為什麼以前互聯網產品不請明星代言，現在越來越多了？

為什麼？

最根本原因：現在線上流量價格越來越高了，高到逼迫互聯網公司去嘗試傳統的推廣方式。

當然一句話說這個現象肯定會讓人似懂非懂：你以為了解了現象本質，但你又不知道背後的原理。

我們不妨深入聊一下這個話題：

一、為什麼以前互聯網產品不請明星代言？

大家可以回憶一下，移動互聯網之前，你能想到的互聯網產品請明星代言的案例有幾個。我記憶最深的只有兩個：代言58同城的楊冪、代言趕集網的姚晨。除去這兩個著名案例，肯定還有許多我不知道的案例，但是「請明星代言」絕對不是互聯網公司的主流營銷推廣手段。

當然有許多互聯網公司沒錢請明星代言的實際情況，但為什麼以前那麼多大公司的主流產品也不請明星代言呢？

這更多是行業特性的問題：

1、互聯網行業的規律是「贏者通吃」

同一個領域、同一種產品形態下，最後只能有一個勝出者，永遠沒有第二名。它和傳統行業不同，比如瓶裝水、汽車等領域，傳統行業內的競爭不是生死之爭：就算你產品、服務、供應鏈做的再好，你都不可能把一個傳統行業市場份額全部拿下。最根本的原因是：傳統行業一開始就有利潤，只要始終保持現金流，就算市場佔有率第一名也無法打死競爭者。

但互聯網行業不同，互聯網是生死之爭。互聯網行業最大的特徵是「前期不賺錢只關注產品體驗和用戶增長，後期利用用戶規模效應賺錢」。這就導致如果第二名和領先者相同產品形態下，用戶規模相差懸殊，你是完全沒有辦法獲得現金流，只能消亡。

假如第二名開始變現產生現金流是不是就不會死呢？

絕對不是，在第一名沒有變現前，你傷害用戶體驗做變現，用戶只會逃離；如果有不傷害用戶體驗的變現模式，第一名很容易抄襲，你變現能力不如第一名，第一名用更多資本投入產品、技術、用戶增長不斷拉大距離，還是能把第二名壓垮。

也就是說互聯網產品競爭不是常態，一種產品形態下只能存活一個互聯網產品。

2、在「贏者通吃」的互聯網行業，那是不是就代表完全沒必要請明星代言？

顯然不是，要分兩種情況：格局未定、格局已定。

1）「格局未定」也就是細分領域還沒有決出勝利者、行業格局還沒到721時，用戶規模作為一個產品核心競爭力之一，用什麼樣的營銷推廣方式都可以考慮，「請明星代言」當然也包含其中。

但事實上為什麼以前很少出現「請明星代言」呢？

一是因為那時線上流量價格便宜，當你憑藉良好產品就能低成本獲取更多用戶時，沒有哪個創業者、老闆會傻到請明星代言，性價比太低（切記：互聯網創業初期不盈利，也無法像傳統行業那樣準確算出後續幾年的盈利情況）；

二是因為當時互聯網創業機會非常多，大家未被滿足的需求非常多，它不像瓶裝水，你只能在一個形態下競爭。如果一個領域已經被領先者佔據龐大用戶量，而你的產品體驗或者技術門檻又無法超越領先者時，他會掉頭去下個領域創業，不會死磕；

三是業內相比傳統行業更加純粹：行業內普遍認為用戶體驗、技術實力才是一個產品的核心競爭力，當你有了更優秀體驗時，你的產品獲客成本會直線降低，這取決於互聯網傳播方式的便利、高效。

2）「格局已定」的情況下是不是意味著完全沒必要「請明星代言」呢？

其實也不是，「格局已定」的情況往往意味著互聯網產品要開始變現了。移動互聯網之前主流變現模式是：廣告、電商、遊戲。這三個變現模式分別代表了BAT的盈利方式。

那麼其他產品變現方式是什麼呢？

主要是廣告、增值服務等等。

廣告銷售的對象是商業公司，而商業公司的決策是絕對理性的，渠道、銷售覆蓋說清投入產出比，商業公司以此決策投不投這個廣告渠道，這實際上是個數學題，他可不管你有沒有「明星代言」。

但是涉及到給to C售賣商品、服務時，是可以請明星代言擴大影響力、提升銷售轉化率的。但是因為以前線上流量便宜，有請明星的錢還不如投放線上廣告更划算。

3、任何互聯網產品都有邊界

互聯網產品都有邊界，比如背單詞應用，可能只有一千萬潛在用戶；比如陌生人社交，只有一個億省市以上的城市用戶規模。

任何互聯網產品都有邊界，邊界既是指潛在用戶規模，也指一天打開的頻次。你把一個背單詞應用推薦給退休老爺爺，他就算有智能手機也不會用的。

明星的號召力很強，所以能夠帶動消費潮流、帶動時尚走向，但是唯獨無法創造真實需求。如果某個領域格局已定，想請明星代言來教育不是潛在用戶的受眾群體接受這個需求，這成本大到難以想像，這是時尚行業才做的事。

並且時尚行業變現能力極強、利潤高，能夠把教育成本收回來，沒有幾個互聯網產品具備這種特性（不能創造需求，隨著社會變遷，促進需求普適度是可行的）。

二、為什麼現在互聯網產品請明星代言越來越普遍？

經常聽到有人說互聯網公司越來越土豪了：上央視、請明星代言、鋪地鐵廣告等等。這些以前都是快消品、奢侈品、時尚圈才幹的市場行為，越來越多互聯網公司正在嘗試。

開頭說了原因：線上流量太貴了。

但這不是唯一原因，另一個原因是互聯網創業趨勢變了，用戶嘗試成本（信任成本）變高了。

移動互聯網過後的創業風口是「重服務」，比如外賣、二手車、智能硬體等等，不再是以往純線上互聯網產品。

純線上互聯網產品用戶嘗試成本極低：官網註冊、下載APP，最大的是時間成本。但是「重服務」的互聯網創業不同，用戶如果要嘗試的話不僅僅是花費時間的問題，還有金錢成本：創業公司不僅要解決怎麼把用戶拉過來，還要解決怎麼讓用戶購買的問題。

這裡面就有「消費轉化率」的問題，到這步就和傳統行業沒有差別，都需要解決用戶信任問題。

在這種「重服務」的產品形態下，線上產品使用體驗、技術都不是最重要的核心競爭力，那隻能通過建立品牌的方式構建競爭門檻。涉及到「銷售商品、服務」的產品，重點已經不是產品體驗、技術（這些行業內都是一樣的），而是購買轉化率（品牌）和用戶量。

嘗試成本越高意味著信任成本越高，就越需要明星來進行品牌背書。

從這點就可以看另一個現象：就算某個領域純線上產品佔據了優勢，也會紛紛請明星代言，比如海外代購、互聯網金融。

但是不直接面向to C收費或者盈利所佔比例較低的純互聯網公司，是永遠不會拉明星背書的，花的錢比賺的錢都多，這是賠本生意。

以上「請明星代言」也可換做「刷地鐵廣告、央視廣告等傳統營銷推廣方式」。

PS：這是在參加過兩天數字營銷分享後的隨寫，我以前沒接觸過這塊，就聯想到這個問題隨意寫下思考。

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