資深產品經理是如何進行產品分析的？（一）

我是PMCoder，一名產品經理，本篇文章乾貨滿滿，大概4000字，閱讀完成大概15分鐘。但是後面對文章所提到的知識的了解，需要很長時間。

我們進行產品的分析，其實就是尋找一種套路，分析一個產品從0到1的可複製的戰略和戰術。

在以前的產品分析，很多同學包括以前的我，總是會把產品拿過來體驗一把，然後把體驗到各個點（好的和不好的）羅列出來匯成一份報告，有些同學會把優化方案也列幾點出來，總的來說，產品的分析報告體現在單個產品本身的體驗，這樣的一種分析的思路有比較大的局限性，即使有進行競品的對比分析，思維的局限性依然很大。直到去年開始接觸產品的變現和廣告，並且逐步接觸一些牛人的分享，才對產品從0到1有了整體的認識。必須承認，這種認識使得我大受驚嚇。很多流量運營的玩法、產品需求的挖掘、黑客增長點的設計以及變現的方案設計，讓人敬畏。

我們進行產品的分析，其實就是尋找一種套路，分析一個產品從0到1的可複製的戰略和戰術。如果一個人的分享他的產品發展之路，你發現很多無法複製的因素，那麼他的分享對你來說，可能用處不大，你根本吸收不了。我們之所以不停的去學習，不停的去聽大牛的分享，主要是希望可以得到一些技巧，讓產品的成長像計算數學公式一樣，給它特定的條件和數字，它會給你預期的結果。

那麼言歸正傳，我們為什麼要做產品分析呢？目的是，發現好產品，研究他們的套路，從而讓自己也搞一個優秀的產品出來，最終迎娶白富美，走向人生巔峰；進行產品的分析，一共有6個步驟（步驟不分先後，看個人習慣）：

1）產品用戶（流量）規模分析

2）產品流量分析；

3）用戶需求分析、用戶群分析；

4）產品體驗分析；

5）產品變現分析；

6）競品分析（上面5步都要再走一遍）；

產品分析，最好是建立在數據的基礎上的，我們不是喬布斯，沒有辦法創造需求，但是我們可以去挖掘需求，那麼我們的需求、我們的產品、我們的分析，一定是有所依據的，起碼是經得起推敲的。避免拍腦袋，避免空想，就要實實在在的進行產品調研分析。從分析中進行套路的總結。下面我們開始講解產品分析的6個步驟；

1.用戶規模（流量規模）分析：

看到一個產品，首先會先查看這個產品的用戶規模情況，目的就是要看看這塊產品到底大不大，用戶或者流量是一個什麼樣的量級，在市場中是什麼樣的一個地位。通常可以使用這兩款工具進行摸底。Web 網站，可以使用SimilarWeb（https://www.similarweb.com）進行查看（或者SEMRUSH：service for competitors research, shows organic and Ads keywords for any site or domain ，都超級牛叉，誰用誰知道），比如說，我們就用寶寶樹（寶寶樹 - 懷孕 育兒 大型育兒網站社區）為例進行規模分析，我們可以直接打開寶寶樹的網站，點擊SimilarWeb 的chrome插件的圖標，從這裡我們可以看到寶寶樹這個網站世界排名4087，在中國的排名194，以及網站的每月的訪問量大概1190w：

每次訪問的逗留時間是2分48秒，每次訪問的頁面數（page views）是2.91個（這裡可以預估大概的網站日均的PV了），網站的跳出率（bounce rate）是54.42%。在shopping>children 這個垂直領域裡，網站的排名是第4。如果你感興趣，還可以查看，從兒童購物網站里，排名靠前的網站有哪些，只需要點擊Shopping>children 這個文字鏈就可以了（其實，有時候競品的數據也就有了）可以得到如下圖：

這裡面，是不是發現比較熟悉的名字？比如樂高（http://lego.com）。 你會發現，寶寶樹的網站數據情況相對其他網站還是要差些的，比如說，用戶的pages/visit(瀏覽頁面數)、Avg.Visit Duration(平均瀏覽時長) 以及 Bounce Rate（跳出率）都比列表中的其他網站要差，為什麼？作為一個產品經理，你就要思考著背後的原因。比如說，從產品的定位（寶寶樹其實並不是專業購物類網站，它是一個育兒社區，而樂高等其他幾個都是購物相關的網站）、從用戶的屬性和動機、網頁的設計來分析這背後的原因。那麼我們從產品的定位來考慮分析數據的原因，我們的經驗告訴我們一個社區的用戶的pages visit 應該是要比純粹的購物網站要低的。為了認證這個結論，我們可以找一些著名的社區，比如百度貼吧或者雅虎問答（http://answers.yahoo.com）和著名的電商比如京東（http://jd.com）和亞馬遜(http://amazon.com)進行數據的對比分析。可以看到數據確實是我們所猜測的這樣,社區網站的pages Visit 要比購物網站的要低不少。如圖：

