張繼科現象：體育IP的商業價值延續和明星運動員的粉絲經濟效應

《2016體育創業白皮書之體育IP報告》對體育產業IP領域方面的內容進行了歸納（圖1）。傳統體育IP的構成包括核心賽事、俱樂部以及具有市場號召力的明星球員，三者組成了體育IP的核心。而隨著互聯網時代的發展，未來體育IP的內容會更多傾向於和娛樂模式相結合。比如，以體育健身娛樂為主題的綜藝節目，還有一些趣味的參與性體育活動，像彩虹跑、糖豆廣場舞等。該報告總結道：「簡而言之，擁有吸附粉絲能力，在不同平台可以任意傳播，能夠通過影響力產生商業變現的，在體育內容領域都可以稱之為IP。」

圖1 體育IP的價值圖譜形式

盛力世家CEO李勝先生對於體育IP的定義：在乎的人參與在乎的體育活動，本質是形成聚焦關注的動力，是情感需求和精神境界的追求。這就要以現下活躍在體壇的先鋒運動員為例，討論體育明星作為體育IP的核心構成，如何實現更大化的商業價值。游泳世界冠軍孫楊於2016年5月30日正式加入漢鼎宇佑傳媒集團，後者負責為孫楊提供一系列專業的商業化運作服務，尤其將個人品牌形象保護列為重中之重。無論是代言吉利汽車還是華為榮耀手機，孫楊良好的公眾形象，成為其品牌價值延伸到更廣泛商業領域的前提。 現役運動員在商業代言的吸引價值上高於許多接近或已經退役的運動員，但後者通過作為世界冠軍的影響力，投入個人創業如成立運動俱樂部，也成為體育明星延續個人商業價值的一種趨勢。2012年倫敦奧運會男子花劍個人冠軍雷聲，已經開啟了創業之路。他的創業公司盈動體育陸續在北京和上海舉辦中小學賽事和地區賽事來積累經驗。

而聚焦當今體壇，人氣高漲的體育明星則當屬乒乓球大滿貫球員張繼科。在近日與中國奧委會戰略合作夥伴騰訊公司合作的深圳直通杜塞爾多夫賽事IP上，據張繼科球迷會團票統計，總售票金額達到170萬餘元，這些不包括直接從大麥網自行購票的球迷。下圖為有張繼科參賽的場次，場館內座無虛席的畫面（圖2）。頂級明星球員對於新開發賽事的推動和市場號召力一覽無餘。

圖2

關於張繼科的個人商業價值，最近引起廣泛關注的就是於其29歲生日當天前後全世界各地的粉絲前後為他組織的慶生應援活動了。包括公交車身、地鐵站燈箱廣告和全國12城地鐵報等多種廣告投放形式，同時還有在偶像的家鄉青島地鐵車廂及站台共1608塊電視屏幕上滾動播放生日宣傳視頻。更有粉絲聯合起來在2月14日情人節當天為他買下《新京報》整個版面，並配文案道：「在一個浪漫的日子，為一個不浪漫的人，做一件浪漫的事」。值得提起的是，受到張繼科本人熱心公益的影響，粉絲們紛紛學習偶像做了很多公益慶生活動。例如，給山區學生創立了一個配備1000餘冊讀物的希望工程圖書室、以張繼科的名義捐贈了1314棵樹木組成的愛心林、向聯合國兒童基金會捐贈藥品和清潔水泵來改善49450名非洲兒童遠的健康狀況、參與春蕾計劃助學10個學生三年和向免費午餐公益項目捐款40多萬等等。

同時，作為安踏體育的代言人，張繼科定製同款跑鞋更是於3月11日上線不到兩分鐘即銷售斷貨。不僅如此，在張參與的時尚雜誌拍攝上，費加羅10月男刊銷量破兩萬六千冊（圖3：淘寶+微信渠道），2017風度雜誌開年刊也突破萬冊。從賽事IP市場號召力和粉絲對張繼科個人參與商業活動的支持程度來看，張已經成為近年來體壇罕見的高商業價值明星。

從世界範圍看，乒乓球賽事也呈現多元化發展趨勢。其中，尤以商業化運作模型成熟的砂板世乒賽最具代表性，無論從豐厚的獎金設置、高科技場地布置、專業賽事轉播、還是群眾參與度，均被業內視作乒乓球運動新的商業掘金點。世界砂板錦標賽創始美國人伯加辛曾在2016年中國砂板大獎賽發布會上稱：「張繼科如果將來改打砂板乒乓球，我相信他的年薪一定會超過200萬美元。」由此可見，高品質賽事加上明星球員的市場吸引力，商業效果一定會更加火爆。

