為什麼你的內容再好，也賣不出產品？

竭盡全力做好內容，也有很好的閱讀、轉發和點贊數據，但購買轉化率就是上不去，相反，有些閱讀、點贊數據一般的內容，購買轉化率卻讓人驚喜。

有沒有想過，或許是因為你的產品，壓根就不適合內容營銷呢？

功能型產品 VS 享樂型產品

根據用戶消費動機可以把產品分為功能型和享樂型，功能型產品主要滿足用戶的實用訴求，典型的功能型產品有日化用品、日常食品等；享樂型產品則會引發愉悅、調動情感、滿足用戶好奇等慾望，典型的享樂型產品有藝術品、文化產品、娛樂產品。

事實上，大部分產品都兼具功能屬性和享樂屬性，例如，一套精美的茶具，既具有泡茶的功能屬性，也有作為藝術品觀賞的享樂屬性。

不過，商家在對產品進行定位時，會更強調產品的功能屬性或享樂屬性，使得產品在用戶心目中生成功能型產品或享樂型產品的印象。比如，鎚子的堅果手機主打「漂亮得不像實力派」，讓用戶更多關注產品的享樂屬性。

而華為的 Mate 9 則強調「革命性的安卓體驗」，一如既往地主打華為的超強性能，讓用戶更多關注產品的功能屬性。

一般來說，用戶消費功能型產品的動機明確，有明確的購買對象、購買時間。用戶不需要額外的購買理由，只需獲得產品的品牌、價格、銷量等基本信息，即可完成購物。這種情況下，直接去附近商超，或交易型電商上選購更為方便。

而享樂型產品的實用屬性較低，用戶很難判斷消費享樂型產品的合理性，因此，在購買享樂型產品時，消費者需要更多理由說服自己。此時，利用內容營銷可以很好地激發用戶購買動機，給用戶更充分的購買理由，降低用戶負罪感。

例如，電商公眾號物道用「你與美好生活的距離，差的不是錢」作為內容主題，銷售一款最低價 168 元的藝術品「天使浮雕玻璃杯」，就取得了不錯的反響。不僅為用戶購買產品找到了「追求美好生活」的理由，並強調了「作為一款藝術品，它的價格真的很划算」，進一步激發了用戶購買動機。試想一下，如果不是為了「追求美好生活」，很難想像會有這麼多年輕人願意花 168 元購買一個玻璃杯。

高涉入產品 VS 低涉入產品

根據用戶選購產品時重視程度的差異，可將產品分為低涉入與高涉入兩類。

當選購涉入度較高的產品時，用戶傾向於搜尋更多的產品信息，並對備選品牌進行更為詳細的斟酌和評估，此時，內容營銷的作用得以顯現。典型的高涉入產品有母嬰用品、化妝品、汽車等。

當選購涉入度較低的產品時，用戶傾向於省略很多複雜的步驟，比如信息搜集和備選品牌評估而直接做出購買決策，典型的低涉入商品包括日化用品、香煙、飲料等。

可以從 2 個方面區分高涉入產品和低涉入產品：

1.用戶對產品或其使用人的主觀重視程度

比如，媽媽們購物時，對於寶寶的東西，自己的東西和丈夫的東西，重視程度一般是這樣的：

寶寶的東西 &> 自己的東西 &> 丈夫的東西

由於對寶寶的重視程度較高，媽媽們在給寶寶買東西時，會有較高的認知閉合需求，不僅僅需要了解品牌、銷量、價格等基本信息，更重要的是產品成分、使用效果等關係寶寶安全、健康、舒適的信息。

所以，一個傳統的電視廣告「天然防蚊無刺激」，並不能讓媽媽們真正放心購買該產品，為寶寶驅蚊。即使你再怎麼強調「不含 DEET、不含人工香料」，但對於很多新手媽媽們來說，認知閉合需求仍遠遠沒有滿足，她們會疑惑 DEET 是什麼？人工香料又是什麼？不含這兩種成分就一定安全了嗎？我的寶寶才 6 個月，會不會和大一點的寶寶有差異......而這些疑惑，顯然是傳統營銷無法滿足的。

而公眾號「年糕媽媽」的一篇關於寶寶驅蚊產品測評的長文，從驅蚊成分、適用年齡等專業角度，對比了國內外數十種熱門寶寶驅蚊產品，可以有效地幫助媽媽們做出了選擇。

2.產品的創新程度

產品的創新程度越高，意味著用戶要承擔的風險越大，如果已知信息無法打消用戶對風險的顧慮，就可能讓用戶放棄購買。比如，下面這台無葉風扇，如果在淘寶上看到，你一定會滿腹疑惑，到底是什麼鬼？好不好用？思前想後，還是下單購買了一台傳統風扇。

