打造 10 億美金產品的核心秘密：用戶參與層級模型

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2011 年 5 月，Sarah Tavel 代表當時供職的 Bessemer Venture Partners，作為第一家機構投資方，領投了當時團隊只有 5 個人的 Pinterest 的 A 輪融資。並於 2012 年 4 月全職加盟 Pinterest，成為 Pinterest 第一批產品經理之一，經歷了 Pinterest 團隊從 5 到 650 人的高速成長和眾多產品 features 的設計。

▲ Sarah Tavel

2015 年 9 月，Sarah 加盟矽谷頂尖的早期投資機構 Greylock 擔任合伙人，期間在 2016 年 3 月首次發布了這份用戶參與層級模型（The Hierarchy of Engagement）。2017 年 5 月，Sarah Tavel 作為第一位女性合伙人，加盟了另一家矽谷頂尖投資機構 Benchmark 擔任管理合伙人，並在過去一年裡對這個模型進行了不斷修正。

儘管這份報告的內容並不晦澀，甚至部分道理已經被多次提及過，但是整體還是展現了非凡的產品洞察力，我認為是所有非交易型消費互聯網產品公司都值得參考的聖經。

關注職人社公眾號 zhirent，並回復「Sarah」，可下載 2016 年版本的原始 PPT（共 53 頁）。下面是我將她 2016 及 2017 的兩個版本做了匯總去重後的翻譯，一共 57 頁。

斜體字是我的評論。

用戶參與度

驅動打造經久不衰 10 億美金企業的燃料。

在 Greylock，我們著迷於打造經久不衰的、規模能達到數十億美金的企業。

2000 年以後創建的公司里，目前可公開交易的市值超過 100 億美金的一共有 5 家。Greylock 就投資了其中 4 家。

Greylock 創建於 1965 年，投資的所有公司參見: Companies | Greylock Partners

2006 年，Facebook 有 700 多萬用戶時，Greylock 領投了 B 輪融資。目前 Facebook 市值超過 4300 億美金。

2004 年，LinkedIn 有 120 多萬用戶時，Greylock 領投了 B 輪融資。後以 262 億美金被微軟收購。

2010 年，Greylock 參與了 Airbnb 的 A 輪融資。目前估值超過 300 億美金。

Airbnb 已經進入中國市場，關注職人社公眾號 zhirent 後回復關鍵詞 Airbnb 了解中國區的招聘情況。

2011 年，Sarah 領投了當時團隊只有 5 個人的 Pinterest 的 A 輪，並在 2012 年作為最早的 PM 之一加入團隊。目前估值超過 110 億美金。

思考一個大問題：如何盡你所能，打造一家經久不衰的、10 億美金以上的獨角獸企業？

這需要藝術和技術的結合：所謂「藝術」是指要理解產品是如何運轉的，而「技術」則是指要知道如何度量它。

不同階段的關注點不甚相同。在公司早期，需要更多思考「藝術」的一面，去評估產品運轉的有效性；隨著公司步入成熟期，量化考核也就是「技術」的那一面開始起更大使用。

核心來講，實質上是理解如何最大化用戶參與度。

Tavel 的用戶參與層級模型

這是 Tavel 總結的用戶參與層級模型。一共有 3 個層級：

最下面的第一級是「用戶增長」，旨在獲取儘可能多的用戶，完成產品所定義核心用戶行為；
中間的第二級是「留住用戶」，讓用戶在產品中有更多的「質押」使得增加用戶的離開成本；
第三級是用戶在產品中產生正向循環。最終達到我們的目標：打造一家價值 10 億美金以上的公司。

如你所見，這跟我們之前介紹過的 Nir Eyal 的 Hook 模型有很多相似之處。

《Hooked:How to Build Habit-Forming Products》是一本教你如何打造一款讓人「上癮」、形成習慣的產品的暢銷書。作者 Nir Eyal 在 2015 年發布了一個名為《The Secret Psychology of Snapchat》的 slides，講解了 Snapchat 為何能夠如此流行，並持續具備生命力。

下面我們來一級級分解。首先是第一級，用戶增長。

矽谷有很多公司把「增長」視為重點工作。

有很多公司在早期增長不錯。

但稍往後一點，增長表現就大相徑庭了。Snapchat 是波動式增長，整體穩健；http://Musical.ly 整體增長表現也很好；Yik Yak 後來出現斷崖式下滑…

