Scalers：知識付費要過時，行動付費時代要來臨

01-24

最近知識付費的話題比較火熱。

我們看一下百度指數，藍色的代表互聯網上關於知識付費的討論，可以看到從近十餘天開始「知識付費」的討論熱度，已經超過一直以來的關於「內容創業」的討論。

（百度指數對比情況）

（微信指數對比情況）

同樣，對比微信指數你也會發現這一點得到了驗證。關於知識付費的討論在最近一個月的時間增長很快。

大家發現知識可以賣錢，加上一些湧現的案例，月入十萬的刺激，更是讓許多人摩拳擦掌，打算投入這樣一場狂潮中。於是有人說知識付費的時代要來臨了。

但是你發現一個問題沒有，當連你也認為知識可以賣錢，從而想要賣點什麼知識賺錢的時候，其實這場浪潮的遊戲已經很危險了。所以今天這篇文章，想簡單記錄一下我關於知識付費的思考。的確現在知識付費很熱，但是相信我的思考會給你一些不同的視角。

這事要先從我的實踐經歷來說。我從 2014 年 1 月開始持續寫作，到 2014 年 10 月建立社群 ScalersTalk 成長會。這個「成長類」社群的建立時間，比國內大多數的社群要早。在 2015 年底，已經實現了千人付費的規模。在這個過程中，我的訂閱用戶在 3 萬左右，而社群的進群費用已經超過千元。所以如果要說知識付費，我在這個方面的實踐算是比較早的。同樣的，在付費社群方面，無論是理論還是實踐，我也是相對領先的選手。縱觀目前國內大部分社群的實踐和對社群的理解，還處於我在 2015 年左右的階段。這幾句話放在這裡，我有足夠的底氣。

這個例子如果不能說明我的前瞻性的話，我再舉一個小密圈的例子。

我在 2016 年 11 月，小密圈剛剛推出的時候，第一次使用後就感知到這款產品非常適合做付費類社群，我當時向周圍主要做成長類公眾號運營者推薦，但是多數人表示「不適合」。於是我只好自己做了一個「 Scalers 書友會」（參見《Scalers：我做了個書友會小社群，歡迎來玩》），但是幸好當時是有人聽了我的建議，自己也實踐了，於是就有這篇故事《認識Scalers，是我財富自由的開始》。

現在到 2017 年 4 月，如果你去知乎、微博、微信等公眾號上看，已經有很多人開了小密圈了。我對小密圈的創始人吳魯加老師說，這會真是火了，你看我做的算比較早，吳老師說我眼光好。於是我們相互吹捧了一番。

這些例子是為了論證一下我的實踐價值，也就為下一步我的觀點做一個鋪墊。我認為當前的知識付費形勢存在以下問題：

1. 大量同質化內容低水平重複生產，信息過載嚴重。

不管是得到專欄上的付費訂閱，還是其他平台的音頻主題，如果持續時間長了以後，無一例外地都會涉及到「個人成長」，而對於同一個欄目在長時間密集更新以後，也會面臨質量下降的問題。

對於訂閱者而言，在付費專欄不多的時候，有一個買一個看一個；但是一旦付費專欄多到一定數量，一是很多人無法全部買下來，二是買了也無法一一閱讀，信息過載。許多用戶並無信息過載的處理機制，於是「不再打開」便成為一個自然的選擇。

當然，整體而言，頭部內容的質量仍然優於中文互聯網平均水平。但是趁著內容付費的東風，各路內容良莠不齊。對知識付費產業發展，極其不利。

2. 為了一看就懂的「學習體驗」，過度討好學習者。

我一直認為知識的生產是一個重資產行業，看一下科研院校的實驗室就知道了。大眾的水平其實獲取的往往不是真知灼見，而是基於自己有限水平的「啊哈」式的理解。我稱為假「豁然開朗」。

為了照顧到學習者的體驗，許多真正的知識要點會被簡化、具體化成一聽就能懂的資訊，以降低學習者的認知負擔，這必然會失真變形。於是知識付費會變成「知識感覺」付費。而這一趨勢的極致是把學習者比作皇帝，知識服務供應商當成書童，書童念書給皇上聽。但是皇帝手裡有江山政權，普通學習者手裡除了理想大概啥也沒有，這個類比略尷尬。

