主播會成為遊戲推廣的主流方式嗎？

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美國時間7月9號，《絕地求生》在線人數曾短暫地超越了《CS：GO》，成為了在線人數第二的Steam遊戲，而在其上線之後很長一段時間都能夠處在前四的位置，在最近的一段時間則穩定在第三名。

這個成績很大程度上歸功於網路視頻和直播對其進行的推廣，這款遊戲的成功從側面也體現了目前主播網紅推廣方式的超強推廣力。就連《絕地求生》發行商Bluehole的商務總監Woonghee也曾表示：「團隊從製作之初就知道觀眾會是主力消費群體之一，所以一開始就投入在上面。遊戲發行後的爆炸關注度也印證了這一點。」

SteamSpy數據，《絕地求生》相關視頻播放量近期最高達到了一天1400萬次以上

在海外，超高的性價比，不錯的轉化率，良好的口碑傳播基礎，讓主播推廣正在成為主流的推廣方式。在國內，隨著直播行業的不斷升溫和近期直播推廣成功案例的不斷出現，很多遊戲廠商希望投身與此，但由於經驗的不足難以入道。目前國內的主播合作情況是怎樣的？合作方式是什麼？對於內容有怎樣的處理？我們試圖找到答案。

海外主播視頻推廣

與國內直播平台當道的環境不同，除了《DOTA2》、《CS:GO》、《英雄聯盟》等話題性大作選擇在Twitch上宣傳外，很多遊戲在海外是通過Youtube的UGC視頻進行推廣的。目前Youtube擁有極高的曝光量，其遊戲欄目擁有近7800萬的訂閱人數。在美國地區的Youtube遊戲欄目頁面上的推薦視頻播放量一些能達到百萬級以上的播放量。

小語種區的推薦視頻觀看數會相對較低，但也可以維持在百萬級播放量左右

除此之外，Youtube視頻推廣擁有相對較高的性價比。Saudi Gamer作為沙特國民級主播，其一期的價格最低只有6000到8000美元，而很多知名的休閒遊戲主播通常的價格也就在幾百元到幾千美元之間。這樣的價格，有國內的發行商對葡萄君表示：「簡直太便宜了。」

當然，錄播視頻所具備的長尾效應，也是海外廠商比較看重的一點。

從效果來看，視頻推廣擁有不錯的轉化率。以休閒遊戲為例，其轉化率正常情況會穩定在1%到3%之間，重度手游會略低一些，PC單機遊戲還會再低一點。《瘋狂動物園》算是海外主播推廣的成功案例之一。「從我們這來看，主播推廣的效果比很多傳統的展示類廣告的效果要好，」負責游道易海外發行的刁正飛稱。

目前與主播進行合作的方式大體上可以分成兩種：第一種，通過中介機構與主播進行合作；第二種，點對點直接和主播進行合作。

通常當一個廠商剛進入海外，開始試水時會選擇通過中介機構的方式與主播進行合作。這種方式可以幫助廠商避免一些由於不了解海外而產生的麻煩。此外，這種中介通常可以幫助聯繫很多大主播，甚至有「打包」選項，可以全方位地對產品進行曝光，之中很多主播還會產生聯動，從而製造一些話題性。

有充分海外推廣經驗的廠商往往選擇點對點的方式與主播合作。這種方式有兩個優點：首先，去掉中介一環，廠商可以省去很大一部分的溝通成本。其次，點對點的方式可以讓公司更精準地與和自己產品相配的主播進行合作。「海外主播推廣和國內主播推廣有所不同，海外觀眾更注重內容，國內觀眾可能更關注主播本身，因此海外推廣不能僅僅關注人氣。」刁正飛對此解釋道，「然而有的中介機構只能通過粉絲數和播放量來進行推薦，最終做出來的視頻可能並不是你想要的，轉化效果也未必很好。」