所謂「用戶增長」不是說我們應該關注產品的總用戶量，而是應該關心完成產品所定義的核心行為的有效用戶的增長。

實際上，一個產品的總用戶量無論如何都是在增長的（因為沒有哪款產品在統計數據時會排除掉已經註銷或流失的用戶），所以很多時候看總用戶數真的沒啥意義。

所謂「核心行為」是指能夠形成產品基礎的行為。比如 Facebook 的核心行為是加好友，Pinterest 的核心行為是 Pin 一張圖片，Snapchat 的核心行為是拍照分享，YouTube 的核心行為是訂閱視頻。

通常來說，一個產品的核心行為，往往跟用戶留存率直接相關。舉兩個栗子：一個用戶如果能在 10 天之內加 7 個 Facebook 好友，他可能這輩子就離不開 Facebook 了；如果一個人在 Pinterest 上 Pin 了一些照片到 board 里，我們總是可以期待他下周可能還會回來看一看。

想想看，你的產品的核心行為（Core Action）應該是什麼？

但是，用戶在產品里並不只是做這些核心行為。其它邊緣功能也會支持核心行為，但是最終目標都是更多用戶完成核心行為。比如用戶在 Facebook 里上傳照片、更新個人動態，都為維繫用戶關係圖譜提供了支持；用戶在 YouTube 里如果沒有視頻上傳和觀看，就沒內容可訂閱了。

不以核心行為增長為目標的用戶增長都是耍流氓，是沒有營養的增長。雖然讓你自我感覺良好，但對公司並無實際價值。

需要確認我們當前關注的是正確的核心行為。捫心自問：為了優化完成用戶的核心行為，我們應該做什麼功能？那樣的話是在正確的路線圖上嗎？

接下來我們需要想的是：核心行為是否可規模化地獲取到足夠多的用戶？用戶動機和用戶能力共同決定了核心行為是否發生。

這個問題的實質是，我們定義的核心行為是否是一個大眾市場的真需求？

這個問題還真不好說。社交視頻分享軟體 Viddy 曾經一周內從 Facebook 開放平台獲取到了 1700 萬用戶，但是並沒有足夠多的用戶完成 Viddy 所定義的核心行為。

Pinterest 則相反。2011 年，Pinterest 增長非常迅猛，因為幾個標誌性的事情做得很突出：

其一，產品有清晰的價值主觀；
其二，產品有複合式增長；
其三，每周活躍用戶里有超過 50% 的用戶會 Pin 圖片（完成核心行為）。

然後是第二級，留住用戶。

現在，我們已經獲取到了一批有參與度的用戶，這非常好。現在的問題是，我們如何讓這些用戶保持粘性？

在回答這個問題之前，我們需要搞清楚留存率有多重要。還是舉個栗子，現在有兩個公司 A 和 B。A 公司每月新增 500 萬用戶，月留存是 80%；B 公司每月新增 250 萬用戶，月留存是 95%。

如果兩個產品的留存率不變，六個月之後，他們的月度活躍用戶（MAU）見上圖，A 公司領先。

三年之後，B 公司擁有 4200 萬用戶，超過了 A 公司的 2500 萬用戶。且 B 公司的增長曲線比 A 公司漂亮得多。這就是留存率的巨大影響，複合增長的價值。

既然留存率如此重要，那麼如何打造高留存率的產品？核心就在於，產品需要讓用戶「持續使用的收益」和「離開產品的損失」同時遞增。

所謂「使用收益遞增」，是指隨著用戶在產品中貢獻的數據越來越多（不論是有意還是無意），產品都能基於這些數據持續改進用戶體驗。最後達到「使用產品越多，我的產品體驗越好」的情況。

所謂「離開損失遞增」，是指你使用產品的時間越長，它越成為你的依賴、你的身份標識，或是你積累某種價值的地方。最後達到「使用產品越多，我要離開產品的損失就越大」的情況。

還是舉栗子說明，比如 Evernote，核心行為是記筆記。隨著你在 Evernote 里的筆記越多，你得到的價值越大，同時也越難離開它。

也就是說，Evernote 的核心行為同時創造了「使用收益遞增」和「離開損失遞增」。

另一個栗子是 Pinterest，你 Pin 得越多，你要離開產品的損失就越大 — 你的書籤、表達和身份體系（離開損失遞增）。

開始的時候，產品通過關注功能來創造「使用收益遞增」，然後增加一些相關功能來體現離開損失遞增，比如 Pinterest 的「精選」功能，當你 Pin 得越多，你的首頁就越符合你的個性化需求。

