研究：三文魚是如何風靡全球的

這篇是從消費品的角度研究三文魚，打算講清楚兩個點：1.三文魚的風靡過程，給其他食材或者其他品類帶來哪些參考；2.在消費升級的背景下，三文魚有哪些機會。下面是正文：

一、三文魚的家族

我們所熟知的「三文魚」，不是某一種魚的名稱，而是一類商品的名稱。市場上有各種各樣的三文魚，一般指代鮭屬（Salmo）大西洋鮭（Salmo Salar）和太平洋鮭屬（Oncorhynchus）中的幾種，本質上都歸屬於鮭形目鮭科魚。

幾種常見的「XX三文魚」，來源果殼

最常見的用「XX三文魚」去指代的，一般是大西洋鮭（S.Salar，即狹義的三文魚）、大鱗大馬哈魚（O.tshawytscha，即王鮭、帝王三文魚）、大馬哈魚（O.keta，即狗鮭、阿拉斯加三文魚）、紅大馬哈魚（O.nerka，即紅鮭、紅三文魚）、駝背大馬哈魚（O.gorbuscha，即粉鮭、粉三文魚）、銀大馬哈魚（O.kisutch，即銀鮭、銀三文魚）、馬蘇大馬哈魚（O.masou，即櫻鮭、馬蘇三文魚、櫻花鉤吻鮭）、麥奇鉤吻鱒（O.mykiss，即虹鱒）。具體的「XX三文魚」種類和常見的中英文別稱，整理如下圖：

「三文魚」家族圖譜，作者整理

我國東北人民耳熟能詳的大馬哈魚，以及麗江發白泛黃的所謂「雪山三文魚」，也和挪威三文魚為代表的大西洋鮭同屬於鮭科魚，某種意義上也歸屬於「三文魚」這一類商品。「三文魚」家族不是嚴謹的生物學分類，而是基於三文魚貿易歷史形成的一個泛稱。

二、三文魚的家世

在不可考的年代，北大西洋的漁民發現有一種洄遊魚，出生於大西洋沿岸的河流，成長於海洋，成熟後都會洄遊到出生的河流里產卵。這些魚在洄遊時會奮力躍上瀑布，向上游游去，因此人們用拉丁語中的「salmo」一詞（意為「上升」）稱呼這類魚。後來，這個詞逐漸演變為salmon。這種魚也即是後來瑞典生物學家林奈所命名的salmo salar，即後來的大西洋鮭。

大西洋鮭，來源：Wikipedia

Salmo Salar分布於大西洋沿岸，從歐洲北部的斯堪迪納維亞半島、不列顛島，到歐洲大陸的德國、法國、西班牙、葡萄牙以及北美洲的美國東北部都有分布。

18世紀，隨著美洲新大陸的開發進入太平洋沿岸，歐洲殖民者們發現，太平洋沿岸也有好幾種外形類似「salmon」、也會洄遊產卵、甚至在不同生活階段體色會發生巨大變化這一習性都相同的魚類。於是，這些歐洲殖民者們順其自然地把這些魚統統叫做「salmon」。為了區分它們和遠在大西洋的親戚，人們就把大西洋的salmo salar叫做「Atlantic salmon」，即大西洋鮭；而把後者稱作「Pacific salmon」，即太平洋鮭。

大西洋鮭的分布，來源：FAO

太平洋鮭的分布，來源：State of Salmon

由於在餐桌上的受歡迎，大西洋鮭成為了歐洲北部沿海重要的捕撈魚類之一。作為十分重要的漁業對象，大西洋鮭捕撈量逐年上升，野生大西洋鮭數量急劇下降。1960年代，挪威人開始了人工養殖大西洋鮭的試驗。人工網箱養殖大西洋鮭的方式使得掠食者無法接近，加上飼料充足，很快這些鮭魚的數量就大幅上升。

