2017那些死貴還賣成爆款的產品，推廣文案到底寫了什麼？
隨著消費升級的進一步崛起，一些爆款完成了對競爭對手的雙殺。
2017年，有好幾款產品賣得比同行貴，還賣得比同行好，利潤和銷量雙殺。
一款國產榨汁機，標價290元，送一個隨行杯。我猜你肯定見過他們的推文，現在還在時尚號瘋狂投放。朋友圈、群聊天里時不時就能聽到人討論它。
一款國產遮陽傘，售價279元，詳情頁設計精緻，像極了蘋果官網，我第一次看還以為蘋果公司來賣傘了。自創品類「小黑傘」，主打高效防晒，宣傳紫外線阻隔率達99%，據說銷售額一年超過一億。一款國產拉杆箱，20寸，售價228元，宣傳是新某某拉杆箱製造商生產，拉動一批白領購買，知乎上還特別有人開貼討論：某某定製的拉杆箱值么？
仔細研究這些爆款，其實它們並不便宜。比如那款榨汁機，類似競品只要140-250元，那把遮陽傘，類似競品低到只要68元，拉杆箱，很多競品賣180元。它們都不是最便宜的。
但是我發現——單從推廣頁面上看，它們的設計感和文案水準都高於同行。它們幕後的營銷操盤手掌握一種方法，那就是讓讀者看到產品頁面後
就像變魔術，劉謙就是比普通魔術師高級。大部分撲克牌、硬幣類魔術，普通魔術師也能變。但劉謙變就是更有范，他的髮型，他的眼神，他的台詞（其實就是文案）都更酷。大家願意花500元看劉謙專場，卻不願花50元看酒吧魔術師。
同理，如何讓產品「感覺很高級」？從而，很重要的，把產品賣得更貴？
在反覆研究了這些爆款文案後，我發現了4個共性技巧
當你在詳情頁里用上這4個元素，你的產品就會「感覺很高級」，當你售價高於同行20%時，顧客還是會下單。
這種營銷技能——你有興趣學嗎？
在我揭開謎底之前，先和你分享一個事實：顧客在瀏覽頁面時，是非常隨意，不假思索的狀態。再讀一遍，這非常重要。
讓我們面對現實：人類是一種懶惰的動物。大多數人購物時，喜歡憑感覺購買，比較少用腦子分析。
這麼做比較輕鬆，可以免除思考的痛苦。天才發明家愛迪生說得好：「人一有機會就希望避開思考的苦事。」
買家電時，你會研究研究鎳合金和五級鈦有什麼區別嗎？買微波爐時，你會查科研文獻，去搞懂面板用哪些材質能防爆防火嗎？你會突然質疑：奇怪，第2句文案和第8句邏輯不嚴謹嗎？NO！
我們只想開開心心地購物，然後就去做更有趣的事情，比如看速8，打王者榮耀，約妹紙，或是出門和閨蜜逛街，你說是不是？！
你是這樣，你的顧客也是這樣。
顧客走馬觀花的看頁面，思考強度必然很低，他的大腦就很容易被營銷人操控了。營銷人寫文案時，可以編造概念，觸發聯想，設錨點誘導……你仔細推敲這些文案，邏輯上都站不住腳，但是你也不能它說是撒謊。這些亦正亦邪的文字，像一雙有魔法的手，推動顧客的心理衝動慢慢升高，像潮水一樣，一步步上漲，直到漫過堤壩，防線失守，按下銀行密碼，把錢打到營銷人口袋裡。
我準備向你揭示這些營銷技巧了，你準備好了嗎？
01
洋貨情節
還記得2011年的達芬奇傢具嗎？宣傳自己是100%義大利生產的「國際超級品牌」，一張單人床能賣到10多萬元，一套沙發能賣到30多萬，不少土豪沖著義大利品牌紛紛買單。
6年過去了，這6年，國貨越來越強，華為，小米，騰訊、阿里巴巴，還有無數中型企業崛起，我們很多產品出口賣得不錯，我們的民族自尊心上來了，但不代表我們不喜歡洋貨了。在很多爆款的文案中，都突出強調進口原料。
一款來很火的玻尿酸原液，文案寫著」我們大部分產品和日本研究所合作」，一款最近暢銷的養生壺，文案突出「德國進口肖特玻璃」，還有很多的例子……突出進口的邏輯很簡單，因為在大多數消費者看來
