東方財富是如何突圍而出，逆襲為中國頂級的互聯網券商

當我們說起金融IT公司時，總是不可避免把東方財富和大智慧、同花順、萬得相提並論。查看他們成立的時間，我們就會發現，東方財富比其他幾家公司要年輕得多。

查看這四家公司中，萬得成立於1994年，大智慧成立於2000年，同花順成立於2001年，東方財富則成立於2005年。今天，萬得資訊居於國內金融信息的龍頭地位，同花順和大智慧的主業是炒股軟體，而東方財富則是一家財經媒體。

為什麼同樣是金融IT公司，東方財富與其他幾家的主打業務完全不同呢？我們先看一個數據。

2000年，中國台式機的銷量是717萬台，全國台式機保有量約為1600萬台。從1999年到2004年，每年台式機銷量的增長幅度都在20%以上。2004年，中國台式機的銷量達到1421.6萬台，是2000年的二倍。2005年銷量接著增長到1600萬台，全國台式機保有量達到7000萬台，是2000年的4.3倍。據中國互聯網信息中心的一份報告顯示，截至2005年底，我國上網用戶總數為1．11億人，同期日本的人口是1.28億。

一個龐大的中國網民帝國誕生了。

如果說2000年電腦對於中國普通家庭來說，還是個稀罕玩意兒。那麼到了2005年，即在東方財富成立的那年（或者說是上海東財信息技術有限公司），中國的網民不再是金融、IT等行業中有錢人的天下，電腦正式走進了千家萬戶，成為普通家庭的必備品。我還記得，自己擁有第一台個人電腦，是2006年。那時，我還是個窮學生。

龐大的網民群體催生出更多樣化、更專門化的需求。他們不再滿足於上網看看新聞，逛逛BBS，這是搜狐、網易、新浪們的天下。他們當中的一大批投資者希望從網上獲得上市公司財報和股票行情資訊。當然，能有個論壇聚在一起交流討論就更不錯了。東方財富網就在這個時候誕生了。

如果我們再留心一下，就會發現，很多專門化的資訊網站，都是在2003~2005年之間成立的。

大眾點評網，成立於2003年4月，主打美食資訊。

世紀佳緣網，成立於2003年10月，主打婚戀資訊。

同程網，成立於2004年，主打旅遊資訊。

東方財富網，成立於2005年1月，主打財經資訊。

豆瓣網，成立於2005年3月，主打影視文藝資訊。

汽車之家，成立於2005年6月，主打汽車資訊。

如果東方財富早十年成立，那時中國電腦用戶寥寥無幾，它也許會變成一家數據公司；如果它早五年成立，它只能像大智慧、同花順一樣，通過深耕機構獲得利潤，因為網民的數量還不夠龐大。在2005年，它恰逢其會的成立了，它和它同期出生的小夥伴們一起，填補了廣大網民生活中，吃、穿、影視、交通、旅遊、投資等各個方面的需求。

那麼，恰逢其時就能保證成功？No，事情絕對沒有這麼簡單。

2005年，新浪、搜狐、網易三大門戶網站的財經頻道已經開始發展，和訊、金融界、證券之星三大財經網站也已確立各自的行業地位，東方財富網只是一個後來者。

東方財富如何突圍呢？它有自己的優勢。

其一是，與新浪、搜狐、網易相比，東方財富的財經資訊，做得更專業、更豐富、更全面、更深刻。東方財富的創始人沈軍，1998年成為中國首批註冊證券分析師。1999年10月26日，沈軍更名為「其實」，以「其實」署名發表股評。他的名字與股評文章，越來越多地出現在各類財經報紙上，也頻繁地成為電視台、廣播台的座上賓，曝光率極高。股評家的身份讓他更懂得用戶的心理，更能提供專業的、全面的股票和公司資訊。

對比新浪、搜狐、網易三家中財經板塊做的最好的新浪財經，你就能看出他們與東方財富網之間的差異了。

以2017.5.15的新聞為例，新浪財經的頭條是「一帶一路」的新聞報道，東方財富已經略過這些淺層的信息，把重點放在了各大基金在「一帶一路」的布局。對投資者而言，誰更專業，誰更有閱讀價值，毋庸贅言。