但是，如果使用內容營銷，讓用戶進入高涉入模式，比如像公眾號「一條」一樣，寫一篇《把手伸進風扇的感覺，真好！》，詳細介紹無葉風扇相對於傳統風扇的優勢：安全、節能、舒適、美觀等等，使用戶加深對產品的了解，解除風險顧慮，就能有效說服用戶購買。

產品分類矩陣

現實中的產品分類往往沒這麼簡單，產品的屬性很可能是多元化的，比如，母嬰產品既屬於功能型產品，又屬於高涉入產品；日化用品既屬於低涉入產品，又屬於功能型產品；藝術品屬於享樂型產品，也屬於高涉入產品。

因此，我們需要構建產品矩陣，才能對產品進行更完善的分類。在下圖的產品類型矩陣中，涉入度對內容電商轉化率的影響相對更大，所以，適合內容營銷的產品類型排序如下：1 &> 4 &> 2 &> 3。

1.高涉入 享樂型產品

根據我們前面的分析，處於第 1 區間的高涉入享樂型產品無疑是最適合做內容營銷的，微信中的內容電商大號「物道」和「一條」都成功售賣過許多藝術品，「物道」甚至開了一個「非遺設計」專欄，專門售賣非遺藝術品。

至於文化用品在微信內容電商上賣的有多火，大家都有目共睹，從早期的「邏輯思維」，到後來的「十點讀書」，不論是賣實體產品書籍，還是付費課程，都取得了非常高的轉化率。

2.高涉入 功能型產品

高涉入功能型產品也是比較適合做內容營銷的。母嬰產品屬於典型的高涉入產品，其內容電商的轉化率也是非常高的，比如微信大號「年糕媽媽」在 700 萬粉絲時，月交易額達就到了 5000 萬。

化妝產品雖然更偏向於功能型，但因為大部分女性對其重視程度非常高，所以對內容的需求非常強烈，屬於高涉入度產品。今年 6 月 18 日，著名直播平台「一直播」就以「直播+電商」的形式，成功舉辦了「618美妝節」，主打產品就是化妝品，截止 2017 年 6 月 21 日，成交轉化率高達7.6%。

3.低涉入 享樂型產品

低涉入 享樂型產品也不是很適合做內容電商，畢竟用戶願意花費的選購時間少，更傾向於依據品牌、口碑、銷量等數據進行簡單決策。比如，大部分人玩王者榮耀的初衷就是因為「騰訊出品」、「大家都在玩」、「年度最佳電競手游」等簡單的理由。

而選擇煙酒時，因為國內的主流煙酒市場較為穩定，大部分人也會直接依據品牌進行簡單決策，內容營銷的發揮空間不大。

不過，針對年輕人的酒類產品，情況就大不一樣了。比如，近年來，很多年輕人開始熱衷紅酒產品，認為其代表了中產階級的美好生活，但紅酒市場在國內尚不成熟，國內外品牌混戰，用戶對其選購處於迷茫狀態，對紅酒知識的了解也非常匱乏，但他們又有較高的「裝逼」需求。

所以，在銷售紅酒產品時，可以引導用戶進入高涉入模式，用關於紅酒的趣味乾貨，吸引用戶購買產品。公眾號「企鵝和貓」正是通過乾貨內容提高用戶對紅酒的認知，繼而售賣紅酒及選購服務，在新訂閱號平均 5000 閱讀量的情況下，銷售額已經破百萬。

此外，定位低端白酒市場的「江小白」，通過主打和青春有關的表白瓶系列，強化自身「享樂屬性」，也成功實現了突圍。

4.低涉入 功能型產品

低涉入 功能型產品不太適合使用內容營銷，如果實在想做，只有兩種辦法，強化產品享樂屬性（學習鎚子手機和江小白）；把用戶轉化成高涉入模式（學習企鵝和貓），如果成功實現了這兩步，你就可以放心大膽地開始內容營銷了。

小結

根據用戶消費動機和用戶選購產品時重視程度的差異，可以構建產品矩陣，將產品分為高涉入 享樂型、高涉入 功能型、低涉入 享樂型、低涉入 功能型 4 類。

其中高涉入 享樂型產品最適合開展內容營銷，高涉入 功能型產品比較適合開展內容營銷，低涉入 享樂型和低涉入 功能型產品不太適合開展內容營銷。

但通過兩種方式：強化產品享樂屬性（學習鎚子手機和江小白）或把用戶轉化成高涉入模式（學習企鵝和貓），所有產品都可以愉快地開展內容營銷。

PS：琛姐是大學新媒體教師。每周，琛姐都會重新思考一個新媒體問題，結合心理學、傳播學、營銷學、管理學、社會學等學科中的專業知識，探索系統有效的新媒體運營模板。所有成果均首發在個人微信公眾號「草莓學堂（ID：caomeixt）」上。

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