隨著進口原料越來越容易，各個品牌都能進口，這一點已經不夠看了，從最近的爆款來看，洋貨情節營銷升級了。
那款290元的榨汁機，宣傳自己是「美國白宮御用」的牌子，宣傳片里有一位穿著廚師服裝的老外演示榨汁過程，胸前明顯的英文徽章強調著I am from America
產品演示視頻由外國妹紙出演，配音全是英文，給中文翻譯，好像從美國總部下發的——對了，她胸前的英文徽章同樣很大。
在這款榨汁機的文案里，美國元素不只一次的出現。
「從在Instagram上被各種健身達人、時尚潮人還有果汁愛好者種草」，配上2張濃濃ins風的老外圖。
「杯身使用 Tritan 材料，通過了美國的食品藥品管理局FDA認證，絕對不含對人體有害的BPA，這種材料是歐美地區嬰幼兒用品的常用材料，無毒無害。其刀片也是醫用級別的鈦鋼材質，安全放心。」
「是美國廚房用具品牌某某旗下的熱銷產品，其刀具、水壺等產品在美國都非常知名和暢銷。」
白宮御用+風靡美國+ins大熱，加上很多照片和視頻的刺激，消費者的心理衝動很容易就被抬高，漫過堤壩，情不自禁地下單。這種感覺我懂，我自己也買了一個！
直到我拿到產品，看到產品說明書上寫著，生產方是佛山市順德區某公司。這也讓我懷疑：這當真是美國來的？
其實我很容易查證的。這款產品是不是在美國很火？去亞馬遜網站，去ins上一搜，看搜索結果和評論數就知道了！但是我沒有搜，千千萬萬消費者也沒有，大家只是看的熱血沸騰，開心下單，憧憬著自己接軌美國最酷的lifestyle。
於是我們發現了一條營銷捷徑：如何讓產品「感覺很高級」？
告訴消費者它在國外很火。
至於證據？不需要多嚴謹。
另一個案例也很有趣。
一個國產電器品牌，在國內有一定知名度，他們在某貓平台售賣時，詳情頁以功能介紹為主，特別提到自己是中國航天事業的合作夥伴，有一個上檔次的生產基地。
當他在一個眾籌平台賣凈水器時，營銷的思路變了。我發現他委託另一家科技營銷公司運營這次眾籌。新公司的改版包裝特彆強調「美國」概念，從圖片到文案都和之前完全不同！
產品使用的是英文名。詳情頁的第一個畫面就是「引爆美國廚房凈水革命」，第二個畫面是「美國工匠世家，三代精創磨鍊」。
隨後放上的是「斬獲歐美日韓十餘個國家，多達13項發明專利」，這3組畫面鋪墊過後，才開始和你聊產品功能。
文章最後，放上美國工程師研發過程照片，並且告訴你，這款產品準備在美國全面鋪開。
你看到這幾組畫面，你是否感覺這個產品的逼格，要比之前強些？如果是，在你的心裡，「國外很火」和「產品高級」也是有關聯噠。
為什麼女生願意3天不吃飯，只喝果蔬汁？因為微信推文里介紹了，維密超模和好萊塢女明星都是這樣的。
另外，港台地區火的也是高級的。
為什麼黃黃綠綠的曲奇餅乾賣成爆款？因為推文里說了，這款和香港珍妮曲奇是同款，在香港要排長隊才能買到呢。
2年前，一款叫「某某爺爺」的乳酪蛋糕，店門口掛一台電視循環播放康熙來了片段，小S品嘗乳酪蛋糕，大呼好吃。旁邊是海報，小S力薦，風靡台灣的乳酪蛋糕。一時間非常誇張，百貨9點開門，8點半門口就排了長隊，一群人要衝到3樓買這款蛋糕。最後電視台都來報道——其實康熙來了推薦的是另一個品牌。
「國外（發達地區）都這麼火
那質量/口感肯定不錯」
既然消費者有這種想法，那麼營銷人的操作思路也很清晰
●英文名，永遠只出現英文名