合作方式選擇完之後，通常遊戲公司在與主播合作之前主要會有方面的考量。

首先，需要綜合評估主播的粉絲數和近期視頻的平均播放數，這方面的數據可以幫助預估未來的曝光量。

其次，廠商需要考慮其挑選的主播是否與其遊戲產品相匹配。「主播推廣不同於傳統的廣告推廣，不能僅僅是曝光遊戲，更多需要做到的是要讓玩家對遊戲產生興趣。」刁正飛認為挑選主播不應僅僅著眼於主播的人氣和之前視頻的播放量，更應應該看到主播的「屬性」，「在推廣《天天過馬路》和《瘋狂動物園》這種Voxel（3D像素）風格遊戲的時候，我們找了很多曾經播Minecraft的主播，一方面，主播會喜歡這類的遊戲，他們創造出的內容質量也會更高，價格也更好商量；另一方面，由於他們的觀眾往往也更喜歡這種類似風格的遊戲，視頻的轉化率也可以達到1%以上。」

按照觀看次數排名前4的UGC內容

除了這兩點之外，在特定語系地區進行推廣時，廠商還應考慮到主播在當地的影響力，這也會對遊戲轉化產生影響。《瘋狂動物園》在一些小語系國家推廣中，有幾名主播視頻轉化率超過了標準情況的3%，其中義大利的知名主播 Two Players One Console儘管訂閱人數不到16萬，但由於其在義大利地區的影響力，他們所做推廣視頻總播放量可以達到35萬，轉化率達8%到10%。沙特高人氣主播Saudi Gamer的視頻推出後便將《瘋狂動物園》推到了沙特App Store下載榜的榜首。

除了轉化率的影響，主播的推廣更接近於內容營銷。優質的主播不僅會帶來優質的視頻內容，同時也會帶來內容自傳播的效應。甚至影響更多的主播自發對其宣傳。這對於推廣來說是事半功倍的。超高的性價比，不錯的轉化率，良好的口碑傳播基礎，讓主播推廣正在成為海外主流的推廣方式。

這在國內同樣也有類似的表現。

國內主播直播推廣

相比國外的直播規模，國內直播規模的量級要大的多。根據《中國新媒體發展報告（2017）》，截止至去年底，直播用戶已經達到了3.44億人次，佔網民總體的47.1%，月活躍用戶高達1億。

在直播產業繼續火熱升溫的過程中，很多遊戲藉此形成了很好的推廣效果，其中不乏有很多獨立單機遊戲，《返校》就是其中之一。在知乎上和Steam上，很多人都是通過直播了解了這款遊戲，根據SteamSpy上的數據，《返校》已經賣出了15萬份，中國地區用戶佔了其中的50%以上，這對於一款國產獨立遊戲來說是一個相當不錯的成績了。

《返校》的主播推廣很大程度上來源於主播的自發推廣。「《返校》的內容比較有話題性，有一些幽靈、嚇人的東西也讓遊戲播起來很好看，」來自熊貓TV的女王鹽對葡萄君講述了自己對於主播選擇直播內容的一些看法，「很多遊戲可能只是剛開始幾個主播玩，如果遊戲內容好、直播效果好，其他主播也會慢慢跟著直播這個遊戲，慢慢這個話題性就起來了。」

主播的「跟風效應」算是直播產業中很普遍地一個現象，這個現象在Steam遊戲《汐》中體現的淋漓盡致。它上線之後，各大直播平台接近80%的大主播都其進行了直播，而其中有將近40%的主播直播是「跟風」直播的。

《汐》的高難度也產生一定的話題性

「跟風效應」的產生很大程度上需要以一系列內容優質的直播作為源頭。在遊戲推廣初始，如何挑選主播成為了重頭戲。大部分情況下，獨立遊戲的廠商與主播之間的合作處在免費和「些許紅包」之間，主播挑選獨立遊戲往往出於遊戲本身的直播效果來考慮。

