三個80後，把滷菜做成零食，把產品賣成故事，線上線下齊開火，年營收3000萬……

01-24

文 | 糜豐【商界雜誌】

每個人記憶中都有一道傳統美味小吃，它們存在於街邊巷口，有著久遠的歷史淵源，鮮明的地域特色和雄厚的吃貨基礎。

民以食為天。互聯網創業浪潮之下，傳統小吃也迎來了升級換代的風口。黃太吉、伏牛堂、西少爺、叫個鴨子等聲稱擁有「互聯網思維」的小吃項目一夜爆紅，拿風投，開連鎖，進商圈……大有「登堂入室」、再造產業之勢。

然而，熱鬧之下，傳統小吃的升級創新之路仍繞不過某些問題，比如品牌優勢不明顯、營銷噱頭大於產品實際、供應鏈脆弱等。曇花一現，「過把癮就死」的不計其數。

浪花淘盡英雄，打鐵還需自身硬。一個名為「老枝花鹵」的創業公司，就把看上去很難品牌化的滷菜，做成了社交媒體和吃貨圈中的「高光」產品——大佬投資，明星「加持」，擁有15家直營門店，線上線下年營收達到3000萬元。

在各種美食O2O成批死亡的當下，老枝花鹵「逃出生天」的背後，有著怎樣的品牌運作思路和生存邏輯？

「老司機」搭上小鮮肉，靠獨特工藝和線上線下打通，打動華誼老總王中磊

成都建業路，生活氣息濃厚的街區里，老枝花鹵的門店隱匿其中，雖然賣的是滷菜，但完全不同於傳統滷味店的老派。

——玻璃櫃檯里排列著鮑魚、香菇、海折耳等新式滷菜，兩把竹椅，一張小木桌，並搭配電腦和電視，門頭上書「小時候，姥爺院子里的下酒菜」。

事實上，老枝花鹵從誕生起，就帶著創新的產品基因。

三位創始人當中，高臻曾做過「黑客」，大學時攻入學校教務系統，幫同學改分，被民警約談後「改邪歸正」。畢業後，他接手成都本地生活類BBS社區，把網路廣告做得風生水起。任周做過華為埃及區的項目經理，擅長管理。王春則是傳統餐飲老兵，經營過多個餐飲項目。

這樣的合伙人配置，既具備互聯網基因，也接地氣，可謂「土洋結合」。

三個80後做滷菜，始於偶然。有一次，高臻、任周和王春相約出遊，途經四川達州，在農戶枝大爺家中用餐。枝大爺不做生意，但鹵得一手好菜，入口之後，三人連聲叫好。幾經打探，枝大爺用的是油辣鹵工藝，區別於常見的水鹵，並且在鹵料中加入了幾味中藥，使得口味更為濃郁。

回到成都後，三人有了想法，「要打造一款口味和調性俱佳的滷菜」。如何還原枝大爺那手讓人慾罷不能的滷味？三人花了近一年的時間摸索，在專業人士的指導下，改良傳統油辣鹵工藝，最終確定了以36味中草藥為底的「老枝」鹵料。

做美食產品，無外乎兩條路徑：其一是「一種食材多種味道」，比如豬肉，能煎炸烹炒出不同的口味，可以降低進貨成本，也容易標準化；其二是「一種味道多種食材」，同樣的佐料可以用於不同的食材，容易進行品類複製，創新門檻低。

老枝花鹵採取的是第二條路徑，「老枝」鹵料＋「花樣」菜品，用一味料底滷製多種食材。2013年二月，老枝花鹵在成都玉潔巷開了第一家店，銷售即食型滷菜，同時上線電商，銷售保質期相對較長的真空包裝型。

老枝花鹵的打法是「空中轟炸＋地面推進」，先靠電商在線上獲得品牌知名度覆蓋和顧客數據，為線下門店帶來人氣和流量，然後在門店兩千米範圍內進行外賣配送。這樣一來，便形成了實體店＋電商＋外賣O2O的閉環模式。

2015年初，老枝花鹵在成都發展到6家門店。彼時，O2O正迎來風口，各種「互聯網＋餐飲」項目蜂擁而至，黃太吉、伏牛堂、西少爺、叫個鴨子等風頭正勁，成為創投圈的寵兒。老枝花鹵同樣享受到這一波紅利。

