秋招必備功課 | 斬獲多家頂級諮詢offer的大牛教你解決必考的Market Sizing

原文首發於微信公眾號「職問」（ID：zhiwen_15)

簡單來說，Market Sizing 就是讓面試者估算一個具體的數，可能是市場規模（比如智能手機市場的大小），可能是生活中某些常見事物的數量（海淀區有多少台印表機），也可能是某個具體的、細節的商業問題（樓下的星巴克一天的營業額）

Market Sizing 經常出現於各大諮詢公司的各輪面試里：從 Pretalk 到終面，不管哪一個環節都很有可能出現。作者就曾親身在某高大上諮詢公司的終面里，面對著啥大中華區的 senior partner ，認認真真地給他估中國一年賣多少個輪胎。

// 為什麼要考察 Mkt Sizing //

話說，Market Sizing 究竟在測試 candidate 什麼樣的能力呢？作者以為至少有以下四點：

1. 清晰的思路：估算的每一步都必須邏輯清晰、思路明確，要把一個複雜的問題拆解成多個簡單的元素，並且有效的把這些元素組合起來。

2. 清楚的表達：能把自己的想法明明白白地傳達給面試官，讓面試官也理解你是怎麼思考和處理這個問題的。

3. 準確的計算：諮詢顧問無法避免和數字打交道，對數字的敏感和比較強的計算能力也是必要的。當然，這些計算僅限於加減乘除。

4. 必備的常識：估算少不了假設，而假設大多基於面試者的常識。有些公司甚至會不止希望做到有常識，而是希望看到良好的「商業嗅覺」。

這篇文章會仔細探討第一點（清晰的思路），即：要用怎樣的框架和結構化思維來對付估算類的問題。而對於第二、三、四點（表達、計算、常識），則只能靠每一個面試者自己下功夫練了。

如果覺得自己說的不夠清楚，可以嘗試對著鏡子練習，或者拿個錄音筆錄下自己的答案然後仔細聽；如果沒有一些基本的生活常識，可以主動積累（比如北京的常住人口、家庭戶數，網上都查得到）；要是計算容易出錯，那就多做一些加減乘除練習題吧。

下面我就配合一個例子講一下，怎麼用清晰的思路來解決 Market Sizing 的問題。

// 請估算北京有多少個加油站？ //

面對這個問題，沒碰到過的同學大多還是容易覺得亂的。會在心裡嘀咕：北京有多少個加油站？卧槽這個可怎麼做，老子平常又不去加油站。

不過，如果要是估算北京有多少輛車（或者北京一年賣出多少輛車）的話，我倒是好像練過的，可是有多少加油站這種問題要怎麼做？怎麼聯繫上啊？關鍵加油站不是消費品，沒法用「消費者×購買頻率×每次購買數量」的公式來計算；加油站也不是每人的持有品，也沒法用「持有者數×平均持有個數」來算。這可怎麼辦。

請不要著急，人一亂就容易出錯誤。但是，保證你開頭步驟的正確是做 market sizing 最重要的。先記住絕大多數估算的 case 都至少有兩種思考方式：從 Demand Side ，或者 Supply Side 。

狹義的來說， demand side 就是從需求的角度來考慮（估算的時候認為：市場/客戶的需求有多少，規模就有多大，即需求決定了量，生意是供過於求的）而 supply side 就是從供給的角度來思考（估算的時候認為：商家能供給多少，數量就有多少，由供應決定了量，是供不應求的）。

廣義地來看，demand side 就是從銷售發生的角度來考慮，supply side 就是從真實存在的角度來估算。這兩個概念我認為並不需要分的特別清楚。而且對於一個具體問題該從哪個角度出發還是很好判斷的。不過，從我個人的經驗來看，80%以上的估算還都是會希望 candidate 先從 Demand Side 來出發的。

// 怎樣解這個題目？ //

好，那麼回到加油站的問題，我們從需求的角度來考慮。加油站是滿足了啥需求？車加油的需求唄。所以應該把問題「估算加油站的個數」，轉化成「估算汽車需要加油的需求」。

那麼究竟怎麼轉換呢？有些 candidate 在這裡（估算的開頭）就開始慌了，還沒有想清楚兩者的關係究竟是什麼就開始說，然後開始盲目的算。

我想在這裡強調的是：不管是什麼估算的 case ，請一定不要在剛上來就告訴我，「北京/中國有多少人口，其中有多少是有車的，有車的人一年加多少升油…」我非常不愛聽這樣的開頭，我相信很多面試官也不會喜歡。