對於遊戲是否適合直播，女王鹽有一套自己的「分級」系統。「最適合的是聯機類的，這類遊戲中一個主播可以和多個主播或者多個水友一起玩，水友自己的參與度也很高，也算是一個轉化了，其他人如果看得不錯的話也會去嘗試一下。比如我要練一練之後跟主播一塊玩之類的。」

「第二類是比較有難度的。比如《死亡細胞》，那個遊戲死得都會很開心。《汐》我玩的雖然很不開心，但大家看得很開心。這類遊戲雖然也是不停重複，但是這種重複會給觀眾帶來快感，所以也還好。第三就是恐怖類的，驚嚇程度比較高，話題也比較豐富。再往下就是最新的3A大作了。反正我不知道要不要買，就先看你玩了以後，再決定買還是不買。」

對於相性不同的遊戲，主播的直播效果和轉化效果也大相徑庭。此前，女王鹽曾直播過《偶像大師》，她本人很喜歡這款遊戲，但是最終的直播效果卻並不是很好。「我之前經常播打鬥、恐怖、硬核的遊戲不較多，可能觀眾不太習慣我播這種日系內容。」逐漸，她在「試錯」過程中形成了自己一套「挑遊戲的方法論」，「現在像模擬經營類的遊戲我都不敢播了，儘管我自己非常喜歡玩。」

相比《偶像大師》，《吉他英雄》這款已經上線許久的「過時」遊戲轉化效果反而相當突出。《吉他英雄》算是一個門檻相當高的遊戲，若想真正體驗這款遊戲除了要購買遊戲光碟外，還需要購買上百塊錢的吉他配件，儘管如此，她在那場直播開始，便有2名觀眾表示已經下單購買了這個遊戲和吉他控制器。

《吉他英雄》的專用控制器吉他

女王鹽可以代表一類有一定人氣的主播，他們的觀眾群體通常會較為固定，並且思維中存在一種他們獨有的「遊戲鄙視鏈」思維。在這種情況下，很多遊戲無法通過她得到有效的推廣；同樣，為了留住已有的觀眾數，他們可能會對自己播放的內容作一定的把控。在女王鹽的粉絲群當中，手游和頁游是處在最低端的。

與頁游、手游不同，獨立遊戲則身處大多數「鄙視鏈」上端，很多主機區主播會主動去尋找一些優質獨立遊戲產品作為自己的直播內容。很多主機遊戲主播與獨立遊戲的開發者或發行商維持著較好的聯繫，他們也非常樂於接觸到有優質產品的獨立遊戲開發者。某種程度上講，這算是獨立遊戲特有的推廣優勢，也為本無太多推廣預算的獨立遊戲提供了一個相對低成本高轉化的推廣渠道。

主播會成為遊戲推廣的主流方式嗎？

到今天為止，主播對遊戲的影響還在迅速提升。《黎明殺機》《H1Z1：殺戮之王》《絕地求生：大逃殺》，越來越多強互動遊戲的核心玩家是通過一個個主播建立起來的。主播通過內容展示吸引玩家，通過講解內容留住玩家，最後再去影響玩家在遊戲中的行為。看起來，這是不是像極了過去遊戲媒體所做的事情。

行業的發展，正在改變著玩家的習慣，也讓玩家把更多的時間交給了直播平台和主播。我們看到論壇形態的老化，圖文內容對玩家吸引力的下降，都讓遊戲廠商在推廣上顯得捉襟見肘。「買量」很多時候成了唯一選擇。

然而不論國內還是國外，與主播之間建立更緊密聯繫已經成為很多廠商正在關注的推廣方向，通過推廣再不斷地積累自己的主播資源，這不僅可以解決當下很多推廣問題，在未來也會帶來更多的便利。

在當下的遊戲市場，每一個有影響力的遊戲主播都在扮演一個媒體的角色。可是，他們真的能替代過去媒體的作用嗎？或許不能。但他們對於玩家行為和決策的影響正在變得越來越大，說他像媒體也好，渠道也罷，他都值得你的市場人員去投入研究了。

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