高臻憑藉一隻鴨舌的試吃征服天使投資人朱擁華後，經朱引薦，見到了華誼兄弟總裁王中磊，王當場便確立了投資意向。2015年四月，老枝花鹵獲得王中磊、朱擁華以及小馬蜂創投的千萬級投資。

「搞定」王中磊，一大波明星也跟著成為了老枝花鹵的忠實擁躉。2016年春節期間，王中磊準備了大批的滷菜包裹送給圈內好友。姚晨、陳楚生、何潔等明星在微博中紛紛曬出了老枝花鹵包裝，大讚「下酒菜有了！」

如果說，之前老枝花鹵只是在成都小有名氣，那麼被投資人和明星「加持」之後，老枝花鹵獲得了更大範圍的人氣和勢能。

三招「小把戲」挑逗顧客「嗨點」：產品故事化，兜售參與感，打造場景消費

中國民間，從來不缺乏製造美食的能力，但是缺乏「吆喝」，這也導致許多地域風味小吃始終無法衝出「有品類，無品牌」的泥潭。相比之下，老枝花鹵卻玩出了花樣，並在品牌打造過程中逐漸形成了一套「心法」。

法則一：塑造人設，把產品故事化。

一開始，高臻便為老枝花鹵自創Slogan（品牌口號）：「小時候，姥爺院子里的下酒菜」。以此作為延伸，高臻把創業前偶遇枝大爺的橋段，設計成一套品牌故事體系：

院子里的「老枝爺爺」做得一手好滷菜，是傳統油鹵工藝的代表，「小花妹妹」愛吃滷菜，潛心學習製作工藝並大膽創新。街坊鄰居一起品嘗，隔壁老王、桃花姐姐、淑芬阿姨……這些有趣的人物和場景搭建起了一副成都市井生活的原生態。

高臻為老枝花鹵賦予了「人設」，不僅親切感十足，還讓品牌名字變得具象起來。更為重要的是，這套故事體系支撐起了老枝花鹵的文化內涵，其營銷和傳播都圍繞著這個體系來進行。

比如，老枝花鹵的線上客服叫「小花妹妹」，實體店營業時間也變成了「小花上班時間」，並以「老枝爺爺的滷味配方」名義，對36味配方食材進行公開。

法則二：兜售參與感，倒逼品類創新。

在產品品類上，老枝花鹵將選擇權主動交給顧客，提出了「你想吃什麼，我就鹵什麼」的思路。團隊不定期向粉絲髮布食材徵集投票，用於開發新品，試吃達到較高評測滿意度就會正式上市。

2013年12月，粉絲通過老枝花鹵官方微博，反饋到鹵羊肉的需求。第二天，高臻便組織團隊進行討論，並立馬進行滷製試驗，一周的時間，紐西蘭鹵羊排就上市了。還有一次，有粉絲提出，「如果能滷製鮑魚，一定高大上」，得到很多人附和。結果，經過老枝花鹵團隊開發，滷製的鮑魚大受歡迎，一躍成為招牌菜品。

在這種新品開發模式下，老枝花鹵的「奇葩」滷味越來越多，蛇肉、鮑魚、魷魚、杏鮑菇、海折耳、小花螺等。目前，老枝花鹵有近二十種菜品，並根據食材季節性保持上新節奏。

新品均有粉絲推薦和評測，可以讓粉絲主動參與到產品甄選、開發和傳播當中，有利於社群的形成和品牌的擴散。反過來，老枝花鹵把粉絲需求轉化為生產力，相比主要以豬牛雞鴨鵝為食材的傳統滷菜，通過C2B的方式，進行品類創新。

法則三：不賣口味，賣場景。

老枝花鹵的產品核心定位不僅是「下酒菜」，更是零食。「老枝爺爺」和「小花」分別對應了兩類核心消費人群：買下酒菜的男性顧客和用於「解饞」的女性顧客。

老枝花鹵的線上產品會按照消費場景對顧客群體進行區分，並根據細分場景設置差異化的產品服務。

比如，辦公室白領不好意思吃獨食，因此送往寫字樓的滷味通常是以「分享裝」的方式呈現，滿足辦公室場景的分享需求；對於窩在家看電影、打遊戲的宅男宅女，老枝花鹵會贈送手機支架、防油手套、手機袋等貼心小禮物；而對於「出遊達人」，老枝花鹵則提供容積偏大的「踏青盒子」，便於外出聚餐。

