小米能否避開死亡螺旋?

雷軍在前幾天的發布會上說,小米 6 是小米七年歷史上的巔峰之作,而理由呢?大多給出的都是性能上的指標。

這好像是說,前幾年小米出貨量的暴跌,只是因為沒有生產出性能巔峰的手機?

從 IDC 給出的數據來看,小米手機 15 年銷量還是全球前三,到了 16 年就暴跌 36%,滑落到第五。也難怪知乎上會有這個瀏覽量近百萬的問題:為什麼小米手機賣這麼便宜銷量還暴跌?

其中最簡單的一個邏輯是,因為智能手機本身的市場不行了。但事實上呢?通過下圖可以看到,過去兩年智能手機的整體出貨量還是在增加的。

所以,我們還是要從小米本身去找原因,而不是歸結於整體的市場環境。而且,其實從更根本上來說,知乎上這個問題本身的邏輯就很奇怪,太多的人認為「賣得便宜,銷量就不應該太難看」,好像賣得便宜,願意掏錢的用戶就多了。

曾經的一方霸主黑莓也是這麼想的,也正因如此,它最終難逃死亡的命運。

黑莓的死亡螺旋

在衰退之前,黑莓手機的營收趨勢是這樣的:

上圖中,藍線是營收,紅線是凈利。可以看到,在衰退之前,黑莓手機的營收趨勢是相對完美的。

這幾乎是所有 CEO 都夢寐以求的一張報表。然而從 2011 年開始,黑莓的營收額逐漸從 150 億一路下跌,到 2017 年 2 月,它的市場份額正式跌至 0%。

從此,世界上再無黑莓手機。

黑莓手機的死亡並非沒有徵兆。

就像 iPhone 有 Apple ID 一樣,黑莓手機也有自己的 Blackberry Service。2006 年,黑莓公司每賣出一部手機,就會有 0.7 個人註冊 Blackberry Service,也就是成了它的新用戶。而這個數字在 2011 年跌到了 0.37——換句話說,這時候的黑莓,每賣出 2.7 部手機才能得到一個新用戶。這背後其實隱含的是,絕大多數的黑莓手機,都是被已註冊過的老客戶買走了。

(Blackberry Service 的註冊比例圖)

為什麼新用戶變少了?原因很簡單,黑莓沒有令人尖叫的新產品了。同期的 iPhone、Android 等智能手機在搶奪黑莓老用戶的同時,也在吸引著更多新用戶。

作為一家要給投資者交出滿意答卷的上市公司,黑莓管理層能怎麼辦呢?一個不難做出的決策是,降價。而為了維持利潤,在降價的同時,黑莓只能不斷壓縮成本,這其中首當其衝的就是研發費用。這就是導致黑莓產品一代不如一代的根源。

而一旦企業的產品銷量增長緩慢,甚至到了不得不依靠降價提振銷量的時候,公司看似還有低端市場可挖,實際上不過是在飲鴆止渴。

因為降價只能刺激暫時的銷量,無法創造更多的有效需求。一個原本就對這個產品無感的人,很難因為價格降下來了就成為新的擁躉。

這也就回答了,為什麼一些 CEO 看到降價後帶來了銷量提升,就樂觀地認為是自己開拓了增量市場,進入到了一片新的「藍海「。實際上,他只不過是在加速消耗作為存量的潛在用戶群。

這一切的結果就是,產品越做越爛,新用戶越來越遠

這就是黑莓的死亡螺旋。

發現沒有,如果只在價格上下功夫,而不是開發讓人覺得驚艷的新產品,即便能帶來短暫的效果,未來呢?

