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前面的話

你喜歡看美劇嗎？

美劇在過去十幾年在全球的影響，已經不亞於好萊塢大片。『感謝』各種字幕組和搜狐視頻、優酷土豆、愛奇藝們，加上盜版橫行的中國互聯網環境下，每當我們提起《權力遊戲》、《生活大爆炸》、《絕命毒師》時，瞬間就能將我們連接起來，開啟許多共同的話題。

其中有一個不可忽視的品牌， Netflix ，作為一個DVD租借服務起家的互聯網公司， 已經成為叫板HBO、華納的新生互聯網力量。 在2013 年，艾美獎歷史第一次發給了基於網路發行的《紙牌屋》。十幾項提名，更是獲得劇情類最佳劇集評委的首肯。 Netflix 逐漸閃耀起來， 除了神劇迭出，更是在訂閱會員數上爆發增長，從2011年2000萬到2016年的9350萬；每當神劇一出， 數百萬新增付費會員就隨之而來；紙牌屋如此， 怪奇物語如此、王冠如此。

值得說明的是，9000萬用戶是$9美元每月的訂閱會員，不是中國互聯網公司喜歡說的月活數據。今天，我們從Netflix說起，聊聊內容付費領域有關的三個故事。

視頻時代的過去式：土豆網的井噴

作為中國差不多第一家視頻網站，土豆網， 最早不是今天拼爹和拼版權。 土豆網和Youtube都是定位於UGC，播客在十年前是先進聲音的代表，是科技圈、先鋒藝術的各種弄潮兒的小眾名詞；十年前，差不多在土豆網上線後兩年後的2007， 突然有一股神奇的力量來推動土豆網進行了轉身。

訪問量暴漲、每天用戶上傳數激增。仔細一看，他們來自二次元。

10 年前是互聯網的蠻荒時代，盜版視頻下載和盜版音樂下載一樣成為網民們覺得理所當然的事情。二次元用戶本來依靠的是在論壇上放種子，通過 BT 下載來分享視頻。

土豆網，給他們帶來了一種便利。因為他們可以在土豆網直接上傳和發布視頻、還能組建小組，免費在線分享和觀看視頻。就是這樣，這些用戶行為的出現給土豆網帶來了巨大的流量。

我在那個時候，嘗試進入過這個世界，發現動畫片原來可以這麼多類型，原來日漫這麼多元，從宅男、腐女到科技、大師，各種嚮應有盡有。 慢慢發現了二次元有一種神奇的力量， 即角色力量。

一個簡單的對比：看美劇的用戶，他們的內心體驗是觀看了一段別人的人生，體驗了一段不一樣的時光。但二次元用戶的內心體驗略不同：他們所觀看的人物、經驗會內化到自己的性格當中。對待內容和角色，二次元用戶的態度會更加熾烈。

我從關注一個個原創播客轉向去了解二次元的內心和行為。 許多UP主（B站後來的叫法）一天可以上傳數千集動畫片，成為一個個中心節點。新番+UP主成為了數萬人精神家園的節點，這樣的節點越來越多。

可以用」洪流「來形容那個時候的內容需求。只是 10 年前，那種需求還在剛需階段，卻難以得到平台用商業模式上的回應。這種狂熱，不是美劇用戶完全能夠體會的，這種年少輕狂和迷茫被IP所解放的力量。 這種對內容的熱愛， 因為從低清又麻煩的RMVB、WMV視頻格式中解放出來，集中釋放到一個品牌上，土豆網。

他們雖然購買力有限，但熱情在手辦購買和遊戲、衍生創作集中釋放出來。

幾年後，土豆和其他視頻網站一樣開始多元化，韓劇、台灣綜藝、美劇全面開花，二次元人群很多轉戰AB站，回想起來，如果土豆那時就開啟打賞模式，且說服日本版權（這點很難），今天應該就沒有B站什麼事了。

圍觀群眾創造的商業神奇現象：打賞模式

今天當我們打開微信，在公眾號文章里評論、打賞、分享朋友圈最自然不過的動作。公眾號和朋友圈成為了人們（一二線城市）新聞和信息來源， 雖然一些自稱影響力非凡的頭條App們，但自媒體創業因為微信的公眾號平台提升到新的繁榮，是有其合理性的。

不過說起打賞，這個神奇的商業模式。須追本溯源，談到盛大文學。

《甄嬛傳》、《鬼吹燈》、《三生三世十里桃花》、《盜墓筆記》這些紅遍大江南北的影視劇，都來自盛大文學時代的打賞。 一直被視為低劣品質的類型代表，玄幻、誅仙、穿越等題材籍由晉江、起點中文網站的粉絲力量支持，成為一部一部網路神作。沒人能想到，今天成為了中國影視創作的主旋律，投資人最愛的IP們。

