數據人也要懂的「裝逼利器」，數據驅動下的「增長黑客」

作為一枚數據攻城獅，我們知道業務輸入對於一個數據挖掘項目來說是多麼的重要。但畢竟出身統計/IT，咱們講起業務來可能總感覺少了那麼一點韻味，因此今天，浩彬老撕給大家帶來了一個具有數據思維的業務模型，Groth Hacking（增長黑客），單純從名字就感受到鋪面而來的逼格啊！

1.關於Growth Hacking

Growth Hacking，在國內也被譯為增長黑客，最早是在2010年，由Sean Ellis提出，這裡參考維基百科的定義：Growth hacking - Wikipedia

Growth Hacking是一種新時代的業務模型，它從市場營銷中誕生，但遠遠高於傳統的市場營銷。它以產品內容為出發，藉助營銷手段帶來把內容擴散，同時在這個過程中，結合數據技術不斷地進行評估。

咋眼看上去，這有點類似於咱們在做一個科學實驗。事實上，我們確實也可以把Groth Hacking歸結為一系列的試驗過程：結合內容和策略進行試驗，在這個階段當中不斷結合數據結果進行策略調整，希望找到低成本高效益的增長方式，而更重要的是，在這個試驗的過程中，我們會更加考慮客戶的個體體驗。

Groth Hacking是一種把創意內容，營銷執行，數據能力相結合的新興業務模型，以一種閉環迭代的試驗性方式力求獲得用戶增長，更重要的是，它幫助我們從以往的「流量思維」轉化為「用戶思維」。

若無衡量，何以改進。

Growth Hacker看上去像是一種多角色的混血兒。就單純作為數據從業人員這個角色而言，藉助於這一套思想，非常有助於我們在企業建議中，重新定位「以客戶為中心」的這一命題。

2.Growth Hacking的那些故事

值得注意的是，Growth Hacking並不是一個單純的抽象理論，更不應只是一個我們口中非常「逼格滿滿」的一個華麗詞語。實際上，Growth Hacking在今天的熱議，正是因為在今天這些矽谷巨無霸的企業當中，我們都能在他們初創的時候看見他們的身影，這裡面就包括：Facebook，Twitter，Dropbox，LinkedIn等等。

在這當中，最為讓人津津樂道的Hotmail：

讓咱們先回到Hotmail創立之前，當時Sabeer 與 Jack 這兩位前蘋果工程師打算通過設計一個新產品，能夠通過Web端管理資料庫。是的，這哥倆一開始做的和郵件就沒！有！關！系！

但是這不重要，總而言之在這個過程中，這兩位工程師發現在公司內部通過私人郵件非常的不方便！（是的，這哥倆確實是在干私活~）於是他們靈機一動，用網頁做了一個郵件系統，這下，他們瞬間覺得自己要牛逼大發了！於是乎，就拿著這個「寶貝」拿到了第一筆的風投，30萬美金。

既然拿到風投了，哥倆得加班加點開始吸引用戶使用了。在當時呢，吸引用戶的最常規的策略就是買廣告，例如路邊廣告牌，電視台廣告啊等等。這種方式的做法在於很難做到精準化，我們根本難以判斷，廣告受眾就是我們目標受眾，而更重要的是，打廣告的錢是要大大的！

思考良久，哥倆最後使用了一種非常巧妙的方式進行推廣，就是在所有通過Hotmail發送的郵件末尾添加了一行簽名：「我愛你，你可以到Hotmail獲得免費的電子郵箱。「現在來看這其實已經有點像我們所說的病毒營銷概念。

就這麼簡單的一句話，Hotmail的新增用戶開始以一種滾雪球的方式開始暴漲。並隨著這顆Hotmail營銷種子的不斷擴散，生根發芽，雪球越滾越大，截止到Hotmail出售之際，已經擁有了1200萬用戶的龐大數量群了！

實際上，這個例子可能不那麼典型，但是作為最初的例子，雖然以往的很多方式可能我們已經不能這麼粗暴複製，但是仍能給以我們把更多的思考。對於我們的產品來說，每一個客戶轉化階段（瀏覽到註冊，註冊都付費），甚至是每一個產品細節（例如圖片的擺放，按鈕的位置）都可能對我們的客戶認可，客戶體驗至關重要。而所有這些設計點，放在今天，其實是需要我們藉助數據分析幫助我們進行檢驗優化的。

3.AARRR模型

更進一步落實操作實踐層面，我們可以把Growth Hacking劃分為5個階段，也即是AARRR模型：Acquisition（用戶獲取）、Activation（用戶激活/活躍）、Retention（用戶留存）、Referral（用戶分享）和 Revenue（用戶收益）。