這個是新浪財經：

這個是東方財富：

如果拉開新浪財經和東方財富的全部主頁，專業性的差異就更明顯了。新浪財經的主頁上，證券的信息並不多，主要是經濟新聞和各家評論，你要把網頁拉到中間，才能看到大盤、股票和基金信息。對於股民來說，很多有用的信息無法從首頁迅速獲取，主頁最下方甚至有無關的書籍信息。而東方財富的主頁面所提供的信息明顯要豐富得多。

除了股票市場以外，期貨、黃金、原油、外匯等在首頁也有很多信息。鏈接點進去之後，你會發現東方財富的信息分類做的更詳細，圖表展示更清楚，更適合專業的用戶。簡單的做一下對比如下：

新浪財經的定位，我們不去評價。但是在財經資訊這個領域，無疑東方財富要專業的多。除了資訊的專業性以外，東方財富另一個重要優勢，就是股吧。

2006年，東方財富「股吧」上線，藉助了web2.0的東風，東方財富迅速聚集了大量的用戶，並一舉成為了所有股票論壇中最火熱的一個。來對比一個數據，東方財富股吧中，萬科A（000002.SZ）的帖子數量是7186頁*50=36萬個，而和訊股吧則是611頁*50=3萬個。東方財富的帖子數目是和訊的12倍。與新浪財經的股吧相比，東方財富也更加熱鬧。以2017.5.15的中國銀行的新帖為例，這一天（截止下午5點）東方財富的新帖是40個，新浪財經則是16個。同花順吧的新帖數量，新浪VS東方財富是19比5。

憑藉以上兩個優勢，東方財富網奠定了它行業龍頭的地位。根據國際權威第三方數據ALEXA數據及國內權威第三方艾瑞數據顯示，東方財富網目前位居全球中文網站41位，中國財經類網站第1名，日均頁面瀏覽量超過1億，在國內財經類網站中遙遙領先。

所以，有流量就能掙錢？答案仍是：NO！

在流量做大之後，2003到2005年左右成立的那些專門化的資訊網站，不約而同的面臨同一個問題：變現。

長久以來，門戶和資訊網站的變現方式只有一種：廣告。偌大一個廣告市場，電視在搶、廣播在搶、雜誌在搶、大門戶網站在搶、搜索引擎在搶，廣告市場雖然很大，你拿了一大塊，我拿了一大塊，剩下的一點點能養活這麼多的專門化資訊網站嗎？更不用提用戶的訪問習慣隨時可能會變。別忘了，東方財富網在中文網站的排名，最高衝到過前10，而現在，跌落到41。

比豆瓣、世紀佳緣們幸運的是，東方財富切中了最有商業價值、用戶數量巨大的領域：金融。這為它後續的變現之路埋下了伏筆。

當時，擺在東方財富面前掙錢的途徑可能有以下三條：一是，向萬得資訊靠攏，靠金融數據服務掙錢；二是，向大智慧和同花順靠攏，靠軟體服務掙錢；三是，向同程網大眾點評靠攏，靠廣告服務掙錢。

2008年，東方財富的營業收入1.18億，其中金融數據服務0.75億，廣告服務0.42億元。2009年，東方財富的營業收入是1.65億，其中金融數據服務1.03億，廣告服務0.56億。金融數據服務與2008年相比增加了38.53%，廣告收入增加了32.66%。

怎麼樣？成績看上去是不是特別喜人？來，我們對比看看。2009年，萬得資訊的營業收入是3.5億（數據來源於網路），東方財富金融數據和金融終端收入1.03億，是萬得的三分之一。廣告收入呢？我們暫且不要和大門戶網站大搜索引擎對比，只和同年成立的汽車之家對比。汽車之家2009年的營業收入是1.48億元，按照93.1%（2010年的比例）的比例來算，2009年的廣告收入大約是1.37億元，是東方財富廣告收入的2.5倍。