在2016年12月舉行的第二屆中國體育產業論壇上，國內優質體育IP資源的稀缺，與瘋狂進場的各方資本之間形成鮮明落差，成為一時熱議話題，而資本大鱷們更不諱言「巧婦難為無米之炊」的尷尬。值得留意的是，從全球體育產業發展歷史來看，以頂級運動員個人為代表的IP，因其極度稀缺性，向來處於IP鏈價值頂端。如何運作和保護這種稀缺資源，對剛剛啟動體育產業改革的中國來說，無疑是一個新課題。

在本次直通杜塞爾多夫賽事中，由於是三局兩勝制，比賽對抗性尤其強。張繼科在賽場上始終保持高度投入比賽的狀態來回饋為他到場不遺餘力加油吶喊的觀眾。比賽第二日，找回狀態的他接連贏下兩場比賽，粉絲們在場館外開起了大型露天演唱會送給她們心中的偶像。儘管在第三日的密集賽程中，張繼科明顯受到腳傷影響而活動範圍受限嚴重，但仍然堅持完成了當日賽程，詮釋了極致體育精神的力量。之後張無奈宣布退賽，粉絲們表示理解並自發在場館外以震天動地的口號形式傳達會一直相信並支持偶像、甚至出現眾人亮起展示「I love Zhang J.K.」的手機屏幕，宛如長河、場面震撼（圖4）。（視頻源：實拍迷妹高喊永遠相信張繼科 數千手機屏比心愛豆 - 地表最強12人 - 騰訊視頻）

鳳凰體育後報道，「張繼科退賽球場少了一半人，480的門票5元賣出」（新聞源： 張繼科退賽球場少了一半人 480的門票5元賣出） 。廣州日報發布文章提到「深圳體育館在一夜回到國乒未紅時，上座率急速下降，觀眾席大片空置（圖5），「蝴蝶們」不知道飛去哪裡了。不難發現，國乒在里約奧運會之後走紅，既有成績又有個性的張繼科無疑是乒乓球賽事實現扭虧為盈的票房保障。迷妹們手持門票也不到現場，自然是因為這兩天沒有了張繼科的比賽，如何讓她們一如既往並且愛屋及烏？這個問題的答案真是價值連城。」（新聞源：張繼科迷妹「瞬間轉移」 一夜回到里約奧運前 粉絲經濟刷新中國體育圈上限 迷妹們瘋狂為哪般）

張繼科的腳傷持續了將近5個月沒有治好，參考羽毛球隊的李雪芮里約奧運會半決賽時意外韌帶斷裂、受傷第二日便去往德國治療的康復周期是三個月來說，球迷們十分焦急。由於國家隊遲遲沒有給出張的診療狀況消息，更有一位球迷主動郵件聯繫了拜仁球隊的醫療顧問沃爾法特診所，並預約到了神醫爺爺4月初的專家號。沃爾法特團隊回復：「我們同意為張繼科進行治療，接下來你們去聯繫他本人看看願不願意來吧！」足球領域內對此事也熱心提出了看法（圖6）：這是一次難得治療機會，可能張繼科過去只能做下短期治療，但要是能為整個國家乒乓球隊帶一套好的治療方案回來，也值了。

圖6

相關體育媒體（圖7）評價此次腳傷事件: 「在體育市場化進程不斷加快的大背景下，運動員的傷病康復治療也得跟上時代的步伐，借鑒國內外經驗，整合業內有效資源，研究出一套針對各種病情的系統化治療方案，體育精神本就是傳遞一種健康積極向上的精神，本末倒置的做法實不可取。」

對於體育明星商業價值的延續問題來說，醫療保障團隊的日常跟蹤管理、隨時調整醫療方案是不可或缺的一個環節。但根據國家隊目前的隊內醫療水平來說，首先要解決的是給出一個關於腳傷的專業診斷結果，然後採取有效治療方案。否則張繼科則可能又陷入遵從隊伍比賽安排和回報球迷的雙重壓力，從而重演2015年蘇州世乒賽後飽受傷病折磨的歷史（圖8）。

其實，除了需要系統的康復治療以外，張繼科無疑也面臨著如何延長職業壽命的問題。近日，國家隊已經表示，會把隨著運動員年齡增大、如何加強預防、保護和治療作為當前乒乓球職業化深入發展的重要方向，這一課題的後續相關措施值得外界關注。

總結來說，國乒要儘快跟上有效的傷病治療方案和後續醫療保障，才能不辜負廣大球迷的迫切期望，從而保證本項目明星球員商業價值的最大化延續。