你煩惱產品優勢寫不精彩？用這2招，顧客一讀就心癢

這篇文章要講文案，老關卻要從Hiphopman開始講起。

這2件事有啥聯繫？往下看。

上周歐陽靖被淘汰，朋友圈一片心碎。我第一次知道他是在02年，他參加一個黑人說唱battle節目，七連勝拿到冠軍，在新聞上火了一陣子。靖哥聲音洪亮，氣勢很足，很有特點，第一集雖然戴著面具，但是一開口大家都猜到了。

我身邊一些朋友不關注嘻哈，會問我」老關，歐陽靖為什麼這麼火？「

我就要想一段話，形容他即興說唱強得爆炸，我一般是這樣說的：

這樣講雖然還OK，但我發現朋友聽完，只是點點頭，沒有那種嚇一跳的感覺。

如果把歐陽靖當做一款產品，我這句當做賣貨文案的話，顯然是不合格的！

這時候，網上一句話突然流傳開來，瞬間把我這句秒殺了——

酷！太妙了！即使是不聽hiphop的人，看到這句話也秒懂了，歐陽靖多厲害，還需要解釋嗎？

於是我進一步思考，這句話為什麼這麼牛？背後隱藏著怎樣的文案邏輯？

經過幾天思考總結，我挖出2個非常好用的思維工具，非常適合用來表達產品優勢，你把它們用起來之後，能淋漓盡致表達出產品的強悍，讓顧客瞬間心動。

先來看我們營銷人的困境，寫產品優勢的時候，我們最容易掉進一個大坑——同質化。

賣VR眼鏡，所有人都在喊「驚險刺激」，

賣美食，所有人都在喊」美味營養「，

賣數碼，都在喊」顏值高功能強「

……

如果我們還跟著別人喊，我們的文案註定被淹沒在資訊海里，我們該怎麼辦？

01

跨界名片語合

先看一個精彩的故事。

我的朋友老孫，從金融公司出來，創業賣精品水果。他就像一列火車，每天「逛吃逛吃」，碰到有特色的好吃水果，就包裝成產品來賣。

6-8月，很多時令水果陸續上市，他打算大力推青島的嶗山杏。老孫是青島人，從小吃這玩意長大的，他全國跑了一圈，發現這個杏有兩優點，屬於全國稀缺，一是甜，很甜，而且不酸，其他產地大多是酸的，二是水分很足，其他產地的杏子一般口感比較面，比較干。

OK，產品優勢很明顯了啊，甜，多汁，問題來了，怎麼把它寫得精彩呢？

在表達賣點上，中國90%的水果電商是這麼寫的：

第一種是產地流，什麼四川蘋果、若羌紅棗、碭山梨子……按這個套路，我們就要重點寫嶗山，寫這地方水土多好，杏多聞名，這樣有用，但打動力只能說一般，畢竟大部分顧客不是山東人，他們對嶗山杏多好沒概念。

第二種形容詞流，寫水果甜脆多汁啦，水晶雨露啦，現摘新鮮啦……這種已經爛大街了，我們如果還這樣寫，顧客會覺得很沒意思，關閉頁面走人。

第三種比較好玩，叫情懷流，比如褚橙，你肯定知道啦，主打勵志，「一顆勵志橙，一段浮沉事」，操盤這個項目的營銷人後來賣櫻桃，你猜猜產品名叫什麼？………………紅唇之吻！哈哈，「說不出的愛，用吻來替代」，也是醉了。

我們也可以起個名字，比如橙黃之戀！但這是一個全新的概念，教育市場的成本很高，人家拿大錢砸廣告才能造出勢來，創業公司做不到啊。

難道就坐以待斃了？不可能！

大家來讀老關文章，自然是要獲得90%營銷人不懂的思維方式。接下來介紹老孫的獨門絕技，用上它，竟然能量產精彩文案，讀者一看就懂，一看就心動，而他竟然還同意我公開分享出來，所有讀到這裡的人真是賺到了。