京東流量情況：

百度貼吧流量情況：

亞馬遜流量情況：

雅虎問答流量情況：

這些數據說明，在購物網站的用戶要比一般社區論壇的用戶停留的時間更長，行為更活躍。

產品經理進行產品分析的時候，需要「大膽假設小心求證」。你的結論應該是要建立在數據的基礎上的。那麼其他點（比如跳出率、停留時間的數據）的原因猜測呢？是不是要進行分析？就留給大家做一個思考題好了。

而針對APP，我們主要通過App Annie（App Annie - The App Analytics and App Data Industry Standard） 這個網站來進行應用產品規模的預估，主要是總下載量和日活躍用戶、月活躍用戶這三個關鍵數據，比如說，我們拿手機百度（IOS）來舉例，打開App Annie，我們可以到「下載和收入」（download&revenue）這一個標籤裡面，可以看到從2015年3月到2017年4月整個手機百度這個APP的下載趨勢和下載總量，而日活用戶 和 用戶用戶，由於網站還沒有這樣的數據，則需要產品經理根據自己對產品留存率的經驗去預估產品的日活躍用戶量和日活用戶天花板（查看我的文章：如何通過留存率預估產品用戶量的天花板）。

從整個下載趨勢里，還有更多的數據信息待挖掘的，比如我們發現手百在2016年3月~2016年9月，產品的下載量下跌得很厲害，這其中又是什麼原因？我們可以從產品功能更新角度，流量運營活動的角度，競品情況、用戶的反饋等多個角度進行對比分析，然後得到自己的結論。App Annie里的下載曲線圖上有產品的更新點，點擊後可以查看每個時間點的產品更新功能點。通過功能的更新點以及用戶反饋，我們也許能挖掘出當時產品下載量下降的主要原因。通過這樣的一個數據挖掘和思考，不一定能找到最終的原因，但是可以讓你對需要分析的產品有了更細緻，更具體的認識。

App Annie下載量分析

通常，通過這兩個工具就可以大概的知道網站或者APP 的用戶規模情況和基本的數據情況了。

2.流量分析

經過上面一個步驟的分析，我們對產品的整體用戶情況和規模有了一個初步的認識。下面就要談到產品的流量分析。流量分析的目的：分析產品流量的來源、導流方式與流量構成，主要就是，流量從哪裡來，通過什麼樣的方式獲取流量、產品的流量構成有哪些這三塊。我們知道，只靠吭哧吭哧得打磨一款產品，最終迎來產品的爆發的情況不是說沒有，但可以說萬中無一。學過概率的同學都知道，這個成功的概率低的嚇人。所以，做產品的同學，除了具有產品設計思維，還需要流量運營的思維。流量的運營的策略很多，水很深。但對一些流量的基本分析有一些方法論，還是可以跟大家一起探討的。

其實，流量運營分析也離不開用戶的需求分析，我們的所做的一切都是圍繞著用戶的價值來做的，沒有用戶價值就沒有商業價值。

互聯網產品的流量，可以認為是被四大塊的平台瓜分：搜索引擎、社交工具、應用商店、電商平台；他們之間會有用戶的重複，而其中，我們做的產品，主要來源是搜索引擎、社交流量、以及應用商店。

分析工具：

1.針對網站應用，流量的分析工具除了前面提到的similarWeb 之外，還有SEO的工具，國內主要是的愛站網（http://www.aizhan.com/reg.php?inviteCode=951059）和站長之家（站長之家 - 站長資訊 | 我們致力於為中文網站提供動力！），國外就是SEMRUSH（service for competitors research, shows organic and Ads keywords for any site or domain）

2.針對APP，主要是App Annie 以及apptopia (Mobile App Downloads, SDK, Revenue & Usage Data)。

舉例說明，我們還是以寶寶樹的網頁進行分析（寶寶樹還有一個app，需要單獨分析），繼續使用分析工具similarWeb，點擊到sources標籤，可以看到寶寶樹的流量來源，絕大部分來源於搜索。