●英文包裝盒，產品上有英文logo●推廣頁出現歐美首席設計師、產品工程師●歐美專家為企業站台證言●歐美模特使用場景圖●Instagram、Pinterest網紅使用照●美國FDA，歐盟質量認證●歐美商超貨架陳列圖
以前，因為語言、交通、人脈限制，中國營銷人做不了這些。
在今天，操作這些其實很簡單。每個環節都有外包公司給你做。這也成為很多爆款營造「高級感」的重要手段。
02
尖端科技
上個星期我在醫院，看到一段非常有趣的對話。
老太太，60-70歲，看起來很精明，但是恐懼明顯地掛在臉上：醫生啊，裝到我骨頭裡面的是什麼材料啊，會不會有副作用啊？
我大概猜到了，老太太要做骨科手術。
醫生會怎麼安撫她？我的推測是，講講材料的術語，講這種材料和人體的相容性，講這種材料臨床上用了30年以上，全世界都在用等等。
醫生只說了一句話，病人就點頭了。你猜她說了啥？
再猜下嘛，不要拉這麼快。
「沒問題的！心臟搭橋就是用這種材料！」
挖槽，答的妙啊！
是啊，心臟搭橋，在老百姓認知里，這幾乎是人體最精密最尖端的手術了，屬於事關生死的手術，心臟都能用，骨頭怎麼不能用？
等一等，理性的思考應該是：心臟搭橋和骨科手術的材料是完全一樣，還是部分一樣？骨頭和心臟的環境不同，能用一樣的材料嗎？經過權威部門認證過沒有？
正如我開篇說的，人類是懶于思考的動物，絕大多數人不會這麼想，他們會覺得：心臟能用，骨頭肯定能用啦！
瞧，我們又學了一招，一條說服的捷徑：當你的產品用上尖端科技時，消費者會感覺它更高級，從而更重要的，掏更多錢給你。
你買過指甲剪嗎？幾塊錢一個，對吧？即使是老字號張小泉，也就12元。
一些指甲剪配了收納盒，能防止指甲飛濺，20-30元左右。
而一款指甲剪標價36元，在某眾籌網站上推廣不到一個月，登上銷售額第二！賣得比別人貴，賣得還比別人多，為什麼？
不可否認，他們家的設計造型確實挺漂亮。
最給我啟發的是這一點：在產品介紹視頻的開始，他根本沒提指甲剪的功能，第一句話是：「我們經常觀察大自然，比如螳螂，它的外形，它的比例，非常符合我們的設計理念。」
「所以，我們把這種仿生學，運用到我們的設計過程當中。」
瞧瞧這造型，還真是和螳螂有點像哈。
但是等一下，仿生學不是產品長得像動物這麼簡單，而是要應用到動物身體的功能原理。比如螢火蟲的冷光原理——人工冷光，比如蝙蝠的聲波——定位儀，指甲剪是用槓桿原理運作的，而螳螂身上明明沒有槓桿，這仿生是仿螳螂什麼呢？文案沒說。
確實沒必要說。哪個消費者會像我這樣認真，而又掃興呢？！
他們看到仿生學，只會在潛意識裡覺得，嗯！挺高級的！生物學可是尖端科技！設計師蠻有智慧的！如果多想一點，會聯想到仿生學產品，流線型跑車，或是奧運會游泳運動員穿的鯊魚式泳裝…都是高級的東西！想著想著，心理對產品的價值感知就提升了。
尖端科技影響心理就是這麼簡單，有效。
接著，讀者看到了第二個尖端科技的引導詞——日本外科手術級不鏽鋼。
注意，營銷人很聰明，他不會寫類似TB36先進鎳鈦合金這種詞，他知道這種術語顧客看了感知不夠強，他知道尖端科技這條說服捷徑，於是寫上「日本進口外科手術及不鏽鋼」。
消費者心理反應：外科手術那麼高科技的材質，用來造這款指甲剪！感覺品質肯定沒問題。同時，他又看到更多誘人賣點——「地包天刀口設計，只剪指甲不剪肉，」「配有來回滑動收納槽，剪時腿上，指甲不飛濺，推下倒掉，不生細菌，清理方便。」
消費者心理衝動被一次次推高，最後看到價格——36元，一款高科技產品只要36元？感覺根本沒壓力，滴答，點擊滑鼠下單。