人工養殖使大西洋鮭的產量大增，成為了歐洲和北美東海岸海水漁業的支柱海產。穩定的供給提供了了遠洋貿易的可能，大西洋鮭被出口到我國香港等沿岸地區。大西洋鮭的「Salmon」這個外來詞按粵語被翻譯成了「三文魚」。當時，能夠進口到中國的「Salmon」，都是大西洋鮭，人們也就逐漸接受這種肌肉橙紅色、有著明顯白色脂肪條紋的魚是「三文魚」，並逐漸流傳開來。而與此同時，在北方還用「鮭魚」或「大馬哈魚」來稱呼東北河流里捕撈起的太平洋鮭。

隨著養殖業的繼續發展，太平洋鮭的養殖和捕撈也逐漸興起，這些太平洋鮭出口量也迅速增加。但是，為了搶佔那些原本大西洋鮭所佔有的市場，商人們利用有些太平洋鮭和大西洋鮭外形相似、名字中帶有「salmon」一詞的特點，將這些太平洋鮭用人們所熟知的「三文魚」之名相稱，使得市場上的「三文魚」變得混雜了起來。大西洋鮭和太平洋鮭共用「三文魚」這一在世界上知名度極高的商品名。原本獨自享用「三文魚」一名的大西洋鮭，為了增加辨識度和進行品牌升級，在名頭上加上「挪威」二字，以示來源的正宗。

東京築地市場的紅鮭切身，來源：馬蜂窩linkwalker

西雅圖派克市場的王鮭和紅鮭，來源：果殼

三、攻略日本：駛上快車道

人工養殖確保了三文魚的供應，挪威人便開始為以三文魚為代表的海產尋求更大的銷路。1974年挪威漁業代表團訪日，發現戰後日本經歷了人口爆髮式的增長和快速的城市化，對海鮮的消費需求會越來越大。但是，坐擁北海道漁場的日本人極少從國外進口魚類，年均700萬噸的海鮮產出對應每年人均60公斤的海鮮消費量勉強能夠維持國內需求。日本自身也少量供應太平洋鮭，如何推動三文魚在日本的消費是擺在挪威人面前的一道難題。

戰後日本人口增長與城市化率增長，來源：平安證券

為此，1974年曾隨團出訪的挪威漁業部長Thor Listau制定了一項名為「Project Japan」的挪威海鮮推廣計劃，並成立了專項小組。日本大眾料理有生吃魚肉的習慣，推動日本人接受挪威三文魚的一個關鍵點是讓他們接受生吃他們認為有寄生蟲危險的三文魚。為此，「Project Japan」專項小組做了不少的宣傳工作。

1990年代中期，北海道漁場已經無法滿足日本人對海鮮的消費需求。同時，他們也不希望再破壞複雜的海洋生態系統，於是加大了海產品進口。在挪威方面，養殖技術也取得突破，用疫苗取代抗生素，降低了三文魚因圈養所導致的各種疾病。而由於受養殖難度限制，通過海捕的傳統刺身材料金槍魚和鯛魚供不應求，築地市場的藍鰭金槍魚經常會拍賣出天價。由於相對昂貴的金槍魚顯得價廉物美，1995年日本人終於接受了生的三文魚，讓它們成為醋米上面的那塊「鮨種」。

挪威出口到日本的三文魚，從1980年聊勝於無的2噸到1995年增長到了1995年的28000噸，據估計，其中5000噸到6000噸用於生吃。截至2013年，挪威對日本的三文魚出口量升至3.95萬噸，挪威三文魚成為了日本大眾料理的常客。

三文魚壽司，來源：http://123rf.com.cn

「Project Japan」的深遠意義不止讓挪威三文魚成為日本人的桌上餐。隨著日本的飲食文化滲透，日本料理在中國大陸、香港及新加坡等亞洲市場也相繼打開。據日本農林水產省的估計，2013年海外的日本料理店數量大約為5萬5000家，是2006年的約2.3倍。而躋身日料食材的三文魚也成功地搭上了便車。優質的口感、適中的價格和穩定的供應，讓三文魚成為在中國開設的日料店的明星產品。