3. 為了達成付費過度宣傳，故意製造並收割焦慮。

知識付費本來是一場生意，但是往往會包裝成理想情懷的實踐。知識提供商往往構建一個未來的圖景，宣稱未來需要有一些當下消費者沒有的能力。於是形成鮮明的有無對比，從而造成焦慮恐慌。

這是一個屢試不爽的套路。我現在就可以實踐給你看：

「未來是個人品牌的時代，每個人要有自己的個人品牌才能獲利職場中更快的發展。未來只會有兩種人，有個人品牌的人，和無個人品牌的人。前者的收入是後者的一百倍。如果你想要建立個人品牌，只需要以下三個步驟。付費訂閱XXX，用一年的時間，手把手教你打造個人品牌。

請把上述名字替換成「寫作」、「理財」等，如法炮製。

知識付費有許多問題，但是我認為最不能容忍的一點就是，故意給大眾製造焦慮，通過焦慮收割注意力，通過收割到的注意力實現變現。這是濫用新媒體時代的影響力，干擾社會秩序，對社會主義精神文明建設造成不良影響。

在這個社會上有許多人不能明辨是非，而採用循序漸進的引導方式，而非利用恐懼等心理對大眾進行操縱，是現代企業需要具備的道德倫理和基本素養。當然由於當前形勢下，經濟上成功的人，往往具備無上的道德優先權，佔據了善的高點，所以總有人洗地。賺到錢就牛逼了，就會有人說你有多麼努力。

知識付費是一個花錢讓人給你洗腦的過程。這其實很微妙，如果洗得好了，你會有進步。而一旦洗成傻逼了，那其實就虧大了。但是當人們認為知識能直接賣錢的時候，知識質量的監管沒有到位，一定會出現各類假冒偽劣、以次充好的情況。

如果五年前有人告訴你未來房子已經不重要，需要賣掉自己的房子用來投資自己。假若你真的學進去了，我相信絕大多數概率，你的投資自己增長速度，跑不過房價的增速。如果能跑過，我相信你的智商也不會因為學習到一條這樣的理解就賣掉了房子。於是結果是你可能再也買不起房子了。那麼換一個角度，你如果沒有學，按照以前的認知，也許真的買了。所以你說這個知識付費，到底是讓你變好了，還是讓你更糟糕？

知識供應商在提供知識付費服務時的言論，要經得起時間的檢驗。而不應該為了傳播、為了付費，刻意製造觀點，嘩眾取寵，自相矛盾。

一個產業的健康發展，要取決於這個產業中所有角色的集體行動，是否以產業長遠進步為導向。而放在互聯網上，那就是，如果知識付費要發展更好，那就要看知識付費在網路上，會團結或者篩選一批什麼樣的群體，創造出了什麼樣的價值，並且解決了什麼樣的問題。

知識付費現在最大的問題是「言行不一」的問題。付費購買到的知識所承載的理念，和知識付費提供商供應知識的做法，是相反的。

你的確花了錢買了知識，但是這些始終浮在表面。你看著長長的內容列表覺得有收穫，一聽就懂以為自己明白然後不會應用於生活，最終的結果都是這些從未屬於你。

兩種情況都會造成這種局面：付費學習的人自己沒有真正的變化，因為只是做做學習的表面文章，沒有大量、持續、深入的行動。

我認為，學知識要學到吐，學到哭，邊哭邊學，學到痛徹心扉的時候，才有可能入眼入心入腦，這裡必然會有大量高強度的訓練。那些看看文章發個朋友圈就當學會了的，那些一聽就懂的舒服體驗的，其實一直是假學習。但是知識供應商並沒有膽量把付費的人虐到哭，因為就是怕收不到錢。（幸好我還是有這個膽量的……）

