小米能否避開死亡螺旋?
01-26
雷軍在前幾天的發布會上說,小米 6 是小米七年歷史上的巔峰之作,而理由呢?大多給出的都是性能上的指標。
這好像是說,前幾年小米出貨量的暴跌,只是因為沒有生產出性能巔峰的手機?從 IDC 給出的數據來看,小米手機 15 年銷量還是全球前三,到了 16 年就暴跌 36%,滑落到第五。也難怪知乎上會有這個瀏覽量近百萬的問題:為什麼小米手機賣這麼便宜銷量還暴跌?其中最簡單的一個邏輯是,因為智能手機本身的市場不行了。但事實上呢?通過下圖可以看到,過去兩年智能手機的整體出貨量還是在增加的。黑莓的死亡螺旋
在衰退之前,黑莓手機的營收趨勢是這樣的:上圖中,藍線是營收,紅線是凈利。可以看到,在衰退之前,黑莓手機的營收趨勢是相對完美的。這幾乎是所有 CEO 都夢寐以求的一張報表。然而從 2011 年開始,黑莓的營收額逐漸從 150 億一路下跌,到 2017 年 2 月,它的市場份額正式跌至 0%。從此,世界上再無黑莓手機。黑莓手機的死亡並非沒有徵兆。
就像 iPhone 有 Apple ID 一樣,黑莓手機也有自己的 Blackberry Service。2006 年,黑莓公司每賣出一部手機,就會有 0.7 個人註冊 Blackberry Service,也就是成了它的新用戶。而這個數字在 2011 年跌到了 0.37——換句話說,這時候的黑莓,每賣出 2.7 部手機才能得到一個新用戶。這背後其實隱含的是,絕大多數的黑莓手機,都是被已註冊過的老客戶買走了。 (Blackberry Service 的註冊比例圖)為什麼新用戶變少了?原因很簡單,黑莓沒有令人尖叫的新產品了。同期的 iPhone、Android 等智能手機在搶奪黑莓老用戶的同時,也在吸引著更多新用戶。作為一家要給投資者交出滿意答卷的上市公司,黑莓管理層能怎麼辦呢?一個不難做出的決策是,降價。而為了維持利潤,在降價的同時,黑莓只能不斷壓縮成本,這其中首當其衝的就是研發費用。這就是導致黑莓產品一代不如一代的根源。而一旦企業的產品銷量增長緩慢,甚至到了不得不依靠降價提振銷量的時候,公司看似還有低端市場可挖,實際上不過是在飲鴆止渴。因為降價只能刺激暫時的銷量,無法創造更多的有效需求。一個原本就對這個產品無感的人,很難因為價格降下來了就成為新的擁躉。這也就回答了,為什麼一些 CEO 看到降價後帶來了銷量提升,就樂觀地認為是自己開拓了增量市場,進入到了一片新的「藍海「。實際上,他只不過是在加速消耗作為存量的潛在用戶群。這一切的結果就是,產品越做越爛,新用戶越來越遠。這就是黑莓的死亡螺旋。
發現沒有,如果只在價格上下功夫,而不是開發讓人覺得驚艷的新產品,即便能帶來短暫的效果,未來呢?幹掉現金牛
既然黑莓模式宣告「破產」,那產品陷入增長停滯階段的公司們,到底該怎樣跳出「死亡螺旋」?我們可以從 Apple 的故事中得到啟發。波士頓矩陣和現金牛的概念很多人都不陌生了。如果考慮銷售增長率和市場佔有率這兩個維度,我們可以把所有產品分到以下四個象限:這張圖裡最關鍵的有兩處:左下角的現金牛和右上角的問號。現金牛說明了,當前產品的市場佔有率相當高,但是增速慢,這往往是成熟、並且可以持續獲得最大利潤的階段,它代表了一家公司當前的輝煌;而問號的意思是,這個產品雖然當前市場佔有率很小,但是增速極高,未來可能成為爆款,它代表了一家公司可能的未來。我們來看下 iPhone 和黑莓產品的收入對比曲線:「我們的核心哲學是不要害怕同門相殘。如果我們不這樣做,別人就會這麼做了。Macintosh 殺死了 Apple II。我們知道 iPhone 將蠶食 iPod 的一些業務,這沒有使我們憂慮。我們也知道 iPad 會衝擊 Mac,但這也不是問題。」——蒂姆·庫克
小米的迷思與未來
再說回小米,現階段小米的現金牛自然是手機業務,而且,為了挽救這頭現金牛,小米已經做出了各種嘗試。比如冠名《奇葩說》、牽手初音未來,小米試圖通過營銷讓自己的品牌能夠接觸到更多的新用戶,這樣一來,熱衷於網綜、二次元的年輕群體中不少人可能會因此買賬。除了開發線上渠道觸及更多新用戶,線下渠道也是小米布局的一個重點。從 4 月 8 日進駐世貿天階開始,小米之家已經開業七十多家,而且根據官方說法,未來 3 年將會開通 1000 家線下門店。說起線下渠道的價值,OPPO、vivo 16 年全年的出貨量幾乎翻倍就已經能夠說明這種策略的確可行。但是仿效藍綠大廠的手機廠商巨頭們,已經把線下渠道再次炒得火熱,這時候的小米之家殺入紅海,效果究竟會怎麼樣,誰也不能打包票。這樣看起來,小米手機這頭現金牛好像已經難以維繫,那它能不能像 Apple 那樣,通過打造下一頭現金牛的方式來挽救自己,打破黑莓的「死亡螺旋」?有可能,而且這個破局點,很可能就是智能家居。馬雲在湖畔大學講課時,曾經有過這樣的判斷: 「未來不通電的商品都將個性化、定製化;通電的商品都將智能化、聯網數據化。」如果真是這樣,那未來有希望成為入口的巨頭,必然早早就開始了智能家居的布局。都有誰呢?除了蘋果,就是小米。和 iOS 系統里的「家庭「非常相似,小米也有一個「米家」App,在今年 3 月底「米家」品牌成立一周年的時候,其官方微博曾給出這樣一組數據:
從上圖我們可以發現,這個叫做「米家」的智能操控平台,當時的 App 總激活設備量超過 5000 萬台;日均同時在線設備超過 500 萬台;日均自動化場景執行 1200 萬次。按照這樣的發展勢頭,如果不是格力、美的這樣的傳統家電大廠,未來在智能家居行業里,只賣自己和生態鏈廠商產品的小米將很難找到競爭對手。也許對於小米來說,下一個現金牛就會出現在這裡。本文作者/ 曾翔 季文儀
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