我明明問你的是北京有多少個加油站，你幹嘛一上來就告訴我北京有多少人口？儘管可能很多的 sizing case 到最後都會落到人口數量上，但是，請不要一開始就這樣做。

做 Market Sizing 的原則一：請務必從問題出發開始想起！

也就是說，無論我讓你估算什麼，你一定要先回答我的都是：「您讓我估算的這個數，我想先通過估算 x ，再估算 y ，再把兩者進行 z 運算，這樣就能得到了。您看這種想法行不？」

請記住，所有的諮詢面試都是一樣：在你開始說你想說的具體內容之前，一定要先告訴面試官，你接下來想說的東西是什麼。結論在先，細節在後。

// 具體問題，具體分析 //

好，那我們繼續從問題出發：北京有多少個加油站？如果我們從 Demand 的角度來出發（就是認為供過於求），即：所有的車只要想加油，就能加到油。那我們要考慮的第一個指標應該是：到底有多少車需要加油？這個問題一問出來就覺得好像還不太對。似乎所有的車都需要加油（除了 Tesla 要充電以外）。

所以這個問題要加一個「時間限制條件」，比如，「某具體的一天，北京有多少車需要加油」，即「每天需要加油的車輛數」。

而第二個要考慮的指標則應該是，「在這具體的一天里，平均每個加油站能夠滿足多少輛車的加油需求」，我們可以稱它為「每天每個加油站的容量」。畫出圖來表示就是：

很多面試者要估算加油站，都會聯想到車輛數，以及每個加油站的容量。我在這裡見到面試者最容易犯的錯誤就是：直接拿車輛數，去除以加油站每天的容量！親，車輛數的單位是（輛），加油站每天的容量的單位是（輛/天），你除一下的話，得到的單位是（天）。這是不對的！

所以一定要仔細一點，從問題出發，把估算第一層關係搞對啊！不然不都白算了么…

所以你的回答應該是：

「為了得到北京的加油站數量這個數字，我要估算兩個數字，分別是「北京每天需要加油的汽車總數量」，和「每天每個加油站的平均容量」，即每天每個加油站能滿足多少輛車的加油需求。

我用北京每天需要加油的汽車總數量，除以每天每個加油站的平均容量，就能得到北京加油站的數量。」

當你把這段話說出來，圖也畫出來，你的第一步就完成了：在一開始就告訴面試官你的估算方法。如果我作為面試官，而你給我這樣的開頭的話，我會給你一個很強的印象分。我也會在這一刻開始相信，你的思路很清楚，你知道你在說什麼。

好了，那麼你可以繼續了。

「接下來我就想先估算北京每天需要加油的汽車總數量，等估算完了再來估算每天每個加油站的容量。」（時刻告訴面試官你進行到哪兒了，還要怎麼進行）

怎麼估算北京每天有多少輛車需要加油呢？很簡單啦，就是用汽車的總數量，再乘以平均每輛車加油的頻率（比如十天一次，就是1/10）。

如圖：

加油的頻率這個數字我們還是有一點 sense 的。對於私家車的話，開的頻繁的話，三五天一次，開的不頻繁的話，倆禮拜一次；對於公家車（比如公交），那可能每天，或每兩天都得加油。總之這個數字我們是有概念的，那我們的重點還是放在怎麼估那個我們比較沒概念的問題上：北京的汽車總數量。

// 怎樣合理分解你的問題 //

做 Market Sizing 的原則二：合理分解你的問題，並且抓住真正重要的那個部分！

好了，現在就變成非常經典的問題了：北京一共有多少輛汽車？那碰到這個問題，很多同學又開始了：「北京有兩千萬人口，平均3個人組成一個家庭，平均每xx%的家庭有車…」從問題出發！

北京有多少輛汽車？要回答這個問題的第一件事應該是，告訴面試官，你認為啥才叫汽車。

汽車有很多種，按照使用者分，可以分為：私家車、商用車、政府車、公交車、計程車…當然你也可以按型號分（ PV 、 SUV 、重型…），按品牌或國家分（日系車、德國車、國產車…）等等。不過，既然我們是在估算，所以我們還是習慣性地要從需求一側開始想起，也就是從「所有者」一側想起。那麼，比較合理的分法應該是：私家車和公用車。因為私家車的所有者是居民，公用車的所有者不是居民。

所以我們簡單地只先把車分為兩大類：私家車和公用車。如下圖。

當然啦，你要是想分的細一點，把公用車分成公交車、計程車、政府車等等也行，我這裡只是為了方便。一般的 Market Sizing 都只是十五分鐘以內。把整體的框架完成要比糾細節要重要。

