溫氏發力生鮮門店：能撫平豬周期之痛嗎

01-24

文 | 王一鳴

去年的這個時候，正是各大生豬產業鏈企業意氣風發的時候，因為2016年，出現了被稱為「最強豬周期」的生豬價格高峰，交易量價齊增，各大生豬養殖企業利潤增長驚人：溫氏股份歸屬上市公司股東凈利潤同比增長90%，牧原股份歸屬上市公司股東凈利潤同比增長289.68%，正邦科技凈利潤同比增長232%。

然而，隨著豬周期價格高峰的過去，不少企業亮眼的利潤成績難以持久。

豬周期之痛

根據近期披露的公告數據，行業巨頭溫氏的一季度凈利潤預計同比下跌48.25%—54.72%。，另一家養殖業上市公司正邦科技4月下旬公布今年一季度歸屬於上市公司股東的凈利潤下降45.88%，一度引發公司股價連續下跌，甚至有股民質疑正邦科技業績造假。

如果說豬周期中的生豬價格波動是造成公司利潤、股價上躥下跳的根本原因，那麼有什麼辦法可以撫平豬周期對公司盈利的巨大影響，維持公司的穩定收益呢？——不同的公司給出了不同的解決方式：

和溫氏同期創業的通威選擇了跨領域布局，採取水產和光伏產業雙主業驅動；新希望選擇了全產業鏈布局，向產業鏈的上下游移動；而溫氏在這些同期創業的企業中，是少有的「專一」本業，三十幾年來始終專註畜牧養殖，更是憑著這份「專一」成為當之無愧的行業第一。

然而最近，一貫「專註」的溫氏也開始開拓新的戰場了。2017年年初，溫氏宣布「溫氏生鮮加盟計劃」，開始發力布設生鮮線下門店，加快進軍連鎖零售市場。

溫氏生鮮店什麼樣？

似乎延續了一貫低調而紮實的風格，溫氏的線下之路在最初走得並不快。

其實早在2016年年初，溫氏已經開始在深圳等一線城市布設「溫氏生鮮」門店，從最初的8家到2016年底的四五十家，再到2017年開始在華南區域全面招商，溫氏對生鮮超市運作模式的探索攻略，是不是已經胸有成竹了呢？

根據《溫氏生鮮招商加盟手冊》，溫氏生鮮將採取「公司+店主」的經營模式，公司負責產品供應、物流配送、形象規劃、管理培訓和宣傳推廣等，而加盟店主則負責場地、人力、開店資金和產品銷售。

也就是說，溫氏生鮮門店銷售的所有產品，均為溫氏統一配貨，門店統一設計風格，統一設備設施、統一運營宣傳、統一物料包裝，加盟店主則要「出地方、出人、出裝修店面設備費用、賣貨」。

溫氏生鮮門店店面

生鮮門店銷售的畜禽類產品主要包括豬、雞、鴨和乳類產品等

門店銷售的均為溫氏自有品牌、自有基地的產品

部分門店提供肉類切割服務

部分門店可以將顧客購買的生肉進行現場滷製，這類服務升級是吸引客戶、提高粘性的關鍵

據溫氏方面介紹，目前溫氏生鮮的門店共分五類：由公司直營的旗艦店、開在社區周邊的主力門店、開在城中村的小門店、開在農貿市場內部的小攤檔以及開在綜合超市裡的店中店。而這五類店面中，只有第二類也就是社區店是溫氏方面主推的加盟形式，其他幾種形式或為不開放加盟，或為「慎重擇優加盟」。

而據溫氏方面披露的資料，截至今年3月，溫氏生鮮的加盟店僅在深圳至少已經有超過72家，其中深圳市區10家，寶安區17家，大鵬、光明、龍華新區20,家，龍崗區25家。

溫氏面臨的「兩重跨越」

前文提及，溫氏多年來專註養殖行業，而關於此次溫氏進軍零售生鮮門店業務，有業內人士分析認為存在兩重「跨越」：其一：要從畜禽養殖跨越到屠宰行業；其二：要從屠宰行業跨越到零售行業。

從自己熟悉的行業跨越到不熟悉的行業，其他企業都是怎麼做的呢？

有些公司主要採取併購行業公司的方式，如新希望通過收購屠宰加工企業山東六合，快速切入肉類加工市場。而在被新希望收購前，六合就已經是中國最大的雞肉供應商和世界最大的鴨肉供應商了。而雙匯也是通過收購國際巨頭史密斯菲爾德，快速切入西式低溫肉食市場。

表面看，溫氏自己在進入上游獸藥行業時，也是通過收購的方式，即全資收購大華農。然而大華農的實際控制人和溫氏集團一樣，同為溫氏家族，溫氏股份吸並大華農，更像是收回了「養在外面多年的自家產業」。