其中，這裡面的兩個核心關鍵點：（1）以用戶為中心；（2）用戶生命周期價值（LTV，Life Time Value）大於用戶獲取成本（CAC， Customer Acquisition Cost）。

（1）Acquisition（用戶獲取）

用戶獲取是咱們的第一階段，我們需要通過各種各樣的推廣手段，吸引流量過來。這在這個層面下，我們一般會首先從宏觀角度關注「新增用戶」這一指標。當然這一指標可以大體評價我們產品的發展情況，但更進一步，我們需要根據實際需要進行拆解。例如分析各個渠道的新增貢獻（地域層面，推廣渠道層面，客戶端版本層面）等等，例如從時間維度下進行拆分，一周之內，哪天增長率最高，一天24小時哪個時間段增長率最高。更進一步，我們可以增對渠道維度以及時間維度進行交叉對比，更加精細化發現增長的優勢地方。

實際上，如我們在前面談到的第二個關鍵點「用戶生命周期價值大於客戶獲取成本」，在用戶獲取階段，這裡就佔了成本大部分。在現階段，我們有許多的方式進行渠道推廣（廣告網路，第三方電子市場，廠商預裝... ...），因此能不能在第一階段找准優勢手段優勢渠道，實際上是非常重要的。

（2）Activation（用戶活躍）

如果說，用戶獲取，我們關心總用戶數量，新增用戶數量，這是一個用戶數量問題的話，那麼用戶激活就是一個用戶質量問題，更進一步說，很多時候，推廣渠道本身也是影響用戶質量的重要因素。很多時候，受眾不合的推廣渠道為了帶來的只是大量的「一次性用戶「。

在用戶活躍層面，我們可能更加關心日活躍用戶數量以及增長情況，平均使用時長，平均使用次數，平均使用功能數量等等。更進一步我們也需要具體細化分析用戶在使用過程的問題，例如哪些是使用過程中的熱點區域，哪些頁面之間的跳轉存在問題，是否存在頁面路徑優化的可能，這就涉及到產品設計的問題了。

（3）Retention（用戶留存）

「發展一名新用戶的成本是挽留一名老用戶成本的3-10倍」。

正所謂開源節流，假如用戶獲取是開源的話，客戶留存就是節流。我們的用戶規模，最直接的也是由獲取和留存所反映的。用戶留存實質上也就是反映用戶粘性，假若用戶流失情況嚴重，則很有可能是由於產品存在較大的問題。在這個階段，我們除了可以分析日留存率/月留存率外，我們還可以進一步分析用戶流失的高峰點，用戶流失的重點渠道，具備流失特徵的重點客戶等等指標。

（4）Referral（用戶分享）

用戶分享其實放在現在，我們一般也稱病毒營銷。實際上，這一說法最早由任天堂社長山內溥提出，其實就是指產品在早期可能並不受人關注，但是隨著口碑在用戶群當中逐漸流傳，產品也能經理一個快速增長。

一般在這個階段，我們主要關心三個指標：病毒係數K，衰減係數A以及傳播周期C。

病毒係數K：意味著一名傳播用戶將給你帶來多少新的用戶，當這個病毒係數>1時，也就意味著增長會越來越迅速，很多可能就會出現在前文介紹的Hotmail例子一樣了

衰減係數A：以往我們一般著重關注病毒係數K，但是我們也發現即使K在初期很大，但是用戶增長也會有一個限度，這就是因為存在衰減係數A的原因。實際上，在以往的討論當中，病毒係數K都是不變的。但是在實際應用當中，我們發現二次傳播，三次傳播的效果很多時候沒有第一次強，這可能是因為隨著傳播半徑的擴大，社交圈子的共同認知度趨向降低，因此傳播效應也會隨之衰減；

傳播周期C：在考慮了病毒係數K以及衰減係數A的基礎上，我們也需要關注傳播周期C的這個指標，這個指標反映了產品傳播一次所需要的時間。簡單來說，面對同樣的病毒係數K=2，假如傳播周期分別是1天和1周的話，我相信最後的結果是相差極大的。

（5）Revenue（用戶收益）

用戶收益可能是我們的最核心部分了。

商業活動的根本回歸就是產生商業收益，即使在互聯網產品運營早期我們更多的採取免費模式。在此階段，我們一般會更加關心付費轉化率，付費用戶數量，平均用戶收入，生命周期價值等指標。

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作者：浩彬老撕

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