老枝花鹵還在各種細節方面下足了功夫：會員卡叫「姨媽卡」，顧名思義讓你每月消費一次；名片叫「打雞血呼叫卡」，印有各個實體店的聯繫方式；將牙籤美其名曰「吃貨一定要有儀式感」；禮盒包裝繪上成都美食地圖，用正楷印上收件人姓名，變成專屬訂製的零食儲備箱。

另外，老枝花鹵還把線下門店打造為「美食郵局」，引導消費者「一鍵下單」，把產品作為成都伴手禮，寄給外地的朋友。

這些煞費苦心的「小把戲」，招招戳中顧客的「嗨點」，打動其購買和分享。老枝花鹵線上復購率達到25%，很大程度上源於這些「走心」的細節設置。

憑藉這三大法則，老枝花鹵不僅實現了與顧客的互動與連接，還建立了一個好吃與好玩兼備，年輕化並可以持續傳播的品牌形象。

「田忌賽馬」戰略，相比滷味，消費場景更大，相比零食，提供新鮮內容

有了品牌認知度，老枝花鹵開始「小步快跑」，進行線下擴張。目前，老枝花鹵在成都地區已布局了15家線下門店，加上電商收入，每個月營業流水近300萬元。

復盤老枝花鹵的階段性成功，高臻給出的答案是 ——「田忌賽馬」。

第一，從人才、資源和創業環境來說，生於成都的老枝花鹵顯然不如北京的一些互聯網小吃項目。但老枝花鹵做的是四川特色滷味，之前又很少有人對這類產品進行互聯網運作，因此這種差異化使其在線上能夠找到競爭的縫隙。

第二，老枝花鹵從一開始就是線上與線下一起做。高臻的理由很簡單，互聯網是「先聞其聲」，適合製造聲音與勢能，可以形成快速傳播，做增量，但缺點是沒有「根」，供應鏈成本高。反之，如果只做線下，門店的輻射範圍有限，打造品牌會非常慢，也很難快速實現增量。

因此高臻認為，對於熟食品牌，只有線上線下同時推進，才能互相補台，成為可持續的生意。目前，老枝花鹵的線下門店和電商，各佔總營收的60%與40%。

第三，老枝花鹵眼中的競爭對手並不是其他滷味或者下飯菜，而是零食，做零食才會有增量。在高臻看來，下飯菜攻佔的是消費者的餐桌，而零食攻佔的是消費者的空閑時間，競爭維度更廣。

在這種產品思維下，老枝花鹵與其他滷味相比，拓展了消費場景，而與零食相比，又為其提供了新鮮內容。

第四，在創始人團隊分工方面，高臻負責營銷和品牌，任周負責財務和管理，王春負責產品。這樣的搭配，不僅是人盡其才，更是特長和性格的互補。比如，高臻思維活躍，經常有一些天馬行空的超前想法，每當團隊有點冒進的時候，性格老成穩重的任周就會有意識地往回拉一下，達到一種平衡。

從某種角度而言，老枝花鹵這種類似「田忌賽馬」的思路和打法，在外部可以揚長避短，找到生存縫隙，在內部又能取長補短，實現對已有資源配置利用的最優化。

現階段，老枝花鹵已經完成了初期的產品打造和品牌創建工作，轉為主攻供應鏈管理，供應鏈的成熟，才意味著品牌的成熟。

食品電商對供應鏈要求非常高，老枝花鹵為此沒有少交「學費」。據任周介紹，老枝花鹵最初是小作坊模式，產量跟不上。之後升級為工廠模式，結果團隊全部陷入生產流程，耗費了大量人力和成本。再之後，把產品交給食品廠代工，但口味和標準化差強人意。

因此從2016年開始，老枝花鹵又回到工廠模式自產。「看上去回到了原點，實際上供應鏈變得更為成熟」，任周解釋，之前的工廠模式1.0是按照餐飲標準生產。但老枝花鹵是流通的食品，生產和輸出都要按照食品標準來進行，因此要求更高。

目前，老枝花鹵在線下的每個門店都實現了盈利，接下來將在線下深度布局成都市場。對老枝花鹵來說，保持自己的節奏，把產品和供應鏈做好最為重要，而不是動輒進行招商加盟，盲目擴張。按照任周的說法，「只有蹲下去，才能飛得更高」。

聲明 | 本文為授權轉載文章，不代表《現代農匠》觀點。

圖片 | 【商界雜誌】公眾號、百度、淘寶

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