經過日料店的推廣普及，三文魚也在中國打響了知名度，逐漸從日料店走向更多的餐飲消費場景。2016年，挪威海產局的數據顯示，中國進口的大西洋鮭約為7~8萬噸（受制於政治原因，該年中國進口挪威的大西洋鮭僅為4000噸左右，遠低於2010年的1.1萬噸）。

日本海外日料店數量2006、2013，摘自日經中文網

全球三文魚（含太平洋鮭）貿易量分類別變動情況1976-2009，數據來源：FAO

四、市場供應與消費：從單一到多元

目前，全球三文魚相關的產業，從三文魚養殖、捕撈、飼料供應、加工、分銷和運輸、批發、終端銷售和餐飲服務已經形成了成熟的產業結構。其中養殖業以挪威、智利為代表，占養殖三文魚（含太平洋鮭）產量的63%，捕撈三文魚以俄羅斯、美國、日本為代表，占捕撈三文魚產量的95%，養殖三文魚的產量是捕撈三文魚產量的兩倍多。其中大西洋鮭產量占所有養殖三文魚產量的58%，占所有三文魚產量的39%。世界自然基金會（WWF）指出，2013年全球大西洋鮭的年消費量226.8萬噸，出口110萬噸的挪威就接近半壁江山。

三文魚養殖和加工以挪威企業為主，代表性企業是挪威的美威Marine Harvest、原挪威國企後來出售給三菱集團的賽馬克（Cermaq ASA）、艾於斯特沃（Austevoll Seafood）、萊瑞（Leroy）、薩爾瑪（SalMar）。三文魚養殖的壁壘涉及資金、技術、緯度、水源，由於緯度和水源的原因，國內的三文魚養殖加工代表性企業目前僅有東方海洋一家。技術方面，挪威也有相對優勢，挪威的三文魚養殖和加工，從餵食、取魚、宰殺放血、分揀稱重、內臟處理、切片、分裝、冰鮮到碼垛基本上實現了自動化的流水線生產。

Bremnes Seashore公司分揀流水線上的三文魚，來源：Bremnes Seashore官網

總體而言，大西洋鮭三文魚在供應層面上相對集中，排名前20的企業佔據了87%的供應市場份額，跨國巨頭美威、賽馬克盤踞很大一部分市場。在挪威本土，市場集中度則相對較低，前三大巨頭約佔50%的市場份額，前十大企業佔70%的產量。

作為產業鏈上的外延部分，飼料供應的企業以荷蘭的Skretting公司為代表，Skretting是全球最大的三文魚飼料企業，佔全球三文魚飼料市場的40%。另外美威、賽馬克的子公司也經營飼料供應業務。中國有100多家企業向挪威進口三文魚，包括浙江的大洋世家、上海的海之興等公司。

目前國內終端消費，三文魚的消費渠道依然以日本料理為主。據挪威海產局官員接受記者採訪稱，2014年廣州有15家企業向挪威進口三文魚，這15家企業主要是餐廳企業，沒有批發、零售等其他企業，15家企業當中，以日本料理居多。

隨著餐飲業的差異化經營，日料店也從壽司燒物一鍋端的全品類大眾料理，逐漸細分出各種業態，各種的居酒屋、日式火鍋、放題、懷石料理陸續在市場上出現。這意味著三文魚不可能單依靠著日料店去開拓市場。也需要尋求新的消費場景。

永輝超市旗下的鮭魚工坊，是一家以三文魚為主打的超市物業內的「店中店」，定位是食材的體驗店，提供堂食、外賣服務。據鮭魚工坊透露，其日均可以銷售約30條三文魚，照此數字，3天可以達到一家小型日料店的銷量。雖然超市快銷和餐飲結合併不新鮮，鮭魚工坊也沒有走出日料店的一般路子，但也是三文魚這種食材尋找新消費場景的一個嘗試。

