華潤OLE』、BLT開店不達預期，BHG利潤下滑320%：精品超市的風往哪裡吹？

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在消費升級的預期下，精品超市曾被視為細分市場下最具潛力的一個業態。國外有Whole Foods Market、Eataly這樣主打有機食品和客戶體驗的「洋教練」；國內則形成南有OLE』、北有BHG的「雙巨頭」格局。而伴隨著這兩年傳統超市在門店升級上的不遺餘力和一些諸如盒馬鮮生、永輝精標等新入局者的衝擊，精品超市早已成為一片「紅海」。

2月9日，Whole Foods Market（全食超市）公布了2017財年的業績預期，預計同店銷售額最多可能下降2.5%，並且證實了即將關閉9家門店的消息。這家被國內零售業視為模板的精品超市，正在經歷競爭加劇和銷售增速放緩的困境。

日子難過的不只全食超市，此前，華潤萬家宣稱要在2016年將旗下高端業態BLT與OLE』的門店數量拓展到80家，但截至目前，BLT與OLE』的門店數分別為23家與38家，其中BLT在北京關閉兩家門店，可以看出增速不達預期。同樣在北京市場，主攻BHG精品超市業態的北京華聯近期報出了2016年三季度凈利潤下滑320%的慘淡業績。

因為把握住國內中產階級崛起的先機，利用區別於傳統超市業態的進口商品、高端食材、體驗式消費等特性迅速發展。但時至當下，隨著新的試水者不斷湧入，精品超市這步棋，似乎走到了內憂外患的一步。

如果將BHG、OLE』等成立時間較早的精品超市比作第一梯隊，那麼永輝Bravo精標店、綠地集團旗下的G-super等品牌隨時都想著搶佔前輩們的市場份額，在加上一些門店數量較少的新興品牌，精品超市業態早已淪為一片紅海。

然而，餓狼越來越多，肉卻不見得有多少。隨著居民消費水平的提升，成熟的中高端客群反而對精品超市提出了目前難以滿足的需求。他們逐漸脫離了對進口商品盲目崇拜的階段，取而代之的是對「高價值」商品的追求，也就是在其日常消費中不易獲得、品質較高的差異化商品。但是目前絕大多數精品超市，還停留在主打進口商品、仿照歐式、港式裝修以及強化餐飲佔比的「初級階段」。或許可以說，精品超市能夠瓜分的客群甚至比原來更少。

即使有一些新興的中高端客群，容易在現有的精品超市中獲得滿足，但這類人群同樣也是標超、大賣場以及各種專業店的目標客群。根據上海連鎖經營研究所最新發布的《中國消費品市場進口食品現狀和趨勢》來看，大賣場、標超業態的進口食品銷售增速為20%，而主打進口商品的精品超市卻只有7.4%的增速，也就是說，一些升級之後的大賣場、標超業態與精品超市的差距逐漸縮小。

一度被視為消費升級下的受益者，精品超市的風向要變了！

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狼多肉少，入局者越來越多了

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過去幾年，精品超市的發展戰略被稱為「側翼戰」原則，即避開與大賣場、標超和電商在高頻次、低價格的日常消費品中競爭，專做對客流量要求較低，藉助高客單價取勝的商業模式。這使得傳統零售企業和電商大打的不可開交的時候，精品超市如入無人之境，一路野蠻生長。但隨著標超業態升級，電商增速放緩，精品超市的好日子似乎也過不久了。

時至當下，精品超市各個品牌間可以說競爭漸趨白熱化。以CitySUPER為代表的精品超市，多為獨立創辦，因為供應鏈等優勢佔據了一定的市場份額；一些大型連鎖零售企業為了開發新業態，逐漸成為做精品超市的主導模式，例如永輝超市、世紀聯華、華潤萬家、北京華聯、百佳超市、大潤發等；餘下的還有大型百貨公司內部的附屬超市，例如上海久光百貨的Freshmart，以及不少希望試水精品超市的跨界者，類似於新近開出怡食家精品超市的居然之家。

然而，試水者越來越多，精品超市的市場份額反而相對縮水。對於主打進口商品的精品超市來說，消費水平提升在一定程度上促進了進口商品的普及，這就為精品超市引來了更多的跨業態競爭者。近兩年間，大量的傳統零售企業尋求業態升級，幾乎每個標超、大賣場都設有進口商品專區。舉例來說，湖南步步高升級後的第三代大賣場在劃分進口商品專區的同時，還將部分進口商品按照品類陳列，足以滿足當地消費者的購物需求。同時，這些傳統超市售賣的進口商甚至有可能比精品超市更具性價比，例如福建冠超市售賣的一款1.5升的進口牛奶，只賣6.9元。

在新近成長起來的中高端消費者看來，傳統超市與精品超市相比更具親和力。雖然進口商品的商品數不如精品超市豐富，但只要保證每個品類中有一、兩個知名度較高的招牌產品，就基本上能夠滿足其需求。也就是說，被精品超市期盼多年的新興客群，被標超、大賣場截胡了一大半。