好了，用你的常識告訴我，是私家車多還是公用車多？

嗯，當然是私家車多。所以你的真正應該重點估算的部分是私家車。其實對於很多這種需要平行分成好幾類的情況，面試官都會讓你只關注於多的那一部分，而忽略少的那一部分。這就是我上述提到的「抓住真正重要的那個部分」，也就是，先重點估算一下有多少私家車。

那如何估算北京的私家車數量呢？還是從需求的角度開始想起啦。開私家車的是誰？當然就是私家車主啦。不過這個時候終於到了我們非常熟悉的估算持有品了。持有品數量 = 持有者×平均持有個數。這個地方有個小 tricky 的點，就是，車除了可以按照車主來估算，更合理的方式應該是按照家庭來估算，因為車這種東西是家庭使用品。

所以公式是：北京的私家車數量 = 北京擁有車的家庭 × 每個家庭擁有的輛數

還是畫出圖來：

對於「每個家庭擁有的輛數」這個數字，是一個略大於1的數，似乎沒什麼好繼續 break down 的了。那麼「有車的家庭」呢？我們還可以繼續分解它：

有車的家庭（數）= 北京市所有的家庭（數） × 其中有車的比例。

如圖：

好了，我們終於得到了拆無可拆的公式：

汽車總數量 ≈ 私家車數量 = 全部的家庭（數） × 有車的比例 × 每個家庭擁有的輛數

其中，全部的家庭（數）是一個我們已有的知識（大概700萬戶），而有車的比例、每個家庭擁有的輛數，都是需要我們去賦予我們的假設數字了。雖然很多同學如果直接從「北京有2000萬人口，平均3口人組成一個家庭」出發，也可以列出同樣的式子，不過，我仍然把這個方法教給大家。

這算是一種Top-down：就是「由上而下，由目的開始，推理出達到目的的方法及其細節」。而很多同學習慣的那種從人口出發的方式叫做 Bottom-up ，就是「由下而上，由要採取或能採取的行動開始思考，最終看這些行動能否達到目的。這兩種思考方式沒啥好不好的區別，在很多諮詢公司里也都在用。但對於做 case ，這種對邏輯框架感要求很高的場合，我個人感覺還是 top-down 比較好一點。

而我上面畫出來的那些圖，其實就是一種「 issue tree 」，是展現邏輯思維框架很常用的方式。

好了，做個 case 不要扯那麼高端，有的時候真是受不鳥我們這種裝逼的人。

那我們來說做 case 的第三個原則：做切合實際的 segmentation ！

意思就是說，要「分情況考慮」。

// 怎樣做「分情況考慮」 //

在這個 case 里呢，可以做 segmentation 的就是「家庭」這個因素啦。我們要適當的把家庭做 segment 。因為，對於不同的家庭，「有車的比例」和「每個家庭擁有的輛數」這兩個變數都是不一樣的。想當然我們就知道，對於收入高的家庭，有車的比例也會高；對於收入較低的家庭，有車的比例也會低。同理每個家庭擁有的輛數。

當你面試面多了，你就會發現，當你說完你的 market sizing 思路並給出你的假設數據後，面試官總會 challenge 你：「你這個數從哪來的呀」，「你覺得這個數高了還是低了呀」…其實不 segment 也真沒啥不行，腦子裡估個平均就是了，但是合理的 segment 就可以應付面試官對你的質疑啦。

具體來說，就是這樣：

列一個表格，把家庭按收入結構分為高、中、低三檔，而每一檔的「家庭數」、「有車的比例」和「每個家庭擁有的輛數」都不一樣。具體來說，高收入的家庭只佔10%，但卻假設全都有車，並且每個家庭都有兩輛；中等收入的家庭是絕大多數，佔60%，其中有一半的家庭有車，並且只有一輛車；而低收入的家庭只有十分之一是有車的，有也只有一輛車。

當然，這個分法和數字假設並不準確，也不一定是最合理的。我們可以有很多種 segment 的方法，這些數字也會因我們每個人的 sense 不同而存在差異，我只是展示其中一種可能的方法。其它比如，「一口之家/兩口之家/三口之家/多口之家」這樣的分法也很合理，甚至是他們的組合，比如：「高收入的三口之家」、「低收入的一口之家」……只要你想做 segment ，就可以做成很多、很多種。

