從內置 Alexa 的最小產品 Dash Wand，看貝索斯如何通過硬體實現賣賣賣

世界上的英雄儘管不多，但大多數時候他們的眼光總能交疊在一起。例如，傑夫·貝索斯與馬雲。

據說「新零售」一詞是由馬雲創造，並在 2016 年 10 月的阿里雲棲大會上首次提出。而與馬雲同歲的貝索斯看起來並不熱衷於造詞，但他動手更快，更迅猛。例如，前幾天，亞馬遜豪擲137 億美元收購全美最大的天然有機食品連鎖零售商 Whole Foods。

即便這幾年在硬體領域頻頻發力，但本質上亞馬遜還是一家電商公司。從奠基其數字圖書霸主基石的 Kindle，到主打智能家居的爆款音箱 Echo，這些硬體實際上也在巧妙地幫助這家電商起家的公司從不同的角度完善其商業帝國的布局。而上周五發布的一款 Alexa 史上最小的硬體——Dash Wand，則可視為對其生鮮零售計劃的補充之筆。

史上最小，近乎免費，不惜倒貼，亞馬遜這一款新硬體有點意思

這款產品的外形就像是一個手電筒，抽象一點看，則像是一個破折號。它可以看作是現有兩款 Amazon 產品的混搭：Echo 音箱+ Amazon Dash Button。

儘管內置了 Alexa 語音助理，讓 Dash Wand 看起來就像個棍版 Echo，但其並不支持音樂播放，與其他電器的連接也只是能簡單的控制燈光。

亞馬遜對它應用場景的定義也很簡單：可以放在床頭，對於重複購買率高的產品，例如衛生紙、餅乾或貓糧，可以標記為特定的產品，按下按鈕就可以自動訂購；也可以像一個湯勺般放在廚房，或者直接貼在冰箱上（帶有磁性），在做菜時問它一些食譜上的搭配建議，或者在做飯時讓它給你講一個政治笑話。

而使用它進行購物的方式則有兩種：一是直接語音告訴它你想要訂購的產品，二是直接用它掃描你想要購買的商品條形碼。不過由於需要在 WiFi 環境下才能完成服務，因此它的最佳應用場景是家居，而不適合帶它與菜籃出門逛商場（除非你能不厭其煩地連接商場 WiFi ）。

如果你是 Prime 會員，需要花 20 美元來下單，然後亞馬遜會回贈給你 20 美元的購物券。所以，這款「破折號魔杖」基本上是免費的。只是這 20 美元購物券不能用來購買數字內容（如電子書、視頻或音樂），也不能從亞馬遜購買第三方銷售的產品。

當然，除了硬體免費，亞馬遜還附贈了 90 天的 Amazon Fresh 免費配送服務，這項服務通常每個月需要 14.99 美元來購買。

也就是說，除了白送你硬體產品，還免費送你超出了硬體價格的物流服務。那麼亞馬遜如此倒貼一個硬體產品，背後的商業邏輯是什麼呢？

在搞清楚答案之前，我們不妨先來看看亞馬遜出品的其他硬體產品，是怎樣玩的。

顯而易見，全方位布局的「硬體+生態」體系，最終還是為了亞馬遜的零售服務

亞馬遜是全球最大的網路零售商之一，同時也是一家極擅長為產品挖掘合適的應用場景的互聯網公司。儘管在硬體方面的設計能力曾一路被人嘲笑，例如讓亞馬遜吃足苦頭的智能手機 Fire，但貝索斯從來沒有放棄過對硬體的執著，一路的碰壁反而讓他探索出了一條適合亞馬遜的獨特硬體之路。

Kindle 電子書閱覽器：為了更好的讀書，更為了更好的賣書

貝索斯曾說過：「紙質書在幾千年以前也是一個高科技產品，幾千年後的今天，能否將這項高科技再向前推進一步，是我一直思索的問題。」

亞馬遜不是第一家做電子閱讀器的公司，卻是真正開創了電子閱讀潮流的公司。亞馬遜第一代 Kindle 發佈於 2007 年，對亞馬遜來說，Kindle 絕不僅是個閱讀器，而是亞馬遜在圖書、圖像市場的重要布局。

從歷史潮流來看，數字出版的銷量的確在逐漸超越實體圖書，而作為圖書網路零售起家的貝索斯，很早就洞察到了這一趨勢。如果僅僅是作為一個網路零售商，隨著技術的發展，互聯網的紅利期很快就會過去，亞馬遜也會很快消失。

那麼該怎樣牢牢抓住買過亞馬遜產品的用戶？貝索斯給出的答案是「硬體+內容」。對於圖書零售來說，核心是內容，但是內容需要一個載體。因此，Kindle 可以說是集內容、渠道和服務於一體的硬體入口，是亞馬遜圖書產業的核心。