換位思考下，如果你看頁面時，對產品已經很感興趣了，在衝動的勁頭上，你會想跳出頁面，跑到其他網站去比價嗎？不會，才36元啦！
我的朋友雞俠，去年曾經發售一款「防彈咖啡套裝」，售價1000元左右，那時他剛創業不到一年，他只有一個銷售渠道——他的公眾號，粉絲不到5萬名，不到一周，500套售罄！
賣得好，當然和他之前產品好，顧客忠誠度高有關，另外，他文案中的「尖端科技」也發揮了威力。
發售推文的前1/4不聊產品，而是聊了一個故事，關於矽谷的生物黑客。
生物黑客！矽谷的！很尖端科技吧？
「2004年，矽谷的企業家兼投資人戴夫·亞斯普雷（DAVE ASPREY）去往西藏徒步登山探險。
在海拔 5600 米的喜馬拉雅山脈上，戴夫出現了嚴重的高原反應：缺氧、頭暈、四肢無力、渾身乏力。當他搖搖晃晃地走進牧民的帳篷之後，當地的牧民用最傳統的藏式酥油茶招待了他。喝下一杯香濃順滑，加入大量氂牛油脂的酥油茶之後，戴夫的整個狀態都得到了轉變，「感受到了前所未有的振奮。」
戴夫·亞斯普雷是一名典型的「生物黑客」（BiologicalHacker），即用最前沿的生物學、營養學知識和技術，破解自己的身體，以達到最佳的生理狀態。戴夫曾投入超過 30萬美元和 15 年的時間用於嘗試並檢測不同食物對自己身體帶來的影響。
在堅持不懈的努力下，戴夫結合生物學和營養學知識，終於發明了一種比酥油茶更為強勁的超級飲品：在用極低黴菌度的咖啡豆沖泡出的黑咖啡中，加入草飼黃油、椰子油等健康油脂，用攪拌機打出綿密的泡沫。
這種每杯熱量高達500 卡路里的飲料，卻幫助戴夫成功減去了100 磅（約為90.7 斤）體重，並且讓他獲得了前所未有的旺盛精力和良好的睡眠。其中包含的健康脂肪，甚至極大地改善了他的認知能力。
戴夫將這種神奇的飲品命名為 ******* Coffee（通常被譯為某某咖啡）。一經上市，便風靡矽谷和好萊塢，大批高科技公司的企業家、潮流明星以及專業運動員，都成為了防彈咖啡的忠實粉絲，數以萬計的人用它成功減輕體重，重獲活力。
TrinityVentures 投資公司的高管Dan Scholnick 聲稱自己出差時都會隨身攜帶全套某某咖啡製作裝備，以便隨時製作一杯。AriannaHuffington, Tim Ferriss 還有洛杉磯湖人隊的首席營養師，他們都推薦這款不含奶製品卻能夠保證健康脂肪攝入的飲品。
Twitter 體育娛樂事業部的高管 OmidAshtari 則分享道：
「我第一次嘗它的時候，簡直讓我虎軀一震，對大腦衝擊的感覺太過強勁了！」
然後，文案才開始講咖啡的配方、原理。
消費者閱讀的感受是什麼？「矽谷生物黑客+風靡好萊塢+洛杉磯頂尖企業家、運動員讚譽」，如此高科技，又大受歡迎的產品，居然能在中國買到了，好想嘗嘗是什麼味道，好想知道它會如何振奮我的大腦！好像和這些美國精英過一樣的生活！
在這樣的憧憬下，消費者才有興趣去讀你的配方，比如嚴格精選的極低黴菌度咖啡豆、草飼無鹽黃油、從椰子油中提純出的 MCT 油。也正是由於「尖端科技」的鋪墊，消費者讀這些詞才有感覺，感覺「很高級」。
第二條通往「高級」的捷徑
你知道爆米花是怎麼流行起來的嗎？
早在1900年左右，爆米花就上市了，但是銷量很差。廣告大師克勞德·霍普金斯回顧，直到廣告人精心研究了爆米花的製作工藝，在文案里寫道：「穀物膨脹到正常的8倍」，「從槍里射噴出來的食品」，「在每顆穀粒中引發4億次爆炸」……這款產品才變成暢銷零食。
爆米花還是那個爆米花，只是文案讓它感覺「高級」了。
這很有趣，不是嗎？