和今天的打賞不太一樣，那是更像是變向付費訂閱。打賞足夠，才可以開啟作者的下一章節

盛大文學（還有天涯等）在當時通過打賞推動了一代一代網路文學的誕生和繁榮。雖然我們知道他們的人群不是美劇，不是二次元更多是是「打工人群」。農民工、工廠妹、保安……他們沒有條件坐在辦公室或者宿舍里，用電腦看盜版視頻。於是只能利用碎片時間在手機上來看小說，用手機簡訊來完成付費。但他們獲得極高的娛樂和滿足，這點點滴滴小額付款成就了中國特色文化繁榮，可能是改革開放以來的最具體力量的文化產物吧。

我們雖然不一定理解這些內容和IP的神力，但用下面這個產品公式，也可以洞察一二。

百度早期產品經理俞軍近期提出一個新的觀點：用戶價值=（新體驗-舊體驗）-替換成本。

簡單說，對於打工人群，玄幻小說帶來的便捷和娛樂新體驗異常強大，其他舊娛樂方式幾乎沒有。而遷移到白領的城市娛樂方式的成本（比如看電影）又太高，他們甚至沒有條件，打開一個可以下載盜版電腦的私有空間。這些具有逃離現實的網路文學，被打賞往下展開的情節，成為了他們精神家園、小額付費的必然。

在那個主流人群或者是精英人群還沒有形成付費習慣的時候，這些沒有話語權的大眾人群支撐著盛大文學、頁游等內容提供商在互聯網蠻荒時代的崛起，以及今天華夏大地的影視天地。

八年時間默默耕耘： App Store， 偏執的理想主義

從來沒有一家科技公司像蘋果這樣，對軟體領域的創作者們產生如此大的影響。

它用一己之力，完善了整個生態圈，8年下來為開發者提供了500億美元的收入。成就了Instagram、Rovio（憤怒的小鳥）、SuperCell（皇室戰爭）、Toca boca、印象筆記、Duolingo、紀念碑谷等AppStore 精華應用之外，一大一大批批工具和內容生產者。

它帶來100,000,000,000次下載，改變著用戶的習慣，特別是中國用戶的。

Keso 說，直接的商業是最好的商業。 在蘋果塑造的App世界， 好用的筆記工具要錢，好玩的小遊戲也要錢，特別觸摸體驗和旋轉和交互體驗的新App，教育性App更是編輯最愛。

通過iOS 狂熱的升級（對比windows）和App Store 的審美和品質引導，移動互聯網時代某種程度上第一次解決了盜版的問題。

然後，微信（包括紅包）、手游、打車軟體、團購軟體、視頻會員付費等等等等，這些東西的崛起，讓手機支付變得越來越日常。在習慣養成的初期，蘋果甚至針對 App Store 中國區持續地推出「一元購買」的低價推廣。對於拉動用戶付費習慣，這個特殊政策的影響意義不亞於微信的紅包。

今天提起這些歷史，簡直像是廢話。在過去的 5 年時間裡，用戶的付費習慣發生了翻天覆地的變化，新一代網民起來了。消費升級、內容創業、新零售，全都掃一掃。移動支付消費習慣正在塑造新的世界。

在過去，大家公認的傳統互聯網商業模式是廣告、電商和遊戲。實際上在此之上，我覺得新的模式正在加速道理啊：為內容付費，訂閱也好，打賞也好，直接為內容買單。

可以分享的一個數據，在美國，一個兒童App下載用戶所產生的毛利是一個美金；幾年前這個數字在中國，應該只有萬分之一，現在大概是百分之一了。 這就是變革的信號。

像Netflix會員一樣，為你覺得好的東西付一點錢，直接支持創作者本身。

內容平台不再需要拿低質、粗俗的內容籠絡「屌絲」，只是一門心思賺取流量來支撐一個產品的存活，卻放棄了好的內容。一旦有了新的內容付費模式後，小部分的優質用戶就可以支持產品運轉，持續地鼓勵和滋養好內容的產生。

和廣告模式比，它不僅健康（中國互聯網的發展建立在色情、段子、盜版的流量基礎），還高效。依靠訂閱，一個產品團隊或者一個音樂和文字創作者真的只需要1000個真粉絲就能夠存活下來。

未來很容易看到：動畫片，不再只有喜羊羊；音樂，不再只屬於好聲音；遊戲，不再只是魔獸的山寨；公眾號，不再只是雞湯和段子；會出現越來越多的平台，支撐指數級增長的創作者。更多的北島將在這個時代出現。

我深深認同王小峰的怒喊，《沒有大眾，只有文化》：認為現在電視節目為了收視率，用音樂選秀節目毀了唱片業，導致了創作的平庸。 但我也相信，只要互聯網前進，巨頭們開始變得更有底線，內容付費加速到來，會帶來新的可能。一起反抗平庸，迎接有文化的，新的時代。

A life that is beyond

過著一種

Something that I can"t fear

超越畏懼的生活

To be a part of

成為

The story - It belongs to you

你的故事的配角

Something you said burns

不必再去訴說

Apart the pen and the paper

不必再去描寫

You can"t always write it

不能只是紙上談談

It is something you"ll have to do

你應該行動起來

Gathering stories

收集

A story - It belongs to you

自己的故事

——Gathering Story

此文獻給土豆網，12歲生日快樂

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