中國民宿市場的服務設計思考

"螞蟻短租的生態當中至少有三方，平台、C端用戶與房東，這是一個典型的服務生態，要定義好角色之間的關係，怎麼樣讓商業效率、利潤率、用戶粘性和效果最大化，是ARK與合作夥伴一起考慮的問題。"

合併蓄勢後，問題究竟在哪？

時間是2016 年末，走進互聯網氛圍十足的辦公空間，我們在一間白凈寬敞的會議室第一次與螞蟻短租的夥伴們正式見面。歷經與途家合併，並將與途家、攜程、去哪兒合作展開四大平台聯手的未來前景，每個「螞蟻」人臉上都帶著一股蓄勢待發的衝勁。CEO申志強有條不紊的分析著自家產品的優缺點，以及整個戰略目標的方向。

流量、資金都到位了，那麼，現在的問題究竟在哪兒？對螞蟻短租來說，怎麼樣的設計才是最能解決產品定位不明確的選擇呢？首先當然是來幾輪內部調研、和螞蟻的夥伴們進行各種訪談了。

如何有效傳達產品定位和訊息？

在對用戶調研後我們發現，對於現有用戶而言，一個高度功能化的「螞蟻短租」更像是一個帶有中介氣息的平台；而在新用戶的眼中，打開APP時感受不到濃重的旅行氛圍，反而會被一種很官方的直觀感受包圍。

作為在線短租行業領先者之一的螞蟻短租，其產品定位在於「面向家庭的旅遊夥伴」這樣一個細分市場，這在短租市場的競爭上具有相當的差異化優勢，同時平台上的「整套大坪數房源」與家庭客群的需求也是高度匹配的。但問題在於，這些特質並沒有直白讓用戶感知到，也就是說，用戶無法一眼看出針對家庭客群的內容，產品定位和傳達出的訊息不夠一致。與此互相配合的視覺上，也缺少了精緻的品質感和引領用戶去瀏覽的細節設計。

家庭出遊都在考慮什麼？

共享經濟的興起，抬升了民宿短租的價值，也使得國人的心態更為開放，所以，很多人在出遊訂房時要決定的一個重大事情之一就是：「到底要住民宿還是酒店？」

家庭這個客群在很多方面都是要求特別高的，尤其是帶著孩子的家庭。通過調研，我們掌握了家庭用戶的一個基本心態，就是「怎麼方便怎麼來」，所以家庭出遊時，住宿上更傾向於選擇「拎包入住、住完即走「的房源。

民宿和酒店，究其根本都是提供一個歇息的落腳處，但兩者體現出的軟硬體設施和給予用戶的體驗是截然不同的。酒店的情況基本都在可控範圍內，用戶通常會很確定酒店有哪些服務（如提供早餐、各式備品、基本安全保障等）；與此相反，民宿則存在很多不確定性（如衛生條件難以掌控、需要來回和房東溝通、預定手續不一等）。

除了酒店和民宿本身的客觀條件不同，旅遊目的地在國內或是國外也有著很大的影響。用戶往往會有「國內比較不注重精緻深度玩，所以住飯店就行了」這樣的想法。於是，ARK總結出了一條基本思維——目的地與當下自身生活環境差異越大，就越會想體驗民宿。說到這兒，我們不禁想問，國內民宿短租的競爭力到底在哪？

其實，答案很簡單：提供酒店提供不了的東西。這當中包含了大家熟悉的性價比這一概念，同樣的價格，我們全家人能享受到更大的空間，就像自家一樣，還可以洗衣服、做飯、甚至有房東給我指點下該怎麼玩。比起制式的飯店房型，民宿多室一廳的格局更適合家人出行，住在一個空間里，會有更多交流一些。

然而，民宿的優勢不單單在於性價比，它能帶給住房者各式各樣的新奇體驗：北歐風、宜家風、muji風……房子的裝修風格是其一，這是左右用戶是否租房的關鍵因素，看著順眼了，才能讓它進入下一輪的篩選；免費特色早餐、房主是手工藝人……這些房東自身能提供的附加服務，以及特色體驗更是我們認為未來民宿短租市場競爭的重要來源。

內容新裝，給用戶需要的溫暖與品質

根據以上用戶調研結果，我們分析了運營要求強度、平台內容生成來源、用戶需求目的轉變等維度，從現在的短租中介平台定位出發到未來的旅遊平台，為螞蟻短租規划了長遠的產品路徑。

交互設計的最終版本也朝旅遊平台的方向做了踏出第一步的規劃。首頁上，ARK以用戶的旅遊目的地和出遊對象這兩個維度為依據，做了簡單的個性化內容推送。為了讓用戶一上來就看到豐富多元的出遊行程靈感，並強化以家庭用戶為目標人群的形象，將用戶的認知由住哪兒轉化為去哪兒，默認為全部目的地和家庭出遊。