實際上，一些精品超市正在試圖減少對進口商品的依賴。居然之家開出第二家精品超市時，就將首店百分之百的進口商品下調至60%，試圖以生鮮加餐飲提升顧客體驗。但是，這與精品超市曾經在進口商品上獲得的絕對優勢，早已不可同日而語。先不論近年來「零售+餐飲」的浪潮早已在多個傳統超市試行，就是數量眾多的生鮮專業店，也能從其中分一杯羹。

可以說，精品超市崛起於中高端客流細分之後的商機之中，但如今更高程度的業態細分，讓標超、專業店、跨境電商等業態都能和精品超市形成競爭，甚至有可能因為專業度更高、客群基礎較大而取勝。

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形似而神不似，差異化越來越小了

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業內曾經這樣評價精品超市，「粵港仿國外，北方仿粵港」。意思是說，最先興起於沿海地區的精品超市，大多是仿照歐式風格或港式風格，例如華潤旗下的OLE』。這似乎為精品超市打下了一個思維定式，賣場一定是整體色調偏暗、運用射燈聚焦商品、放置穀物、麥穗等有機食品的象徵性物料才是一個合格的精品超市。

但形似容易、神似難得。即使是請來國外的設計團隊，都未必能打造出一個適合當地客群的精品超市。上海城市超市設計總監甘晨告訴《第三隻眼看零售》（微信搜索：第三隻眼看零售），國外設計團隊在為城市超市七寶店做設計時，布置了一個陳列歐式麵包的裸露櫃檯，但做超市的人一定知道，我國的相關條例規定，熟食必須與空氣隔絕。除此之外，設計團隊提出的壁爐設計更是因為存在消防問題而需要推倒重來，類似問題不勝枚舉。

可以說，國內目前大部分精品超市缺乏自我革新的能力，除了「拿來主義」的理念作祟外，更重要的是其核心團隊的不健全。舉例來說，精品超市需要有成熟的國外採購，代替消費者挑選性價比更高的商品，而不是盲目崇拜國外品牌。

居然之家旗下怡食家精品超市商品負責人為《第三隻眼看零售》（微信搜索：第三隻眼看零售）舉了一個例子，「不是進口的都是好商品，比如說越南的商品，從它當地的工業化水平、經濟發展水平就能看出，經過加工的商品未必會比國內好。即便要採購，我們也只會選擇當地特產的乾果等品類。」

另外，受Whole Foods Market（全食超市）的影響，大量進口超市推出有機食品，希望能夠提高顧客滿意度。但是，全食超市會為每種有機食品附上「成長履歷」，註明產地、生長、加工過程等要素，以此來迎合「不關心價格，只希望能夠買到讓自己絕對放心的食品」的顧客。而《第三隻眼看零售》在走訪中發現，北京的精品超市內多以進口包裝食品為主，且不是有機食品。例如牛排等進口肉類，多是冷凍肉，但國人實際上更喜歡吃冷鮮肉。

這與精品超市的供應鏈也有關係，由於精品超市不以規模取勝，不同地區賣場中的商品大多是全國統一採購，這就使的各地門店難以對標當地客群，實現差異化經營。例如BHG精品超市屬於北京本土企業，商品結構也與華潤旗下的OLE』趨同，少有北京特色。

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風往哪裡吹？扎堆北上廣深，不如聚焦二三線城市

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國外的月亮並不比中國的圓，精品超市也不該盲目崇拜進口，而是應該基於當地消費水平，為顧客提供高品質、不常見、價格較低的「高價值」商品。綜合近兩年來華潤OLE』、BLT、綠地旗下的G-super、以及人人樂等企業的精品超市擴張路徑可以看出，二、三線城市逐漸成為他們的下一個戰場。

根據2016年全國各省市消費排行榜來看，中西部城市消費增速快於東部。這一方面是由於經濟發展階段不同，與北上廣深等發達地區相比，西南的重慶、貴州等地處於經濟起飛階段，城鎮化率快速提高。這個過程中就會產生大量的消費需求。另外，不同地域的消費習慣也有差異，比如東部城市的人熱衷投資、置業，而西南、中部等城市，雖然收入水平相對較低，但是低房價、低物價也形成了更敢於消費的習慣，這就為精品超市的轉型提供了土壤。

怡食家精品超市總經理安利英說，當下精品超市應該對標30歲左右的中高收入年輕女性客群，她們的消費意識、購物習慣都符合「高價值」定義。她們不會多次購買LV、HeMars等高端奢侈品，但買一兩件價格略高的手工瓷器、進口零食就有可能讓她們感受到自身生活水平的提升，這就是優於日常消費的「高價值」體驗。

為此，「內憂外患」的精品超市或許該拋棄固有的思維定式，打破對進口商品的依賴，尋找區別於當地日常消費的品質商品，以提升顧客滿意度的方式應對消費升級帶來的挑戰。【完】

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