揭秘！一個節日是這樣誕生的，用戶畫像在營銷的實戰應用

大家好，我叫高德，叫我小高好了，我是市場部的策劃。今天要跟大家分享的是：我如何在創造一個新節日的。

話說現在的節日越來越多了，以前只有一個情人節，現在又冒出來520，七夕，白色、銀色、黑色、黃色、綠色情人節……說實在的，這些自編自演的節日太沒水準了，情人節黃色嗎，還有點道理，可你說綠色情人節是個什麼鬼？瞎編節日的就活該綠油油

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然後我就被市場總監叫去了：「小高啊，策劃個節日營銷吧」

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請大家自動無視我開頭說的，我們繼續探討

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「那老闆，這次的目標是？有多少費用？」我畢恭畢敬的問道。

老闆說：「今年的費用主要投在雙11上，這次只從預備費用中抽一小部分來做。但是目標仍然要高，既要保證上半年的整體流量，又要實現盈利增收，還要做出特色為雙11的活動積累經驗，不能再像去年那樣單純燒錢。你和數據分析部認真溝通一下，聽一下他們的意見，做一些深度分析，找一個綜合性解決辦法。」

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我花了三分鐘才控制住心情，認真的說：「老闆你看，基督徒暴動就有了情人節，工人暴動有了勞動節，婦女暴動有婦女節，要不我帶領市場部同事也暴動一下，咱就有個新節日啦？」老闆也很淡定的喝了口茶說：「是啊，這三個節帶頭暴動的都掛了，你試試唄」。

所以我只能乖乖領命。做數據分析的同事們看到了，很多時候不是業務刻意難為你們，提很刁鑽的分析需求。然而事實就是，有時候老闆們就是既沒有錢又要出效益，既賣節操又要立牌坊，反抗無力，只能拼腦子了，嗚嗚。

理論上，促銷的基本方向有三種：鋪數量，增效益，減庫存。

鋪數量一般用於新產品，要儘快的讓新產品佔領市場，盡一切可能增加新產品份額。鋪數量的時候要盡量促進用戶多買產品個數，因此不用折扣，一般會做買贈或交叉銷售。

增效益一般針對存量產品，要指引未購買的潛力顧客購買。既然要保效益就不能給太大的折扣力度，這時候就得造一些話題吸引大家關注，或者拋一些成本低市場價高的體驗裝培養用戶興趣，總之少出乾貨，多造聲勢。

減庫存一般針對淘汰產品，儘快出手止損，降低庫存積壓風險。減庫存的產品基本都是打折往外甩，當然為了不擾亂市場價格，一般會把打折的產品限定時間，逼大家快搶。或者放到特別low的特賣場去，總之它不能跟正常商品一樣賣。

眼前的局面，費用有限又要保收益，肯定只能往增效益方向思考了。所以老闆才會一張嘴說搞個節日營銷，說白了就是造個話題忽悠一下消費者。然而消費者又不傻，你說搞個黃色情人節我就黃色啦，我連個情人都沒有好吧。所以，這個策劃的主題既要與我們主推的產品有關，又得切合消費者的某個特徵，引發話題。這就需要用到用戶畫像了。

第一步，找到主推產品。在符合費用預算的條件下，考核產品銷售情況，分析產品ROI，找到合適主推的產品。這次的任務是在費用有限的情況下實現盈利，還得保量，意味著不能找購買率太高的大眾產品（費用扛不住）或者購買率太低的小眾產品（不能保量），掐頭去尾，找一款銷量中間，同時單品收益不錯的產品。比如美眉們的化妝品，恩恩，正好符合成本低，賣的貴，易忽悠的特點，就選它了！

第二步，區分用戶類型。促銷的目標是儘可能多的激發潛在用戶的購買慾，而不是讓自然購買的用戶套走獎勵。所以一定要按購買習慣區分用戶類型，找到誰是正常購買者，誰是有可能激活的購買者，誰是無法激活該品類的石頭用戶。比如本例中就可以按消費頻次、歷史消費習慣、距離上次購買時間，交叉購買行為四個指標，區分用戶類型如下：