會有很多人說，大部分人其實不需要真正進步，只需要有點感覺，而這就進入了兩難境地。

知識付費本來是抱著給你美好的未來許諾讓你掏錢的，告訴你學了這個就會有什麼變化，就能掌握XXX，結果最後只能按照「給你一些感覺的安慰劑」做內容設計，這是對知識付費的最大信用消耗。

所以假以時日，等到充滿希望的學習者發現自己上了課，聽了課，花了錢，還是不會寫，不會賺，沒改變，其中的很大一部分，就會倒戈。不再續費，不再相信，不再關注，就是最終的結局。於是知識付費的浪潮就會完，只好尋找下一波新的焦慮戰場，再來一輪概念的新高潮，比如認知升級……

完的意思不在於全軍覆滅銷聲匿跡，而在於失望的眼神里沒有了期許的火苗，不再對未來有憧憬，不再看到大勢所趨的增長，於是知識付費就會進入一個艱難的時段。

我在這裡撰文提醒所有的知識服務提供商，請審慎地提供產品，謹慎地設計，小心地製作文案，不要因為貪圖一時的銷售數據，貪圖一時的山呼萬歲般的即時響應，葬送掉整個知識付費行業的未來。

但是知識付費始終是要過時的，過時是因為這個事情大量普及了。你看現在沒有誰會說，這是一個「美食付費」、「出行付費」、「就醫付費」的時代。因為要錢是正常的，不要錢才不正常。

那下一步的趨勢會是什麼？根據我的實踐已經對行情的判斷理解，我認為是行動付費。

行動是指持續行動，是指參與到具體生產生活實踐中，並為對方提供的和行動有關服務付費，包括訓練的引導、持續支撐、價值設計以及風險防控，這些是要在真正幹活的場景下才能出現，而非「我做好給你」這種單一方向的一攬子交付。

隨著信息的過載，聽、看已經完全通貨膨脹，完全無法促成改變。當你把所有的材料收拾得乾乾淨淨，溫潤地送到學習者嘴邊，學習者會變得更叼鑽，因為這些對他們已經不會產生刺激。

而這個時候，其實行動的價值會開始突顯並大放異彩。這是因為紙上談兵帶來的體驗，完全抵上不真槍實彈的行動訓練帶來的深度刺激。但凡真正嘗到做事甜頭，領略持續行動給自己帶來的真實改變的時候，就再也回不到過去被動輸入的刀耕火種時代。

這就是養電子寵物和養真寵物的區別；這就是看搭訕話術和真正與異性面對面溝通的區別；這就是看愛情動作片和帶槍實戰的區別。

但是並不是誰都能有行動力的，販賣知識其實不難，但是販賣行動，尤其是販賣持續行動，其實是真槍實彈的比拼。

我們教一樣東西，可以提前開掛準備，對著答案講。而我們如果在行動中做一件事情，如果你要做成演戲的假象，那你一定會在行動付費的時代淘汰。

醫生需要看好真正的病人，而不是每天找一堆醫托患者托，偽裝成自己醫術高明的樣子。在未來知識付費的時代也是如此，那些能做事、會做事的，會抬高整個行業的標準，從而讓那些只會搬運的知識販子生活空間越來越狹小。我相信在知識領域，是可以正向淘汰的，就向古羅馬的角斗場，最強壯的人會留下來，剩下的會死在沙場上，因為知識和角斗一樣，是在挑戰人類的極限，只是體力和認知，各有側重而已。

原因很簡單，世界不完美，我們都有病，我們都需要真醫生，我們都需要真行動，而且是持續行動。那些看了假醫生，吃了假藥的，最終很容易死掉，因為問題沒有解決，因為這些基因不夠自私，不具備可持續性。

知識付費終將過時，行動付費要開啟。做點什麼事情吧，準備新一輪的軍事戰備升級！

ScalersTalk成長持續論

ScalersTalk成長會是由Scalers發起的社群生態體系，專註1000天以上的「N階持續行動理論體系與能力構建」，以「從英語初階到同聲傳譯全棧解決方案」為特色，以「持續輸入輸出訓練實踐拓寬認知邊界」為導向。

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本文原文：http://www.scalerstalk.com/1199-pay-for-action