光看他給杏子起的名字，就已經足夠驚艷了——

喔，厲害！水蜜桃，大家肯定都吃過啊！

而且腦海有回憶，吃桃時，那種甜蜜噴汁的口感，「水蜜杏」有多甜，水分有多足，顧客一下子就懂了，居然不需要再多一個字去解釋！

而且比起其他名字，水蜜杏有畫面感，有腦海聯想，容易記住，顧客吃完後，也很容易傳播給朋友，「嗨，我最近買了一個杏子叫水蜜杏，真的很甜哦！」容易帶動轉介紹的訂單呢。

老孫還挑了10個用戶試吃，用戶激動地寫下好評，有一句特別精彩

像吮吸熟柿子那樣吸一口杏肉

又彷彿吃了一勺杏味奶昔一樣

柔和細膩

每一口都是一種驚喜

他把這些好評截圖，發到新一期的推文里，進一步證明杏好吃，結果是原來一天銷售100盒左右，新版文案推出後，頭2天訂單漲到250+，後續的訂單也穩在150左右。

接下來是揭秘魔術的時刻，老孫是用什麼思維工具，才能想出這麼好的文案？

答案就是這張圖。

我們按1-2-3-4看。

1、確定品類名，那就是「杏」，毫無疑問。

2、確定產品優勢，「很甜不酸」，「水分充足」。

3、跨界思考，除了杏這個品類，還有什麼事物是「很甜不酸」，「水分充足」的呢？這一步有點難，但老孫經過耐心地聯想，篩選，想出了水蜜桃。

4、把品類名+跨界名詞=水蜜杏，精彩文案新鮮出爐了。

還記得剛才顧客評論時，寫的那句「彷彿吃了一勺杏味奶昔一樣，柔和細膩「嗎？寫得也非常棒對不對，而背後的原理，還是上面這4步啊，奶昔（跨界）+杏！

接下來給你一道實戰思考題：

一款南瓜香味濃郁，蒸熟後瓜肉表面有少量白色液體（不能想歪），口感柔軟，入口即化……好了，怎麼寫產品優勢，能把它寫得精彩生動？

機智的你，一定看了看上面那張圖，1-2-3-4齊步走~

文案馬上有思路了——老孫如法炮製，把這款南瓜也賣出了高銷量。

這個思維工具不只能賣瓜果，賣任何品類都行，大家都喜歡數碼產品，你看下這個玩意，你見過沒有？

這個不是馬卡龍餅乾哈，這是藍牙便攜音箱，很小，很輕便，出去郊遊、鍛煉，哪怕洗個澡都能放歌，活躍氣氛。

顧客買藍牙音箱，小巧肯定是重點需求，誰都不希望帶一個肥大，沉重的音箱出門，尤其是女生！那麼問題來了，在在電商頁面，讀者看不到實物，怎麼寫文案，才能讓他感受到產品很小呢？