幹掉現金牛

既然黑莓模式宣告「破產」,那產品陷入增長停滯階段的公司們,到底該怎樣跳出「死亡螺旋」?我們可以從 Apple 的故事中得到啟發。

波士頓矩陣和現金牛的概念很多人都不陌生了。

如果考慮銷售增長率和市場佔有率這兩個維度,我們可以把所有產品分到以下四個象限:

這張圖裡最關鍵的有兩處:左下角的現金牛和右上角的問號。

現金牛說明了,當前產品的市場佔有率相當高,但是增速慢,這往往是成熟、並且可以持續獲得最大利潤的階段,它代表了一家公司當前的輝煌;而問號的意思是,這個產品雖然當前市場佔有率很小,但是增速極高,未來可能成為爆款,它代表了一家公司可能的未來。

我們來看下 iPhone 和黑莓產品的收入對比曲線:

2007 年的時候,黑莓在手機市場上志得意滿,當時的黑莓手機就是公司里的現金牛,管理層從中獲得的利潤不可謂不豐厚。

而以那時候 iPhone 的盈利狀況來看,它根本沒有資格成為巨頭黑莓的對手。

其實,當時的 Apple 也沒有太慘,因為 2007 年蘋果推出 iPhone 時,iPod 才是他們真正的現金牛。

但是 Apple 還是毅然決定把下一個賭注壓在了 iPhone。就像 Jobs 所言:「如果你不衝擊自己,其他人就會衝擊你。」他帶領團隊把 iPod 所有功能集成到 iPhone 上,親手幹掉了自己公司的「現金牛」。

「我們的核心哲學是不要害怕同門相殘。如果我們不這樣做,別人就會這麼做了。Macintosh 殺死了 Apple II。我們知道 iPhone 將蠶食 iPod 的一些業務,這沒有使我們憂慮。我們也知道 iPad 會衝擊 Mac,但這也不是問題。」——蒂姆·庫克

所以發現沒有?Apple 做到了黑莓沒有做到的事情是:把現金牛所帶來的資本用於研發及解決矩陣圖裡的問號。

這些問號代表的是燒掉大量現金、但是顯現出強勁且迅速的增長潛力的產品,儘管目前還沒能貢獻很多利潤。但是,這些產品,是未來誕生出更多現金牛的根本所在。換句話說,現金牛存在的唯一原因,就是為了未來現金牛的誕生

這就是打破「死亡螺旋」、建設一個可持續性公司的關鍵。

小米的迷思與未來

再說回小米,現階段小米的現金牛自然是手機業務,而且,為了挽救這頭現金牛,小米已經做出了各種嘗試。

比如冠名《奇葩說》、牽手初音未來,小米試圖通過營銷讓自己的品牌能夠接觸到更多的新用戶,這樣一來,熱衷於網綜、二次元的年輕群體中不少人可能會因此買賬。

除了開發線上渠道觸及更多新用戶,線下渠道也是小米布局的一個重點。從 4 月 8 日進駐世貿天階開始,小米之家已經開業七十多家,而且根據官方說法,未來 3 年將會開通 1000 家線下門店。

說起線下渠道的價值,OPPO、vivo 16 年全年的出貨量幾乎翻倍就已經能夠說明這種策略的確可行。但是仿效藍綠大廠的手機廠商巨頭們,已經把線下渠道再次炒得火熱,這時候的小米之家殺入紅海,效果究竟會怎麼樣,誰也不能打包票。

這樣看起來,小米手機這頭現金牛好像已經難以維繫,那它能不能像 Apple 那樣,通過打造下一頭現金牛的方式來挽救自己,打破黑莓的「死亡螺旋」?

有可能,而且這個破局點,很可能就是智能家居。

馬雲在湖畔大學講課時,曾經有過這樣的判斷:

未來不通電的商品都將個性化、定製化;

通電的商品都將智能化、聯網數據化。」

如果真是這樣,那未來有希望成為入口的巨頭,必然早早就開始了智能家居的布局。都有誰呢?除了蘋果,就是小米。和 iOS 系統里的「家庭「非常相似,小米也有一個「米家」App,在今年 3 月底「米家」品牌成立一周年的時候,其官方微博曾給出這樣一組數據:

從上圖我們可以發現,這個叫做「米家」的智能操控平台,當時的 App 總激活設備量超過 5000 萬台;日均同時在線設備超過 500 萬台;日均自動化場景執行 1200 萬次。

按照這樣的發展勢頭,如果不是格力、美的這樣的傳統家電大廠,未來在智能家居行業里,只賣自己和生態鏈廠商產品的小米將很難找到競爭對手。也許對於小米來說,下一個現金牛就會出現在這裡。

本文作者/ 曾翔 季文儀

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