喪文化的爆發，到底滿足了人們怎樣的需求？

01-26

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「一年到頭，每天用6位數的密碼，保存我2位數的存款，心好累」

「如果你覺得自己，一整天累得跟狗一樣，你真是誤會大了，狗都沒你那麼累」

……

不知從什麼時候開始，「喪文化」越來越流行。

這種充滿轉折，且負能量爆棚的語言，似乎很受年輕人的歡迎。

於是很多品牌開始借其傳播，出現了類似「喪茶」、「分手花店」、「沒希望酸奶」等等充滿意外的營銷方式。

「嗯，這的確很奇怪，明明是消極的負能量傳播，為何突然爆火？「

——這是大部分人的疑惑。

所以這篇文章，我們一起思考：喪文化的爆發，到底滿足了人們怎樣的心理需求？

一張圖片引發的比廢大戰

2016年的夏天，一張「葛優躺」的圖片，掀起了一股喪文化的潮流：

於是，一時間很多違背傳統價值觀的負能量語言在全網瘋狂的傳播，從「我差不多是個廢人了」到「感覺身體被掏空」……

「消極頹廢、不求上進、自我嘲諷」無疑成了「喪文化」最具代表性的標籤。

於是，很多品牌借勢打出了以喪文化為主題的營銷活動，比如餓了么聯合網易新聞策劃的只營業4天的「喪茶店」：

喪茶店的裝修主打黑色，以凸顯「喪」的主題，在店鋪的左側張貼著此次推出的六款奶茶，並且每款茶後面都配上了一句文案：

「你的人生就是個烏龍瑪奇朵」——「多努力都難分勝負的人生球場，好希望中場休息時能有碗熱湯」；

「你不是一無所有你還有病啊烏龍茶」——「渾身上下都沒能通過抑鬱測試，除了那個一天到晚樂呵呵的胃」；

「加油你是最胖的紅茶拿鐵」——「時常擔心被人誤會不求上進，好在體重顯示我一直有在努力」。

除此之外，沒希望酸奶、負能量咖啡等等同樣以「喪「為主要訴求的營銷活動，也在瘋狂的傳播……

到底是什麼，讓這個違背主流價值觀的文化受到如此大的歡迎？

在思考這個問題之前，有一個我們不能忽略的事實是：

「很多成功的傳播活動，並不一定是藉助了某個時事熱點，它們真正藉助的，可能是在當下的文化環境中，人們內心等待爆發的心理需求。」

同樣，任何一種流行文化的爆發，都不是偶然事件，「喪文化」之所以瘋狂的流行，在nick看來，主要迎合了兩種消費者潛意識的需求：

（1）為緩解焦慮而觸發的基於「自嘲」的保護機制

（2）感受閾值上升而產生的精神重生需求。

（1）為緩解焦慮而觸發的基於「自嘲」的保護機制

現代腦科學的研究發現，我們人類最獨特的思維能力，並不是「學習知識、掌握知識、應用知識」等等這些認知加工的能力，因為人工智慧有可能在這些方面比我們人類做得更好。

人類思維的獨特性，更多的體現在「期望和想像未來」的能力。

這就意味著，很多時候我們的行為和態度，更多的受到對未來「預期」的影響。

所以，我們很多的心理問題，都不是對過去問題的困擾或糾結，反而是對現在或未來的困擾和糾結

就像是「房價很高、工作很累、工資很低」，當種種的壓力讓我們逐漸意識到自身能力開始無法滿足對自我的預期時，「焦慮感「不期而遇。

於是，為了對抗這種基於自我預期而產生的「焦慮感「，我們開始「自嘲」。

通過「自嘲」，我們將現實「玩笑化」：

「有資格的時候沒錢買房，有錢的時候沒資格買房「

「加班到最晚，加薪排不上」

「又一天過去了，夢想是不是更遠了？」

……

這一系列很喪的自嘲，用開玩笑的口吻，或避重就輕，或誇大事實，將現實的處境「玩笑化」，減輕自身對現實狀況的理智對待，降低「自我預期」的同時也避免了他人的攻擊：

「我都承認自己是個廢物了，你還怎麼對我指手畫腳？」

於是，為了對抗焦慮感，「喪文化」無疑成了承載「自嘲」最好的工具。

（2）感受閾值上升而產生的精神重生需求

移動互聯網相對於pc互聯網，帶給我們最大的不同在於：場景的多樣性。

在pc時代，我們使用互聯網的場景非常簡單，僅僅是坐在電腦前，搜索我們想要獲取的某個信息。

而到了移動互聯網時代，我們生活中無數的場景被逐漸細分，無論是吃飯、購物、支付，還是健身，我們在生活中所要完成的任務，似乎都有相應的產品幫助實現：

吃飯時，我們會打開大眾點評搜索附近的餐廳；

購物時，我們會打開淘寶搜索想要的產品；

付款時，我們會打開支付寶主動掃碼；

健身時，我們會打開喜馬拉雅收聽最新的電台

......

同樣，在搶佔生活場景的同時，移動互聯網也在搶佔我們的注意力，不知從何時開始，我們被無數事件營銷、創意活動、廣告文案所包圍:

「1元秒殺」、「掃碼抽獎」、「轉發送禮」、「美食折扣」......

在各種感官需求被大量滿足之後，我們的感受閾值開始逐漸上升——當我們品嘗到越來越好吃的美食之後，即使再多吃一點，也不會有太大的感覺了。

同樣，過去在微博上吸引無數人的轉發抽獎，現在可能沒什麼人關注；過去依靠節日營銷爆火的產品，現在可能消費者並不在意。

相反，感官的過量滿足，讓我們對「反向創意」愈發的感興趣：

當情人節都在宣揚愛情時，倡導「分手」反而更受歡迎：

當品牌都在宣揚正能量時，倡導負能量，反而更吸引注意：

而違背主流價值觀的「喪文化」，則恰好是「反向創意」的最佳代表，在這個感官被過量滿足的時代，準確的迎合了消費者基於「感受閾值」的提升，而帶來的對於「精神重生」的需求。

結語

很多時候，設計營銷方案，我們更願意關注「如何借時事」、「如何蹭熱點」，不得不承認，這樣的確很輕鬆，可當所有人都這麼做時，卻未必有效。

就像是，你不能通過直接詢問消費者「你想要什麼」從而得到答案一樣，消費者從來不知道自己選擇一個產品的真正理由。

所以，營銷更重要的，是洞察消費者內心潛意識的需求。

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