另一方面，有一些匿名社區應用比如 Yik Yak 和 Secret 在用戶增長方面做得不錯，但是在「使用收益遞增」和「離開損失遞增」方面都不明顯，所以後續價值有限。Twitter雖然也有匿名功能，但是整體來說用戶身份是固定的，所以它擁有「使用收益遞增」（新的關注/關注者）和「離開損失遞增」（個人身份認同，比如關係鏈）這兩大特徵，具備長久價值。

總之產品要留住用戶，需要提供隨著時間推移的持續價值，並強調離開產品面臨的損失。

最後是第三級，讓用戶在產品中形成正向的自然循環。

OK，現在我們已經有了持續增長的參與用戶，還有高粘性的產品。

現在的問題是，現存用戶是否能夠在使用產品的過程中，建立起良性循環體系。

良性循環體系就像一個飛輪，它能將用戶參與度轉換成驅動公司前進的燃料。

最強健的良性循環具備網路效應。比如 Pinterest 的良性循環是：當你 Pin 得越多 →形成更豐富的興趣圖譜 → 得到更好的內容發現體驗 → 進而促使你產生更多的 Pin…

同時，一個產品中還會同時有其它類似的循環體系。比如 Pinterest 的增長循環里，用戶發現更多值得 Pin 的好內容 → 推薦給朋友 → 幫助產品獲取更多用戶 → 產生更多好內容。再比如 Pinterest 的用戶參與循環里，用戶 A 轉 Pin 一張用戶 B 的照片 → 通知用戶 B → 召回用戶 B → B 可能留下來產生更多 Pin。

你應該讓每個自然發生的良性循環最大化。舉個栗子，在上面提到的循環里，為了讓通知能夠觸達更多用戶達到召回的作用，增長團隊會努力提升沉睡用戶的數量。

良性循環是很難創造的 —— 市場上的絕大部分產品都沒能做到，儘管他們做了很多嘗試。

其實是在產品設計之初就需要通盤考慮的問題。用俞軍的話說，很多產品能夠做到多大，其實一開始就註定了。如果設計錯了，後面無論怎麼努力、融多少錢都無濟於事。

複習一下前面學習的模型，雖然 Evernote 在第一級（用戶增長）和第二級（留住用戶）都做得很好，但是在第三級（用戶良性循環）上做得不行。Evernote 的產品更多關乎用戶價值，而沒有創造用戶良性循環。

這是所有工具型產品的通病，也是很多工具型產品發展到一定階段和規模後，想要加入社區、用戶互動元素的本質原因。

Tinder 這款產品構建了一些良性循環體系，比如匹配成功後會通知另一個用戶，會召回他們有更多參與。但整體上有一個嚴重的問題是，用戶每次成功約會，都會讓這對用戶脫離產品，而不會為產品內的用戶參與度有更多貢獻。

在中國，以探探為代表的陌生人社交產品，都很難脫離用戶認識後加微信、QQ 進一步聊天的困境。

良性循環推動公司成長，應該尋找機會把良性循環最大化。

最重要的事情要能夠量化。

上面我們討論了三件事情，他們分別與投資人的期望相對應。

有參與的用戶增長，使得新用戶能夠持續參與；
留住用戶，可提升用戶留存率；
良性循環，幫助產品實現有機增長和留存。

要理解一個公司產品的用戶參與度，最清晰的方式是看同期群用戶的留存表現，這也是終級度量指標。同期群用戶的表現包括兩個維度：

一是看每周完成核心行為的用戶數。
二是看這些用戶占周活用戶的百分比。

具體來說，同期群用戶分析包括：

增長：每個同期群的人數；
用戶參與：完成核心行為的用戶的比例；
留存率：隨著時間推移，這個同期群用戶的留存表現。

在看一款產品的留存率時，除了常規的新用戶次日、次周留存，更重要的也是看同期群用戶留存率。我舉個栗子，在豆瓣的時候，我會定義幾個數據：比如 2013 年 1 月 1 日註冊豆瓣賬號的用戶有 1000 人。其中加入了至少一個小組（這是核心行為）的用戶可能是 100 人。在一天、七天、一個月之後，這 100 人（根據用戶賬號或 UDID 識別）還有多少仍在留存。這樣得到的同期群留存率，會比寬泛意義上的留存率更具有產品指導意義。