對於蘋果的巨額資金池，這筆資金還不足以對好萊塢產生實質影響。

「蘋果想要製作10到15部劇集，」他說。「（這樣的規模）想要在好萊塢取得成功並不容易。Netflix的致勝之道在於他們投入了巨資，用來打造真正的精品內容，所以每個人都想和Netflix合作。而製作粗糙的節目很快就被淹沒了。」

蘋果加強原創內容投入的另一個動機是其在數字視頻上日益縮水的市場份額。在2012年，這家公司佔據了所有數字視頻下載量的50%；但隨著近年Netflix，亞馬遜和Hulu不斷壯大，蘋果的份額已被蠶食至20%到35%之間。

不過這一降幅被過去一段時間數字視頻市場的急速增長所掩蓋。即便蘋果的份額顯著縮減，但在最新的季度財報中，其服務業務的收入（包括iTunes下載）依舊大漲，同比增長22%至730億美元。

如果蘋果能將部分現金投入到製作自家的《紙牌屋》，蘋果就能在這一膨脹的市場中奪回失去的份額。同時這也能夠為蘋果TV增加砝碼，後者正面臨來自智能電視和流視頻設備——如亞馬遜Fire TV和Roku Premiere——的激烈競爭。

「他們會在iTunes和蘋果TV的生態系統內開發劇集，」庫查茲說。「他們曾經嘗試重新改造蘋果TV，並和一些電視網進行合作。但現在看來，蘋果決定走另一條路。」

蘋果的成功正是基於將各種設備無縫聯結的生態系統。例如，為了完全實現iPhone的功能，你最好搭配一部Mac電腦，而不是Windows電腦。蘋果也實現了從Macbook向手機發送消息，或者用iPad打電話的功能，最近還允許通過iTunes租賃的視頻在不同設備間傳送。如果增加大量的高端原創內容，無疑會極大增加這個產品組合的吸引力，正如亞馬遜對其Prime會員提供原創劇集《透明家庭》一樣。

這也可能成為導向蘋果生態系統的又一個「價值漏斗」，在留住現有用戶的同時吸引新用戶——假如埃迪·庫伊、傑米·埃利希特和扎克·凡·阿姆伯格確實能打造出精品內容的話。

不過格柏認為訂閱服務遲早會產生收入，問題是作為一家覬覦影視業的公司，蘋果卻沒有用投資的方式更快地切入。

「我持有很多的蘋果股票，」他說。「蘋果公司在5年後會怎麼樣？如果還是賣手機的話，那就完了。蘋果必須要進化成另一家公司。AT&T最聰明的決策就是併購了時代華納。還要有多少這樣的「前車之鑒」，蘋果才會真正展開收購呢？」