彼時，東方財富網已經是行業龍頭了。財經資訊行業的廣告收入，能有多大的未來呢，這要打個問號。可是，除了廣告收入之外，東方財富在金融數據領域能競爭的過萬得嗎？在金融軟體服務領域能競爭的過大智慧和同花順嗎？這更要打個問號。

2010和2011年，東方財富的營業收入是1.85億和2.8億，收入來源仍然集中在金融數據服務和廣告服務兩塊。2012年，是金融信息終端競爭白熱化的一年，同花順將其iFind終端定價為2萬元，同時期 萬得一個25M終端，賬號價格從幾萬到十幾萬不等。同質化產品和價格競爭愈演愈烈。萬得舉報稱，同花順從2010年開始抄襲自己，對萬得造成的損失超過2億元。在這種大環境下，東方財富的金融終端也被迫調整了價格，2012年，金融數據和終端營收降到了0.985億元，低於2009年的1.03億。

已有的業務情況不妙，怎麼辦呢？坐擁著龐大的用戶量，東方財富開闢了第四條路，基金代銷。這條路走的格外順利。

2012年，東方財富旗下的天天基金網（2008年12月成立）拿到了基金銷售的牌照，並從2012年7月20日開始對外銷售。截止2012年12月31日，公司共推出了41家基金公司的681支基金產品，總銷售額達到7,035.80萬元。儘管基金代銷業務的收入還不夠多，但是開局十分順利。

此時，對於金融領域的電子商務來說，政策也是一片大好。2012年3月， 工信部發布了《電子商務「十二五」發展規劃》，提出了 「推動金融等行業應用電子商務，促進行業服務方式的轉變」等目標。2013年7月國務院召開常務會議，進一步明確了「大力發展電子商務」的目標。從2013年開始，受到激烈市場競爭和宏觀經濟的影響，金融數據服務和廣告服務均出現了不同幅度下降，但是基金代銷業務則發展迅速。2013年，金融電子商務服務業務（基金代銷）的收入是0.665億，毛利率76.97%。2014年，這個數據達到了3.72億，毛利率達到了80.52%，並且一舉超過了廣告和金融數據服務之和。2015年，基金代銷的營業收入直接翻了6倍，到了24.4億。

根據2015年年中報告，東方財富的互聯網金融電子商務平台實現基金銷售額4305.90億元，金融電子商務服務業務收入同比增長1321.94%。在2015年，天天基金網一舉超過了原本領先的中信建投證券和中信證券，成為基金銷售的龍頭。

從2014年7月29日到2015年7月20，東方財富的股價從10.29元漲到了65元，增長了接近6倍；而同期上證指數從2183點漲到了4021點，增長了近2倍，市場對東方財富一片看好。

驚喜不驚喜？意外不意外？一點都不意外。前文已經說過了，東方財富網不僅是一個專業的財經網站，更是全國財經網站第一名。東方財富網和天天基金網自身的客戶群體，與基金購買的人群高度重合，他們的巨大的流量導入能力，能夠直接加持於基金的銷售額。更何況，基金購買不是新的需求，而是本來就存在的需求，東方財富只是用互聯網的思維，將用戶原有的需求搬到了線上。

同樣的故事，我們曾經在淘寶網身上見過，不久之後我們又在汽車之家身上見到過。同行業的案例，我們也能在同花順身上見到。2015年同花順的金融電子商務服務業務收入約2.36億，同比增長了774%。它與東方財富的銷售額差距，其實就是流量的差距。

當同期出生、同樣風頭正勁的世紀佳緣、豆瓣們還苦苦掙扎的流量變現的道路上時，東方財富已經實現了它的第一次流量變現。受惠於線上基金銷售的低成本和高利潤，東方財富的腰包鼓起來了。

然而，基金銷售也是存在風險，它的供應商不像淘寶網那麼分散，而是相對集中在公募基金。2015年全國公募基金公司不過一百家左右，所發行的基金也不過兩千多隻。供應商數量少意味著議價能力高，國家政策的支持意味著會有更多人拿到基金銷售牌照。同業競爭者越來越多，基金代銷的手續費也越拉越低，「銷售費全面1折」的廣告隨處可見。

