什麼樣的競品分析才有價值（中）——競品分析梳理方法

1、確定競品分析的目標

首先，你要了解每次競品分析的目的。很多時候，競品分析目的並不明確，要麼是自己都不清楚希望通過競品分析出什麼，把競品分析當成培訓新人的手段，要麼就是雖然有一點競品分析的目標，但是在執行的時候又「摟草打兔子」，把目標的外延不斷擴大，雖然美其名曰「節省成本」，但實際上卻常常成了方法展示會。

確定競品分析的目標需要越明確越好，有時候，雖然看上去制定了一個競品分析的目標，但是細細分析一下，卻發現目標過於混亂。

比如，「研究一下競品，看看對我們的產品有什麼改進？」，這種改進到底是什麼層次的改進？只是用戶界面的優化，還是用戶結構的改進，或者是整個產品定位的調整？不同層次下需要關注的重點都是不一樣的，如果需要把產品的各個層次都研究一下，不僅僅會消耗更多的時間，更多有可能是做一些無用功——如果你在競品研究中已經提出這個功能方向本身就有問題，那你再花時間去做界面的優化不就是「白花力氣」。

2、總體行業掃描

確立了分析目標後，需要對總體行業進行一個掃描。你需要將與你的產品有競爭關係的產品列出來，然後進行歸類整理。這種歸類會包括兩個層次的內容：

一方面是找出與產品直接競爭的產品，進行分類。例如，假設你做了一個面向孕產婦的在線問診的移動應用，那麼與你產品直接競爭的可能包括其他移動醫療類產品、孕產類app、在線問診類的網站以及基於微信的醫療O2O應用，你的產品功能分別與這幾類產品之間存在著功能重疊的情況，理論上來說，這幾類產品可能都屬於你的競品。

另外，行業掃描的時候還要找出與產品間接競爭的產品，同樣也要進行分類。還是以上述的孕產婦的在線問診移動應用為例，如果從孕產婦的需求出發，上門產檢服務、孕婦學校、營養門診等都屬於與產品間接競爭的競品。

3、劃分不同層次，並填充內容

通過行業掃描後，可以選出需要重點關注的競品。下一步則是對競品進行深入的研究，而這需要根據分析目的基於不同的層次進行分析。一般來說，競品分析可以從六個層次進行分析：

A、目標客戶群：

不同競品吸引目標客戶群是否有差異？有時候競品之間即使總體的目標客戶群都是一致的，但是如果細細分析下去，也能夠找出一些細微的客戶群差異。

B、核心需求：

不同競品滿足用戶什麼需求？有些可能是滿足單一的需求，有些可能滿足的是組合需求。另外，在分析的時候，要關注的是競品能夠提供的核心需求，有些競品可能什麼需求都能滿足，但是對於用戶來說，使用該產品可能重點是指干一件事情，而這件事情就是競品的核心需求。明確核心需求以後，需要結合目標客戶群進一步分析用戶的使用場景，一般來說，目標客戶群可能會又幾種典型的使用場景，如果需要，你在分析的時候還可以根據使用場景進一步進行細分。

C、商業模式：

分析完目標客戶群和核心需求後，下一步就需要分析競品的商業模式。一般來說，競品的商業模式只要能夠解釋清楚在產品的運營過程中，主要涉及哪幾個利益相關方，每個利益相關方的作用和不可替代性，各相關方的收益如何，最終利益如何分配等問題就可以了。

因為很多時候，競品的商業模式也是在不斷地調整和改善中，因此，除非商業模式已經非常成熟，有過典型的成功案例，否則對商業模式本身成熟度還需要進一步進行分析。比如，分析相關利益方是否已經形成了穩定的合作關係，分析利益相關方被替代的難易程度，以及新技術、新環境出現後，商業模式是否很容易受到衝擊。

D、運營策略：

運營策略是基於商業模式下，競品是如何在市場上進行運作和推廣的基本套路。以在線醫療問診平台為例，要實現在線醫療問診，必須要又一定量的醫生在平台上進行服務，如何讓醫生進入平台，這需要用戶運營去推進。有些產品的策略是組織召開面向醫生的推介會，吸引用戶註冊；有些產品是通過科研課題的方式組織醫生註冊；有些產品的策略是抓住醫院，通過醫院要求醫生註冊；還有些產品則是則是通過政府部門行政命令進行註冊，不同的運營策略代表著不同的套路，了解這些運營策略則能夠儘快熟悉產品的訣竅

最終選擇哪種運營策略，或者創造新的運營策略，需要考慮實現該運營策略需要哪些必要資源。如果需要一些特殊資源，而企業又不具備這些資源，那麼盲目的學習和模仿有可能毫無價值。

E、產品結構：

產品結構其實是在運營策略基礎上進行設計和開發的，但是，實際開發過程中，常常是先開發出產品，然後再通過不斷試錯，尋找最合適的運營策略。產品結構就是指產品需要包含的主要功能及這些功能之間的相互關係。

產品結構中主要考慮是能夠形成完整的功能，流程模塊能夠形成閉環。比如如果你產品設計後，只能新建文檔，不能修改和刪除文檔；或者只能支付，不能退款，這就屬於功能不完整；另外，還需要考慮模塊之間的邏輯關係能夠前後一致，比如，如果已經支付購買了一項服務，但是在服務列表卻沒有該服務的記錄，就是屬於前後不一致。最後產品結構還需要考慮產品中的異常狀態的處理，比如登錄失敗、審核未通過等狀態，只有充分考慮各個狀態，才能保證產品的正常運轉。

總體來說，產品結構就是研究各產品是如何實現功能，並避免進入功能「死胡同」的。

F、用戶體驗：

用戶體驗是更上層的內容，主要是改善產品的易用性、增強產品使用中的用戶情緒、以及改進產品界面。

研究競品用戶體驗常常是研究不同競品在某一功能的實現方法步驟，並分析不同步驟之間的優劣，比如購買的時候是立即購買好，還是放入購物車好；另外還要考慮的就是頁面布局與設計，通過布局和設計如何將用戶的注意力吸引到核心元素上，或者如何引導用戶自然地進行操作；最後還要考慮用戶使用過程中的趣味性，比如一些「404不存在頁面」的設計，就是為了讓用戶遇到問題時候能夠「會心一笑」。

4、形成結論

通過對競品基於上述六個層次的展開，能夠實現對競品全面的認識和理解。事實上，這六個層次之間是有一定的內在因果關係的，某些產品設計是與其底層的運營策略、商業模式和目標用戶群設置密切相關的。

絕大多數的競品分析層次都是僅僅局限於產品結構或者用戶體驗層，並且通過這兩層的分析後，就提出新產品的功能需求計劃，而沒有回溯到運營、商業模式等層面。這也是許多企業覺得競品分析價值不太大的原因。

因此，當競品分析目標設置為上層目標的時候，適度深入地鑽取一下，研究一下底層的內容，其實是很有必要的。如果你的產品和競品之間在整個商業模式上都不一樣，那麼競品某些特別核心的產品功能可能對你的產品意義並不大。

在競品分析的最後一個階段，為了形成最後的建議，需要形成一些結論性觀點，重點包含三個部分的內容：

A、歸納六個層次之間的信息，從總體上提出幾種模式。

B、提出每一種模式下的主要問題。

C、提出每一種模式下的基本假設。

未完待續……

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