A類：高頻購買者，怎麼都會買的人

B類：低頻且在補貨周期內購買者，有可能會自然購買

C類：低頻且在補貨周期外購買者

D類：有過往購買經歷，但最近都未購買的人

E類：無過往購買經歷，但購貨行為與ABC類接近的用戶（存在交叉購買可能）

F類：無過往購買經歷，但基本特徵與ABC類接近的用戶（已剔除E類）

G類：無過往購買經歷，與ABC無任何共同點的人。

顯然，區分完以後，A和部分B是自然購買者，CD類轉化可能性較大，EF有轉化機會，我們要重點研究CDEF四類群體。

第三步，發現用戶特點。區分完群體後，我們需要針對重點研究的群體尋找特點，這樣才能找到激勵的手段。可以看以下欄位：

用戶需求：需要一定市場走訪或定性調研支持，看用戶心中對產品認知和需求是什麼。

購買習慣：用戶的購買金額，頻次，這樣好設計促銷組合的價格，不能超過用戶購買力。

交叉購買：是否可以做一個搭售？引導購買其他產品的用戶買這個？

促銷響應：用戶是否有領取體驗裝，使用購物券的習慣？化妝品這種成本低溢價高的產品，能送體驗裝最好不過了！

幾個群體把以上維度放在一起對比後，基本能看出來我們的核心目標群體有什麼特徵，可以對症下藥，設計購貨門檻與激勵策略咯。

第四部，找到互動節奏。用什麼渠道投放給客戶也很重要，既然要保用戶活躍量，就得在用戶活躍的低谷期做事情。同時為了執行的方便，還得看自然日，節日的情況，避開常規活動時間。既然費用有限，也不要想著和競爭對手剛正面了，還是繞開的好。因此這裡的分析，要看三個指標：

每日用戶活躍情況：了解用戶活躍規律，找到投放時機，還得計算同期購物人數，保證活動時間足夠湊夠預期的業績指標。

用戶活躍的平台：用戶在什麼平台與我們互動，什麼樣話題會引起他們關注和轉發。

節假日與競爭對手的時間表：避免撞車，保證效果。

第五部，包裝市場話題。有了明確的產品，用戶定位，用戶激勵方式與互動節奏，剩下的就是找個好話題。這個是我們策劃們乾的事情，需要我們開腦洞，發揮智力或者到處抄襲實現。總之就是要找一個好聽的名字，一句優雅的slogan把我們醜陋的騙錢目標包裝得好看一點。具體過程數據分析們不用關注。不過我可以告訴大家結果，這次分析完，我們決定包裝一個主題：「粉色情人節」突出閨蜜之間的感情，閨蜜們要一起美美噠拍照玩耍，所以快來買新推出的化妝品組合吧，有體驗裝送哦，啊哈哈哈。

經過這麼辛苦的分析，設計，我終於完成了任務。老闆看了方案很滿意，我一鼓作氣完成了第一輪信息推送，看著發出的活動通知簡訊，我終於長出一口氣，可以下班啦。剛出公司，滴滴一聲微信響噹噹，我看了看手機，女票轉發了我剛發出的信息，還發了微笑的表情：「老公老公，有情人節特價促銷活動哦！你看反正這些我都要用的，不買可惜…………」

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全文還差一點就完了

有些同學會問，為什麼只做畫像不做促銷響應模型？那是因為這是公開宣傳的走量的活動，市場部需要按照群體最大數量準備費用，免得人數太多規模爆倉，如果是一對一推送的，範圍可控的精準營銷項目，就有模型的用武之地了。稍後陳老師有專門文章介紹。

想繼續了解用戶畫像的應用場景，可以查看：從代碼到300優質客戶，用戶畫像在銷售的實戰應用

覺得本篇太嚴肅了，娛樂一下可以看女生是這樣抓住男票出軌的！發現潛在問題的三步驟

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本作者： 陳文

博客專欄：陳文的博客專欄

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最近很多人私信問我問題，平常知乎評論看到不多，如果沒有及時回復，大家也可以加小編微信：tszhihu，進知乎大數據分析挖掘交流群，可以跟各位老師互相交流。謝謝。