當然，我們可以放上規格，155x64x35mm，但你能指望顧客自己去找尺子，費勁地丈量比劃嗎？我們可以寫形容詞」小巧輕便「，問題是顧客信嗎？

於是我們又按1-2-3-4開始了思考——

文案很簡單，說一句」跟小型單反鏡頭差不多大「，顧客秒懂了，鏡頭誰沒見過呢？多小巧已經不需要多說了。

現在請你再看一遍這3個跨界組合，

水蜜杏、奶油南瓜、鏡頭音箱，

嘿，你發現一個潛藏的規律沒有？

為什麼呢？

因為要拔高咱們品類的逼格，引導讀者往高大上的方面想啊，讀者覺得產品高級，就覺得產品值錢，我們報價時他更大概率覺得便宜，就更想買了啊！

比如那款小巧音箱，我們叫它」包子音箱「也不是不行，也能突出小巧，但是很low啊！

於是我加上這個非常重要的知識點，思維工具圖的終極版定格如下：

是時候點擊右上角，把這篇文章收藏起來了。

你懂得。

02

跨界類比

如果你覺得第一招已經乾貨滿滿，那麼我想說，第二招也毫不遜色，而且是一種比較高階的寫法，一般營銷人都沒注意到，更別提熟練掌握了。

而你即將把它收入囊中。老關的文章需要動腦看，這一刻，請和我一起墮落一分鐘，做一個無所事事的宅男，去某直播平台逛一逛。給你介紹一位主播，飛哥（化名）。

飛哥是一個熱血的健身愛好者，他發現一個有趣的商機：很多男生想健身。

但是國內健身房都要買課，教練才會來教你，沒錢的人在裡面，就成了他口中的」健身孤兒「，很可憐，無法入門。他喊出一句口號「你不會 教你,你懶惰 我陪你,你還有什麼理由不訓練?」，天天在平台直播自己健身，講解動作要領。

顯然，飛哥不是做雷鋒，人家也是要賺錢謀生的。他賺錢靠賣營養品，他代理了一個德國品牌，價格不便宜，要399到439元一罐。

蛋白粉品牌千千萬，飛哥為什麼選這款呢？他看中這款是」100%水溶乳清蛋白「，產品優勢是」長肌肉更快「。

問題來了：怎麼讓看直播的宅男們理解、相信這一點呢？

很多營銷人會這樣寫：解釋營養學原理，說這款產品是牛奶分離提純啦，吸收率高啦，氨基酸組成合理啦等等。

問題是我們換位思考下，宅男們剛看過衣著暴露的女主播，精彩的遊戲特效，完全是一種消遣娛樂的心態，他會費腦子聽你講這些專業嗎？

嘿，這也是我們，每個營銷人——都會遇到的難題啊！！

當你賣數碼產品、醫療產品、昂貴電器這些比較貴的產品時，你會發現它們的產品優勢往往很複雜，你一講專業術語、原理概念，文案就成了博士論文，特別枯燥難懂，讀者不愛看，也看不懂。

但是產品優勢偏偏就是這些啊，繞也繞不開，我們該怎麼寫呢？飛哥在詳情頁的這句話真的太亮了！

BOOM！正中靶心！宅男一下子就懂了，他們經常打遊戲，吃經驗捲軸，升級更快，角色變更強，這一點他們太熟悉了。

那麼蛋白粉還要不要買呢？當然要！有開掛的道具，為什麼不用？

你看到了，表達產品優勢的第二招就是跨界類比，它的原理在這張圖裡——

看了這麼久老關的文章，想不想看看老關寫的推廣文案——用上面這個方法？

2個月前，我接到一個電話，是一個來自北京的陌生號碼。

我一愣，好熟悉的名字啊，是誰……噢！

想起來了，北京曾經有個烤鴨品牌非常火，起了個名字」叫個*子「（略去那個字，你懂得），有點色情，又很貼切，因此非常搞笑，一系列品牌傳播活動很成功，一時間成為全國級的傳播案例，他找我，是想幹什麼？

」我現在創業，做了一款精釀啤酒，寫產品推文的時候，我們一直找不到方向，想請你幫忙！「省去中間溝通過程……總之我接下了這個項目。

你發現沒，說到喝啤酒，前幾年，我們都在喝某京、某島、某花、某津、某江。

這幾年不一樣了，大家開始喝進口酒，16某某，福某某，某熊……比利時的、法國的各種，大家。普遍感覺口感更好，更香，更好喝。奧秘在於，酒發酵時摻了水果、香菜籽等等香料，因此會有這種花樣香味出來。

而我要賣的這款啤酒不一樣，它是採用的是德式經典的配方，德國人只喜歡用麥芽釀酒，痛恨摻香料的做法，1516年，德國巴伐利亞公爵維爾遜五世甚至頒布《德國啤酒純凈法》，規定啤酒主食材只能用麥芽，其他統統不許放，為的是釀出100%純麥芽味的啤酒。