而在進入下游屠宰加工和零售行業時，溫氏更是採取了自營以及自己的老辦法：「公司+」。

溫氏如何做產業鏈延伸？

收購行業巨頭的方式固然可以快速切入陌生市場，但對被收購企業的資源整合，也會形成極大的挑戰，最終能否發揮「1+1>2」的效果，實在難說。而溫氏採取自營或加盟的方式運營，不失為穩紮穩打之策。

在屠宰行業，溫氏布局已久。自2003年集團成立主營肉雞屠宰加工的二級分公司佳潤公司以及與雙匯合資成立肉類加工企業以來，溫氏在生豬、肉雞屠宰行業穩步推進，截至2016年，在屠宰行業的市場佔有率達到2.29%，在屠宰企業市場佔有率排行榜上排名第七。而鑒於我國目前屠宰行業高度分散（佔有率最高的雨潤集團的市場佔有率也僅為7.7%），目前溫氏在屠宰行業已經具有一定市場地位。

而在生鮮零售行業，溫氏採取的「公司+加盟店主」的形式，而這種在養殖行業曾取得巨大成功的「公司+」模板，在零售行業是否能同樣奏效呢？

生鮮店的痛點是服務升級

豬周期，其實是生豬價格的周期，而對於下游食品，尤其是豬肉加工品而言，周期性波動並不大。那麼，為了抹平豬周期的影響，溫氏做自有品牌的加工食品就可以了，為何還要自布網店投資線下零售行業呢？

和早早布局屠宰加工行業不同的是，溫氏正式進入零售連鎖領域時間並不久。據溫氏方面披露，溫氏探索終端門店源於2013年，集團市場部總經理陳志強提出經營連鎖門店計劃，集團採取內部孵化的方式，在2015年9月成立了溫氏食品營銷公司，全面負責溫氏生鮮業務。集團將溫氏生鮮看做行業趨勢巨變下的新的利潤增長點，是溫氏進軍食品流通體系建設這一戰略方向的橋頭堡。

而自營食品流通體系對溫氏推廣自有品牌食品而言，意味著可以規避在當下的流通格局下，生鮮行業面臨的幾大致命性痛點。

首先，布局零售門店意味著溫氏食品可以從生產端直接接入終端消費，中間環節的成本由自己控制，利潤則全部收歸自己囊中。

第二，擁有零售門店意味著溫氏食品佔據了「最後一公里」的物理節點，至少在到達消費者菜籃子之前，需要冷鏈運儲的產品是能達到適當儲藏運輸條件的，最大程度上保證產品品質、控制質量損耗。

第三，自營前端供應鏈，對產品質量和食品安全的控制力更強。

第四，外包流量成本，流量由加盟店主負責，而流量的多少，一方面取決於產品品質，另一方面也與門店選址和服務水平直接相關。

沒有自營流通體系的食品品牌，如果通過傳統商超渠道，需面臨巨大的進場費用。以天虹超市為例，米面雜糧等商品僅進場費用即需5000-10000元不等，除此之外，超市方面還要收取商品條碼費、特殊展位費等費用，除經銷差價外，超市還要銷售額的10%為提點。在進入超市獲得流量的同時，食品品牌的利潤也被壓得很低，就更遑論動輒數月的結款賬期了。

如果不通過傳統商超而是走線上電商模式的話，也不意味著減少營銷費用，現在具有一定流量體量的電商平台，其進場費也比線下商超低不了多少了，自營平台呢，也要燒錢買流量。

綜上所述，品控關、物流關、保鮮關、成本關、流量關，這幾個運營生鮮產品的致命痛點，溫氏生鮮希望通過搭建線下終端物流體系的方式去解決。那麼，做門店的痛點，應該如何解決呢？

在目前的「公司+加盟店主」模式中，保證加盟店主的穩定收益是關鍵。而做生鮮門店怎麼才能賺錢呢？據一位熟悉溫氏的業內人士分析，和「僱人干」相比，「自己做」更可能賺錢。

在新零售的浪潮下，不少線上品牌也紛紛開始做線下門店的布局，已有的社區便利店體系，更是成為各家電商巨頭的戰略要地。線下銷售體系的價值，正在被重新發現。三隻松鼠章燎原即指出：「線下渠道本質上是一個體驗點，核心目的是服務上的升級。如果你從線上跨界到線下，或者相反，卻不解決成本和服務升級的問題。『全渠道』只是一種假的全渠道。」他表示，線下店鋪最主要的功能不止是體驗產品、銷售產品，更重要的是讓消費者體驗一家公司的品牌文化，打造自有的品牌IP，「在品牌 IP 化的時代，就是你只有很強的 IP，用戶才能感覺到你的差異性。」

在核心業務上一貫關注的溫氏此次發力線下零售渠道，無疑是戰略性的跨界大手筆。那麼，通過「公司+」的方式玩轉養殖行業的溫氏，能否將成功模式複製到終端零售行業？這種模式的探索，是否能為農牧企業擺脫「豬周期」之痛找到一條可行的路徑？筆者還將繼續關注。