文案不看中興百貨，那要看什麼？（含彩蛋）

如果說廣告也是一種美學，是一種人文，是一種時尚，那中興百貨的廣告應該是最好的一個例子了。

中興百貨的廣告以及其中的文案可以說是一本教科書一樣的存在，因為它的廣告除了是一種民族美學，傳播現代的生活方式以外，更是讓中興百貨在與意識形態廣告公司合作的20年間，銷售額翻了22倍。

雖然，曾經那個輝煌過的中興百貨已經不復存在了（由於各種因素，中興百貨在2008年關閉歇業了），但是經典之所以成為經典是因為它在今天拿出來依舊適用，依舊有值得思考的地方。

1998 貴族與侍女篇

80年代浪潮中的一股清流

暫且把80年代放一邊，先說說台灣的日本殖民統治時期。正是因為當時日本的殖民統治，讓日本的百貨公司經營理念和方法慢慢進入台灣。因此，在中興百貨成立那個時期，有一大批百貨公司在台灣東區商業圈湧現。

在那個時期，中興百貨的目標受眾定位在25歲到40歲的中高端人群，其中以教育程度較高的女性為主，她們推崇個性與品位，精神需求高，渴望通過消費實現差異化，標榜自己的身份地位。（這點很重要，因為在之後的中興百貨廣告中，都能找到目標受眾的影子）

1988年，中興百貨進行了一次大變革並將自身定位為「中國創意文化」。

1989年，中興百貨推出的第一則平面廣告——「真正的流行」

90年代，為了替消費者塑造這一個，真正具有國際視野的購物環境，中興百貨準備引進數十個頂尖國際品牌，使長期以來把眼光放在巴黎、米蘭、東京的消費者，不再以出國購物為時尚。他們希望可以帶動一種現代中國的生活方式；高品質而不是高消費，重視創意、培養具有品位的流行感度；更重要的是，找回從容婉約、細膩優雅的中國美學自信。

為此，中興百貨獻給全國了一份中國創意生活提案。

1989年，中興改裝全新開幕

要知道，嘴上說我們要不一樣很容易，但實際做起來很難。如何才能做到真正的差異化也成為了中興百貨的一大難題。

「中國創意文化」是中興百貨一直不變的品牌定位，在這個基礎下，中興百貨給予了廣告創作寬鬆的空間，使用大膽的風格。以至於在現在看來依舊覺得不過時，並且過目難忘。

1989年 踩高蹺篇

90年代 中西結合的中國創意文化

到了90年代中後期，中興百貨的廣告中雖然仍保留部分民族元素，但還出現了不少的西方元素，從消費者的角度解讀消費，解讀流行。

紅色、綠色、星星、禮物、聖誕樹、面具，

這些符號經常出現在中興百貨的聖誕節平面廣告里。

90年代是回歸家庭的年代，家庭生活重新受到重視，中興百貨提出了自己的主張：鼓勵大家節制無謂的社交生活，回歸家庭，回歸健康的生活方式。

90年代是環保再生的年代，環保意識影響了設計師的創作理念，中興百貨提出：提倡舊衣搭配新衣主張，把祖母的舊衣和設計師的最新作品穿在一起，讓舊衣再生。

1996年，「小紅帽」廣告中，小紅帽不再畏懼大灰狼，裝扮自己也不再是為了符合性別意識形態中的男性觀點。

文案：

正因為有大野狼

小紅帽必須要有更妖嬌的小紅帽慾望森林

盛裝的女人

令群狼失去威脅性……

(當她擦香水 當她掀開衣櫃 當她主動放電 她才不需要討好誰 而男人自投羅網)

對魅力的自覺

讓她感到愉快

兩性不再註定

弱肉強食

它根本是女人的地盤 她微笑說:

"對我而言主 花五個鐘頭 穿著打扮 或是愛一個人 都不過分."

21世紀的多元化趨勢

到20世紀末至21世紀初，百貨業出現了綜合化多元化娛樂化的趨勢，中興百貨也引入了更多的國際品牌，除此之外，還引進了生活用品。這些生活用品都是外國採購、設計師品牌的家用生活用品。

中興百貨的廣告逐漸開始從當季的流行趨勢中尋找廣告素材，用全新的角度詮釋商品。

1993年是台灣意識萌發的一年，這一年的中興百貨開始致力於本土化，在廣告中出現了越來越多的本土符號。

1998 中秋節

1994年秋冬的時尚是兩性混穿的中性風，Armani顛覆了舊男裝，將女裝的柔軟布料用在男裝上。

1994 沒有服裝就沒有性

1997年，黑色重回舞台，經過設計師的剪裁成為當年的流行色。

1997 世紀末的黑

文案：

新的黑色，絕非"96年的黑

不是80年代的黑

不是20年代的黑

不是深藍色的黑

是設計師急於征服的黑

是服裝編輯緊抓不放的黑

是異素材相遇的黑

是多層次不同厚度組合的黑

是JIL SANDER冷靜的黑

是川久保玲文學學性的黑

是DOLCE＆GA-BBANA慾望糾葛的黑

是D SQUARE的健壯工人形象的黑

也是GIORGIO ARMANI華麗晚宴的黑

黑色粉碎一切又創造一切

黑色回來了

不事實上黑色始終沒有離開

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