Echo 智能音箱：為了讓用戶更好的在家裡完成購買

亞馬遜在智能手機 Fire 上感受到的挫敗，或許能夠從 Echo 上彌補回來了。Echo 到今年一月已經大賣了 700 萬台，到年底預計會超過 1100 萬台，可以說是智能音箱領域當之無愧的王者產品。

提到智能家居，按理來說怎麼也輪不到亞馬遜。蘋果、谷歌、微軟這些已經在 PC 與智能手機時代佔有了話語權的公司顯然更有優勢，更何況在硬體技術上亞馬遜一直都是備受嘲笑的那一位。

但上文也提到，亞馬遜是一家極其擅長為產品挖掘合適應用場景的公司。在其他公司都在費盡腦汁的想著怎麼讓手機與電腦里的語音助手更聰明時，亞馬遜卻另闢蹊徑的將其應用在了家居音箱上，使得佔盡先發優勢的 Echo 迅速席捲語音市場，成為首個實現落地的獨立語音智能產品。

Echo 的成功，讓 Alexa 一戰成名。在短短不到兩年的時間裡，從音箱到電視，從 LG 到福特，已經成功植入超過 7000 種硬體產品，AVS（Alexa Voice Services）正以一種可怕的速度滲透電子市場。

目前亞馬遜的 Alexa 已經集成了上萬種語音技能，在電子硬體領域越鑽越深。單從音箱來看，Echo 就已經遠遠領先於 Google Home 與 蘋果剛剛發布的 HomePod，並已經成為智能家居的最佳生態入口。

而這個入口，對於亞馬遜的意義絕不僅僅在於眼前賣了多少台音箱，更在於當用戶習慣了與 Alexa 對話後，在未來最合適購物的家居場景，人們可以輕易的就通過與載入 Alexa 的電子設備對話連接到亞馬遜賬戶，實現付費購買產品。這大概才是真正讓競爭對手顫慄的原因吧。

Kiva 機器人/ PrimeAir 無人機：為了讓錢花的更有「快」感

2012 年，亞馬遜以 7.75 億美元的價格收購了自動化物流公司 Kiva 的機器人倉儲業務，用以打造大型倉庫自動分揀貨物系統，到 2016 年，亞馬遜倉庫里投入的機器人已經達到了 4.5 萬台。

2013 年，亞馬遜發布 PrimeAir 無人機快遞計劃，承諾未來可實現 30 分鐘送貨上門。雖然目前無人機送貨尚未實現，專利倒是攢了一大堆。

2014 年，更加大膽的亞馬遜又向美國商標專利局申請「空中物流中心」的專利，並已經於去年 12 月獲得批准。

而到了 2016 年，除了在「最後一公里」繼續發力，不缺錢的亞馬遜甚至租賃了 20 架波音 767 飛機來進行運貨。

時至今日，亞馬遜的物流體系已經涵蓋了海陸空三個維度了，加上其強悍的雲計算系統及各種高新技術，未來的貨物運送只會更快。當用戶用同樣的價錢，買到了更好的「快」感，還會擔心客戶不來亞馬遜購物嗎？

回過頭來看 Dash Wand ，還是為了更好地賣賣賣

結合最近亞馬遜 137 億美元收購 Whole Food 這件「大事」來看，這款硬體的更新與發布，倒更像是其生鮮戰略的一個補充式動作。

正如上面提到的 Kindle 與 Echo 兩款 to C 的硬體產品，亞馬遜每出一款產品，都是有其背後深意的，更何況還是這樣一款表面看似是「倒貼」的小物件。

對於電商來說，用戶粘性很重要。傳統的購物方式大都是通過電腦、手機，但是亞馬遜自家並沒有這些能作為購物入口的硬體產品，這在瞬息即變的後互聯網時代，無異於被別人掐住了喉嚨。

儘管亞馬遜已經推出了「爆品」Echo，但 Echo 要作為購物入口尚需時日，而此時推出這款免費版的 Dash Wand，好處有三點：

• Alexa 購物方式的試水動作，可以檢驗這種方式是否高效可靠。

• 為未來 Alexa 家居硬體的大面積推廣做教育市場，幫助用戶提前適應這種購物方式。

• 配合目前亞馬遜正在進行的 Amazon Fresh 計劃，作為未來一種商店購物的備選方式。

因此，Dash Wand 其實更像是一款簡化版 Echo 替代品，一方面做著低成本的購物方式嘗試，一方面又默默地教育著市場。

至於亞馬遜真正的深意，最終還得等亞馬遜來揭曉真章了。（作者：談喆@深圳灣）

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