運用小數據逆襲，一家地區超市讓沃爾瑪甘拜下風

大數據是基於網路的信息收集，在大數據時代，線上的交流與行動充滿了偽裝。上網的人都知道，技術的出現，讓我們至少擁有兩種人格。當我們匿名地徜徉網路時，我們就不再是我們了——不用真實的姓名，不用真實的面孔，不用真實的身份。

所以，光有大數據是不夠的。大數據會告訴你趨勢與未來，卻無法告訴你客戶的慾望與夢想。只有研究我們真實的生活、文化和國家，研究用戶的手勢、習慣、喜好、厭惡、猶豫、裝飾……才能發現解決問題的關鍵，這些，就是我說的小數據。

洛斯超市是美國北卡羅萊納州第五大城市的一家地區超市，坐落在距離市中心幾英里的購物中心。它最顯著的特點，就是與美國其他超市別無二致——門口放著一排購物車和一堆購物籃，貨架上擺滿了水果和蔬菜，通道里放置了食品和飲料，結款台聚集著電池和口香糖。員工們戴著淡褐色鴨舌帽，身穿黑色襯衫，系著圍裙，看起來像是青少年或者大學生：他們待人友好，卻缺乏經驗，對工作沒那麼投入。

想要扭轉洛斯超市舉步維艱的經營狀況，將會是一場耗資不菲的大工程。最要命的是，洛斯的目標客戶一般都在四五十歲，這對未來的盈利可不是個好現象。此外，他們還要面對連鎖超市的激烈競爭，如沃爾瑪以及全食超市。

重漆一遍停車場標誌線、改變商店LOGO顯然是不夠的，於是洛斯請我來做品牌顧問。而我所做的第一步就是：挖掘小數據。你沒看錯，是小數據，而不是大數據。

開創方形蛋糕

我在尋找跟洛斯超市相關的小數據的過程中，發現了美國人的一些行為習慣。

首先，像世界其他國家一樣，美國有一套不成文的規則和禮儀，但當地人對此卻渾然不覺。例如，在歐洲，如果你登上一部擁擠的電梯，有禮貌的做法是直視前方，這樣不會被人認為是粗魯或者不合群。你的沉默是對別人隱私的尊重。但是美國人覺得這種行為冷漠、掃興，甚至是不懷好意。假如一位身穿婚紗的女士上了電梯，你不誇她漂亮或者問她婚禮在哪兒舉行，就是不懂禮貌。

其次，在美國，沒人會觸碰別人的身體。除了朋友間的握手和偶爾擁抱，美國異性戀間如果有相互的肢體接觸，一定是在明確的「許可區」內——通常出現在體育活動中。一個男人走進廁所後，如果發現有人，他通常會找個最遠的小便池，而且不能亂看，不然會被其他人誤解為性挑逗。

日常生活中的友好和肢體接觸的禁忌，這是我在美國最早採集到的兩條小數據。

第三條小數據，總結起來就是一個詞：圓形。在美國，所有的公共空間或區域幾乎沒有長方形的，都是沒棱沒角的。人們在酒店房間和會議室時，就好像是被抱在懷裡。在一個缺乏肢體接觸的國家，建築師和設計師似乎想通過傢具和房間給人擁抱的感覺。這些信息所傳遞的本質，則是提供安全感。

一面是美國生活的一堆觀察和線索，另一面是即將破產的南方超市，這二者又有什麼關係呢？其實，二者密切相關。美國把「自由」和「個性」作為標籤，但事實真是這樣嗎？大多數美國人上一次感受到自由，是在他們小時候。所以，在做其他事之前，我要在洛斯內部創建一個「許可區」——打造一個允許顧客進入另一種狀態的一個區域。為什麼快餐店的沙拉推銷不出去？因為吃快餐本身就是進入許可區的行為，在那裡，我們允許自己吃點油膩高熱量的快餐。

考慮到美國生活缺乏衝突，我告訴管理層，從現在起，洛斯超市只賣方形蛋糕，包裝也用方形盒子。我的目的不是想顛覆美國人對圓形的默許，而是迫使顧客接受新規則——美國的蛋糕很少有方形的，因此，這等於給了顧客「許可」，允許他們打破規則。

創建商品社區理念

從外來者的角度看，洛斯超市所在的美國南部缺乏社區觀念——城市中沒有廣場，市中心空蕩蕩的。什麼是社區？社區是伴隨衝突和分歧出現的，比如其他人吵架時，圍觀的人群就是一個社區。

在對洛斯的客戶進行調研時，不止一位洛斯的客戶說他們喜歡洛斯的烤雞。所以，我決定利用烤雞來激發店內的衝突——同時運營烤雞廚房和香腸坊。基於洛斯的客戶群年齡層，我決定將電影《回到未來》的創意移植到超市裡，讓顧客重溫自己的青少年時期。

我給烤雞廚房和香腸坊的兩位員工編了劇本，想像一下，一位頭戴烤雞廚房帽的員工，忙著處理與對手的長期不和的樣子。兩個櫃檯前立刻圍了一大批人，一開始，顧客們看到兩人爭吵感到很不安，但當他們發現這只是個遊戲時，就融入到了這個情境。在「爭吵遊戲」之後，洛斯不僅賣出了更多烤雞和香腸，還賣出了許多其他商品。

在洛斯內創建社區感之後，我認為要確保顧客的忠誠度，還需要某種場景。在日本，交換名片的兩人會雙手接拿名片；在東京的一些商店，員工們甚至會花費45分鐘仔細包裝顧客購買的商品。這種儀式感會讓員工以自己的工作為榮。所以，我要在洛斯創建這樣的「新規則」——為顧客精心包裝商品，並雙手遞給顧客。這樣做的好處顯而易見，員工更有工作熱情，而顧客則感覺受到了尊重。

還有一個要處理的地方，就是農產品區——我們要用「新鮮」的概念來吸引顧客。果蔬區被重新設計，管理層下定決心只採購當地產品以確保真的新鮮。通過放置柳條籃和用粉筆在黑板上標價，顧客會產生「親近自然」的感覺。

讓顧客做回自己，做回孩子

在超市的內部構造上，我故意打亂了布局，讓購物環境顯得隨意、舒適，沒有那麼強的規則感與束縛感。啤酒屋也在籌備中——妻子們購物時，丈夫們可以喝杯啤酒，放鬆一下。這樣一來，誰都不著急趕緊完事，購物時間會因此增加。

經此一番改造後，洛斯超市僅烤雞和香腸的銷量就暴增了幾千個百分點，從沃爾瑪、全食等實體超市以及亞馬遜等在線購物網站的夾擊中打了一個漂亮的翻身仗。如果你讓我用一句話總結，這一切給洛斯帶來了什麼，我會說：我們讓顧客——大多是中老年人——做回自己，做回孩子。

「大數據從沒告訴我們，要建立一個香腸坊。」洛斯的高層如是說。沒錯，是小數據釋放了顧客的最大慾望——自由——不用擔心，不用刻意，沒有負擔，做回孩子的自由自在。

一些孤立的小數據可能不足以支撐一個案例，或者創建一個假設，但是結合積累下來的見解和經驗，這些數據最終有助於提出解決方案，成為構建或重新定義品牌與公司的基礎。

簡言之，線上線下數據的融合——大數據與小數據的結合——是21世紀實現營銷生存與成功的關鍵因素。

文章來源：大數據文摘