這裡我們有兩塊的猜想：1）免費搜索流量，寶寶樹SEO做得很好，通過對搜索關鍵字優化有很多來自搜索引擎的免費流量；2）付費流量，寶寶樹在搜索推廣上花了不少錢，買了不少關鍵字。

點擊SimilarWeb 這個工具，可以看到寶寶樹購買的關鍵字並不多，也就是說這個網站有很多來自自然搜索的流量，如圖：

為了驗證猜想，這時候你需要使用一些針對搜索引擎SEO流量的工具，比較常用的工具有：ChinaZ（百度權重查詢 - 站長工具）或者愛站網（http://www.aizhan.com/reg.php?inviteCode=951059），這裡使用ChinaZ來分析，通過綜合查詢，我們大概可以知道這款應用的搜索引擎流量的情況，如圖：

更深一層的研究，我們可以查看各個流量來源的關鍵字流量情況。無論是分析網站還是分析應用，用戶主動搜索的關鍵字往往代表著用戶的需求，作為一個產品經理你需要保持足夠的敏感度。比如，我們點開ChinaZ 網站里「百度PC權重」這個Tab，可以看到 寶寶樹 排行第一的關鍵字都有哪些，他們的搜索指數是多少，搜索指數最高的又是哪些關鍵詞。如圖：

流量運營的同學應該可以比較敏感的想到，如果要提升搜索的流量，還有哪些搜索指數較高但是競爭沒那麼激烈的關鍵詞需要進行優化的。恩，裡面都有，感興趣的同學可以結合愛站網（愛站網http://www.aizhan.com/reg.php?inviteCode=951059）繼續深挖，愛站網裡面可以看到搜索關鍵字的搜索指數量，關鍵詞優化難度情況。

回到產品流量構成的分析，還是以寶寶樹為例，我們看到，網站的直接來源（Direct）的用戶流量佔比是5.75%，是直接輸入網址的用戶，這部分的用戶一般是忠實粉絲，核心用戶，因為能直接輸入網址的用戶，表示他們已經記住了你網站的地址，光這一條就篩掉了不少的用戶了。通過鏈接（Links）來源的比例是2.2%，這部分很大程度上是因為外鏈的流量，建立優質的外鏈，內容運營是關鍵。除此之外，我們看到還有0.03%的流量來源於社交流量（social），目前社交流量佔整體的流量比重很低，這說明一個問題，這塊還可以深挖，把社交流量利用起來，還可以擴大整個網站的流量規模，畢竟現在社交流量的傳播性很好。

點開SimilarWeb 的Social 這個標籤，可以看到當前寶寶樹的社交流量來源情況，主要是微博的流量，微信這個國民級應用的流量呢？看起來優化的空間很大啊有沒有。而針對社交流量到底進行了怎樣的運營，需要到各個社交工具上進行搜索，看看哪些活動是怎樣進行導流的，哪些活動分享的人較多的，然後再針對這些用戶分享較多的活動再進一步的挖掘分析。（這裡有兩個指數，微信指數和微博指數，可以輔助分析活動的數據情況）

剩餘的流量構成還有0.07%的郵件流量和0.03%的顯示廣告流量，表示寶寶樹除了購買關鍵字廣告之外，還做郵件推廣，而且郵件推廣的流量還不少，不過郵件推廣我了解不多，請有了解的同學補充。

針對國外的網站，也有一個非常好的網站用於分析流量構成的，就是SEMRUSH（service for competitors research, shows organic and Ads keywords for any site or domain），有更全面的數據分析和更強大的功能。稍微以國外的網站為例的截個圖，有興趣的同學可以深挖。這個分析工具各種信息都有，異常強大，一個字，很勁！我們常說，真理往往是赤裸裸的，擁有這些分析工具，產品在你面前也是赤裸裸的，我們團隊有同學看到一些數據就會興奮一整天，這就是赤裸裸的效果。以比較著名的國外編程的問答站點（stackoverflow.com）為例，如圖：

針對APP，主要推薦工具就是appAnnie（App Annie - The App Analytics and App Data Industry Standard），思路是一致的，分析流量來源構成（搜索引擎流量、應用商店搜索流量、社交網路流量），分析用戶搜索的關鍵詞流量情況、分析產品的社交應用運營活動情況，這裡不再舉例，同學自行深挖。

分析工具的數據可能不一定精準，但是可以看到量級和趨勢，對於我們進行產品的分析來說，已經意義非凡了。

（未完，待續......）

推薦閱讀：