鮭魚工坊的三文魚，圖片來源：大眾點評

五、三文魚的野望：機會與挑戰

三文魚目前在消費者的認知中，有著不錯的形象，口感豐富，健康和容易料理。這些特點符合目前的消費升級趨勢。就目前國內7-8萬噸的三文魚進口數字來看，三文魚消費的市場規模大概在150億人民幣左右。日本料理在中國的細分和滲透，意味著三文魚未必是新開日料店的標配。能否有新的消費業態出現，是三文魚能否開拓更大的市場的關鍵。綜合來講，三文魚在中國機會與挑戰並存。

首先，由於挪威三文魚的品牌效應，隨著2016年底中國挪威關係恢復正常化，挪威三文魚的進口會替代很大一部分的智利、法羅群島的大西洋鮭屬三文魚。2010年挪威三文魚占進口總量的90%，2016年僅佔5%，這裡就存在著85%的替代空間。

其次，消費升級意味著不同消費者能買到自己喜愛的商品和服務，會對商品和服務有更多元化的要求。近年赴日旅遊人數上漲，很多人體驗過了各式的日本料理，嘗試過了秋鮭、銀鮭等多種不同的「三文魚」之後，會對三文魚有更加豐富的認識，產生細分消費的需求。而且中國城市化進程是一環接一環地從一二線城市向二三四線城市向小城鎮推，這種情況，消費升級也意味著不同消費水平的消費者能買到自己認為性價比高的商品和服務。因此，價格區間頗大的各種太平洋鮭（甚至包括東北天然就有分布的大馬哈魚）會在挪威三文魚之外，藉助「三文魚」這塊大招牌，能夠找到自己的市場，滿足各種需求的消費者。

淘寶上價格是普通三文魚的1/3的大馬哈魚

大馬哈魚的變種「鮭兒」，價格是普通挪威三文魚的20多倍

最後，由於食品和餐飲業的特點，終端消費主導市場供應。在尋求新業態和新消費場景的整個三文魚行業，創業公司以新業態從終端消費切入會更有機會。在消費層面整合消費者對三文魚的消費需求，向上游併購供應鏈應該是最合適的打法，特別是對於太平洋鮭上游養殖和捕撈零散不集中的情況，終端消費更加有議價能力。由於上游養殖存在資金、技術、緯度和水源的壁壘，中游貿易冷鏈和物流建設成本高，全品類的類Sysco公司也有向三文魚領域擴品類的衝動加大競爭，二者都太不適合早期切入。

六、總結

三文魚的風靡，對於其他品類來說有一定的借鑒意義：

• 穩定的供應是開拓市場的保障；

• 品牌升級對提升市場認知很重要，太平洋鮭借大西洋鮭進行品牌升級，大西洋鮭則將品牌升級為挪威三文魚；

• 打入有滲透能力可以快速成長的市場，是搭乘便車駛入快車道的機會。三文魚通過日本料理開拓亞洲市場，快速加深市場對三文魚的認知度。

三文魚在中國消費市場上有一定的機會，簡單總結：

• 存量市場，挪威三文魚（特指挪威產大西洋鮭）會擠占其他產地進口的大西洋鮭，擠占空間可能高達85%；

• 增量市場依賴新的業態和新的消費場景；

• 消費者會對三文魚產生細分需求，不同口感不同價格區間的太平洋鮭有填補需求的機會；

• 從消費終端切入整合消費需求，再向上游整合供應鏈早期到中後期比較可行的路線。

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參考：

Wikipedia Atlantic Salmon, Oncorhynchus keta等詞條；

果殼網；

FAO；

周井娟等《世界三文魚的貿易格局及趨勢分析》；

商務部挪威投資指南；

Noway Exports

南都周刊《三文魚佔領世界》

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