通常，對於人口這樣最常見的 segment 單元的話，「年齡、性別、地域、收入」是最常見的幾種 segment 的方法。

好了，接下來一步就是把表格里每一行的數字乘起來，再把每一行的結果相加，就是答案（北京有多少輛私家車）啦：

700萬×10%×100%×2 + 700萬×60%×50%×1 + 700萬×30%×10%×1 = 370萬

所以，北京有私家車370萬。好了，如果你在一個真實的面試中，把相對重要的部分（私家車）算到這麼細，面試官往往就不會再要求你算那個次要的部分（公家車）了。你可以自己給那個部分一個合理的比例，比如20%（也就是接近80萬輛），然後加總起來就可以繼續了。當然，如果我要是非要估公家車的數量，也可以估，那就是按照公交車、計程車、各種車來慢慢估，每一個都可以成為一道獨立的 market sizing 題目呢。

於是，北京的車輛總數就是370萬+80萬=450萬。

（你也可以把「加油的頻率」這個數字投影到上面的那個表格里，但我是認為「加油的頻率」和收入關係不大，而且想順便驗證一下自己對於北京車輛的估算這個數準不準，所有就沒這麼做）。

所以我們簡單起見，就直接加油的頻率就好了。我們就假定它是1/10（平均每10天加一次油）。當然，這個數字也可以通過 segment 不同的車型、車種，來說明它的合理性，我就不在這裡寫的那麼詳細了。

所以，北京每天需要加油的車輛應該是：450萬×10%=45萬（輛）。

// 估完車輛數目之後怎麼辦？ //

「好，我已經估算完了北京每天需要加油的車的輛數。那我接下來就要估算每天每個加油站平均的容量了」（在面試中間不斷地告訴你的面試官，你之前做了什麼，你接下來還要做什麼）。

對於「每天每個加油站的容量」該怎麼估算，我認為也要習慣性地按照是從 supply side（供不應求）還是 demand side（供過於求）來考慮。我認為，對於加油站這種大多數都是24小時營業的業態來講，一天的某幾個小時應該是供不應求的（ rush hour ），而其它時間應該是供過於求的（ non-rush hour ）。

如圖：

假設 rush hour 是每天6個小時，就是在這6個小時里上加油站要排隊，而 non-rush hour 是剩下的18個小時，即無須排隊，我們來計算一下每個加油站每天的容量：

（由於這裡的邏輯還比較簡單，我就直接不畫成邏輯圖了）

假設對於一個 typical 的加油站來講，有三桿加油槍。

對於 rush hour 來講，所有的車都在排隊，所以三桿加油槍同時使用在給車加油。假設五分鐘能加滿一輛車，那麼一個小時里，一桿槍就能加12輛車，三桿槍就能加36輛車，在這全部的 rush hour（6個小時）里，一個加油站總共能服務的車輛數就是36×6=216（輛）車。

對於 non-rush hour 來講，車不排隊，我們假設五分鐘才來一輛車，那麼一個小時加油站能 serve 的車是12輛，在全部的 non-rush hour（18個小時）里，一個加油站總共能服務的車輛數就是12×18=216（輛）車。

所以，我們認為一個加油站一天能服務的車輛總數是216+216=432（輛）車。

「好了，我們已經估算出北京每天需要加油的車輛數是45萬輛，又估算得出每個加油站每天的平均容量約是430輛車，我們用這兩個數相除，就是我們要的答案。」

北京的加油站數 = 每天需要加油的車輛數 ÷ 每天每個加油站的容量

= 450,000（輛/天）÷430（輛/天）≈1000

所以，估算得出北京有1000個加油站。

// 其他方法有哪些？ //

當然，估算加油站還有其他的方法，比如按照路段來估算，按照企業來估算（北京的加油站基本被中石化、中石油壟斷，還有少數外企的幾家）等等。這就都是以廣義的 supply side 的角度來考慮了。這些方法往往都需要一些上網的 research 相輔助。不過，當面試官問你「 How can you verify your result 」的時候，你可以用這些想法來回答他。

在結尾想打個小廣告，在德勤諮詢就職期間，我發現很多商科學生對商業模型倒背如流，卻做不出來一個讓行內人士滿意的SWOT分析案例。

因此，我設計了一套面試紅寶書，裡面涵蓋100個面試必考知識點，如果你感興趣，可以點擊下面的鏈接免費試聽一下哦～

學完這本面試紅寶書，你起碼可以在德勤諮詢面試中打敗95%的人

-----------------------------------------------------------------------------------------------

許多同學私信我一些求職上的問題，時間有限不能逐條回復，抱歉抱歉！如果有求職方面的難題可以加我的同事，職問職業發展諮詢師Max的微信號：Maxdxh ，歡迎騷擾～ 更多四大、諮詢、法律、投行等求職乾貨分享歡迎圍觀微信公眾號「職問」