研究下你的產品，裡面很可能隱藏著尖端科技元素。
把它挖出來，寫出來，給產品塑造更高的價值。
你不需要真的去賣宇宙飛船，普通產品也會有尖端科技元素。
真的，我列幾個例子你看看。
●比如你賣氧化鋯烤瓷牙，氧化鋯，那是太空梭上的材質之一，你可以說你的烤瓷牙運用了「航天軍工級技術靈感」。
●如果你賣銷售培訓課，你可以上在行找個催眠師學習，然後宣傳你的課運用了「心錨、潛意識狀態」等催眠心理學絕活。●比如你賣衛生巾，你找到供應商，發現他的產品用在美國嬰兒紙尿褲上，你的宣傳語「美國嬰兒級親膚材質」。●比如你賣雨傘，你找到傘骨供應商了解材質，寫下「義大利豪車級鋁和纖維」。
當你的產品用上尖端科技元素，就算邏輯不十分嚴謹，也會讓消費者感覺「很高級」。PS：他才沒空研究你的邏輯漏洞呢。
以下你可能用到的尖端科技名詞：
●仿生科技
●航天科技●矽谷黑客●納米技術●3D感測技術●激光雷達技術●外科手術級●心臟、大腦手術使用材質●F1賽車，深海潛艇
用上這些詞，讓消費者感受你產品的不凡逼格。從今天起，你的文案彈藥庫里又添了一把武器。
中場休息
我要讚美你的好奇心，當你看到這句話，你已經讀了5932個字，而我才和你聊到剛好一半。
另外2種讓產品「感覺很高級」的文案技巧，分別是「長度力量」和「價格錨點」，我將在下周和你分享.
雖然大家都說著文案很重要，但仔細分析文案的人似乎不多。如果你喜歡這篇文章，請留言讓我知道。
親愛的，我們下周見！
__________________________________Over__________________________________
關健明
前奧美廣告人，現醫療集團營銷總監，連續3年營銷ROI超過1：5
《銷售與管理》雜誌特邀專欄作家
知乎營銷類回答高贊記錄保持者 《如何寫走心文案》23K贊
公眾號【創意很關鍵】
馬上關注ID：【 bigideaa】
——————————————
好書推薦
前奧美金牌廣告人力作《爆款文案》
你是否有這樣的苦惱：你思考許久，刪刪改改，寫出來的文案還是不吸引人？
老關我剛出版了新書《爆款文案》，和你分享走心文案的秘笈。小馬宋、台灣奧美大佬Jesse為這本書題詞推薦，剛上線就售出3500多本，衝上噹噹網新書熱賣榜第5名。
我畢業即進入奧美廣告，後進入醫療企業，推動企業4年業績增長11倍，老關為斑馬精釀撰寫微信推文，投放後單篇銷售啤酒35.8萬元，創下業界記錄。在這本書里，算是把自己10年心血與你分享。我寫文案從不依賴「靈感」，而是把文案拆解成4個清晰、科學的步驟：
1. 標題抓人眼球
2. 刺激購買慾望3. 贏得讀者信任4. 引導馬上下單
我發現了這個秘密——只要我們依次做好這四步，顧客就會情不自禁地下單！每個步驟，我都為你準備了4到5種方法，比如感官佔領、權威轉嫁、價格錨點……用上它們，原本平淡的文案立刻變得生動精彩。
已有超過2800位營銷人、新媒體人購買閱讀，他們的評論是「按書里給的4個步驟，可以很快搭好文案框架」，「寫得很通俗，一看就懂了」，「挺實用，用上那些套路，文案會更吸引人」……
這本書的售價是42.00元，噹噹網、亞馬遜、京東、淘寶全線引進銷售，年末促銷活動很多，折後價大概在30元左右。
一個人憋文案，很容易疲憊，而且效果不好，不如讓高手為自己指點迷津，用來自奧美的科學方法寫好文案，幫助你推動產品銷量上漲，讓自己早日升職加薪，
點擊右邊鏈接直達這本書：http://t.cn/RlPZQzi
推薦閱讀：