其實德式小麥啤酒是啤酒里的老祖宗，後人在它的基礎上，加入水果、香料等其他食材，做了創新的酒款。但無論怎麼創新，德式小麥在全球範圍內，一直是最暢銷的酒款之一，口感醇正，好喝，非常經典。

看完這段資料，我寫下一句話，這款酒暢銷了500多年，你應該嘗試一下。理由很充分，因為他經典、正宗，全球暢銷了500多年，味道有多好還需要證明嗎？

但是如果就這麼寫出來，總感覺很啰嗦，而且打動力不夠。

你是否有過這樣的體驗，話在嘴邊，就是表達不出來？我氣得錘桌子，卻也無濟於事。

有一天，我想到晚上11點，在桌前苦坐像一尊雕像，卻實在沒有靈感。我走下樓，繞著周邊街道散步，轉了一圈還是沒想法。我沮喪地走回小區，門衛亭的白色燈光照在地板上，突然，一句話從我腦海里冒了出來——

對對！就是這個意思！我趕緊掏出手機，用搶紅包的手速，飛快地把這句話敲進備忘錄。最後，我把它放在臨近末尾的一段，作為引導顧客立刻下單的」秘密武器「。

推文投放的效果好到出乎意料，第一次投放是在一個營銷大V的公眾號（三個字，以」小「開頭），這個號的讀者和我們一樣，都是營銷人，看文章時總會有」職業病「，會情不自禁地思考：這句文案用了什麼技巧，那個促銷手段是什麼原理，總之就不是好好購物的心態，但結果照樣賣得不錯，支付轉化率比以前提高了76.86%！

前一周，我們又投了3個大號，3天賺回營業額35萬多，ROI高達1：6以上，也就是投一塊錢廣告費，能賺回來6塊多。能取得這樣的好成績，這句話起到了很重要的作用！

回頭做復盤總結的時候，我才發現這種思維，其實就是跨界類比，不信你看——

回到這篇文章開頭，我們聊到歐陽靖，說起他大家不熟，但是說起張學友和快樂男聲，所有人都懂了，本質上，不也是在用這個工具嗎？

經驗捲軸、可口可樂、張學友……很多好文案，看起來像是突發靈感，難以學習，其實仔細研究裡面邏輯。

其實本質的思路都一樣，只是披著不同的外衣出現罷了！

我們一旦抓住了本質，寫出好文案不就簡單了？

總結

想把產品優勢表達得生動精彩，淋漓盡致，我們手裡有2把武器：【跨界名片語合】和【跨界類比】 跨界名片語合的思考邏輯：品類名——產品優勢——跨界名詞，最後，把跨界名詞+品類名=好文案

跨界類比的思考邏輯：品類名——優勢原理類比——跨界名詞，最後，用跨界名詞類比品類名

找跨界名詞時，請你注意兩個要點：

1.是這個詞大家要很熟悉，一聽就懂；

2.是它比我們的產品品類高級，能引導讀者往高大上方面想，從而提升他心裡的產品價值，增強他的購買慾望。

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關健明

前奧美廣告人，現醫療集團營銷總監，連續3年營銷ROI超過1：5

《銷售與管理》雜誌特邀專欄作家

知乎營銷類回答高贊記錄保持者 《如何寫走心文案》23K贊

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我畢業即進入奧美廣告，後進入醫療企業，推動企業4年業績增長11倍，老關為斑馬精釀撰寫微信推文，投放後單篇銷售啤酒35.8萬元，創下業界記錄。在這本書里，算是把自己10年心血與你分享。我寫文案從不依賴「靈感」，而是把文案拆解成4個清晰、科學的步驟：

1. 標題抓人眼球

2. 刺激購買慾望

3. 贏得讀者信任

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