在最終新版的界面設計當中，ARK聚焦於三大目標：

1. 根據平台發展策略，梳理產品內容並以貼近用戶的使用場景來包裝呈現；

2. 以視覺的高調性和獨特設計語言帶來高品質感和識別度；

3. 由交互和視覺設計兩層面提升整體用戶體驗。

用戶在使用新版時，可以明顯感受到首頁上的內容變好玩了，每個標題都能引起「我」的探索欲，而在每個小細節上，更可以感受到螞蟻獨特的顏色體系、擬物化設計，整體給人溫暖、高端、有品質的感覺。互動上更直覺、易用和視覺上更美觀、具品牌氛圍渲染力，將新版App推高到一個新的層次。

以服務設計思維設計「螞蟻」未來藍圖

說完App設計本身的思維和脈絡，讓我們放大思考，從旅遊和用戶之間的關係來探討本次螞蟻短租改版的重大意義。

螞蟻短租的生態當中至少有三方，平台、C端用戶與房東，這是一個典型的服務生態，如何定義好角色之間的關係，讓商業效率、利潤率、用戶粘性和效果最大化，是ARK與合作夥伴一起考慮的問題。

ARK從旅行前、中、後的路徑入手，將用戶和服務提供者接觸的每一個環節作為觸點進行思考。每個人在旅行出發前，都會對目的地或者行程做一些了解和規劃；旅途中會享受各方提供的服務（比方民宿的房東、餐館老闆甚至包車的司機）；種種體驗的累積就融合成了這次旅行的整體經歷和回憶，影響到旅行回歸後的個人積累和分享。

此次改版推出的城市玩法和房東體驗兩大功能，背後的含義在於，從只專註於支持單一觸點的服務（即租房體驗），升級為支持整個路徑上的多個觸點。現在，用戶可以在螞蟻短租的平台上，通過「城市玩法」獲取旅行前的靈感，從而選擇決定旅行目的地；通過「房東體驗」豐富旅行中的趣味性，同時享受到更個性化的優質服務。

對於用戶而言，這些不同的觸點原本只是割裂分離在不同工具中、各個應有的旅行環節，透過螞蟻短租，這些割裂的環節與體驗如今慢慢的被串成一條完整的流程線，由多觸點提供用戶一致的服務品質，最終讓用戶感受到從線上到線下，再由線下回歸線上的無縫服務。

如果遇到用戶增長緩慢或者用戶體驗體驗一次服務就不再使用的問題，原因一定是多方面的。可能是用戶對於產品的認知、預期與結果不一致，或者App中的具體流程體驗繁瑣，也可能是對於房子本身不滿意，甚至是房東服務不到位。

只考慮C端用戶的需求和App內的體驗是無法完全解決這個問題的，還需要考慮如何更好的通過管理和服務來滿足房東的需求，儘可能的調動房東群體的積極性以及將服務標準化；同時，C端用戶也可以享受到更好的體驗與服務。

因此，房東的角色在這次改版中，也愈發凸顯出其重要性。用戶對線下服務質量的感受原本是平台方較難控制的一個觸點，用戶通過平台接觸房東，卻可能會因為房東留下的壞印象放棄整個平台。藉由對房東環節的全面運維與把控，更有助於提升用戶在實際入住後的體驗。

房東可以為用戶提供「房東體驗」的導覽服務，分享更多周邊可玩的景點信息，通過微店售賣當地的特產等方式獲得房租之外的收入；螞蟻短租則通過微店、房東成長體系、房東圈、智能民宿等服務，幫助房東處理獲取客源、房屋打掃清潔、二次訂單、快速入住這些頻次高、成本高的問題。輔助房東的經營同時，提升房東對於平台的粘性和房源運營效率。

通過這種線上線下的體驗優化整合，勢必會給螞蟻短租的用戶帶來更愉悅的體驗。

為「螞蟻」帶來改變，讓旅行更加美好

5年的穩紮穩打為深耕國內市場的螞蟻短租厚積薄發打下了基礎，在確立了「成為分享經濟的領導者」的新願景後，螞蟻找到了ARK，希望ARK以知識型創新諮詢顧問的身份，幫助他們實現「讓旅行變得更美好」的新使命。

螞蟻願意「為用戶需求不斷改變」，ARK也因Design for Change而生，在理念不謀而合前提下，雙方團隊早已心生默契，整個項目過程的溝通協作自然非常高效順暢。ARK也希望通過跨界的創新和服務設計，在踐行知識型創新的道路上更近一步，幫助客戶實現更大的目標和更美好的願景。