同時，基金代銷渠道比拼的是平台流量和代銷基金的數量，所以銷量主要集中在排名靠前和業務開拓能力強的幾家機構。在流量上，螞蟻金服有支付寶帶路；在開拓渠道上，陸金所、好買基金網也增勢迅猛。截止2016年年中，陸金所、好買基金代銷基金產品數量分別為2576隻以及2550隻，這個數量與天天基金（2625隻）相差無幾。可以預期，基金銷售雖然毛利潤高，來錢快，但對東方財富來說，這個快錢不會長久。

2015年，在流量變現上嘗到甜頭的東方財富又邁出了關鍵的一步，購了西藏同信證券。同信證券是一家什麼級別的券商呢？我們做一下對比。2014年，同信證券總資產為65.22億元，凈資產為11.54億元。行業龍頭中信證券總資產3484.3億元，凈資產786.8億元。一個中信證券約相當於50個同信證券。在全國119家券商排行中，同信證券大約排名93位，這是2014年的數據。值得注意的是，2012年3月，同信證券曾經收購了一家期貨公司。換句話說，東方財富一次性拿到了證券、期貨兩塊牌照。

從2016年的財報來看，東方財富的主要收入來源是證券業務（11.5億）和金融電子商務業務（8.71億），少部分收入是金融數據和廣告服務（合計3.2億）。東方財富與其說是一家IT公司，不如說是一個在金融數據、互聯網和基金銷售方面有突出強項的證券公司，這讓它在一百多家證券公司中獨樹一幟。

接下來我們可以期待，東方財富的強大流量導入能力，能否帶領東方財富證券走向輝煌呢？

應該說，從2015年收購同信證券迄今不到2年時間，市場應該給東方財富更多的時間以觀後效。但是，東方財富面臨的危機讓大家對其證券業務的期待變得急迫起來。

其一是，因為智能手機的崛起，資訊網站的地位下滑，廣告收入預期下跌；其二是，金融數據行業競爭更加激烈，這個業務上不佔優勢的東方財富收入也在下跌；其三是，市場不景氣，同業競爭壓力大，基金銷售業務也不會再像2015年那樣爆發。

那麼，最後一個值得期待的就是證券業務。證券的主營業務一般包括經紀業務、證券自營業務、投資銀行業務、投資諮詢業務、資產管理業務、信用交易業務。其中，能直接受惠於流量導入優勢的，就是經紀業務。東方財富證券（同信證券）在2014年經紀業務收入是3.07億，到2016年，則升至8.18億。截止2016年12月，東方財富證券經紀業務市場份額為1.22%，在所有證券公司(含中國證券金融股份有限公司)中排名第24位，相比上年同期排名提升了26位。預計2017年的經紀業務收入還會持續增長。

「流量變現」在證券經紀業務上十分成功，堪稱模範。

可是，證券行業的經紀業務競爭本來已趨向於白熱化，交易傭金已經被壓到了極限，各大券商也早就鋪開了線上交易、線上開戶業務。可以預期，流量導入可以加持證券經紀業務，但企圖像基金銷售一樣，依靠互聯網和流量實現大幅度降維打擊，直接登頂行業第一，已經很困難了。而其他證券業務，並不能被流量影響太多。

以投資銀行業務為例，2014年同信證券的投行業務收入1.14億，2016年也僅為1.26億；從2014到2016，證券自營業務和投資諮詢業務甚至出現了縮減。由此可見，不受惠於流量導入的業務，不是東方財富的優勢。

2017年5月中旬，東方財富的股價是10.9元，市盈率是115.75。不僅高於同是金融IT行業的同花順（市盈率79.04），也遠遠高於同是證券行業的中信證券（市盈率20.86）。通常來說，高市盈率意味著市場對這個企業有更高的想像空間。在2017年上半年，東方財富網和天天基金網依然佔據各自領域的龍頭地位，證券業務也在持續增長。東方財富的優勢還在，想像空間也還在，但是似乎比我們原來以為的要小。

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本文原作發表在雪球網專欄-君臨投資匯，請移步雪球，支持專欄。